淺析全球化背景下本土廣告文化價(jià)值的提升——以中國(guó)臺(tái)灣廣告為例

1、淺析全球化背景下本土廣告文化價(jià)值的提升——以中國(guó)臺(tái)灣廣告為例張剛(遼寧大學(xué)文學(xué)院遼寧沈陽(yáng)110036)摘要：全球化為各地文化帶來了挑戰(zhàn)與機(jī)遇，良好地利用這一趨勢(shì)，則能夠?qū)崿F(xiàn)本土廣告文化價(jià)值的提升，本文試圖以臺(tái)灣廣告為例，探討臺(tái)灣廣告文化價(jià)值從廣告意識(shí)內(nèi)涵到外在表現(xiàn)形式的自我超越與提升所體現(xiàn)出的特點(diǎn)，從而對(duì)3代廣告應(yīng)對(duì)新的時(shí)代形勢(shì)做以相應(yīng)的啟發(fā)。關(guān)鍵詞：全球化廣告文化臺(tái)灣廣告價(jià)值提升二戰(zhàn)過后，世界經(jīng)濟(jì)得以不斷發(fā)展，至20世紀(jì)60年代開始，

2、西方資本主義企業(yè)紛紛向海外市場(chǎng)尋求更大的發(fā)展空間。至1|90年代，以信息技術(shù)革命為中心的高新技術(shù)迅猛發(fā)展，不僅沖破了國(guó)界，而且縮小了各國(guó)和各地的距離，使世界經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出全球一體化的趨勢(shì)。為了建立一個(gè)全球性市場(chǎng)，各股跨國(guó)力量在向外輸出商品的同時(shí)也輸出其營(yíng)銷、廣告等技術(shù)和方法，因此廣告文化傳播也面臨著全球化的大問題。面對(duì)全球化時(shí)代的到來，本土文化價(jià)值觀的捍衛(wèi)和外來異域文化的沖擊，構(gòu)成了中國(guó)臺(tái)灣廣告文化傳播的復(fù)雜性。一、獨(dú)特的廣告意識(shí)內(nèi)涵廣告作

3、為一種文化傳播的載體，除了提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的基本信息外，也傳達(dá)了社會(huì)意識(shí)形態(tài)與社會(huì)文化價(jià)值的認(rèn)同。各國(guó)各地的廣告文化傳播也反映著不同地方的不同消費(fèi)文化和意識(shí)形態(tài)，而鑒于臺(tái)灣受到外國(guó)勢(shì)力長(zhǎng)期侵占的歷史背景以及政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景，更大程度上的社會(huì)開放，西方價(jià)值觀念的影響，促使其社會(huì)文化呈現(xiàn)其多種文化與漢文化交融而來的獨(dú)特性。廣告文化作為一種經(jīng)濟(jì)文化、社會(huì)文化、消費(fèi)文化，自然也不例外。最顯而易見的，就是在廣告創(chuàng)意中加入獨(dú)特的意識(shí)元素，使廣告

4、更注重反映產(chǎn)品所能帶給消費(fèi)者的心理共鳴，或者深層次的精神欲求，而非直接描述產(chǎn)品的外在感觀與功用。這種廣告創(chuàng)意模式特別注重了廣告所要傳達(dá)的精神訴求，而非按照通常廣告創(chuàng)作中所常用的線性思維模式去突出闡述產(chǎn)品最顯而易見的特征。它將產(chǎn)品能夠激發(fā)的人們的多方位感受，甚至深層次的意識(shí)沖動(dòng)作為廣告表現(xiàn)的核心或基點(diǎn)。用夸張、跳躍、另類、非邏輯的外在形式直指人們內(nèi)心，以達(dá)到滿足人們使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)渴望獲得的精神欲求。臺(tái)灣中興百貨以其意識(shí)形態(tài)類廣告而為大家

5、所知，成功的將西方意識(shí)形態(tài)廣告這種廣告創(chuàng)意形式同東方文化內(nèi)涵相結(jié)合。西方更為開放與跳躍的思維方式與中文更為凝練且有力的漢字相結(jié)合，做到了十足的個(gè)性張揚(yáng)。正如這樣幾則曾一度流行的廣告文案“到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝。有了胸部你還需要什么腦袋?！薄皼]有服裝就沒有性”“再有詩(shī)意的社會(huì)，也無(wú)法適應(yīng)沒有詩(shī)意的社會(huì)”單從文案上已經(jīng)能夠感受到其所強(qiáng)調(diào)的個(gè)性特色?！胺b店”“氣質(zhì)”“書店”“胸部”“腦袋”“性”“詩(shī)意”這些跳躍的元素就在臺(tái)灣的文化

6、環(huán)境中，如此簡(jiǎn)潔的相互連接到一起，構(gòu)成了一種消費(fèi)文化里的意識(shí)流動(dòng)，想到出眾氣質(zhì)就想到服裝，想到展示自己就想到了書店，想到有胸?zé)o腦就想到外美與內(nèi)慧兼得等等。人們就是喜歡自己所喜歡的東西，喜歡這些東西所表達(dá)的精神。廣告中零散的片段，喚醒了受眾內(nèi)心深處潛移默化的渴望，其中一則影視廣告，無(wú)數(shù)穿著前衛(wèi)性感的模特，優(yōu)雅的邁步在林立的書架間，徜徉在書桌旁，暗示“大腦”和“胸部”同樣重要。流動(dòng)的畫面映射流動(dòng)的意識(shí)，像一面能穿透人心的鏡子，給受眾以機(jī)會(huì)直

