深圳中原 亮劍·逆市營銷(趙大中)

1、,,,,,,,,,,亮劍?逆市營銷,深圳中原?事業(yè)一部趙大中,CENTALINE,“,聽診│樓市忐忑曲,1,CHAPTER,”,目錄,Contents,,當前樓市特征速寫：客戶：觀望，觀望，還是觀望；項目：降價，促銷，不見成交；政府：左調，右控，絕不放松。,2008年 VS 2011年：2011年的房價的回落將相對緩慢，不會出現08年那樣的快速暴跌。11年房價下跌后，樓市需求和交易量的反彈不會像08年底09年初那樣迅猛。

2、調控持續(xù)深化，加之環(huán)境不同，以往政府救市，政策急劇轉向，當前不會再現。,冰封的2011年，調控惡劣程度比2008年有過之而無不及,,寒風勁吹，樓市步入了一個拼跌的時代？,,,,從平均銷售率走勢圖看，2011年新開盤項目銷售情況持續(xù)走低，前后降幅高達73%。多數項目幾乎開盤后就被判‘死刑’，銷售率跌至冰點。從歷年供銷差與價格的走勢看，兩者保持高度一致，伴隨供應量放大及開發(fā)商資金回籠的壓力，價格下調壓力逼近臨界點。,,逆市中的營銷困境,

3、,,,百盤齊發(fā)開發(fā)商走量要求明確，市場競爭激烈，項目信息釋放巨大，客戶麻木了！,價格走低市場降價和打折促銷項目頻出，整體價格走低，客戶價格敏感度高，客戶不買了！,信心缺乏調控硝煙四起，政策依舊堅挺，客戶對未來樓市整體看跌，客戶猶豫了！,信息傳播難度大,市場價格預期低,購買信心不足,改變形象改變訴求？,深挖價值放大賣點？,大力促銷割肉降價？,,功能的限制，導致無法對等客戶需求,1,賣點的訴求，客戶未能一一接收,2,利潤的方框，

4、有限的降價幅度，并未能一擊即破客戶的心理價位,3,冰點市場下，我們做的營銷工作都未能湊效，或成效一般,各個項目提出各種創(chuàng)新營銷方式——跨界營銷、情感營銷、潛意識營銷、控腦營銷、水平營銷……當房地產調控已成為一種常態(tài)，有“營銷”，才“贏銷”但我們是否真的找到了逆市下的營銷之道？,逆市中的營銷困境,”,“,把脈│逆市操盤鑒,2,目錄,Contents,CHAPTER,,CHAPTER 2,1,PART,逆市操盤鑒1：,一劍封喉價+病毒式轉

5、介,典型案例：中?？党菄H相似案例：桐林城市廣場策略核心：低價一步到位，全城高傭轉介，迅速引爆,2011年4月30日，中海地產萬人團購專場在大中華開啟，中?？党菄H和塞納時光共計推出1158套特價房源，開盤創(chuàng)下891套的銷售記錄，銷售率77%，整體均價僅10352元/㎡（毛坯）；此次千套推售計劃，中海僅用7天左右的時間蓄客，7天內完成積累團購客戶2360批，解籌率達50%；,,參考案例,CASE,中?？党菄H,中海塞納時光,限價初期

6、，在客戶尚未對后市形成完全預期時，出動降價出擊，大規(guī)模引爆，全城瘋搶局面刺破客戶的理性防線,,項目現實困境與營銷目標,現實困境：龍崗整體到訪客戶成交率僅為7%，觀望氛圍嚴重。營銷目標： 4.30日開盤，用10天時間蓄客，完成1000套的銷售目標,,中海千套推售的關鍵策略1【低價一步到位】,,,南北區(qū)統(tǒng)一均價10000元/平米左右，價格區(qū)間控制在9000-11000元/㎡。,定價前的策略思考：,以首置為主的、基數龐大的剛需客，是項目的

7、核心客群，唯有足夠吸引力的價格，才能在限價時代瞬間激發(fā)他們購買沖動；限價細則尚未公布，區(qū)域市場看似平靜，實已暗流涌動，特價房、促銷活動開始興起，并主導成交。限價后的第一波客戶最容易被激活，機不可失，項目需要絕對優(yōu)惠的價格搶占片區(qū)先機；以南區(qū)為標準，調整北區(qū)的價格策略，南北區(qū)統(tǒng)一口徑釋放價格信息。同時為規(guī)避限價政策的上限限制，取消以前的精裝修交樓。最終定價采用一口價的策略，減少客戶游離的余地。,,中海千套推售的關鍵策略2【高傭全城轉介

8、】,,病毒式轉介啟動三大秘方：,3%高傭創(chuàng)造條件。通過低價和高傭的雙重刺激，給三級市場容易轉、容易賺的直觀印象，為全城大規(guī)模啟動轉介創(chuàng)造條件；責任承包制轉介啟動。充分整合中原資源優(yōu)勢，在轉介的啟動上，實行“承包制”，責任到部門，責任到區(qū)域，短時間全面、有效的覆蓋全城各處的三級市場，瞬間引爆項目的關注度。鏈式聯動，細胞分裂式的營銷傳播。從三級市場區(qū)經到分行經理，到業(yè)務員，層層下達指令，全體聯動。主動引導三級市場熟悉項目后，自我call

9、客，進行拉網式的全城淘客。,最終成交客戶的認知途徑中：北區(qū)塞納時光轉介客戶占比35%，位列第一南區(qū)康城國際轉介客戶占比32%，位列第一,,中海千套推售的關鍵策略3【線上大事件引爆】,跳出地產界的圈子，將千套推售作為一種社會大事件,以第三方的角度對事件進行多渠道地、集中的報道、跟蹤、宣傳、炒作等,通過線上宣傳炒作，引起社會的關注和討論，在口水中完成傳播,,CHAPTER 2,2,PART,高舉高打，見招拆招,典型案例：萊蒙水榭春天3

