淺談網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的影響

1、166科教文化淺談網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的影響范佳永(哈爾濱商業(yè)大學(xué)廣廈學(xué)院，黑龍江哈爾濱150025)摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告，顧名思義，就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。在世界商業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，廣告已經(jīng)無(wú)孔不入的滲透到我們生活的方方面面。然而隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展，它對(duì)傳統(tǒng)的廣告四大媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)的表現(xiàn)形式、設(shè)計(jì)風(fēng)格上產(chǎn)生了相應(yīng)的影響與融合。試圖通過(guò)分析網(wǎng)绔廣告與傳統(tǒng)廣告媒體的特點(diǎn)與異同、影響與融合，來(lái)探尋網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告共同的

2、發(fā)展方向。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告媒體；影響：融合網(wǎng)絡(luò)廣告(WebAdvertising)是借助高速發(fā)展的計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子通信技術(shù)為平臺(tái)的一種新興的廣告形式。我們可以從廣義和狹義兩個(gè)方面來(lái)理解它。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告包括了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切形式的信息，例如公益性信息、企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)甚至用戶名等，同時(shí)也包括網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等以網(wǎng)絡(luò)為載體的信息傳播形式；狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這種載體發(fā)布的

3、以盈利性為目的的商業(yè)廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模就已達(dá)到60億元，至2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已突破200億元，而在剛剛過(guò)去的2010年更是突破300億元，僅第四季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)就到1056億元。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以報(bào)紙、雜志、電視、廣播為主要傳播形式的傳統(tǒng)四大媒體。在這個(gè)紛繁復(fù)雜的信息時(shí)代里，消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)和審美傾向都在被不斷的挑戰(zhàn)和沖擊，從而發(fā)生著系列的微妙的變化。因此必須承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)廣

4、告的發(fā)展，在方方面面已經(jīng)影響到了傳統(tǒng)的四大媒體，也使得他們?cè)诓粩嗟淖兓Ｊ紫?，我們讓分析一下網(wǎng)絡(luò)廣告迅猛發(fā)展的優(yōu)勢(shì)因素，可以概括歸納為：表現(xiàn)形式豐富、發(fā)布快捷、廣泛與持續(xù)性和可控性強(qiáng)幾個(gè)特點(diǎn)。表現(xiàn)形式豐富是網(wǎng)絡(luò)廣告得以快速推廣的一個(gè)重要原因。憑借互聯(lián)網(wǎng)不同于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅將報(bào)紙廣告的文字表達(dá)、雜志廣告的豐富色彩與圖形描繪、廣播電視的聲音和圖像功能全部囊括，同時(shí)具有其獨(dú)特的交互性特點(diǎn)。使得消費(fèi)者一改往日的被動(dòng)接受廣告信息，轉(zhuǎn)

5、為能夠參與廣告內(nèi)容，接受廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布快捷性和廣泛與持續(xù)性是其他任何媒體所不能比擬的，利用互聯(lián)網(wǎng)的自動(dòng)化軟件工具，消費(fèi)者能以低廉的價(jià)格按照自己的需要在網(wǎng)絡(luò)上及時(shí)地發(fā)布和更新廣告內(nèi)容和產(chǎn)品信息，并可以長(zhǎng)時(shí)間的保存。同時(shí)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)覆蓋全球，其廣告信息也可被全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶了解。廣告主和廣告運(yùn)營(yíng)商可以實(shí)時(shí)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整產(chǎn)品廣告策略，了解用戶需求，以及按效果付費(fèi)，則是網(wǎng)絡(luò)廣告可控性強(qiáng)的具體表現(xiàn)。相較于網(wǎng)絡(luò)廣告的種種優(yōu)勢(shì)的沖擊，