7、面自己內(nèi)一tL的訴求，進(jìn)而與廣告產(chǎn)生共鳴。新媒體的興起，使人們信息分享，精神互動(dòng)的要求大大提高。而從受眾的內(nèi)心意識(shí)出發(fā)的廣告，更多地強(qiáng)調(diào)了心理訴求以及精神共鳴，以此為突破口加上媒體的多樣化應(yīng)用，有效地激發(fā)受眾與傳播內(nèi)容問的精神交流，實(shí)現(xiàn)廣告的功用，為廣告文化價(jià)值提升帶來多種動(dòng)力。正是在這種情境下，本土廣告文化不斷的被外來文化元素、新生技術(shù)所影響，以適應(yīng)受眾不斷變化的內(nèi)心訴求，完成廣告自身新陳代謝的同時(shí)，促進(jìn)著本土廣告文化整體的前進(jìn)。二、

8、唯美的廣告外在表現(xiàn)二戰(zhàn)以后，日本流行文化不斷地浸染著臺(tái)灣新一代年輕人。來自于日本當(dāng)季最流行的服飾、漫畫、影視劇甚至流行話語(yǔ)、行為都像猛獸般沖破國(guó)境滲入到臺(tái)灣社會(huì)的各個(gè)角落，特別是年輕人的日常生活。當(dāng)然，臺(tái)灣文化受到的沖擊除日本外也來自于諸多方面。正是如此，臺(tái)灣廣告?zhèn)鞑ブ兴伎嫉膭?chuàng)意構(gòu)想、內(nèi)容表現(xiàn)以及傳播形式必然需要呈現(xiàn)出全球化傳播的可能狀態(tài)。受到全球化影響的廣告意識(shí)也需要能夠適應(yīng)全球化傳播的表現(xiàn)形式，臺(tái)灣本土廣告文化也就是在這種來于內(nèi)外

9、雙方面的互動(dòng)之中得到了提升的機(jī)會(huì)。廣告文化反映了異域文化與本土受眾的溝通融合，在保持固有的中華文化底蘊(yùn)的同時(shí)，融合多種文化元素，出現(xiàn)多樣化表現(xiàn)手法。而最顯而易見的廣告表現(xiàn)特點(diǎn)就是獨(dú)特的新東方式唯美，既有強(qiáng)烈的東方審美要求，也受到外來新技術(shù)的支持，尤其是外來文化元素如日本文化中強(qiáng)調(diào)極致唯美的深刻影響。購(gòu)物網(wǎng)站payeasycom在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)提出“新女人新價(jià)值”的口號(hào)?！坝脨鄞驍〔痪皻狻薄八胍牟皇枪浣謘hopping，而是我們?cè)谝黄鸬?/p>

10、感覺”，這些主題語(yǔ)正是在一系列的唯美愛情故事問展開并被定義出來的，郎才女貌的小清新，復(fù)古甜美的影片色調(diào)，溫馨浪漫的音樂，電影式的情節(jié)，每一部廣告都似微縮版的小電影，東方樸實(shí)純凈的唯美感體現(xiàn)的恰到好處，華而不膩。在年輕情侶生活的縮影下“陪你shopping■輩子”的payeasycom即留在受眾的心中，實(shí)現(xiàn)了廣告商品屬性功能的同時(shí)，也成為對(duì)外在社會(huì)的折射，展現(xiàn)出一種文化價(jià)值的取向，號(hào)召和拉動(dòng)年輕人向新時(shí)代新的文化價(jià)值方向前進(jìn)。三、“個(gè)性化

11、”的始終貫通從內(nèi)在的思想意識(shí)到外在的唯美表現(xiàn)都脫離不開的，就是對(duì)“個(gè)性化”的追求。臺(tái)灣伊莎貝爾十二星座系列中每一支廣告的文案都別具個(gè)性，分別代表每個(gè)星座在求婚到來之時(shí)的最顯著特點(diǎn)。處女座“要她說我愿意，得先遵從她的完美主義”；金牛座“喜歡選擇給她安全感的另一半”；摩羯座“平實(shí)的話語(yǔ)，比甜言蜜語(yǔ)更有吸引力”每個(gè)星座對(duì)于人生最重要的時(shí)刻都有其獨(dú)特的解讀，等待挖掘；每個(gè)星座在愛神的安排下都有一段專屬的唯美故事，等待分享。當(dāng)廣告本身承載的個(gè)性已

12、經(jīng)不止局限于其自身表現(xiàn)手法、技巧、文案、配樂等，而是從其所表現(xiàn)的對(duì)象，以及廣告受眾心理深層訴求出發(fā)時(shí)，廣告能散發(fā)出的文化魅力，自然兼具了國(guó)際化的手法和本土人情味的底蘊(yùn)了。文化全球化與文化多樣化、本土化并非水火不容，而是相生相隨的。我們從臺(tái)灣廣告的發(fā)展中正能看到臺(tái)灣廣告文化不失傳統(tǒng)亦兼容并包，并不斷的實(shí)現(xiàn)著對(duì)自我的超越與提升。從其廣告所蘊(yùn)含的意識(shí)到其包裝自己的外在形式都在這種大文化背景下得到了發(fā)展的機(jī)遇。開放性給了廣告文化吸取外來元素的途