10、策略核心：品牌領導力強勢推廣，高端形象硬訴求，策略運用迂回前進，緊隨市場，見招拆招,逆市操盤鑒2：,,參考案例,CASE,萊蒙水榭春天3,開盤時間：2011年6月11日 上午9：30開盤地點：大中華廣場開盤形式：開盤當天以排隊選房、先到先得的形式，根據到達時間派發(fā)順序貼，每次放10-20批客戶進場選房開盤當天到訪人數 ：約1500批推售情況：當天推出拼后1085套高層住宅，銷售率9成以上，銷售金額約20億。成交均價：約2100

11、0元/㎡推售優(yōu)惠：無現場優(yōu)惠推出,限價后，及時調整策略，從2期的小步快跑的推售方式，轉為大規(guī)模一口價限價推售，僅2個月的全程鋪排，實現逆市下的完美售罄,3期目標：熱銷：開盤銷售目標800套，逆市熱銷再撼市場品牌：銷冠王再續(xù)傳奇，價格不能折損品牌形象,,水榭春天3期關鍵策略1【高舉高打】,水榭春天2期賣完之后，歷經了數個月的推廣冷淡期，在政策調控最嚴厲的時期，在市場成交量歷年最低的冷淡時期，市場一直缺少榭春天的聲音。水榭春天3期的

12、入市，如何喚醒市場的關注，再續(xù)傳奇？,品牌目標：市場領導者的影響力塑造品牌承接：王者歸來連環(huán)招術：強勢調性推廣、借勢集團上市、高價價值傳遞、現場品質打造,,水榭春天3期關鍵策略1【高舉高打】,,項目預熱期：新中心王者強勢歸來，品牌項目再掀市場風云,,蓄客沖刺期：開盤預告，全城期待，一切只等春天,現場展示及強勢蓄客期：全新王者風范，全面升級3期,強勢推廣：品牌基礎上再跨越的王者訴求,借勢集團：品質生活強心劑,借集團上市契機，從形象

13、推廣到視覺標準，極力傳播上市信息，加強品牌形象輸出，為客戶品質認同感注入強心劑,車庫入口圍擋：時間見證價值,物料視覺標準輸出：新集團logo,,水榭春天3期關鍵策略1【高舉高打】,高鐵價值訴求——G-life生活：高鐵門戶，首發(fā)春天,品質硬訴求：強化高端形象，細節(jié)突出品質,利用亞洲第一站深圳北站即將投入使用的信息，以高鐵門戶第一大盤形象為據點，強化水榭春天項目價值體系，傳達春天G-life生活。,高調性的現場包裝；創(chuàng)意銷售物料，科

14、技春天展示（觸摸屏，電子分戶模型，LED戶型圖等）；獨具匠心的看樓通道+層次分明的園林展示,,水榭春天3期關鍵策略2【見招拆招——五維客戶梳理】,限購政策加嚴，社保及稅單要求滿足連續(xù)12個月，不給予補辦，有效客戶群再受擠壓。在拓展客戶量的同時，如何保證客戶的購房資格，千余套房源限價情況下如何實現高解籌高簽約率？,1,限貸限購客戶資格查驗單：集凍結客戶資格審查、客戶需求梳理、開盤選房憑證為一體,無購房優(yōu)惠，無二三級轉介！開盤前14天，凍

15、結客戶辦理目標1600批，啟動該周末僅365批，如何在開盤前拓寬客戶源，迅速轉化客戶升級，保證開盤熱銷？,2,,水榭春天3期關鍵策略2【見招拆招——迂回價格釋放】,項目啟動后至5月26日前,5月26日：資金凍結前夕,6月3日：開盤前一周,6月8日：開盤前三天,二期賣2.4-2.5萬，周邊項目也差不多這個價錢，三期在二期產品基礎上全面升級。拔高客戶心理預期，三期至少均價2.6萬以上,新聞形式曝出政府限價2.1萬謠言,,短信及新聞報道配合傳

16、播，造全城轟動，當周進線量及來訪量超1000批，凍結客戶365批,官方證實2.1萬均價，并對外釋放合拼與非合拼區(qū)間價，合拼1.8-2萬，非合拼1.9-2.3萬,,借助端午節(jié)小長假，以“奢侈品打折”為引導，配合線上線下傳播配合，凍結客戶突破1200批，達到基本目標！,對外釋放合拼腿價，及非合拼內外園景區(qū)間價，沖籌同時利用價格優(yōu)勢引導合拼需求,,制造開盤封籌緊張感，凍結客戶最終突破1800批！超標50%！并開盤實現了合拼單位70%的成交量！

17、,,CHAPTER 2,3,PART,主動出擊，全城淘客,典型案例：中海大山地策略核心：在低成本推廣下，果斷采取主動出擊，全城淘客的方式，保證現場人氣，促進成交,逆市操盤鑒3：,,參考案例,CASE,中海大山地,面對全年7個億的銷售目標，多頻次小開盤，但推廣費用有限，客戶拓展方面主動出擊，化被動為主動，實現低成本資源高效用。,大山地老業(yè)主資源老業(yè)主再購/推介,中海品牌資源中海品牌社區(qū)業(yè)主,中原渠道資源二、三級轉介聯動,推廣費用緊

18、縮，客戶積累不足，如何拓客？,方式：線下拓展客源，彌補線上媒體渠道信息傳遞弱的渠道漏洞，快速增加客戶上門量！,,中海大山地客戶出擊【企事業(yè)單位拓客】,案例： 在一次客戶深訪中，發(fā)現該客戶為華為員工，其通過網絡到訪，通過詳細了解項目后，認同本項目的高性價比后成交。在深訪時告知，他很認可大山地的品質以及中海物業(yè)，但也有些疑慮，大山地到華為無車直接到達，上班有些不便。從訪談中了解到，華為員工班車線需有30人以上才會開通，而其公司有

