論應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)模式的改革與創(chuàng)新

1、現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)ModernBusinessTradeIndustry2008年第10期論應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)模式的改革與創(chuàng)新鄭佳(杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院，浙江杭州310018)摘要：對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式進行探討，分析現(xiàn)有經(jīng)濟環(huán)境下，市場對應(yīng)用型市場營銷人才的需求情況，明確符合市場需求的應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)的目標(biāo)，并分析了目前營銷人才培養(yǎng)中存在的主要問題，提出改革與創(chuàng)新營銷人才培養(yǎng)模式的途徑。關(guān)鍵詞：營銷專業(yè)；應(yīng)用型人才；培養(yǎng)模式中

2、圖分類號：C96文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672—3198(20O8)100200021應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)的目標(biāo)國際上已經(jīng)形成了多種市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式，雖然在具體培養(yǎng)內(nèi)容與方法上不盡相同，其目標(biāo)都是以滿足廣大企業(yè)的各類需求為主。如何發(fā)揮自身的學(xué)科優(yōu)勢和特色，結(jié)合世界經(jīng)濟發(fā)展新特點和需要，有效地配備教學(xué)資源，針對性地培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型市場營銷人才，國外的專家學(xué)者正在積極地探索和實踐之中。作為適應(yīng)中國市場經(jīng)濟需要而迅速發(fā)展起來的教育領(lǐng)域

3、，市場營銷專業(yè)作為一個完整的培養(yǎng)體系得到了全面的發(fā)展和推動，已基本形成了一套比較完備的培養(yǎng)模式體系。但是，由于經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會需求不斷升級，用人單位在WTO背景下發(fā)生突變，傳統(tǒng)培養(yǎng)模式缺乏對市場營銷專業(yè)學(xué)生的應(yīng)用技能的培養(yǎng)。究其原因，關(guān)鍵在于現(xiàn)有培養(yǎng)模式的培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)計模糊，教學(xué)與實踐結(jié)合不緊，無法形成知識的協(xié)同效應(yīng)，阻礙了創(chuàng)新機制的形成。培養(yǎng)目標(biāo)的確立必須結(jié)合企業(yè)用人單位需要，體現(xiàn)我國經(jīng)濟發(fā)展的需要和特點，并做到充分借鑒國外的先進經(jīng)

4、驗，具有前瞻性。1998年教育部制定的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄和專業(yè)介紹》規(guī)定市場營銷專業(yè)學(xué)生“主要學(xué)習(xí)市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓(xùn)練，具有分析和解決營銷問題的基本能力。”這一原則應(yīng)貫穿到應(yīng)用型營銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)中。但結(jié)合目前社會對營銷人才的素質(zhì)要求，對營銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)必須進行相應(yīng)的補充和完善。因此，應(yīng)用型市場營銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)確定為：培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)開展市場營銷活動第一線需要、符合市

5、場經(jīng)濟發(fā)展要求、具有良好思想素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)、文化素質(zhì)和身心素質(zhì)的高級應(yīng)用型專門人才。市場對營銷人才要有開闊的視野和適應(yīng)國際競爭的新觀念，要有勤奮好學(xué)的態(tài)度和豐富的知識素質(zhì)，要有大膽的思想觀念創(chuàng)新精神和實踐創(chuàng)新能力，要有良好的人品和職業(yè)道德。2目前我國高校市場營銷人才培養(yǎng)存在的問題目前，眾多高校設(shè)置了市場營銷專業(yè)，也為各類企事業(yè)單位輸送了大量的市場營銷人才。但對比社會對應(yīng)用型高素質(zhì)人才的素質(zhì)要求，我國高校在營銷人才培養(yǎng)方面存在如下問題：2

6、1課程設(shè)置重復(fù)，課堂教學(xué)方法單一目前，在市場營銷專業(yè)課程中，相關(guān)課程內(nèi)容存在很多交叉重復(fù)的內(nèi)容。如馬斯洛的需求層次理論，在至少3門課程中有重復(fù)，每位老師在講解是都很認(rèn)真，都將其作為一個重點內(nèi)容來講解，當(dāng)聽到第三遍時，學(xué)生就沒有興趣了此外，國內(nèi)營銷教學(xué)重點大多放在理論上，基本上采取的是滿堂灌的教學(xué)方法，學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣不高，有的教師雖然收集了一些營銷案例在課堂上講解，但缺乏與學(xué)生的互動，即使是與學(xué)生交流，似乎總是收效甚微。22營銷課教師缺乏