13、徑，促使廣告文化的傳播能夠掌握充足的空間(廣告創(chuàng)意模式、制作技術(shù)、媒介形式等)，也使傳統(tǒng)文化元素得到滋養(yǎng)，其中個(gè)眭化的部分得到升華和超越，并在傳統(tǒng)價(jià)值觀的規(guī)范下受到修正，適應(yīng)文化的主流要求。有強(qiáng)大的本土文化底蘊(yùn)作為依托，有全球化文化潮流帶來的新鮮血液和機(jī)遇，臺(tái)灣本土廣告文化正向健康且適用于現(xiàn)實(shí)的方向不斷前行，文化價(jià)值不斷地提升。參考文獻(xiàn)：[1]宋玉書，王純菲文化廣告學(xué)[M]長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社，20047[2】李筱勝等廣告文化的傳播效果

14、分析【『】，蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)，2007(5)[3】劉泓全球化語(yǔ)境中中國(guó)臺(tái)灣廣告的文化價(jià)值取向U1，廣告與文化研究。2006(6)14l劉泓全球化語(yǔ)境下廣告?zhèn)鞑サ奈幕姑?1，福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2005(1)[5]陳培愛臺(tái)灣廣告業(yè)的國(guó)際化歷程對(duì)中國(guó)大陸夯土廣告公司的啟示U】，廣告大觀，2007(3)作者簡(jiǎn)介：張剛(1988一)遼寧沈陽(yáng)人，遼寧大學(xué)文學(xué)院2011級(jí)傳播學(xué)碩士研究生，主要從事廣告與廣告文化方面的研究。190現(xiàn)代企業(yè)教育MODER

15、NENTERPRISEEDUCATION萬(wàn)方數(shù)據(jù)雪吾5it:..淺析全球化背景下本土廣告文化價(jià)值的提升一一以中國(guó)臺(tái)灣廣告為例張剛(遼寧大學(xué)文學(xué)院遼寧沈陽(yáng)110036)摘要:全球化為各地文化帶來了挑戰(zhàn)與機(jī)遇，良好地利用這一趨勢(shì)，則能夠?qū)崿F(xiàn)本土廣告文化價(jià)值的提升，本文試圖以臺(tái)灣廣告為例，探討臺(tái)灣廣告文化價(jià)值從廣告意識(shí)內(nèi)涵到外在表現(xiàn)形式的自我超越與提升所體現(xiàn)出的特點(diǎn)，從而對(duì)當(dāng)代廣告應(yīng)，對(duì)新的時(shí)代形勢(shì)做以相應(yīng)的啟發(fā)。關(guān)鍵詞:全球化廣告文化臺(tái)灣廣

16、告價(jià)值提升二戰(zhàn)過后，世界經(jīng)濟(jì)得以不斷發(fā)展，至20世紀(jì)60年代開始，西方資本主義企業(yè)紛紛向海外市場(chǎng)尋求更大的發(fā)展空間。到90年代，以信息技術(shù)革命為中心的高新技術(shù)迅猛發(fā)展，不僅沖破了國(guó)界，而且縮小了各國(guó)和各地的距離，使世界經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出全球一體化的趨勢(shì)。為了建立一個(gè)全球性市場(chǎng)，各股跨國(guó)力量在向外輸出商品的同時(shí)也輸出其營(yíng)銷、廣告等技術(shù)和方法，因此廣告文化傳播也面臨著全球化的大問題υ面對(duì)全球化時(shí)代的到來，本土文化價(jià)值觀的捍衛(wèi)和外來異域文化的沖擊，構(gòu)

17、成了中國(guó)臺(tái)灣廣告文化傳播的復(fù)雜性。一、獨(dú)特的廣告意識(shí)內(nèi)涵廣告作為一種文化傳播的載體，除了提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的基本信息外，也傳達(dá)了社會(huì)意識(shí)形態(tài)與社會(huì)文化價(jià)值的認(rèn)同。各國(guó)各地的廣告文化傳播也反映著不同地方的不同消費(fèi)文化和意識(shí)形態(tài)，而鑒于臺(tái)灣受到外國(guó)勢(shì)力長(zhǎng)期侵占的歷史背景以及政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景，更大程度上的社會(huì)開放，西方價(jià)值觀念的影響，促使其社會(huì)文化呈現(xiàn)其多種文化與漢文化交融而來的獨(dú)特性。廣告文化作為一種經(jīng)濟(jì)文化、社會(huì)文化、消費(fèi)文化，自然也不

18、例外。最顯而易見的，就是在廣告創(chuàng)意中加入獨(dú)特的意識(shí)元素，使廣告更注重反映產(chǎn)品所能帶給消費(fèi)者的心理共鳴，或者深層次的精神欲求，而非直接描述產(chǎn)品的外在感觀與功用。這種廣告創(chuàng)意模式特別注重了廣告所要傳達(dá)的精神訴求，而非按照通常廣告創(chuàng)作中所常用的線性思維模式去突出闡述產(chǎn)品最顯而易見的特征。它將產(chǎn)品能夠激發(fā)的人們的多方位感受，甚至深層次的意識(shí)沖動(dòng)作為廣告表現(xiàn)的核心或基點(diǎn)。用夸張、跳躍、另類、非邏輯的外在形式直指人們內(nèi)心，以達(dá)到滿足人們使用產(chǎn)品或服