19、很多與他一樣有置業(yè)需求的員工，但他們都不知道大山地，建議項目組大山地去華為百草園門口宣傳。,項目組及時將此信息與中海溝通，且中海項目組迅速與百草園中海物業(yè)公司取得聯系，并落實擺點宣傳事宜。同時，著手準備相關宣傳物料以及安排看樓專車。,中原銷售員周一至周五在中午和下午下班高峰期，定時在百草園門口駐點宣傳，做好客戶登記和客戶聯系，周六/周日安排看樓車接送看樓。,,,通過華為員工看房的感受為突破口，發(fā)現華為員工存在大量置業(yè)需求，主動設立宣傳點

20、，安排看樓車，進而促使40余人成交，實現了從客戶中尋找客戶。,,中海大山地客戶出擊【分區(qū)域地毯式掃客】,1）、橫崗/布吉A、拜訪：通過來訪和成交客戶信息，挖掘周邊潛在客戶：橫崗醫(yī)院、梧桐學校、橫崗街道辦、核電廠、中興、眼睛廠、地鐵3號線六約站施工隊等企事業(yè)單位B、派單：橫崗街道商鋪店主、老社區(qū)、幼兒園、康樂花園、中海怡美、振業(yè)城1期等派單。C、大芬沃爾瑪周六日駐點派單2）、羅湖/福田區(qū)域A、羅湖/中心區(qū)寫字樓、地鐵口請大學生上

21、街定點派單；B、利用上下班時段，在各辦公區(qū)域公交站臺或人流較多的路線請大學生派發(fā)小折頁。3）、中海旗下物業(yè)社區(qū)A、中海旗下物業(yè)社區(qū)宣傳推廣：直投+社區(qū)宣傳海報+駐點派單B、短信：中海旗下物業(yè)（含大山地）老業(yè)主短信群發(fā)，老帶新獎勵制度C、內部宣傳：中海內部網絡宣傳4）、現場call客及中原二三級聯動A、充分利用中原客戶資源，現場call客，前后共call客5000余批B、中原二三級聯動推介，尤其羅湖、布吉區(qū)域內的二三級聯動

22、C、振業(yè)城開盤期間，中原二三級市場40余人打街霸攔截客戶D、每周定量發(fā)送短信及郵件，批量進行內部宣傳,,“地毯式”掃客效果：共成交97套（不含中海老業(yè)主重購或推介）,,CHAPTER 2,4,PART,誘敵深入，層層設卡,典型案例：卓越維港策略核心：旺市中“信息發(fā)布式” 的單向營銷時代已不適用，逆市下應轉入“與客戶心理博弈互動”的雙向營銷時代,逆市操盤鑒4：,,參考案例,CASE,卓越維港,2008年6月15日，股市跌穿2800點

23、，百年一遇大暴雨來襲；卓越維港南區(qū)別墅開盤首戰(zhàn)告捷，淡市創(chuàng)出5個億銷售金額奇跡，銷售率70％，超額完成開盤當月必需完成4億銷售額的既定銷售目標；,2008年8月3日，恰逢奧運前夜，大部分開發(fā)商都按兵不動，卓越維港第一批高層產品創(chuàng)出開盤當天8個億的銷售金額奇跡，銷售率83％，單日銷售套數達238套；超額完成開盤當月必需完成6億銷售額的既定銷售目標；,WHY?,,卓越維港誘敵深入招術1【最高端的價值感知】,【地點】鳳凰大廈，卓越集團總裁私人

24、會所【形式】卓越集團總裁私家晚宴（每位約2000元標準），廣交在座貴客，以“見面禮”形式送出卓越維港別墅購買至尊卡（全程僅自造“很豪”、“很貴”的博弈籌碼，從未正面推介項目的具體情況。）【目的】使在場豪客感知卓越集團總裁最高禮遇，及項目的高貴氣質，形成“塔尖口碑籌碼”。為拔高客戶心理價位到6萬/㎡做鋪墊。,價值是需要感知的,客戶的心理感知價值與愿意支付的價格成正比,以“塔尖人群”為爆破點，讓“塔尖人群”成為第一批揭開卓越維港神秘面紗

25、之人；是“塔尖人群”在為卓越維港傳播，卓越維港是首先由“塔尖人群”處得知，不菲價值可想而知。,,,卓越維港誘敵深入招術2【最貴的別墅形象】,后海灣，中國大陸最有可能成為全球第“九大”富人區(qū)的地方！,后海灣，完全具備世界富人區(qū)所必需的“七大”共性特征！,世界通達性極強的交通網絡強而有力的城市經濟后盾獨一無二的海岸線；環(huán)境優(yōu)美的生態(tài)圈頂級運動/比賽場地頂級的休閑度假酒店奢華的商業(yè)購物中心名流匯聚，人文高地,世界富人區(qū)打敗傳統(tǒng)豪

26、宅區(qū)讓客戶感受到對未來城市資源最奢華的占有！,,卓越維港誘敵深入招術3【最貴的銷售洗腦】,,【“降龍十八掌”洗腦式培訓】,“降龍十八掌”第一式：區(qū)域價值之世界灣區(qū)價值——主講：中原策劃,“降龍十八掌”第二式：區(qū)域價值之半島城區(qū)價值——主講：資深劍客“半求”,“降龍十八掌”第三式：深港一體化——主講：卓越策劃,“降龍十八掌”第五式：城市別墅對于塔尖人群價值點——主講：卓越總裁李曉平,“降龍十八掌”第六式：如何不卑不亢提供與塔尖人群匹配的