7、創(chuàng)新動力大多數(shù)營銷教師對市場營銷的專業(yè)課的理論比較熟悉，甚至脫稿授課，但大多采用的是演繹教學(xué)法，總是從已有的結(jié)論出發(fā)給同學(xué)們進行講述，同學(xué)們只需要接受即可國外大學(xué)的營銷課程教學(xué)大多采用的是歸納教學(xué)法，同學(xué)們可以從個案的分析討論中得出問題的結(jié)論，充分發(fā)揮學(xué)生自身的主動性，更有利于對問題的理解和應(yīng)用，這樣就可以有更多創(chuàng)新機會和創(chuàng)新觀念。國內(nèi)的營銷教師的很少自己采集案例，甚至直接從課本上照搬國外的案例。由于國外的經(jīng)驗環(huán)境和慣例與國內(nèi)存在較大的

8、差異，學(xué)生缺乏感性認(rèn)識，對案例的討論流于形式，效果不佳。23在實踐教學(xué)存在的主要問題有(1)對實踐教學(xué)重要性認(rèn)識不夠，多年來，實踐教學(xué)只停留在表面與課堂教學(xué)上，沒有從根本上解決理論與實踐相結(jié)合的問題。(2)對實踐教學(xué)體系的研究不夠，實踐教學(xué)歷來是市場營銷專業(yè)的特色，這是在長期辦學(xué)過程中積淀形成的，目前的情況是實踐教學(xué)總體尚無層次性，各環(huán)節(jié)缺乏有效銜接，沒有形成認(rèn)知實踐、上崗實踐、畢業(yè)實踐等不同類別的實踐教學(xué)體系。(3)加強實踐教學(xué)的力度

9、不夠，市場營銷專業(yè)的學(xué)生在校四年期間，沒有機會與企業(yè)接觸，不了解現(xiàn)代企業(yè)的營銷作者簡介：鄭佳(1979一)，女，黑龍江人，博士，杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院講師，研究方向：市場營銷?！?00————維普資訊現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)ModernBusinessTradeIndustry2008年第1O期觀念、營銷方法與營銷環(huán)境因素，缺乏客觀認(rèn)識事物的能力與真正有效的實踐操作能力。(4)畢業(yè)實習(xí)與實踐教學(xué)結(jié)合不夠。畢業(yè)實習(xí)是市場營銷專業(yè)學(xué)生檢驗四年學(xué)

10、習(xí)成果和應(yīng)用所學(xué)知識解決具體問題與實踐的過程，但缺乏組織，任學(xué)生自己去實習(xí)，沒有真正達到畢業(yè)實習(xí)與教學(xué)實踐相結(jié)合的目的。3改革與創(chuàng)新營銷人才培養(yǎng)模式的途徑31整合課程設(shè)置為實現(xiàn)新模式下營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，使課程設(shè)置更合理，課時利用最大化，應(yīng)根據(jù)實際需要，對原有的課程進行合理的整合。課程整合實際上是指在進行調(diào)查的基礎(chǔ)上，為更好地實現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，淡化原有的課程界限，對一些相互之間有內(nèi)在聯(lián)系的課程進行有機融合，對相互課程內(nèi)容進行裁減重組，形成

11、一組新的課程的過程。如市場營銷學(xué)、市場調(diào)查預(yù)測、營銷策劃等作為專業(yè)核心課程開設(shè)其實，營銷策劃是在營銷原理基礎(chǔ)上經(jīng)過調(diào)查實踐，再介紹較深的策劃知識，課程內(nèi)容重復(fù)很多，所以可以整合為一門“市場營銷原理與實務(wù)”。課程整合后，內(nèi)容重復(fù)的問題得以解決，課程內(nèi)容變得緊湊，壓縮的時間還可以進行營銷實踐，將學(xué)習(xí)知識、提高技能、鍛煉能力有機結(jié)合。32改革教學(xué)方法目前許多教師教學(xué)還是純理論的教學(xué)理念和“填鴨式”的教學(xué)方法，為改變這種單一的教學(xué)方法，應(yīng)積極推

12、行以學(xué)生為主體的案例教學(xué)、情境教學(xué)、項目教學(xué)等教學(xué)方法。(1)案例教學(xué)法。準(zhǔn)備一份極其詳細的檔案文字材料作為案例，描寫某個企業(yè)所遇到的真實問題，而這些問題都是未來營銷者有可能碰到的，然后留下一連串學(xué)生需要考慮的問題。這些問題沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案，往往需要學(xué)生去做深入地思考和細致地分析，然后加以討論。迫使學(xué)生開動腦筋，苦苦思索，從中獲得很強的思考問題，分析問題的能力。(2)情境教學(xué)法。教師在從事教學(xué)時，應(yīng)考慮到學(xué)習(xí)環(huán)境對獲取知識至關(guān)重要，是獲取

13、知識的要素，要努力為學(xué)生創(chuàng)造各種學(xué)習(xí)情境。通過教師有目的地設(shè)置問題，創(chuàng)設(shè)情境，吸引學(xué)生積極動腦，主動學(xué)習(xí)比如，將教室課桌布置成“U”字形，學(xué)生都是面對面，有利于他們之間的交流。通過角色扮演法如模擬商務(wù)談判情境，訓(xùn)練學(xué)生在一定的時間內(nèi)完成某項教學(xué)任務(wù)，然后進行對比分析(3)項目教學(xué)法。將學(xué)生分為一個個項目小組，參加一些項目的設(shè)計與運作，身臨其境參與個案資料的收集和實際操作，在實踐的第一線培養(yǎng)學(xué)生解決問題的能力。比如模擬承擔(dān)某企業(yè)網(wǎng)站宣傳等

