我國商業(yè)銀行基層網(wǎng)點服務營銷初探——以交通銀行nh支行為例

1、我國商業(yè)銀行基層網(wǎng)點服務營銷初探 我國商業(yè)銀行基層網(wǎng)點服務營銷初探——以交通銀行 以交通銀行 NH支行為例 支行為例摘要隨著社會主義市場經(jīng)濟體系的逐步建立與完善金融體制改革的進一步深化，以及加入 wTO 后競爭環(huán)境的改變，我國商業(yè)銀行業(yè)多元化的激烈競爭格局日益顯現(xiàn)出來。在這種大趨勢大背景下，提高服務營銷水平、培育競爭優(yōu)勢，業(yè)已成為我國各商業(yè)銀行生存與發(fā)展所面臨的一個極其重要的現(xiàn)實性問題。除了外部的因素之外，從銀行業(yè)內(nèi)部發(fā)展規(guī)律來看，未來

2、非利息收入在銀行的收益中將占據(jù)主要部分，而非利息收入的增長，有賴于銀行服務水平的迅速提高。綜上所述，銀行業(yè)服務營銷戰(zhàn)略的實施已成為迫在眉睫的選擇。商業(yè)銀行基層網(wǎng)點是商業(yè)銀行的微觀基礎(chǔ)，是與顧客直接接觸并服務于顧客的銀行基層組織，商業(yè)銀行以市場為導向以顧客為中心的經(jīng)營理念，是必須通過商業(yè)銀行基層網(wǎng)點為顧客所提供的服務體現(xiàn)出來的。對于商業(yè)銀行基層網(wǎng)點本身而言，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務也是獲取市場份額的保證。本文在對銀行業(yè)宏觀環(huán)境和行業(yè)競爭環(huán)境分

3、析的基礎(chǔ)上，對交通銀行深圳 NH 支行服務營銷現(xiàn)狀進行了剖析，指出目前服務營銷存在的問題和不足之處，并根據(jù)服務營銷的三角模型指出未來 NH 支行服務營銷的三個戰(zhàn)略方向，即關(guān)系營銷、整合營銷傳播和內(nèi)部營銷戰(zhàn)略。并對其戰(zhàn)略的實施進行了較為詳細的闡釋。該研究對于服務營銷的探索為 NH 支行未來的發(fā)展和創(chuàng)新提供了實踐意義上的指導和方向，有助于 NH 支行在市場中獲得一定的競爭優(yōu)勢。對于中國商業(yè)銀行服務營銷戰(zhàn)略的實施，也提供了一定的借鑒。關(guān)鍵詞：

4、商業(yè)銀行，服務營銷，關(guān)系營銷，內(nèi)部營銷，營銷傳播第 1 章緒言1．1 研究背景改革開放以來，中國金融界發(fā)生了巨大的變化，但是由于長期以來的行業(yè)壟斷政策，銀行長期處于保護狀態(tài)，缺乏活力，銀行的業(yè)務流程還是基于內(nèi)部管理略中，服務策略，尤其是個人理財業(yè)務中的個性化服務(差異化營銷策略)，對于市場份額的獲取的重要性是顯而易見。本文通過對交通銀行深圳 NH 支行服務營銷現(xiàn)狀的剖析，提出目前服務營銷存在的問題和不足之處，指出未來 NH 支行服務營銷

5、的戰(zhàn)略方向。這對于 NH 支行未來的發(fā)展和創(chuàng)新提供了實踐意義上的指導和方向，有助于 NH 支行在市場中獲得一定的競爭優(yōu)勢。同時，除了對于 NH 支行本身之外的指導意義外，對于我國商業(yè)銀行服務營銷戰(zhàn)略選擇和實施提供了一定的啟發(fā)。盡管國內(nèi)商業(yè)銀行在競爭加劇、客戶需求變換的情況早已確立了“以客戶為導向、以市場為中心“的包含服務概念的營銷戰(zhàn)略，但卻或由于傳統(tǒng)觀念作祟，或由于認識局限，或由于資源和人才的限制，往往不能把完整系統(tǒng)的服務營銷理論和方法

6、用于實際業(yè)務之中。本研究是基于具有代表性的真實案例的剖析和研究，以小見大，真實可信，對同行業(yè)服務營銷的發(fā)展思路有重要的借鑒意義，也為國內(nèi)銀行提升服務質(zhì)量、更有效地參與國際競爭提供幫助。從理論意義上來看，銀行業(yè)屬于服務行業(yè)，其提供的中間業(yè)務產(chǎn)品也大多具有服務性質(zhì)，而服務產(chǎn)品一般具有無形性、無存貨性、不一致性和不可分割性。服務產(chǎn)品的評價一般比較主觀，客戶往往用經(jīng)驗、信任、感受和安全等方面語言描述服務，方法十分抽象。同時，服務的質(zhì)量不易控制，

7、服務標準不確定，易變。因此，本文對于銀行業(yè)服務營銷的研究，對于檢驗理論的實用性、指導性有一定的促進作用。特別是促進了服務營銷理論在中國的實踐和本土化運用。21．3 研究的主要思路和內(nèi)容本文首先對服務營銷的相關(guān)理論進行了介紹，接著對交通銀行深圳 NH 支行的行業(yè)宏觀環(huán)境和行業(yè)競爭格局進行了分析。在此基礎(chǔ)上，通過對 NH 自身的服務營銷現(xiàn)狀的科學分析， ，結(jié)合運用服務營銷的理論分析，分析并制定出適合NH 支行這一基層網(wǎng)點服務營銷策略。論文的