27、接待服務——主講：卓越總裁李曉平,…………,“降龍十八掌”第四式：城市別墅:宋式家族祖宅“上海sasa’s”——主講：中原總監(jiān),,卓越維港誘敵深入招術4【開盤七大圈套】,在豪宅營銷上，大多數豪宅客戶在自己基本認同了項目價值后，仍習慣參考其他客戶的判斷來最終判定自己的決策是否正確，主要表現為：觀察售樓處人氣、開盤當天人氣、開盤當天成交情況，作為重要的印證途徑！因此，制造開盤當天旺盛人氣及成交良好現象，是重要的促成熱銷的籌碼。,,卓越維港

28、開盤現場七大圈套,”,“,亮劍│破冰營銷術,3,目錄,Contents,CHAPTER,,破冰營銷5維亮劍,亮?思維劍,,A,亮?策略劍,,B,亮?客戶劍,,C,亮?技能劍,,D,亮?團隊劍,,E,,CHAPTER 3,1,PART,破冰亮劍營銷1：,亮?思維劍,地產營銷，唯一永恒的只有“變化”本身——房地產的一切改變，都源于市場，源于消費者，當市場發(fā)生變化的時候，一切都將隨之而變，思路決定出路，窮則變，變則通！就如剛才跟大家介紹的

29、卓越維港的案例來說，他的營銷之道，在乎營銷觀念之變，太多的理所當然、太多的習以為常，太多的傳統(tǒng)操盤 “經驗”主義，在維港都被顛覆了。,1,決定價格的不是對現實的屈從，而是對現實的顛覆,,破冰營銷5維亮劍,理想售價：5萬價值引導：6萬,,客戶個體價值判斷基本成型,通過參考其他客戶判斷，客戶個體價值判斷最終成型；認可6萬價值！,順利實現5萬售價,,,,做營銷時無明確的，切合實際的產品價值引導目標，更缺乏目標下對客戶心理價值驅動的意識；到

30、最后，除了把價位降到客戶心理價位上，別無選擇。,逆市下，客戶對項目價值的感知往往低于項目實際價值，首先明確項目實際價位水平，再通過全方位細節(jié)博弈驅動客戶心理價位至理想售價之上，可不降價實現熱銷。,經驗主義操盤觀念認為,維港認為,2,不是“大眾傳播”，而是“塔尖傳播大眾”,【2007年8月－2008年2月】,世界等待，維港出發(fā),帶給市場“期待感”、“神秘感”,新春剛開年，維港卯足了一股勁……,【2008年2月】,,,普羅大眾,,,一般項

31、目購買圈層,千萬級豪宅購買圈層,文物收藏－鑒寶活動“塔尖人群”－中原資源聚會“塔尖人群”－卓越資源聚會……,,“最高價值”需找“最貴之人”來實現,,“最貴塔尖人群”個案掠影,【聶先生】購買1套觀瀾湖大宅，轉介6套長堤、1套大宅；持美國護照，逾億身家,【黃女士】少奶(太太團領袖)，喜歡打麻將，交友廣泛；自己購買3套圣莫麗斯別墅，轉介成交5套,【博師傅】深圳市八宅派風水領袖，眾多富商的御用風水師,【劉先生】購買圣莫麗斯5套，錦

32、繡山河2套，認識廣西炒樓團，手上有近200處房產,他們不僅自身具有超強的豪宅購買力；擁有“非富則貴”的交際圈；且是意見領袖，能影響圈中友人的購房決策。,,自造“塔尖人群”口碑籌碼，作為項目發(fā)動引擎,以“塔尖人群”為爆破點，讓“塔尖人群”成為第一批揭開卓越維港神秘面紗之人；是“塔尖人群”在為卓越維港傳播，卓越維港是首先由“塔尖人群”處得知，不菲價值可想而知。,【塔尖人群】豪宅客戶在購房決策時經常咨詢的人群——尖端業(yè)內人士（地產公司二

33、三級市場高級管理層、有豐富豪宅客戶資源的銷售精英）、中原豪宅項目中成交及介紹朋友成交活躍的豪宅客戶、政府官員(政要人士)、金融界(銀行)高層、知名室內設計師(高文安一類)、建筑商高層、轉介突出的卓越業(yè)主資源、豪宅客戶御用風水師,項目啟動期，應先主打大眾媒體渠道，大面積推廣；針對性的小眾渠道是后期賣不動了才做的事。,大眾渠道先行不及圈層渠道先行更利于豪宅尖端價值的實現；因此針對性的小眾渠道作為關鍵客戶渠道，應在豪宅項目伊始開拓。,經驗

34、主義操盤觀念認為,維港認為,大眾媒體作為”線上媒體“，對于樹立項目品牌符號形象仍至關重要，但在直接為項目帶來所需的目標客戶的”渠道作用“已減弱。,逆市實情,3,決定豪宅級別的不是“賣點”，而是“符號”,豪宅訴求永遠比普通住宅具備更清晰的 “符號”特征,,一切還取決于我們將把它打造成什么。,正如一位希臘哲人所說的那樣，決定一切的只是姿態(tài)。,“卓越維港”價值體系——打敗“自然資源”的“城市資源”體系,立最 “貴”形象,【限量版】,200

35、8年，跨界別墅元年謹獻給懂別墅的世界級公民,坐擁世界通達性及七重城市資源的跨界別墅異常稀缺，2008年僅供應60套；,【最新款】,世界通達性及七重城市資源的跨界別墅帶給塔尖客戶前所未享的非經驗別墅居住體驗，區(qū)別于傳統(tǒng)“山湖林?！眲e墅，2008年最新款別墅，謹獻世界級公民。,,守最 “貴”形象,【第一陣營項目品牌符號延續(xù)】,“卓越維港”在豪宅第一陣營中的占位目標，不因各階段主推的物業(yè)形態(tài)而改變（弱化高層“物業(yè)形態(tài)”），應堅持不懈地將