14、主題策劃活動，學(xué)生就可以分為市場調(diào)查組、顧客訪問組、宣傳材料組、媒體研究組、效果測試組等，各自從事文案收集和實地調(diào)查。隨著一個專題項目實踐的結(jié)束，學(xué)生得到了一次實戰(zhàn)鍛煉，培養(yǎng)了學(xué)生的營銷實際操作能力，彌補了課堂講授和單一案例討論在教學(xué)中的缺陷和不足。33加強師資培養(yǎng)師資隊伍建設(shè)是大學(xué)學(xué)科專業(yè)發(fā)展和教學(xué)質(zhì)量提高的關(guān)鍵。師資的學(xué)術(shù)水平和素質(zhì)在很大程度上決定、影響著學(xué)生的全面發(fā)展，要培養(yǎng)應(yīng)用型高素質(zhì)營銷人才，師資隊伍必須是創(chuàng)造性的、高素質(zhì)的。

15、社會對市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)提出新的要求，而現(xiàn)有的師資力量存在著嚴(yán)重的缺陷。解決的方法有：(1)鼓勵教師去進修。不定期派遣教師參加各種與專業(yè)相關(guān)的學(xué)術(shù)交流會、研討班等，通過進修、自學(xué)來提高理論水平。(2)建立一支兼職教師隊伍。學(xué)?？梢云刚埦哂袑嵺`經(jīng)驗的公司總經(jīng)理、營銷主管等作為客座教授定期或不定期地為學(xué)生講課，使理論與實踐結(jié)合得更加緊密，加強新模式下的市場營銷實訓(xùn)教學(xué)，縮短畢業(yè)生適應(yīng)工作崗位的時間。(3)鼓勵教師參與營銷實踐。學(xué)?？梢耘c

16、企業(yè)聯(lián)系，組織教師深入企業(yè)第一線，加強與企業(yè)家們的聯(lián)系，采編案例，積累實踐經(jīng)驗，還可以鼓勵教師在不影響本職工作的基礎(chǔ)上創(chuàng)辦營銷公司，用現(xiàn)代企業(yè)的事例充實教材內(nèi)容，教育、指導(dǎo)學(xué)生。34重視實踐環(huán)節(jié)根據(jù)市場營銷專業(yè)教學(xué)的需要，建設(shè)一批實踐基地。學(xué)校緊密依托行業(yè)、企事業(yè)單位，共同建立實習(xí)基地，建立產(chǎn)學(xué)研密切合作的運行機制，實施產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，讓教師帶領(lǐng)學(xué)生共同參與營銷實踐工作，使其受到實踐鍛煉，增長才干，在互動中保持學(xué)校教育與經(jīng)濟發(fā)展的同步。簽訂

17、實踐教學(xué)基地的企事業(yè)單位為學(xué)生社會實踐提供場所和條件，提供理論與實踐相結(jié)合的商業(yè)背景的實戰(zhàn)基礎(chǔ)資料，學(xué)生為企業(yè)及用人單位提供企業(yè)策劃和咨詢，參與企業(yè)及用人單位的市場調(diào)查、市場推廣和廣告策劃等企業(yè)經(jīng)營及運作。社會實踐教學(xué)內(nèi)容包括教師調(diào)研、學(xué)生階段實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)、課程實踐、綜合實訓(xùn)和項目實踐、專題調(diào)研等內(nèi)容此外，成立學(xué)生營銷實踐社團，組織營銷俱樂部等，在專業(yè)教師指導(dǎo)下，定期舉辦與專業(yè)相關(guān)的研討、交流等課外活動，分享營銷前沿理論，介紹國內(nèi)外營

18、銷界的研究動態(tài)，用營銷理論分析熱點經(jīng)濟現(xiàn)象，組織學(xué)生廣泛參與社會調(diào)研，擴大學(xué)生與社會的交流和聯(lián)系，使學(xué)生對課內(nèi)理論知識有更加簡明直觀的了解，保證實踐教學(xué)的順利推行，使之成為培養(yǎng)未來創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家的搖籃。還可嘗試在專業(yè)教師指導(dǎo)下組織學(xué)生開展“我們都是CEO”活動，內(nèi)容包括：“名家論壇”、‘廣告沖浪”、“絕對現(xiàn)場”、“創(chuàng)業(yè)設(shè)計大賽”等等內(nèi)容，提高校園文化活動的科技含量，鼓勵學(xué)生積極將所學(xué)理論應(yīng)用于實踐。參考文獻[1]李文元，郭龍建創(chuàng)新高素質(zhì)營