海爾海外投資

1、海爾 進入國外市 場的方式分析組員：黃強、劉夢月 郭龍、付嘉驥,主要框架,,一、海爾簡介,海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團。海爾集團在首席執(zhí)行官張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導下，先后實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進入第四個戰(zhàn)略階段——全球

2、化品牌戰(zhàn)略階段。創(chuàng)業(yè)24年的拼搏努力，使海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。2009年，海爾品牌價值高達812億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。2008年3月，海爾第二次入選英國《金融時報》評選的“中國十大世界級品牌”。2008年6月，在《福布斯

3、》“全球最具聲望大企業(yè)600強”評選中，海爾排名13位，是排名最靠前的中國企業(yè)。2008年7月，在《亞洲華爾街日報》組織評選的“亞洲企業(yè)200強”中，海爾集團連續(xù)五年榮登“中國內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導力”排行榜榜首。海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。,二、海爾進入國外市場方式,,1、非股權(quán)市場進入方式——出口,1986年青島冰箱總廠（海爾集團的前身） 第一次出口并獲得300萬美元的銷售總額,2、股權(quán)市場進入方

4、式——合資、并購、投資建廠,1996年2月6日，海爾在印尼雅加達建立第一家以生產(chǎn)電冰箱為主的合資企業(yè)——海 爾沙保羅（印度尼西亞）有限公司。1997年6月，菲律賓海爾LKG電器有限公司成立。（合資企業(yè)）1997年8月，馬來西亞海爾工業(yè)（亞細亞）有限公司成立。（合資企業(yè)）1997年11月，南斯拉夫海爾空調(diào)生產(chǎn)廠成立。（合資企業(yè)）1999年2月，海爾中東有限公司成立。（合資企業(yè)）1999年4月30日，海爾在美國南卡州

5、建立了美國海爾工業(yè)園。海爾在伊朗于 1999 年洽談建立洗衣機工廠，并于 2000 年正式投產(chǎn)，開始了海爾在 伊朗的發(fā)展篇章。,2、股權(quán)市場進入方式——合資、并購、投資建廠,2000 年，海爾與尼日利亞的突尼斯 Hachicha 集團在突尼斯合資成立工廠 HHW 。2001年6月19日，海爾集團并購了意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠。2002年3月5日，海爾買下紐約中城格林尼治銀行大廈作為北美的總部。對海爾來說這 是一個質(zhì)的飛躍

6、，代表著海爾對美國市場的承諾，即海爾要在美國扎根下去。2007年1月1日海爾通過并購的方式，成功的收購了當?shù)匾患冶涔S，從此海爾在 印度有了自己的工廠。2007年4月，海爾收購了原屬于日本三洋的泰國冰箱廠，使原來屬于進口商的海爾一 下子變成泰國第二大冰箱制造商。2009年5月27日，海爾集團對外宣布：將投資參與新西蘭Fisher & Paykel公司一項股 權(quán)融資計劃，其中包括定向增發(fā)、股東配股和補充增發(fā)三

7、部分。此計劃完成后，海 爾集團將獲得該公司20%的股份，成為該公司新的大股東。,三、環(huán)境分析,,1、政治環(huán)境,,1）我國國際地位穩(wěn)步提高,我國堅持獨立自主的和平外交政策，在國際上建立了和平友好的外交形象，贏得了世界各國的廣泛贊譽和尊重。,2）政府大力支持企業(yè)“走出去”,舉例說明2002年，為了支持海爾在南卡工廠更好更快的發(fā)展，南卡州政府還給予海爾美國工廠優(yōu)惠的工資稅返還待遇，該項目被政府認為是貿(mào)易帶動投資的典范；市政府無償將市