19、務(wù)時(shí)渴望獲得的精神欲求。臺(tái)灣中興百貨以其意識(shí)形態(tài)類廣告而為大家所知，成功的將西方意識(shí)形態(tài)廣告這種廣告創(chuàng)意形式同東方文化內(nèi)涵相結(jié)合。西方更為開放與跳躍的思維方式與中文更為凝練且有力的漢字相結(jié)合，做到了十足的個(gè)性張揚(yáng)。正如這樣幾則曾一度流行的廣告文案“到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝。有了胸部你還需要什么腦袋。沒有服裝就沒有性再有詩(shī)意的社會(huì)，也元法適應(yīng)沒有詩(shī)意的社會(huì)“單從文案上已經(jīng)能夠感受到其所強(qiáng)調(diào)的個(gè)性特色?！胺b店氣質(zhì)書店胸部腦袋性詩(shī)意

20、“這些跳躍的元素就在臺(tái)灣的文化環(huán)境中，如此簡(jiǎn)潔的相互連接到一起，構(gòu)成了一種消費(fèi)文化里的意識(shí)流動(dòng)，想到出眾氣質(zhì)就想到服裝，想到j(luò)展示自己就想到了書店，想到有胸元腦就想到外美與內(nèi)慧兼得等等。人們就是喜歡自己所喜歡的東西，喜歡這些東西所表達(dá)的精神。廣告中零散的片段，喚醒了受眾內(nèi)心深處潛移默化的渴望，其中一則影視廣告，無(wú)數(shù)穿著前衛(wèi)性感的模特，優(yōu)雅的邁步在林立的書架間，f尚佯在書桌旁，暗示“大腦“和“胸部“同樣重要。流動(dòng)的畫面映射流動(dòng)的意識(shí)，像一

21、面能穿透人心的鏡子，給受眾以機(jī)會(huì)直面自己內(nèi)心的訴求，進(jìn)而與廣告產(chǎn)生共鳴。新媒體的興起.使人們信息分享，精神互動(dòng)的要求大大提高。而從受眾的內(nèi)心意識(shí)出發(fā)的廣告，更多地強(qiáng)調(diào)了心理訴求以及精神共鳴，以此為突破口加上媒體的多樣化應(yīng)用，有效地激發(fā)受眾與傳播內(nèi)容間的精神交流，實(shí)現(xiàn)廣告的功用，為廣告文化價(jià)值提升帶來多種動(dòng)力。正是在這種情境下，本土廣告文化不斷的被外來文化元素、新生技術(shù)所影響，以適應(yīng)受眾不斷變化的內(nèi)心訴求，完成廣告自身新陳代謝的同時(shí)，促進(jìn)

22、著本土廣告文化整體的前進(jìn)。二、唯美的廣告外在表現(xiàn)二戰(zhàn)以后，日本流行文化不斷地浸染著臺(tái)灣新一代年輕人。來自于日本當(dāng)季最流行的服飾、漫畫、影視劇甚至流行話語(yǔ)、行為都像猛獸般沖破國(guó)境滲入到臺(tái)灣社會(huì)的各個(gè)角落，特別是年輕人的日常生活。當(dāng)然，臺(tái)灣文化受到的沖擊除日本外也來自于諸多方面。正是如此，臺(tái)灣廣告?zhèn)鞑ブ兴伎嫉膭?chuàng)意構(gòu)想、內(nèi)容表現(xiàn)以及傳播形式必然需要呈現(xiàn)出全球化傳播的可能狀態(tài)。受到全球化影響的廣告意識(shí)也需要能夠適應(yīng)全球化傳播的表現(xiàn)形式，臺(tái)灣本

23、士廣告文化也就是在這種來于內(nèi)外雙方面的互動(dòng)之中得到了提升的機(jī)會(huì)。廣告文化反映了異域文化與本土受眾的溝通融合，在保持固有的中華文化底蘊(yùn)的同時(shí)，融合多種文化元素，出現(xiàn)多樣化表現(xiàn)手法。而最顯而易見的廣告表現(xiàn)特點(diǎn)就是獨(dú)特的新東方式唯美，既有強(qiáng)烈的東方審美要求，也受到外來新技術(shù)的支持，尤其是外來文化元素如日本文化中強(qiáng)調(diào)極致唯美的深刻影響。購(gòu)物網(wǎng)站在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)提出“新女人新價(jià)值“的口號(hào)?！坝脨鄞驍〔痪皻馑胍牟皇枪浣謘hopping，而是我們?cè)?/p>

24、一起的感覺這些主題語(yǔ)正是在一系列的唯美愛情故事間展開并被定義出來的，郎才女貌的小清新，復(fù)古甜美的影片色調(diào)，溫馨浪漫的音樂，電影式的情節(jié)，每→部廣告都似微縮版的小電影，東方樸實(shí)純凈的唯美感體現(xiàn)的恰到好處，華而不膩。在年輕情侶生活的縮影下“陪你shopping→輩子“的llP留在受眾的心中，實(shí)現(xiàn)了廣告商品屬性功能的同時(shí)，也成為對(duì)外在社會(huì)的折射，展現(xiàn)山一種文化價(jià)值的取向，號(hào)召和拉動(dòng)年輕人向新時(shí)代新的文化價(jià)值方向前進(jìn)。三、“個(gè)性化“的始終貫通從