6、傳統(tǒng)廣告媒體也在不斷的變化與融合。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，報(bào)紙廣告和雜志廣告永遠(yuǎn)有著它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。由于不受網(wǎng)絡(luò)和電源的限制，你可以在擠公交車時(shí)、吃早點(diǎn)時(shí)、或是躺在床上的時(shí)候仍能閱讀。同時(shí)紙張的質(zhì)感，油墨的香味也是網(wǎng)絡(luò)廣告所不能替代的。盡管如此，報(bào)紙廣告和雜志廣告業(yè)是受到一定的影響，亮麗印刷色彩的融入既是所受影響的具體表現(xiàn)之一。網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩展現(xiàn)是依托電腦顯示器的光色成像，色彩鮮艷亮麗，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力；而報(bào)紙和雜志采用傳統(tǒng)印刷工藝成色，

7、色彩具有一定差異性，且易受環(huán)境光色的影響，相較之下略顯遜色。因此報(bào)紙和雜志廣告在不斷采用新的印刷技術(shù)的同時(shí)，也在不斷的改變著設(shè)計(jì)風(fēng)格。報(bào)紙廣告不僅開(kāi)始采用四色印刷的方式，而且在設(shè)計(jì)風(fēng)格上逐漸模仿網(wǎng)絡(luò)廣告的形式趨近于“多圖少字”的設(shè)計(jì)形式。雜志廣告本身的色彩運(yùn)用較為豐富了，但為了能夠模仿網(wǎng)絡(luò)廣告的鮮亮色彩，在廣告的設(shè)計(jì)上也開(kāi)始逐漸采用PANTONG專色、熒光色、uv特效等印刷技術(shù)；而在版式和標(biāo)題的布局上受到網(wǎng)絡(luò)媒體中網(wǎng)頁(yè)布局設(shè)計(jì)的影響，也

8、開(kāi)始趨近于“導(dǎo)航化”、“塊狀化”布局。另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告也在不斷的效仿報(bào)紙和雜志廣告，例如那些模仿報(bào)紙通欄設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)廣告條幅；以及近些年推出的網(wǎng)絡(luò)雜志，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙很快被廣大消費(fèi)者接受并推廣，這些既是一種效仿也是在原有基礎(chǔ)上的一種提高。自20世紀(jì)6o年代美國(guó)利用電視衛(wèi)星建立起跨洋電視傳播的空間轉(zhuǎn)播站，電視和廣播廣告就和人們的日常生活緊密地聯(lián)系起來(lái)了。在每天的早餐時(shí)間，你除了可以看報(bào)紙，還可以打開(kāi)電視了解世界。電視廣告相對(duì)于報(bào)紙和雜志更為立體

9、、生動(dòng)，它不僅能夠表現(xiàn)色彩、文字和圖像，還能包含聲音。網(wǎng)絡(luò)廣告可以繼承電視廣告的這一特點(diǎn)。更優(yōu)于電視的是，它不是受時(shí)間制約的單方向播放，而是可以隨消費(fèi)者的喜歡隨意播放；而網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性特點(diǎn)更是可以使消費(fèi)者參與廣告其中，進(jìn)行廣告產(chǎn)品相關(guān)的投票、信息反饋甚至是游戲。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)很快的影響到了電視，隨著播放設(shè)備的更新、數(shù)字電視的推廣以及網(wǎng)絡(luò)與電視傳播信號(hào)的結(jié)合，越來(lái)越的電視節(jié)目也開(kāi)始出現(xiàn)了交互功能。而影響最為突出的就是部分電視購(gòu)物頻道推出

10、的手機(jī)短信互動(dòng)，或是在設(shè)備允許的情況下直接利用電視遙控器進(jìn)行的購(gòu)物交互功能。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越的人開(kāi)始熟悉并認(rèn)可網(wǎng)頁(yè)界面及其界面設(shè)計(jì)，細(xì)心觀察就不難發(fā)現(xiàn)在電視上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些熟悉的“圓角窗口”、“透明漸變文字框”、和一些小圖標(biāo)。這也使得不少的電視廣告，甚至是新聞節(jié)目的畫(huà)面設(shè)計(jì)，趨近于網(wǎng)頁(yè)或是熟識(shí)的Windows界面設(shè)計(jì)。廣播廣告媒體是傳統(tǒng)媒體中，受網(wǎng)絡(luò)廣告影響最小的媒體形式。這全部要?dú)w功于它獨(dú)特的傳播載體，以及特定的接收人群