8、里的一條大路命名為 “ 海爾大道 ” ，這是美國國內(nèi)第一條以中國企業(yè)命名的道路?！?2003年12月6日全國政協(xié)主席賈慶林出訪巴基斯坦時參觀視察了海爾巴基斯坦工業(yè)園。賈主席題字：祝海爾成為中巴經(jīng)濟合作的典范！● 2004年12月15日巴基斯坦政府總理阿齊茲在北京單獨與海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏進行了會談。雙方交流了巴基斯坦海爾的有關(guān)情況，如巴基斯坦海爾工業(yè)園的建立及倍速發(fā)展等。阿齊茲在京專門會見張首席時提出——“希望海爾能幫助

9、振興巴基斯坦的家電工業(yè)！”2006年11月26日中國國家主席胡錦濤26日在拉合爾出席了巴基斯坦海爾－魯巴經(jīng)濟區(qū)正式揭牌儀式，并發(fā)表講話。,3）加入WTO給家電企業(yè)帶來喜訊,我國加入WTO之后，世界150多個國家無條件對我國企業(yè)實行關(guān)稅減讓，提供關(guān)稅最優(yōu)惠待遇，給海爾開拓國際市場創(chuàng)造良好的政治環(huán)境。,4）環(huán)保節(jié)能門檻高,節(jié)能環(huán)保要求越來越高，而海爾卻做到這點： 2001年，海爾憑借高質(zhì)量產(chǎn)品、個性化設計和速度優(yōu)勢樹立起自己的

10、品牌。2002年，海爾6款冰箱產(chǎn)品率先達到歐洲A+能耗標準，在德、荷、比、盧四國，消費者每購買一臺達到A+能耗標準的海爾冰箱，政府就獎勵100歐元，海爾品牌競爭力得到大幅提升，銷售額三年內(nèi)增長15倍。 2004年11月初，澳大利亞國家權(quán)威認證機構(gòu)對整個澳洲市場的冰箱產(chǎn)品進行了“Top energy saver award”（頂級節(jié)能獎）評比，結(jié)果顯示：在獲得節(jié)能標識的十三款冰箱中，海爾就占了三款，并且三款冰箱的節(jié)能水平已遠遠

11、超過該項能耗標準。2005年4月，海爾宇航變頻冰箱在意大利維琴查城召開歐洲上市新聞發(fā)布會。該款產(chǎn)品在節(jié)能和環(huán)保兩方面的創(chuàng)新突破，給眾多家電商留下很深印象，短短三個月成為銷速最高的高端產(chǎn)品。,2、經(jīng)濟環(huán)境,,1）世界經(jīng)濟一體化,世界經(jīng)濟一體化消除了各國間的各種歧視性貿(mào)易，實現(xiàn)生產(chǎn)要素自由流動。,2）我國經(jīng)濟快速增長，規(guī)模加大,1997年以來，我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，到2005年間平均增值速度為每年8.3%,3、社會環(huán)境,,4、技術(shù)環(huán)境,

12、,三、環(huán)境分析——行業(yè)環(huán)境分析,,1、新進入者威脅,其一：新進入者受到家電行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟、資金需求、產(chǎn)品差別化、轉(zhuǎn)換產(chǎn)品、技術(shù)優(yōu) 勢和政治因素的影響，新進入者壁壘較高。其二：家用電器生產(chǎn)專業(yè)性強，設備投資較大，轉(zhuǎn)換成本和退出成本較高，形成了較 高的退出壁壘。 所以，海爾面臨的新進入者威脅不是很大,2、供應商,家電企業(yè)的供應商是眾多電子元件生產(chǎn)廠商，開放的市場引來眾多具有巨大生產(chǎn)能力的電子元件生

13、產(chǎn)廠商，導致家電行業(yè)與供應商的相關(guān)競爭較小。所以供應商的討價還價能力一般，威脅不大。,3、買方,家電產(chǎn)品占消費者的可支配收入較高，消費者對價格敏感；家電產(chǎn)品市場供應充足，家電銷售已進入買方市場；通訊技術(shù)的發(fā)展使購買者對產(chǎn)品有更多的選擇機會。 所以，買方的討價還價能力較高。海爾可能面臨低價難關(guān)。例： 由于高端冰箱出口增長的拉動，海爾冰箱在德國市場的平均售價也大幅提高——德國權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)IFR對當?shù)厥袌鲣N