25、內(nèi)在的思想意識(shí)到外在的唯美表現(xiàn)都脫離不開的，就是對(duì)“個(gè)性化“的追求。臺(tái)灣伊莎貝爾十三星座系列中每一支廣告的文案都別具個(gè)性，分別代表每個(gè)星座在求婚到來之時(shí)的最顯著特點(diǎn)O處女座“要她說我愿意，得先遵從她的完美主義金牛座“喜歡選擇給她安全感的另一半摩揭座“平實(shí)的話語(yǔ)，比甜言蜜語(yǔ)更有吸引力“……每個(gè)星座對(duì)于人生最重要的時(shí)刻都有其獨(dú)特的解讀，等待挖掘每個(gè)星座在愛神的安排下都有一段專屬的唯美故事，等待分享。當(dāng)廣告本身承載的個(gè)性已經(jīng)不止局限于其自身表

26、現(xiàn)手法、技巧、文案、配樂等，而是從其所表現(xiàn)的對(duì)象，以及廣告受眾心理深層訴求出發(fā)時(shí)，廣告能散發(fā)出的文化魅力，自然兼具了國(guó)際化的手法和本土人情昧的底蘊(yùn)了。文化全球化與文化多樣化、本土化并非水火不容，而是相生相隨的。我們從臺(tái)灣廣告的發(fā)展中正能看到臺(tái)灣廣告文化不失傳統(tǒng)亦兼容并包，并不斷的實(shí)現(xiàn)著對(duì)自我的超越與提升。從其廣告所蘊(yùn)含的意識(shí)到其包裝自己的外在形式都在這種大文化背景下得到了發(fā)展的機(jī)遇。開放性給了廣告文化吸取外來元素的途徑，促使廣告文化的傳

27、播能夠掌握充足的空間(廣告創(chuàng)意模式、制作技術(shù)、媒介形式等)，也使傳統(tǒng)文化元素得到滋養(yǎng)，其中個(gè)性化的部分得到升華和超越，并在傳統(tǒng)價(jià)值觀的規(guī)范下受到修正，適應(yīng)文化的主流要求。有強(qiáng)大的本土文化底蘊(yùn)作為依托，有全球化文化潮流帶來的新鮮血液和機(jī)遇，臺(tái)灣本土廣告文化正向健康且適用于現(xiàn)實(shí)的方向不斷前行，文化價(jià)值不斷地提升。參考文獻(xiàn):[1]宋玉書，王純菲文化廣告學(xué)[M].長(zhǎng)沙:中南大學(xué)出版社，20047[2]李放勝等.廣告文化的傳播效果分析山，蘇州大學(xué)

28、學(xué)報(bào)，2007(5)[3]劉it.，全球化語(yǔ)境中中國(guó)臺(tái)灣廣告的文化價(jià)值取向日]，廣告與文化研究，2006(6)l4J劉機(jī)全球化語(yǔ)境下廣告?zhèn)鞑サ奈幕姑?，福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2005(1)[5]陳培愛.臺(tái)灣廣告業(yè)的國(guó)際化歷程對(duì)中國(guó)大陸本土廣告公司的啟示山，廣告大觀，2007(3)作者簡(jiǎn)介:張剛(1988)遼寧沈陽(yáng)人，遼寧大學(xué)文學(xué)院2011級(jí)傳播學(xué)碩士研究生，主要從事廣告與廣告文化方面的研究。190現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRIS

29、EEDUCATION淺析全球化背景下本土廣告文化價(jià)值的提升——以中國(guó)臺(tái)灣廣告為例張剛(遼寧大學(xué)文學(xué)院遼寧沈陽(yáng)110036)摘要：全球化為各地文化帶來了挑戰(zhàn)與機(jī)遇，良好地利用這一趨勢(shì)，則能夠?qū)崿F(xiàn)本土廣告文化價(jià)值的提升，本文試圖以臺(tái)灣廣告為例，探討臺(tái)灣廣告文化價(jià)值從廣告意識(shí)內(nèi)涵到外在表現(xiàn)形式的自我超越與提升所體現(xiàn)出的特點(diǎn)，從而對(duì)3代廣告應(yīng)對(duì)新的時(shí)代形勢(shì)做以相應(yīng)的啟發(fā)。關(guān)鍵詞：全球化廣告文化臺(tái)灣廣告價(jià)值提升二戰(zhàn)過后，世界經(jīng)濟(jì)得以不斷發(fā)展，至2

30、0世紀(jì)60年代開始，西方資本主義企業(yè)紛紛向海外市場(chǎng)尋求更大的發(fā)展空間。至1|90年代，以信息技術(shù)革命為中心的高新技術(shù)迅猛發(fā)展，不僅沖破了國(guó)界，而且縮小了各國(guó)和各地的距離，使世界經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出全球一體化的趨勢(shì)。為了建立一個(gè)全球性市場(chǎng)，各股跨國(guó)力量在向外輸出商品的同時(shí)也輸出其營(yíng)銷、廣告等技術(shù)和方法，因此廣告文化傳播也面臨著全球化的大問題。面對(duì)全球化時(shí)代的到來，本土文化價(jià)值觀的捍衛(wèi)和外來異域文化的沖擊，構(gòu)成了中國(guó)臺(tái)灣廣告文化傳播的復(fù)雜性。一、獨(dú)特

