基于雙邊市場(chǎng)理論的即時(shí)通訊行業(yè)網(wǎng)絡(luò)外部性研究——以騰訊公司為例.pdf

1、進(jìn)入21世紀(jì)，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。在研究過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)一些以服務(wù)為主的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是個(gè)體公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是類似商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的對(duì)抗。比如傳媒產(chǎn)業(yè)就是具有雙邊平臺(tái)特征的產(chǎn)業(yè)，由雙邊平臺(tái)（Two-sided Platforms）和雙邊用戶（End Users）組成。不同于傳統(tǒng)的廠商——消費(fèi)者單邊市場(chǎng)，傳媒平臺(tái)企業(yè)既要吸引讀者觀眾加入平臺(tái)，又要吸引廣告商還有內(nèi)容提供商，如影視制作公司、供稿作者加入到平臺(tái)，在平臺(tái)

2、的協(xié)調(diào)下，雙邊（三邊）用戶實(shí)現(xiàn)交互作用——買賣交易或交流等。平臺(tái)廠商除了關(guān)注整體價(jià)格水平外，還要關(guān)注對(duì)多邊用戶制定不同價(jià)格結(jié)構(gòu)對(duì)多邊用戶交互作用的影響。在中國(guó)發(fā)展已經(jīng)10年的即時(shí)通訊產(chǎn)業(yè)也是具有這樣一個(gè)典型特征的產(chǎn)業(yè)。 從即時(shí)通訊市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)軟件平臺(tái)的需求會(huì)受平臺(tái)功能、質(zhì)量的影響，同時(shí)更重要的是受現(xiàn)有的用戶規(guī)模影響；廣告商選擇即時(shí)通訊平臺(tái)主要考慮平臺(tái)的投放效果，平臺(tái)擁有的軟件用戶數(shù)量的多少。即時(shí)通訊產(chǎn)業(yè)這種需要通過(guò)廣告盈利的

3、傳媒通常對(duì)兩邊市場(chǎng)設(shè)定傾斜性的定價(jià)，即選擇對(duì)廣告商的成本加成（廣告費(fèi)用）高于對(duì)于消費(fèi)者的成本加成的定價(jià)結(jié)構(gòu)。對(duì)即時(shí)通訊產(chǎn)業(yè)來(lái)講，其龐大的用戶軟件基礎(chǔ)是吸引廣告商的重要條件。而要保證眾多數(shù)量的受眾，必須要通過(guò)高質(zhì)量的服務(wù)吸引軟件用戶。對(duì)于即時(shí)通訊平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)平臺(tái)高質(zhì)量的免費(fèi)服務(wù)吸引用戶，從而保證足夠的廣告商加入到平臺(tái)中來(lái)，另外可以通過(guò)平臺(tái)自身提供的收費(fèi)的增值服務(wù)，在免費(fèi)服務(wù)和收費(fèi)服務(wù)取得一個(gè)平衡以保證收入的最大化。 本文基于已有

4、的雙邊市場(chǎng)理論研究，試圖通過(guò)實(shí)證分析，以即時(shí)通訊行業(yè)為例，探究具有雙邊平臺(tái)特征的產(chǎn)業(yè)中，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在性以及網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度的大小，通過(guò)研究試圖回答以下問題：1）即時(shí)通訊行業(yè)服務(wù)平臺(tái)倆端的用戶之間是否存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性？2）平臺(tái)倆端的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的強(qiáng)度有多大？3）平臺(tái)倆端用戶的引導(dǎo)關(guān)系是什么？（4）即時(shí)通訊行業(yè)是否是典型的雙邊市場(chǎng)？ 本文利用即時(shí)通訊行業(yè)的代表企業(yè)騰訊公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。重點(diǎn)研究通訊平臺(tái)作為雙邊平臺(tái)企業(yè)時(shí)，平臺(tái)在

5、一邊市場(chǎng)吸引到的用戶（軟件用戶和廣告商）數(shù)量與該邊的定價(jià)和另一邊市場(chǎng)用戶數(shù)量之間的關(guān)系。研究表明：（1）平臺(tái)一邊軟件用戶的數(shù)量不斷增加帶來(lái)了平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入的不斷的增加，說(shuō)明廣告量以及廣告價(jià)格在增加，平臺(tái)倆邊存在著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，且交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度為2.53（2）通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)得知，軟件用戶數(shù)量是網(wǎng)絡(luò)廣告商加入平臺(tái)，平臺(tái)企業(yè)收入增加的原因，而網(wǎng)絡(luò)廣告商的增加并不會(huì)影響平臺(tái)另外一邊軟件用戶的增長(zhǎng)。(3)即時(shí)通訊市場(chǎng)具有典型的雙邊市場(chǎng)特征