農村地區(qū)移動服務采納模型和發(fā)展策略研究.pdf

1、近年來移動通信技術在我國發(fā)展迅速，基于移動通信技術的移動商務在許多領域逐漸得到應用。在新農村建設和發(fā)展農村信息化的背景下，農村移動服務的應用也開始起步。移動服務在農村的應用有助于推進我國信息化進程，特別是促進農村信息化的發(fā)展。發(fā)展農村移動服務需要深入分析農村用戶需求和行為特征，研究如何有效利用移動服務的優(yōu)勢開發(fā)和推廣適合我國農村地區(qū)的移動商務模式。 本文首先進行了文獻回顧和分析，對以往移動商務接受研究的理論模型進行了分類，并對移

2、動商務接受研究中模型的運用方式也進行了歸納。移動商務接受研究的相關理論模型有理性行為理論、計劃行為理論、創(chuàng)新擴散理論、技術接受及其擴展模型、任務技術匹配理論等，在模型的運用方式上有單一理論模型、使用基于兩種及更多理論模型的綜合模型、分別使用幾種不同理論模型進行比較研究、創(chuàng)立新的研究模型等。在研究綜述和對農村移動服務特征分析的基礎上，本研究基于技術接受、創(chuàng)新擴散和任務技術匹配等相關理論，對技術接受和使用整合模型（UTAUT）進行了修正，結

3、合使用成本以及對移動服務的信任和滿意等因素提出了農村移動服務用戶接受的整合研究模型用于分析研究農村移動服務用戶接受的行為。 本研究通過對現(xiàn)狀的調查和數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)當前我國農村信息化已經(jīng)取得了一些建設成果，但還存在許多突出的問題。信息技術應用對于農業(yè)生產效益的提高應該具有非常重要的促進作用，然而本研究基于農業(yè)生產函數(shù)模型對近幾年農村信息化投入以及農業(yè)產出的面板數(shù)據(jù)進行的實證研究的結論卻表明當前農村信息化投入并沒有對農業(yè)產出的提高產

4、生顯著的作用。論文進一步分析了導致這一結果的原因，認為這是當前農村信息化發(fā)展進程中用戶的實際接受和使用等方面所存在的問題造成的，進而論文根據(jù)移動技術的優(yōu)勢和農村用戶的特點，從技術和經(jīng)濟等方面分析了開展農村移動服務的可行性。 通過對現(xiàn)狀的調查和案例分析，本研究比較了目前我國農村移動商務領域的兩大移動應用品牌即中國移動“農信通”和中國聯(lián)通“農業(yè)新時空”。案例分析發(fā)現(xiàn)“農信通”用戶群體廣泛，深入基層為農村信息流通提供服務，而“農業(yè)新時

5、空”則更加注重商務應用方向的發(fā)展。在此基礎上，論文基于任務技術匹配理論研究思路對農村移動商務技術與農業(yè)生產經(jīng)營過程的匹配情況進行了分析研究，分析結果顯示農村移動商務技術對于農業(yè)生產經(jīng)營活動的全過程可以起到良好的支持作用，同時也與農村用戶特征相符合，可以為促進農業(yè)生產效益的提高發(fā)揮重要作用。 論文基于問卷調查數(shù)據(jù)運用結構方程模型方法對農村移動信息服務接受的實證分析結果表明農村用戶對于農村移動信息服務的行為意向受到使用農村移動信息服

6、務的社會影響和努力期望（易用性）以及感知到對移動服務提供商的滿意度等因素直接的正向影響，而績效期望、信任和努力期望等因素又通過影響滿意度這一中介變量進而影響到消費者的接受意向；用戶的使用行為受到行為意向、感知的滿意和使用的便利條件的正向影響，而成本因素是阻礙用戶使用的一個重要因素。結合移動技術的特點和農村用戶的實際需求，論文進一步提出了適合我國農村特點的農村移動服務的幾種商業(yè)模式，包括農村移動信息服務模式、農村移動營銷模式和農村移動交易