31、的廣告意識(shí)內(nèi)涵廣告作為一種文化傳播的載體，除了提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的基本信息外，也傳達(dá)了社會(huì)意識(shí)形態(tài)與社會(huì)文化價(jià)值的認(rèn)同。各國(guó)各地的廣告文化傳播也反映著不同地方的不同消費(fèi)文化和意識(shí)形態(tài)，而鑒于臺(tái)灣受到外國(guó)勢(shì)力長(zhǎng)期侵占的歷史背景以及政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景，更大程度上的社會(huì)開放，西方價(jià)值觀念的影響，促使其社會(huì)文化呈現(xiàn)其多種文化與漢文化交融而來的獨(dú)特性。廣告文化作為一種經(jīng)濟(jì)文化、社會(huì)文化、消費(fèi)文化，自然也不例外。最顯而易見的，就是在廣告創(chuàng)意中加入獨(dú)

32、特的意識(shí)元素，使廣告更注重反映產(chǎn)品所能帶給消費(fèi)者的心理共鳴，或者深層次的精神欲求，而非直接描述產(chǎn)品的外在感觀與功用。這種廣告創(chuàng)意模式特別注重了廣告所要傳達(dá)的精神訴求，而非按照通常廣告創(chuàng)作中所常用的線性思維模式去突出闡述產(chǎn)品最顯而易見的特征。它將產(chǎn)品能夠激發(fā)的人們的多方位感受，甚至深層次的意識(shí)沖動(dòng)作為廣告表現(xiàn)的核心或基點(diǎn)。用夸張、跳躍、另類、非邏輯的外在形式直指人們內(nèi)心，以達(dá)到滿足人們使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)渴望獲得的精神欲求。臺(tái)灣中興百貨以其意

33、識(shí)形態(tài)類廣告而為大家所知，成功的將西方意識(shí)形態(tài)廣告這種廣告創(chuàng)意形式同東方文化內(nèi)涵相結(jié)合。西方更為開放與跳躍的思維方式與中文更為凝練且有力的漢字相結(jié)合，做到了十足的個(gè)性張揚(yáng)。正如這樣幾則曾一度流行的廣告文案“到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝。有了胸部你還需要什么腦袋?！薄皼]有服裝就沒有性”“再有詩(shī)意的社會(huì)，也無(wú)法適應(yīng)沒有詩(shī)意的社會(huì)”單從文案上已經(jīng)能夠感受到其所強(qiáng)調(diào)的個(gè)性特色?！胺b店”“氣質(zhì)”“書店”“胸部”“腦袋”“性”“詩(shī)意”這些跳躍

34、的元素就在臺(tái)灣的文化環(huán)境中，如此簡(jiǎn)潔的相互連接到一起，構(gòu)成了一種消費(fèi)文化里的意識(shí)流動(dòng)，想到出眾氣質(zhì)就想到服裝，想到展示自己就想到了書店，想到有胸?zé)o腦就想到外美與內(nèi)慧兼得等等。人們就是喜歡自己所喜歡的東西，喜歡這些東西所表達(dá)的精神。廣告中零散的片段，喚醒了受眾內(nèi)心深處潛移默化的渴望，其中一則影視廣告，無(wú)數(shù)穿著前衛(wèi)性感的模特，優(yōu)雅的邁步在林立的書架間，徜徉在書桌旁，暗示“大腦”和“胸部”同樣重要。流動(dòng)的畫面映射流動(dòng)的意識(shí)，像一面能穿透人心的

35、鏡子，給受眾以機(jī)會(huì)直面自己內(nèi)一tL的訴求，進(jìn)而與廣告產(chǎn)生共鳴。新媒體的興起，使人們信息分享，精神互動(dòng)的要求大大提高。而從受眾的內(nèi)心意識(shí)出發(fā)的廣告，更多地強(qiáng)調(diào)了心理訴求以及精神共鳴，以此為突破口加上媒體的多樣化應(yīng)用，有效地激發(fā)受眾與傳播內(nèi)容問的精神交流，實(shí)現(xiàn)廣告的功用，為廣告文化價(jià)值提升帶來多種動(dòng)力。正是在這種情境下，本土廣告文化不斷的被外來文化元素、新生技術(shù)所影響，以適應(yīng)受眾不斷變化的內(nèi)心訴求，完成廣告自身新陳代謝的同時(shí)，促進(jìn)著本土廣告

36、文化整體的前進(jìn)。二、唯美的廣告外在表現(xiàn)二戰(zhàn)以后，日本流行文化不斷地浸染著臺(tái)灣新一代年輕人。來自于日本當(dāng)季最流行的服飾、漫畫、影視劇甚至流行話語(yǔ)、行為都像猛獸般沖破國(guó)境滲入到臺(tái)灣社會(huì)的各個(gè)角落，特別是年輕人的日常生活。當(dāng)然，臺(tái)灣文化受到的沖擊除日本外也來自于諸多方面。正是如此，臺(tái)灣廣告?zhèn)鞑ブ兴伎嫉膭?chuàng)意構(gòu)想、內(nèi)容表現(xiàn)以及傳播形式必然需要呈現(xiàn)出全球化傳播的可能狀態(tài)。受到全球化影響的廣告意識(shí)也需要能夠適應(yīng)全球化傳播的表現(xiàn)形式，臺(tái)灣本土廣告文化