14、售的冰箱“平均售價”監(jiān)測顯示：占市場主流的Bottom mount(簡稱BM)冰箱的平均單價為746歐元。其中，排在前三名的冰箱品牌是德國利勃海爾、米勒、海爾冰箱。平均售價依次為928歐元、891歐元、855歐元，均高出行業(yè)平均售價。,4、替代品威脅,二十世紀九十年代，信息家電（IA，同等于3C產(chǎn)品——計算機Computer、通訊communication、電子產(chǎn)品comsumer products三者融合的產(chǎn)物）開始出現(xiàn)，并迅速發(fā)展起

15、來，實現(xiàn)人們簡單方便的遠程調(diào)控。傳統(tǒng)家電已經(jīng)不能滿足人們的需求，家電與計算機、通訊的融合才是家電市場的未來。 所以，海爾在技術(shù)與創(chuàng)新方面的領(lǐng)先于榮譽下，絕對不能安于現(xiàn)狀。數(shù)據(jù)顯示，海爾在每年的技術(shù)研發(fā)投入是總銷售額的5%。我們看到海爾正在攻克信息家電這個替代者。,5、行業(yè)內(nèi)競爭,目前，全球領(lǐng)先家電行業(yè)呈，美，歐，日，韓四國鼎立之勢。 美國家電以惠爾普，GE為主，在立足國內(nèi)的同時通過并購重組和直接出口進軍中南美及

16、全球其他市場；歐洲家電廠商伊萊克斯公司專攻白色家電，飛利浦不斷鞏固它在消費電子領(lǐng)域的地位；日本廠商本土競爭尤為激烈，并在亞洲扮演技術(shù)主要提供者角色；韓國廠商則以低價策略向亞洲和歐洲市場開拓。 海爾面臨的國際市場競爭激烈......,5、行業(yè)內(nèi)競爭,海爾面臨的國際市場競爭激烈...... 例一：“由于高端冰箱出口增長的拉動，海爾冰箱在德國市場的平均售價也大幅提高——德國權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)IFR對當?shù)厥袌鲣N

17、售的冰箱“平均售價”監(jiān)測顯示：占市場主流的Bottom mount(簡稱BM)冰箱的平均單價為746歐元。其中，排在前三名的冰箱品牌是德國利勃海爾、米勒、海爾冰箱。平均售價依次為928歐元、891歐元、855歐元，均高出行業(yè)平均售價?！薄　±骸爸袊髽I(yè)設計的產(chǎn)品只有比德國企業(yè)的產(chǎn)品好2倍，甚至更多，才能打動德國消費者挑剔的眼光?！睂τ诤柋涑隹诘聡袌鲈鲩L一事，全球最大商業(yè)媒體集團銳德商訊亞太區(qū)總裁Luke Rattigan

18、先生談出了自己的看法。“在產(chǎn)品品質(zhì)相同的情況下，德國人只會選擇利勃海爾，或者選擇米勒，而不會選擇中國品牌?！?Luke Rattigan先生說。因此，中國品牌只有比德國品牌做得更好才行。,四、進入方式的綜合分析,,1、股權(quán)市場進入方式——合資,1、股權(quán)市場進入方式——合資,,1、股權(quán)市場進入方式——合資,,2、股權(quán)進入方式——并購,2、股權(quán)進入方式——并購,,減少貨幣資本和人力資源的投入,2、股權(quán)進入方式——并購,,3、股權(quán)市場進入

19、方式——投資建廠,,3、股權(quán)市場進入方式——投資建廠,,4、綜合分析：從合資、并購和投資建廠的優(yōu)劣形式來看海爾的進入方式的轉(zhuǎn)變,我們來看，海爾自從1996年在印尼雅加達建立第一家以生產(chǎn)電冰箱為主的合 資企業(yè)——海爾沙保羅（印度尼西亞）有限公司到2000年海爾與尼日利亞的突尼斯 Hachicha 集團在突尼斯合資成立工廠 HHW ，海爾差不多均以合資的方式進入國外市場。 再到2001年的6月19日，海爾集團

