A公司液態(tài)奶業(yè)務(wù)2009-2011年?duì)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃.pdf

1、業(yè)：號(hào)：MBAO6584專學(xué)作首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文A公司液態(tài)奶業(yè)務(wù)20092011年?duì)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃論文提要三聚氰胺事件使國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)遭遇到了前所未有的信任危機(jī)，此次重大事件的發(fā)生，國(guó)家開始加大對(duì)乳品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整頓力度，這也是一次乳品行業(yè)大洗牌的機(jī)會(huì)。長(zhǎng)期來看，龍頭企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源的力量也強(qiáng)，恢復(fù)能力優(yōu)于一般企業(yè)。作為西部最大的綠色奶源基地，A公司希望能夠借助這次行業(yè)整頓，有效發(fā)揮其綠色優(yōu)質(zhì)奶源基地的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步

2、將企業(yè)發(fā)展壯大，進(jìn)入中國(guó)乳制品企業(yè)的第一梯隊(duì)。同時(shí)，A公司也以核心技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，走自主創(chuàng)新之路，以功能化、營(yíng)養(yǎng)化、高品位的產(chǎn)品開發(fā)，做精做細(xì)產(chǎn)業(yè)，打造中國(guó)專業(yè)化乳品自主品牌形象。基于這樣的目標(biāo)和使命，該企業(yè)的高級(jí)管理層已經(jīng)意識(shí)到他們?cè)趹?zhàn)略決策上的轉(zhuǎn)變，即由奶粉到液態(tài)奶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，正在或?qū)⒁鎸?duì)的巨大挑戰(zhàn)和機(jī)遇；同時(shí)，該乳品企業(yè)液態(tài)奶面臨著如何從一個(gè)本地品牌逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)在周邊地區(qū)有影響力的區(qū)域性品牌的問題。為了迎接這樣的挑戰(zhàn)，A公司的決

3、策層對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作傾注了極高的熱情和期望。但是，如果用市場(chǎng)水準(zhǔn)來衡量，我們必須認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力都在迅速改變；同時(shí)未來消費(fèi)者的需求也可能會(huì)發(fā)生變化，該乳品企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)如何轉(zhuǎn)化成可以帶來期望利潤(rùn)的產(chǎn)品以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的要求如何支持和實(shí)現(xiàn)管理層提出的更高戰(zhàn)略要求這些問題都是A公司期望在營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中能夠解決的問題。本文以美國(guó)西北大學(xué)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷之父菲利普科特勒教授的市場(chǎng)營(yíng)銷管理為主要理論依據(jù)，并借鑒戰(zhàn)略管理、品牌管理的理論和模型

4、，結(jié)合中國(guó)西部乳品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展態(tài)勢(shì)，較為完整地研究了A企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境。本文運(yùn)用了PEST分析方法、波特的五力模型、品牌價(jià)值評(píng)估和SWOT分析方法，對(duì)行業(yè)的成長(zhǎng)率和收益率、行業(yè)集中度、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者購(gòu)買行為、A品牌的市場(chǎng)地位及成長(zhǎng)方向、銷售渠道等進(jìn)行了分析，力求在變化萬(wàn)千的市場(chǎng)環(huán)境中，理清戰(zhàn)略思路，針對(duì)液態(tài)奶業(yè)務(wù)制定合理有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，以指導(dǎo)2009至2O11年的營(yíng)銷工作，以抓住這次行業(yè)洗牌的機(jī)會(huì)，幫助企業(yè)取得長(zhǎng)足、健康的