36、卓越維港“頂尖”豪宅符號塑造到底！展現不斷向上的奢華的營銷曲線！卓越維港，應始終擺出“豪宅第一陣營”成員姿態(tài)！各期產品都是相對獨立的“新盤”，形象應延續(xù)而富有個性。,不考慮物業(yè)形態(tài)改變產生的 “形象過渡”問題豪宅符號的延續(xù)，不因物業(yè)形態(tài)而改變！,決策者認為營銷方必須梳理出項目的所謂賣點一二三四；梳理出來的賣點可單個使用在”線上“媒體和線下媒體上；單個賣點的優(yōu)勢就是優(yōu)勢的全部，可產生競爭區(qū)隔。,單個所謂賣點對于豪宅營銷意義不大

37、；任何單一賣點無法跳出競爭”紅?！?；項目應在”價值體系“基礎上，提煉項目的品牌價值，形成獨特的項目品牌符號對外傳播，形成”藍海“競爭區(qū)隔，以”組合拳“打擊市場。,經驗主義操盤觀念認為,維港認為,4,銷售力不是“順其自然”，而是“理所當然”,,【“現場”即“戰(zhàn)場”】,策劃是促進銷售，保證銷售順利進行的資源整合工作，它的最終目的是要達到成功的銷售！銷售的意識在一切策劃活動開始時，就應該存在于策劃的思想中，并指導策劃的行為！,【狙擊手】業(yè)

38、務員,,【對抗者】豪宅客戶,,,【決策者】為銷售人員（前線戰(zhàn)士）提供最“貴”的博弈意識，和最“貴”的博弈武器，全面提高其在博弈現場的殺傷力。,直接與對抗方戰(zhàn)斗，地位非凡!,,,【開盤前最“貴”的考核體制】,開盤前業(yè)務員考核的唯一標準，就是這一價值引導決策，如不能，則淘汰出局。,所接的大多客戶能認可“后海灣稀有別墅群落，價值6萬”,,留下,所接的大多客戶不能認可“后海灣稀有別墅群落，價值6萬”,,淘汰,營銷意識的革命，思路決定出路：第一

39、個不以開盤銷售業(yè)績?yōu)闃藴实臉I(yè)務員淘汰體制，第一個在開盤前密集淘汰業(yè)務員的項目，前后淘汰了5個人，占整體團隊的1/3第一個不認為”客戶壓價“、”業(yè)務員壓價“是”正常的、應該的“的項目。,項目不受認可或賣的不好，習慣性認為是推廣問題（媒體或廣告內容問題），很少注意到直接與客戶對決的 自家“業(yè)務員”的問題；決策者認為：業(yè)務員反應客戶價格認知度低是理所當然、習以為常的，他們當然會”壓價“；開盤后看銷售業(yè)務才能判斷業(yè)務員好壞，進行淘汰。。

40、,把營銷僅看作推廣工作已經非常局限，問題很可能出在 “自家”身上；業(yè)務員反應客戶價格認知度低是業(yè)務員的失職；不能成為借口和理由；以開盤業(yè)績?yōu)榭己?，為時已晚！在開盤前就應以考察客戶價格認知度高低作為業(yè)務員淘汰標準。,經驗主義操盤觀念認為,維港認為,5,成交不是“選擇是否”，而是 “選擇一二”,進入銷控區(qū)之前——,選房等候區(qū)：4名美女模特分別手捧4款卡地亞的包和萬寶龍的筆，供已進入選房等候區(qū)的客戶挑選，客戶先選喜歡的禮品款式，然后由手

41、捧禮品的禮儀小姐跟隨進入銷控區(qū)；給足客戶面子，滿足其虛榮心，同時也給客戶以壓力，使其不好意思不選房再將禮品和禮儀小姐退回；保證進入銷控區(qū)的客戶約80％的成交率。,選房前先選禮品，引誘客戶放松防備，踏入成交陷阱,禮品只是成交后回饋的小形式，或只是變相降價的玩意而已；從未意識到禮品贈送形式及順序的調整，也能成為成交的籌碼！,不提供單一禮品，單向贈送了事，提供多款禮品，供決策欲、選擇欲強的豪宅客戶自己選擇；把此環(huán)節(jié)順序由成交后調整至成交

42、前，可順利幫助客戶進入迅速 “下定”的心理狀態(tài)；由簡單的選禮品到復雜的選房，由淺入深，順利下套。,經驗主義操盤觀念認為,維港認為,,CHAPTER 3,2,PART,破冰亮劍營銷2：,亮?策略劍,逆市下，市場、客戶瞬息萬變，營銷對于促進項目成功具有舉足輕重的作用，應從策略上應該把握“精準”、“精細”與“創(chuàng)新”的三個原則。,,1,精準定位及精細化營銷,A. 對市場發(fā)展趨勢的精準把握,B. 對產品客戶群的精準定位,市場是短期波動：中長期蕭

43、條（市場上出現了一二手價格倒掛）：,牛市時，營銷能找出十個甚至幾十個讓客戶買單的理由；熊市的時候，客戶同樣也能找出十個甚至幾十個不買的理由，但也許只給到那么一兩個讓他不能拒絕的理由，客戶便能決定購買。所以，在逆市中找到制服客戶的方法，必須要做客戶群的細分研究，不能眉毛胡子一把抓，只有找準了目標客戶的“死穴”，從而在產品核心競爭力打造方面與客戶需求充分對位，才能在逆市中引領成交。,城市精英，平時工作忙，追求居住品質及與眾不同的生活品味。