20、并購了意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠到2007年4月，海爾收購了原屬于日本三洋的泰國冰箱廠，使原來屬于進口商的海爾一下子變成泰國第二大冰箱制造商，這個時期海爾主要以并購和在海外建廠的形式進入國外市場的。,4、綜合分析：從合資、并購和投資建廠的優(yōu)劣形式來看海爾的進入方式的轉(zhuǎn)變,為什么海爾1996年到2000年主要以合資形式進入國外市場呢？ 我們縱觀海爾在國外的發(fā)展歷程，海爾從1986年青島冰箱總廠（海爾集團的前身）第一次出口

21、并獲得300萬美元的銷售總額到1996年第一次以合資形式計入印尼雅加達10年中均以出口的形式進入國外市場。96年開始以并購形式為主進入國外市場。首先，我們知道出口企業(yè)很難充分了解國外市場的，并且海爾當時在國內(nèi)剛 站穩(wěn)腳跟；以合資形式利用了當?shù)仄髽I(yè)對當?shù)厥袌龅牧私?，很快打開 市場；其次，10年的出口歷程讓海爾對全球市場有一定的了解；,4、綜合分析：從合資、并購和投資建廠的優(yōu)劣形式來看海爾的進入方式的轉(zhuǎn)變,

22、第三，在面臨未知的外貿(mào)政治壁壘時，海爾以合資形式可以降低政府和社會公 眾對外商企業(yè)的敵意；第四，如果這時候?qū)嵭胁①彂?zhàn)略，會引起海外當?shù)仄髽I(yè)的恐慌二受到打擊，而合資能 夠解決一些文化交流的障礙；第五，海爾面臨全球領(lǐng)先家電行業(yè)呈，美，歐，日，韓四國鼎立之勢，行業(yè)競爭壓力 之大，風險之高，合資更能夠應對這樣的風險。,4、綜合分析：從合資、并購和投資建廠的優(yōu)劣形式來看海爾的進入方式的轉(zhuǎn)變,為什

23、么海爾在2001年到2007年主要以并購的形式進入國外市場呢？？ 形勢分析：2001年的6月19日，海爾集團并購了意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠到2007年4月，海爾收購了原屬于日本三洋的泰國冰箱廠。事件一：1998年3月25日，海爾集團總裁張瑞敏應邀登上哈佛大學講壇，"海爾文化激 活休克魚"的案例正式寫進哈佛大學教材，標志著海爾真正走向了世界。事件二：1998年11月30日，英國《金融時報》報

24、道：在亞太地區(qū)聲譽最佳的公司評比 中，海爾位居第七，是唯一進入前十名的中國企業(yè)。事件三：2000 年， 海爾英國 PZ 集團簽訂合資協(xié)議，在尼日利亞成立合資工廠 , 進行聯(lián)合品牌 Haier-Thermocool 冰箱、冷柜、空調(diào)的組裝以及銷售。從合 資公司成立以來， HPZ 在尼日利亞市場取得了長足的發(fā)展，冰箱、冷柜產(chǎn)品 市場份額持續(xù)保持第一位，成為尼日利亞當之無愧的

25、第一制冷品牌。,4、綜合分析：從合資、并購和投資建廠的優(yōu)劣形式來看海爾的進入方式的轉(zhuǎn)變,事件四：海爾在美國的社會貢獻得到當?shù)卣J可和稱贊。為表彰海爾對南卡投資和對當 地發(fā)展所做的貢獻，開姆頓市所在的 Kershaw 縣政府將 2001 年的 “ 社區(qū)貢 獻獎 ” 頒發(fā)給了海爾； 2002 年，南卡州政府更授予海爾美國工廠 “ 創(chuàng)造就 業(yè)獎 ” ，而且為了支持南卡工廠更好更快的發(fā)展，南卡州政府還給