11、。但受到網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的影響，很多的電臺(tái)，也開(kāi)始開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和相關(guān)論壇。廣播的接收設(shè)備也由傳統(tǒng)的“大半導(dǎo)體”進(jìn)化為現(xiàn)在的小隨身聽(tīng)，甚至整合到了手機(jī)當(dāng)中，這使得人們?cè)谑章?tīng)廣播節(jié)目的時(shí)候不再受地域的限制。但是隨著3G技術(shù)的推廣，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，相信在不久的將來(lái)廣播廣告受到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的沖擊，產(chǎn)生種種的改變。網(wǎng)絡(luò)廣告本就是廣告，它由廣告而生，因網(wǎng)絡(luò)而興。它的很多根基來(lái)源于傳統(tǒng)四大媒體，卻也在此之上融匯創(chuàng)新，形成自己的特點(diǎn)，實(shí)可謂“青出于藍(lán)，而勝于藍(lán)

12、”。在它不斷發(fā)展、壯大的同時(shí)，也在不知不覺(jué)中影響著傳統(tǒng)的四大廣告媒體，而它同樣也在不斷被四大媒體影響。這就如同中國(guó)傳統(tǒng)的“陰陽(yáng)魚(yú)”，你中有我，我中有你，相互影響，共同發(fā)展。參考文獻(xiàn)【1】周琳，夏永林網(wǎng)絡(luò)廣告【M】西安：西安交通大學(xué)出版社，2o08_6一IISBN：978756O527659【21&瑞咨詢集團(tuán)官網(wǎng)http：／／wwwiresearchcorncn／(國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)類新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)I(yè)網(wǎng)站)『31朱月昌廣播電視廣告學(xué)【M】廈門：廈門大

13、學(xué)出版社，2007_4—1ISBN：978756l516225166科教文化淺談網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的影響范佳永(哈爾濱商業(yè)大學(xué)廣廈學(xué)院，黑龍江哈爾濱150025)摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告，顧名思義，就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。在世界商業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，廣告已經(jīng)無(wú)孔不入的滲透到我們生活的方方面面。然而隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展，它對(duì)傳統(tǒng)的廣告四大媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)的表現(xiàn)形式、設(shè)計(jì)風(fēng)格上產(chǎn)生了相應(yīng)的影響與融合。試圖通過(guò)分析網(wǎng)绔廣告與傳統(tǒng)廣

14、告媒體的特點(diǎn)與異同、影響與融合，來(lái)探尋網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告共同的發(fā)展方向。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告媒體；影響：融合網(wǎng)絡(luò)廣告(WebAdvertising)是借助高速發(fā)展的計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子通信技術(shù)為平臺(tái)的一種新興的廣告形式。我們可以從廣義和狹義兩個(gè)方面來(lái)理解它。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告包括了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切形式的信息，例如公益性信息、企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)甚至用戶名等，同時(shí)也包括網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等以網(wǎng)絡(luò)為載體

15、的信息傳播形式；狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這種載體發(fā)布的以盈利性為目的的商業(yè)廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模就已達(dá)到60億元，至2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已突破200億元，而在剛剛過(guò)去的2010年更是突破300億元，僅第四季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)就到1056億元。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以報(bào)紙、雜志、電視、廣播為主要傳播形式的傳統(tǒng)四大媒體。在這個(gè)紛繁復(fù)雜的信息時(shí)代里，消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)和審美傾向都在被不斷的挑戰(zhàn)