44、對交通便利有很高的要求；對子女的教育十分重視；房間夠用就行。,,,,,戶型好，地理位置好，景觀好，……,,,精準客戶定位,陽光海濱客戶群,品牌開發(fā)商，品質高，……,雍景灣客戶群,綠海灣客戶群,品質感強，地段好……,？？？,海境界客戶群,,海境界目標客戶群特征：,【案例：灣廈海境界—客戶圈定】,C. 對產品核心競爭力的精準判斷,【案例：灣廈海境界—競爭力塑造】對比周邊招商雍景灣，陽光海濱，綠海灣等幾個項目，海境界無

45、論從地理位置、開發(fā)商品牌、容積率，戶型贈送，戶型尺度以及開盤節(jié)點等方面都沒有優(yōu)勢。如果不進行精準化的競爭力定位，很容易陷入紅海競爭。結合項目的特點，我們在前期歸納總結了“綜合體”、“地鐵上蓋”、“精裝修”是我們區(qū)別片區(qū)其他項目的核心競爭力；隨著接待客戶的增多及現場展示的完善，我們發(fā)現客戶對綜合體的感受趨于平淡，對于地鐵上蓋及精裝修表露出了很大的興趣，同時，更多的客戶提及了教育的問題。針對此，我們及時進行了策略調整：針對目標客戶群追

46、求居住品質、生活品味但工作很忙沒有時間裝修的矛盾強化“精裝修”對他們的的意義與價值；針對這部分客戶追求針對客戶大多重視子女教育由開發(fā)商協(xié)調解決了“育才學區(qū)”的問題。至此，海境界核心競爭力體系與目標客戶的需求達成了對位，這也為后面的熱銷打下了基礎。,D. 對銷售渠道的精細化營銷,逆市中，傳統(tǒng)媒體的效用遞減，說服力降低，帶動成交的效果不理想都會讓我們思考一個問題：除了傳統(tǒng)渠道，逆市中還有什么渠道最有效？解答這個問題前，我們先來思考幾個

47、問題。1）客戶在哪里？2）誰能找到他們？3）誰能說服他們？,關鍵人營銷：逆市中，我們需要關鍵人來幫我們影響客戶的選擇。關鍵人有可能是政府官員、有可能是老客戶、有可能是風水師、有可能是喜歡職業(yè)投資的師奶團、當然還有中介公司的眾多銷售人員。,【案例1：圣莫麗斯一套2000萬別墅的銷售，就因為風水師一句話而功虧一簣】【案例2：圣莫麗斯黃小姐，典型的投資客戶，買了3套別墅，還帶動了她周邊的朋友購買了5套別墅】【案例3：代理公司轉介。2

48、008年大山地別墅熱銷/2008年水榭山別墅熱銷/2008年維港別墅高層熱銷/中海塞納日銷近千套，代理公司帶客戶成交占成交總量的30-50%，成為逆市中最有效的銷售渠道之一?！?E. 對銷售價格的精準制定,當前市場下，是不是采用市場比較法，資格篩查，誠意客戶參考這些方法就可以對逆市中的價格進行精準定位了呢？,目前的市場下有三難：請客戶來現場難，來了交錢難，交了錢簽約難！  對于開發(fā)商來說，逆市中客戶交錢還不能算萬事大吉，還要

49、簽約做按揭回款！而現今的市場下，受多種因素影響，客戶簽約周期都會很長，市場上的任何風吹草動都會影響客戶做下一步動作的信心。,NO！,所以，逆市中，項目要取得熱銷與利潤的平衡，價格策略方面需要注意以下幾個關鍵點：,,在下降的市場通道中，今天的低價很容易就變成明天的高價；  逆市中，項目定價應該將市場下行趨勢對客戶的影響因素考慮進去，定出的價格要讓客戶覺得在未來一段時間內還是具有吸引力的，這樣客戶才會出手購買并順利簽約。很多的市

50、場案例都證明，逆市中如果只定一個與客戶預期一樣的價格，是不會產生轟動熱銷的局面的；反之，如果在前期的營銷中充分拔高了客戶的心理預期，再定出目標的價格，則比較容易制造熱銷；【案例：卓越維港、萊蒙水榭春天】逆市中的定價以及折扣，要給客戶營造一種有心理優(yōu)勢的感覺，直白一些來說，要讓客戶有一種占了便宜的感覺；吸引的價格，豐富的折扣，限時的優(yōu)惠……,逆市定價六大關鍵點,逆市由于基本都是自住客戶，注重品質，基本不會關注較差的產品。對于較差產品，如

51、果一定要達成銷售，定價上一定要拉大與優(yōu)質產品的價差，這樣才能激發(fā)一部分原本沒有購買欲望的客戶購買（比如說投資客戶）。制定簽約優(yōu)惠，保障簽約速度；【海境界：免息供樓計劃一箭雙雕】定價不是越低越好，太低會令開發(fā)商利潤嚴重受損；定價應該與營銷策略及產品核心競爭力緊密結合，讓客戶覺得產品性價比在市場中是最高的；【海境界：毛坯與精裝之爭】,逆市定價六大關鍵點,2,精細化營銷管理,市場好的時候，什么盤都好賣，粗放營銷不會讓你與別人有太大的距離；

52、逆市的時候，精細化營銷及管理的項目，每個環(huán)節(jié)都比他的競爭對手好一點點，累積在一起就會讓這個項目能夠在市場上脫穎而出。  逆市中，銷售案場的精細化營銷管理對于提升銷售業(yè)績尤為重要。細節(jié)是魔鬼，  也是逆市下項目成功的關鍵；,【案例：卓越維港—案場精細化營銷管理】,精心設置銷售流線：從影視區(qū)、區(qū)域沙盤、項目沙盤、價值展示區(qū)、園林優(yōu)展區(qū)、樣板房、直至最后的洽談區(qū)，流線環(huán)環(huán)相扣，看似常規(guī)，其實在每個銷售流線上都有固定統(tǒng)