26、予海爾美國 工廠優(yōu)惠的工資稅返還待遇，該項目被政府認為是貿(mào)易帶動投資的典范；市政 府無償將市里的一條大路命名為 “ 海爾大道 ” ，這是美國國內(nèi)第一條以中國 企業(yè)命名的道路。 事件五：2002年，海爾6款冰箱產(chǎn)品率先達到歐洲A+能耗標準，在德、荷、比、盧四 國，消費者每購買一臺達到A+能耗標準的海爾冰箱，政府就獎勵100歐元，海 爾品牌競爭力得到大幅提升，銷售額三

27、年內(nèi)增長15倍。,4、綜合分析：從合資、并購和投資建廠的優(yōu)劣形式來看海爾的進入方式的轉(zhuǎn)變,事件六：2004年10月，巴基斯坦海爾順利通過了ISO9001：2000國際質(zhì)量管理體系認 證，成為巴基斯坦家電行業(yè)國外品牌中第一個通過該認證的企業(yè)，也是海爾集 團第一個通過該認證的海外工廠。事件七：2005年1月，在英國，海爾冰箱被Ethical Consumer雜志評為最暢銷產(chǎn)品；在 德國，科隆市政

28、府和亞琛市政府的一次滾筒洗衣機大批量采購招標中，海爾滾 筒洗衣機經(jīng)過多輪競爭，最終擊敗了眾多等著名國際品牌，贏得了兩市市政府 的大批量訂單。在俄羅斯，莫斯科地鐵通道政府采購項目落中，海爾42寸等離 子產(chǎn)品以其優(yōu)異的性價比成功中標。,4、綜合分析：從合資、并購和投資建廠的優(yōu)劣形式來看海爾的進入方式的轉(zhuǎn)變,從以上事件中，我們看到海爾在世界騰飛的腳步，滿足了海爾從2001年開始對海外企業(yè)的并購

29、 第一，國際并購費用高，并購談判復雜，完整性、準確性低，海爾在還外十幾年的努力，已經(jīng)贏得廣泛贊譽，加上政府的大力支持，滿足了并購條件； 第二，海爾這時候正處于向國際擴張的高潮期，并購是最便捷，投資周期最短的最有利方式； 第三，處于向國際擴張的高潮期的海爾需要大量資金，而在海外直接投資建廠費用之高，風險之大，海爾只能一步一個腳印，先主要以并購方式進入國際市場。 第四，由于二十一世紀電子技術(shù)的迅猛發(fā)展，在世界范圍內(nèi)

30、家電供應商大量增加，導致海爾家電供應商“討價還價”能力下降，并購時機成熟； 第五，家電行業(yè)進入壁壘較高，新進入者威脅不大，也是海爾能夠順利并購擴張的有利條件。 我們相信海爾的將來會有更多的在海外直接投資建廠的機會.......,總結(jié),我們在看到海爾在國際市場不斷獲得成功，也要看到國際貿(mào)易的難度，就像全球最大商業(yè)媒體集團銳德商訊亞太區(qū)總裁Luke Rattigan先生所說的：“中國企業(yè)設計的產(chǎn)品只有比德國企業(yè)的產(chǎn)

31、品好2倍，甚至更多，才能打動德國消費者挑剔的眼光?！薄霸诋a(chǎn)品品質(zhì)相同的情況下，德國人只會選擇利勃海爾，或者選擇米勒，而不會選擇中國品牌?！薄皠e忘了，海爾在德國市場上的對手都是世界上最頂尖的品牌，如果沒有時尚的外觀、領(lǐng)先的設計、卓越的品質(zhì)等優(yōu)勢，德國人是不會選擇高價位的中國產(chǎn)品的。” 海爾的國際化之路沒有捷徑可走，只有正視現(xiàn)實，踏踏實實地通過技術(shù)創(chuàng)新來進行品牌建設，一步一個腳印，才能在世界走得更遠更寬。,謝