16、和沖擊，從而發(fā)生著系列的微妙的變化。因此必須承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，在方方面面已經(jīng)影響到了傳統(tǒng)的四大媒體，也使得他們?cè)诓粩嗟淖兓?。首先，我們讓分析一下網(wǎng)絡(luò)廣告迅猛發(fā)展的優(yōu)勢(shì)因素，可以概括歸納為：表現(xiàn)形式豐富、發(fā)布快捷、廣泛與持續(xù)性和可控性強(qiáng)幾個(gè)特點(diǎn)。表現(xiàn)形式豐富是網(wǎng)絡(luò)廣告得以快速推廣的一個(gè)重要原因。憑借互聯(lián)網(wǎng)不同于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅將報(bào)紙廣告的文字表達(dá)、雜志廣告的豐富色彩與圖形描繪、廣播電視的聲音和圖像功能全部囊括，同時(shí)具

17、有其獨(dú)特的交互性特點(diǎn)。使得消費(fèi)者一改往日的被動(dòng)接受廣告信息，轉(zhuǎn)為能夠參與廣告內(nèi)容，接受廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布快捷性和廣泛與持續(xù)性是其他任何媒體所不能比擬的，利用互聯(lián)網(wǎng)的自動(dòng)化軟件工具，消費(fèi)者能以低廉的價(jià)格按照自己的需要在網(wǎng)絡(luò)上及時(shí)地發(fā)布和更新廣告內(nèi)容和產(chǎn)品信息，并可以長(zhǎng)時(shí)間的保存。同時(shí)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)覆蓋全球，其廣告信息也可被全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶了解。廣告主和廣告運(yùn)營(yíng)商可以實(shí)時(shí)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整產(chǎn)品廣告策略，了解用戶需求，以及按效果付費(fèi)，則

18、是網(wǎng)絡(luò)廣告可控性強(qiáng)的具體表現(xiàn)。相較于網(wǎng)絡(luò)廣告的種種優(yōu)勢(shì)的沖擊，傳統(tǒng)廣告媒體也在不斷的變化與融合。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，報(bào)紙廣告和雜志廣告永遠(yuǎn)有著它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。由于不受網(wǎng)絡(luò)和電源的限制，你可以在擠公交車時(shí)、吃早點(diǎn)時(shí)、或是躺在床上的時(shí)候仍能閱讀。同時(shí)紙張的質(zhì)感，油墨的香味也是網(wǎng)絡(luò)廣告所不能替代的。盡管如此，報(bào)紙廣告和雜志廣告業(yè)是受到一定的影響，亮麗印刷色彩的融入既是所受影響的具體表現(xiàn)之一。網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩展現(xiàn)是依托電腦顯示器的光色成像，色彩鮮艷

19、亮麗，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力；而報(bào)紙和雜志采用傳統(tǒng)印刷工藝成色，色彩具有一定差異性，且易受環(huán)境光色的影響，相較之下略顯遜色。因此報(bào)紙和雜志廣告在不斷采用新的印刷技術(shù)的同時(shí)，也在不斷的改變著設(shè)計(jì)風(fēng)格。報(bào)紙廣告不僅開(kāi)始采用四色印刷的方式，而且在設(shè)計(jì)風(fēng)格上逐漸模仿網(wǎng)絡(luò)廣告的形式趨近于“多圖少字”的設(shè)計(jì)形式。雜志廣告本身的色彩運(yùn)用較為豐富了，但為了能夠模仿網(wǎng)絡(luò)廣告的鮮亮色彩，在廣告的設(shè)計(jì)上也開(kāi)始逐漸采用PANTONG專色、熒光色、uv特效等印刷技

20、術(shù)；而在版式和標(biāo)題的布局上受到網(wǎng)絡(luò)媒體中網(wǎng)頁(yè)布局設(shè)計(jì)的影響，也開(kāi)始趨近于“導(dǎo)航化”、“塊狀化”布局。另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告也在不斷的效仿報(bào)紙和雜志廣告，例如那些模仿報(bào)紙通欄設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)廣告條幅；以及近些年推出的網(wǎng)絡(luò)雜志，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙很快被廣大消費(fèi)者接受并推廣，這些既是一種效仿也是在原有基礎(chǔ)上的一種提高。自20世紀(jì)6o年代美國(guó)利用電視衛(wèi)星建立起跨洋電視傳播的空間轉(zhuǎn)播站，電視和廣播廣告就和人們的日常生活緊密地聯(lián)系起來(lái)了。在每天的早餐時(shí)間，你除了可以看