37、也就是在這種來于內(nèi)外雙方面的互動(dòng)之中得到了提升的機(jī)會(huì)。廣告文化反映了異域文化與本土受眾的溝通融合，在保持固有的中華文化底蘊(yùn)的同時(shí)，融合多種文化元素，出現(xiàn)多樣化表現(xiàn)手法。而最顯而易見的廣告表現(xiàn)特點(diǎn)就是獨(dú)特的新東方式唯美，既有強(qiáng)烈的東方審美要求，也受到外來新技術(shù)的支持，尤其是外來文化元素如日本文化中強(qiáng)調(diào)極致唯美的深刻影響。購(gòu)物網(wǎng)站payeasycom在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)提出“新女人新價(jià)值”的口號(hào)?！坝脨鄞驍〔痪皻狻薄八胍牟皇枪浣謘hoppin

38、g，而是我們?cè)谝黄鸬母杏X”，這些主題語(yǔ)正是在一系列的唯美愛情故事問展開并被定義出來的，郎才女貌的小清新，復(fù)古甜美的影片色調(diào)，溫馨浪漫的音樂，電影式的情節(jié)，每一部廣告都似微縮版的小電影，東方樸實(shí)純凈的唯美感體現(xiàn)的恰到好處，華而不膩。在年輕情侶生活的縮影下“陪你shopping■輩子”的payeasycom即留在受眾的心中，實(shí)現(xiàn)了廣告商品屬性功能的同時(shí)，也成為對(duì)外在社會(huì)的折射，展現(xiàn)出一種文化價(jià)值的取向，號(hào)召和拉動(dòng)年輕人向新時(shí)代新的文化價(jià)值方

39、向前進(jìn)。三、“個(gè)性化”的始終貫通從內(nèi)在的思想意識(shí)到外在的唯美表現(xiàn)都脫離不開的，就是對(duì)“個(gè)性化”的追求。臺(tái)灣伊莎貝爾十二星座系列中每一支廣告的文案都別具個(gè)性，分別代表每個(gè)星座在求婚到來之時(shí)的最顯著特點(diǎn)。處女座“要她說我愿意，得先遵從她的完美主義”；金牛座“喜歡選擇給她安全感的另一半”；摩羯座“平實(shí)的話語(yǔ)，比甜言蜜語(yǔ)更有吸引力”每個(gè)星座對(duì)于人生最重要的時(shí)刻都有其獨(dú)特的解讀，等待挖掘；每個(gè)星座在愛神的安排下都有一段專屬的唯美故事，等待分享。當(dāng)

40、廣告本身承載的個(gè)性已經(jīng)不止局限于其自身表現(xiàn)手法、技巧、文案、配樂等，而是從其所表現(xiàn)的對(duì)象，以及廣告受眾心理深層訴求出發(fā)時(shí)，廣告能散發(fā)出的文化魅力，自然兼具了國(guó)際化的手法和本土人情味的底蘊(yùn)了。文化全球化與文化多樣化、本土化并非水火不容，而是相生相隨的。我們從臺(tái)灣廣告的發(fā)展中正能看到臺(tái)灣廣告文化不失傳統(tǒng)亦兼容并包，并不斷的實(shí)現(xiàn)著對(duì)自我的超越與提升。從其廣告所蘊(yùn)含的意識(shí)到其包裝自己的外在形式都在這種大文化背景下得到了發(fā)展的機(jī)遇。開放性給了廣告

41、文化吸取外來元素的途徑，促使廣告文化的傳播能夠掌握充足的空間(廣告創(chuàng)意模式、制作技術(shù)、媒介形式等)，也使傳統(tǒng)文化元素得到滋養(yǎng)，其中個(gè)眭化的部分得到升華和超越，并在傳統(tǒng)價(jià)值觀的規(guī)范下受到修正，適應(yīng)文化的主流要求。有強(qiáng)大的本土文化底蘊(yùn)作為依托，有全球化文化潮流帶來的新鮮血液和機(jī)遇，臺(tái)灣本土廣告文化正向健康且適用于現(xiàn)實(shí)的方向不斷前行，文化價(jià)值不斷地提升。參考文獻(xiàn)：[1]宋玉書，王純菲文化廣告學(xué)[M]長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社，20047[2】李筱勝

42、等廣告文化的傳播效果分析【『】，蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)，2007(5)[3】劉泓全球化語(yǔ)境中中國(guó)臺(tái)灣廣告的文化價(jià)值取向U1，廣告與文化研究。2006(6)14l劉泓全球化語(yǔ)境下廣告?zhèn)鞑サ奈幕姑?1，福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2005(1)[5]陳培愛臺(tái)灣廣告業(yè)的國(guó)際化歷程對(duì)中國(guó)大陸夯土廣告公司的啟示U】，廣告大觀，2007(3)作者簡(jiǎn)介：張剛(1988一)遼寧沈陽(yáng)人，遼寧大學(xué)文學(xué)院2011級(jí)傳播學(xué)碩士研究生，主要從事廣告與廣告文化方面的研究。190現(xiàn)