53、一的說辭，將項目的優(yōu)勢放大，并將下一個流線上客戶可能會看到的項目問題埋好伏筆，找好解決的口徑；等客戶發(fā)現問題的時候，他會發(fā)現你已經為他考慮分析到了，而且能從你上一個流線的解說中找到說服他的理由，自然就減少了很多的阻力；【EX:針對客戶至樣板房后可能發(fā)現的后排別墅沒有海景，樓間距窄這樣的問題，在進行區(qū)域及沙盤模型講解時已經開始進行鋪墊：通過強調維港是城市資源別墅，區(qū)別于傳統(tǒng)資源別墅，海景并不是他的最大價值點；城市土地都是寸土寸金的，城市別

54、墅雖然不會像鄉(xiāng)村別墅那樣占地那么大，但含金量都是很高的！】“沙盤說辭”及“銷售寶典”由銷售經理與策劃共同編寫，要求銷售人員全部能背，但實戰(zhàn)的時候更注重靈活運用，傳達最能打動客戶的賣點；,【案例：卓越維港—案場精細化營銷管理】,銷售經理親自培訓保安及樣板房講解員，什么崗位見到客戶什么樣的標準動作，說什么樣的話全部要經過考核才能上崗；為樣板房講解員培訓在樣板房必講的價值點及戶型亮點；【保安、客服人員的良好服務意識及較高的綜合素質讓客戶對未

55、來的物管服務充滿信心】  銷售經理組織開早會及晚會，早會制定每天的工作計劃，晚會進行精細化的客戶梳理及盤點，及時總結發(fā)現問題；【南區(qū)有一段時間沒有堅持既定的流程及口徑接待客戶，成交率下降明顯，恢復后成交率回復正常。】  統(tǒng)一業(yè)務員的口徑并隨時注意監(jiān)督檢查，提高業(yè)務人員把握客戶的能力；【不按流程及規(guī)定口徑接待被發(fā)現成交計公傭；】,【案例：卓越維港—案場精細化營銷管理】,客戶跟進方面采用交叉跟進的方法，1個月所有人員

56、互換一次沒有成交的客戶交叉跟進，成交后算新業(yè)務員的業(yè)績，避免因業(yè)務員懶惰導致的客戶跟進不及時；  短信投放建議由銷售經理根據對客戶群體的掌握向策劃提出針對性的建議，增強短信投放的有效性；  銷售人員分組找出項目及銷售產品的50個優(yōu)點，再組織討論整合成80甚至100個優(yōu)點，增強對產品的了解與信心；請專業(yè)的公司為銷售團隊培訓禮儀、形體、化妝、電話接聽技巧等方面的知識，打造一支高素質的團隊，在與豪宅客戶接觸中展露自信

57、；………..,3,創(chuàng)新營銷手法,創(chuàng)新不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新！逆市下創(chuàng)新更多的是為了吸引客戶的關注，為項目帶來更多的人氣；打破客戶的固有思維定式，減少猶豫的因素，快速達成成交。,,【案例：海境界免息龍計劃】  免息龍計劃本身的內涵其實就是優(yōu)惠，但這種創(chuàng)新的提法為項目帶來了兩個好處：  第一，電話量及上門量較之前分別激增了67%及42%，大大提升了項目的市場關注度；  第二，計劃本身解決了很多客戶心理糾結的

58、一個問題：“現在利息這么高，房子還沒住就要交這么多利息了，不劃算”，減輕了客戶入住前的壓力，減少了一個影響客戶購買的干擾因素；  【案例：卓越維港購房先選禮，拿別人的手軟】  【案例：中海塞納一口價策略，減少客戶比對選擇的時間】,,CHAPTER 3,3,PART,破冰亮劍營銷3：,亮?客戶劍,不急，不燥，不下手?！媸袝r客戶的三不狀態(tài)，逆市中，客戶營銷的核心就是如何改變客戶的這種狀態(tài)。不急的根源在于客戶

59、覺得房子不會一天賣完，慢慢挑，慢慢選；不燥的根源在于宏觀調控的利劍，輿論媒體的高調唱空極大打擊了客戶的購買熱情；不下手，源于客戶受到很多降價信息的影響，覺得現在買可能幾個月之后就會降，不如再等等。針對以上的問題，在以往項目的營銷中，我們總結了以下較為實效的方法：,,1,客戶營銷要更加精準,以往市場好的時候是一張大網撒下去就撈到好多魚了，現在魚兒少了，并且都潛到水底去了，要撈到魚，就要搞清楚魚在哪里，然后在那個區(qū)域深度撒網，這樣才

60、會有不錯的收獲。這樣市場下依然會買房的是什么樣的客戶：首置，結婚，生小孩，解決孩子讀書,2,逆市下，降價不是出路，提高產品性價比，走差異化路線，抓細分市場客戶才是制勝之道。,3,逆市減少推售是肯定的，但關鍵是推什么單位,逆市下很多成功項目的經驗就是，決定推售策略的不再是“營銷方”，而是“客戶方”。市場好的時候我們往往強調要引導客戶的需求，但遇到逆市的時候，往往是客戶來引導我們，我們很難引導客戶。所以，根據客戶的需求來制定推售大方向，順