21、報(bào)紙，還可以打開(kāi)電視了解世界。電視廣告相對(duì)于報(bào)紙和雜志更為立體、生動(dòng)，它不僅能夠表現(xiàn)色彩、文字和圖像，還能包含聲音。網(wǎng)絡(luò)廣告可以繼承電視廣告的這一特點(diǎn)。更優(yōu)于電視的是，它不是受時(shí)間制約的單方向播放，而是可以隨消費(fèi)者的喜歡隨意播放；而網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性特點(diǎn)更是可以使消費(fèi)者參與廣告其中，進(jìn)行廣告產(chǎn)品相關(guān)的投票、信息反饋甚至是游戲。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)很快的影響到了電視，隨著播放設(shè)備的更新、數(shù)字電視的推廣以及網(wǎng)絡(luò)與電視傳播信號(hào)的結(jié)合，越來(lái)越的電視節(jié)目

22、也開(kāi)始出現(xiàn)了交互功能。而影響最為突出的就是部分電視購(gòu)物頻道推出的手機(jī)短信互動(dòng)，或是在設(shè)備允許的情況下直接利用電視遙控器進(jìn)行的購(gòu)物交互功能。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越的人開(kāi)始熟悉并認(rèn)可網(wǎng)頁(yè)界面及其界面設(shè)計(jì)，細(xì)心觀察就不難發(fā)現(xiàn)在電視上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些熟悉的“圓角窗口”、“透明漸變文字框”、和一些小圖標(biāo)。這也使得不少的電視廣告，甚至是新聞節(jié)目的畫(huà)面設(shè)計(jì)，趨近于網(wǎng)頁(yè)或是熟識(shí)的Windows界面設(shè)計(jì)。廣播廣告媒體是傳統(tǒng)媒體中，受網(wǎng)絡(luò)廣告影響最小

23、的媒體形式。這全部要?dú)w功于它獨(dú)特的傳播載體，以及特定的接收人群。但受到網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的影響，很多的電臺(tái)，也開(kāi)始開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和相關(guān)論壇。廣播的接收設(shè)備也由傳統(tǒng)的“大半導(dǎo)體”進(jìn)化為現(xiàn)在的小隨身聽(tīng)，甚至整合到了手機(jī)當(dāng)中，這使得人們?cè)谑章?tīng)廣播節(jié)目的時(shí)候不再受地域的限制。但是隨著3G技術(shù)的推廣，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，相信在不久的將來(lái)廣播廣告受到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的沖擊，產(chǎn)生種種的改變。網(wǎng)絡(luò)廣告本就是廣告，它由廣告而生，因網(wǎng)絡(luò)而興。它的很多根基來(lái)源于傳統(tǒng)四大媒體，卻

24、也在此之上融匯創(chuàng)新，形成自己的特點(diǎn)，實(shí)可謂“青出于藍(lán)，而勝于藍(lán)”。在它不斷發(fā)展、壯大的同時(shí)，也在不知不覺(jué)中影響著傳統(tǒng)的四大廣告媒體，而它同樣也在不斷被四大媒體影響。這就如同中國(guó)傳統(tǒng)的“陰陽(yáng)魚(yú)”，你中有我，我中有你，相互影響，共同發(fā)展。參考文獻(xiàn)【1】周琳，夏永林網(wǎng)絡(luò)廣告【M】西安：西安交通大學(xué)出版社，2o08_6一IISBN：978756O527659【21&瑞咨詢集團(tuán)官網(wǎng)http：／／wwwiresearchcorncn／(國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)類新