個人網(wǎng)上銀行使用意愿影響因素的實證研究.pdf

1、隨著金融市場的全球開放,銀行業(yè)面臨著巨大的競爭壓力.網(wǎng)上銀行因其極低的經(jīng)營成本獲得銀行業(yè)的青睞.發(fā)展網(wǎng)上銀行已經(jīng)成為金融創(chuàng)新、參與競爭、取得競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略.然而,據(jù)CFCA最新發(fā)布的《2006中國網(wǎng)上銀行調(diào)查報告》顯示,仍有將近三分之二的消費者不愿使用網(wǎng)上銀行.弄清是什么因素影響了消費者對個人網(wǎng)上銀行的采納已經(jīng)成為銀行業(yè)的關(guān)注焦點. 本研究在總結(jié)以往網(wǎng)上銀行采納行為研究的基礎(chǔ)上,將創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Diffusion of In

2、novation) 和計劃行為理論(The Theory of Planned Behavior)相結(jié)合,從消費者的感知出發(fā),發(fā)現(xiàn)了我國網(wǎng)上銀行服務(wù)現(xiàn)有的優(yōu)勢和不足及其對消費者使用網(wǎng)上銀行意愿的影響,同時詳細(xì)探討了消費者創(chuàng)新性、自我效能和主觀規(guī)范對使用意愿的影響.本研究向北京等四個城市發(fā)放調(diào)研問卷500份,有效回收303份,并利用SPSS13.0 軟件包對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析. 本研究的主要結(jié)論有: (1) 研究發(fā)現(xiàn)使用態(tài)度

3、、相對優(yōu)勢、相容性、財務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險、一般創(chuàng)新性、特定創(chuàng)新性、主觀規(guī)范和自我效能對個人網(wǎng)上銀行的使用意愿有顯著影響.其中,使用態(tài)度、財務(wù)風(fēng)險、特定創(chuàng)新性、主觀規(guī)范和自我效能對使用意愿有直接影響. (2) 研究實證了使用態(tài)度在個人網(wǎng)上銀行使用意愿影響因素模型中的中介作用.態(tài)度是財務(wù)風(fēng)險、特定創(chuàng)新性、主觀規(guī)范和使用意愿之間的部分中介,是相對優(yōu)勢、相容性和使用意愿之間的完全中介. (3) 研究從新的視角出發(fā),將非用戶分為潛在