61、勢而為。,4,豪宅客戶更注重品質與價格比,豪宅在逆市時的目標客戶群基本都是自住客戶，改善居住品質，往往想要買項目中最好的單位，不好的價格再便宜也不考慮，推售的時候要充分考慮他們的這種心理需求?！揪S港、水榭山在2008年發(fā)售的時候，第一批別墅單位都是首推整個項目最好的產品，再結合合理的定價，讓客戶感受到開發(fā)商的誠意，客戶認為現在不出手以后就買不到最好的了，所以比較容易成交?！?5,與客戶“試婚”：先讓客戶跟項目結婚，拴住客戶的心，再考慮

62、解決其他的問題,【案例：萬科清林徑比房行動】客戶先交錢保留房號，給予一周的時間讓其與周邊項目比較，如果覺得不適合可以退款。三個星期下來，客戶量激增了1倍，銷售了近60套，雖然也退了40余套，但還是創(chuàng)造了一個很高的銷售業(yè)績。與其讓客戶沒交錢猶豫甚至被其他項目消化，不如讓客戶交了錢再考慮；制造市場亮點，吸引客戶關注；,,CHAPTER 3,4,PART,破冰亮劍營銷4：,亮?技能劍,1,精雕細琢沙盤講解詞,針對部門的項目，都要求制定完整版

63、及1分鐘精華版沙盤講解詞，開盤期客戶量大，精華版提高接待效率；卓越維港亮點：通過世界九大灣區(qū)的類比，在沙盤中提升陌生區(qū)域的潛在價值！提前讓客戶全面感知區(qū)域價值！星河時代亮點：在沙盤中通過一類城市交通生活圈的概念模糊化深圳關內外的區(qū)別，提升客戶對項目的價值認知；觀瀾湖亮點：沙盤講解先講觀瀾高爾夫球會的歷史、發(fā)展及世界第一大球會的地位，再講高爾夫住宅在國外的現狀，居住人群的高端性。未講項目，已將項目的價值拔升的很高！,2,動態(tài)統(tǒng)一銷售

64、口徑，提升業(yè)務人員信心,【新聞】2011年12月05日09:49，東方網報道 與開發(fā)商一樣，眼見土地財政縮水的地方政府也很糾結，限購與限貸的調控紅線不容觸碰，部分地方政府別出心裁。從近期各地媒體曝出的消息看，“重提購房退稅，強調對首次置業(yè)補貼”，“放松土地出讓中關于保障房的配建條件”，“提出對在經濟開發(fā)區(qū)企業(yè)員工首套購房發(fā)放補貼”，各地政府奇招不斷。,【新聞】新華08網北京12月9日電 國家統(tǒng)計局9日發(fā)布數據，11月份我國CPI（居民

65、消費價格）同比漲幅從上月5.5％明顯回落至4.2％，“物價回落的幅度比人們先前預期的要大，特別是CPI環(huán)比由升轉降，意味著物價走勢進入下行通道?！?,轉換銷售語言,,轉換銷售語言,地方政府在雙限的情況下對地產進行微調，“重提購房退稅，強調對首次置業(yè)補貼”，“放松土地出讓中關于保障房的配建條件”，“提出對在經濟開發(fā)區(qū)企業(yè)員工首套購房發(fā)放補貼”等政策。以上可以看出地方政府已經開始對房地產政策放寬。,CPI漲幅雖然有所回落，但物價仍然是成增長

66、趨勢，物價上漲，貨幣貶值，資金會尋求比較穩(wěn)定的投資，那么大量資金會涌入房市，推動房價進一步上漲。,3,銷售經理帶領團隊進行客戶模擬銷售演練，提升實戰(zhàn)經驗。平時多流汗，戰(zhàn)時少流血。尤其對提升銷售新人的銷售能力有非常明顯的效果；,4,圍棋復盤，我們復客！要求每個銷售人員將每一單的成交經過都寫在開單本上，一方面開單人可以反思過程中的得失，為下一個客戶的銷售積累經驗；此外，開單本是團隊公開的，你還可以身臨其境別人的銷售過程進行學習；,5,組

67、織銷售經驗分享會，針對客戶不成交的各類問題，整理出解決辦法，然后統(tǒng)一執(zhí)行。,6,順市突出項目的賣點，逆市更多要強調項目的買點?！究蛻舯刭I星河時代十大理由】、【海境界必買理由解密】,7,改坐銷為行銷，變被動為主動。逆市時，需要業(yè)務員改變思維方式，不是坐在售樓處等客，而是出去找客戶，通過陌拜、老業(yè)主介紹、聯系關鍵人等方式主動出擊去尋找客戶成交；,8,定期給未成交的客戶發(fā)一些政策信息，市場信息，增強與客戶互動機會，提升客戶信心,【星河時代客

68、戶營銷短信】,城市的拆遷成本導致房價上漲：中國的城市擴容簡直就是加速度前進，今天的一個城市，幾年前的城區(qū)范圍還很小，三五年后，城區(qū)范圍就成倍數擴大。拿廣州來說，幾年前城區(qū)范圍只有一千多平方公里，今天已經擴大到3800多平方公里，城市的快速擴張，大拆大建還導致大量的拆遷性需求，并且都是小房換大房，普通房換高檔房。事實證明，城市擴張到哪里，人口就填滿哪里.大拆大建的短期結果就是，大批老城區(qū)的居民，被拆后拿著大批拆遷款買房，推高了房價，這時候

69、跟這些拿著拆遷款的人房子，他必須買房子，就像龍崗很多拆遷房賠償都是10000元每平方，從商品房的成本看，未來房價還是會走高的，趁調整可以買房。,差不多的時候就可以買了，誰也不知道房價的最低在哪里？大家都想在房價最低點出手，但是房價的最低點誰也不知道，買房子永遠不可能買到最低點，就像股票市場一樣，這個是沒辦法預估到和等待到的。所以目前房價平穩(wěn)的時候，有合適自己的物業(yè)，就應該考慮出手了，抓住小時機，獲得大收益，否則等到房價上漲的時候，再回頭