43、代企業(yè)教育MODERNENTERPRISEEDUCATION萬(wàn)方數(shù)據(jù)雪吾5it:..淺析全球化背景下本土廣告文化價(jià)值的提升一一以中國(guó)臺(tái)灣廣告為例張剛(遼寧大學(xué)文學(xué)院遼寧沈陽(yáng)110036)摘要:全球化為各地文化帶來了挑戰(zhàn)與機(jī)遇，良好地利用這一趨勢(shì)，則能夠?qū)崿F(xiàn)本土廣告文化價(jià)值的提升，本文試圖以臺(tái)灣廣告為例，探討臺(tái)灣廣告文化價(jià)值從廣告意識(shí)內(nèi)涵到外在表現(xiàn)形式的自我超越與提升所體現(xiàn)出的特點(diǎn)，從而對(duì)當(dāng)代廣告應(yīng)，對(duì)新的時(shí)代形勢(shì)做以相應(yīng)的啟發(fā)。關(guān)鍵詞:

44、全球化廣告文化臺(tái)灣廣告價(jià)值提升二戰(zhàn)過后，世界經(jīng)濟(jì)得以不斷發(fā)展，至20世紀(jì)60年代開始，西方資本主義企業(yè)紛紛向海外市場(chǎng)尋求更大的發(fā)展空間。到90年代，以信息技術(shù)革命為中心的高新技術(shù)迅猛發(fā)展，不僅沖破了國(guó)界，而且縮小了各國(guó)和各地的距離，使世界經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出全球一體化的趨勢(shì)。為了建立一個(gè)全球性市場(chǎng)，各股跨國(guó)力量在向外輸出商品的同時(shí)也輸出其營(yíng)銷、廣告等技術(shù)和方法，因此廣告文化傳播也面臨著全球化的大問題υ面對(duì)全球化時(shí)代的到來，本土文化價(jià)值觀的捍衛(wèi)和外

45、來異域文化的沖擊，構(gòu)成了中國(guó)臺(tái)灣廣告文化傳播的復(fù)雜性。一、獨(dú)特的廣告意識(shí)內(nèi)涵廣告作為一種文化傳播的載體，除了提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的基本信息外，也傳達(dá)了社會(huì)意識(shí)形態(tài)與社會(huì)文化價(jià)值的認(rèn)同。各國(guó)各地的廣告文化傳播也反映著不同地方的不同消費(fèi)文化和意識(shí)形態(tài)，而鑒于臺(tái)灣受到外國(guó)勢(shì)力長(zhǎng)期侵占的歷史背景以及政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景，更大程度上的社會(huì)開放，西方價(jià)值觀念的影響，促使其社會(huì)文化呈現(xiàn)其多種文化與漢文化交融而來的獨(dú)特性。廣告文化作為一種經(jīng)濟(jì)文化、社會(huì)文化

46、、消費(fèi)文化，自然也不例外。最顯而易見的，就是在廣告創(chuàng)意中加入獨(dú)特的意識(shí)元素，使廣告更注重反映產(chǎn)品所能帶給消費(fèi)者的心理共鳴，或者深層次的精神欲求，而非直接描述產(chǎn)品的外在感觀與功用。這種廣告創(chuàng)意模式特別注重了廣告所要傳達(dá)的精神訴求，而非按照通常廣告創(chuàng)作中所常用的線性思維模式去突出闡述產(chǎn)品最顯而易見的特征。它將產(chǎn)品能夠激發(fā)的人們的多方位感受，甚至深層次的意識(shí)沖動(dòng)作為廣告表現(xiàn)的核心或基點(diǎn)。用夸張、跳躍、另類、非邏輯的外在形式直指人們內(nèi)心，以達(dá)到

47、滿足人們使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)渴望獲得的精神欲求。臺(tái)灣中興百貨以其意識(shí)形態(tài)類廣告而為大家所知，成功的將西方意識(shí)形態(tài)廣告這種廣告創(chuàng)意形式同東方文化內(nèi)涵相結(jié)合。西方更為開放與跳躍的思維方式與中文更為凝練且有力的漢字相結(jié)合，做到了十足的個(gè)性張揚(yáng)。正如這樣幾則曾一度流行的廣告文案“到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝。有了胸部你還需要什么腦袋。沒有服裝就沒有性再有詩(shī)意的社會(huì)，也元法適應(yīng)沒有詩(shī)意的社會(huì)“單從文案上已經(jīng)能夠感受到其所強(qiáng)調(diào)的個(gè)性特色?！胺b店氣

48、質(zhì)書店胸部腦袋性詩(shī)意“這些跳躍的元素就在臺(tái)灣的文化環(huán)境中，如此簡(jiǎn)潔的相互連接到一起，構(gòu)成了一種消費(fèi)文化里的意識(shí)流動(dòng)，想到出眾氣質(zhì)就想到服裝，想到j(luò)展示自己就想到了書店，想到有胸元腦就想到外美與內(nèi)慧兼得等等。人們就是喜歡自己所喜歡的東西，喜歡這些東西所表達(dá)的精神。廣告中零散的片段，喚醒了受眾內(nèi)心深處潛移默化的渴望，其中一則影視廣告，無(wú)數(shù)穿著前衛(wèi)性感的模特，優(yōu)雅的邁步在林立的書架間，f尚佯在書桌旁，暗示“大腦“和“胸部“同樣重要。流動(dòng)的畫面

49、映射流動(dòng)的意識(shí)，像一面能穿透人心的鏡子，給受眾以機(jī)會(huì)直面自己內(nèi)心的訴求，進(jìn)而與廣告產(chǎn)生共鳴。新媒體的興起.使人們信息分享，精神互動(dòng)的要求大大提高。而從受眾的內(nèi)心意識(shí)出發(fā)的廣告，更多地強(qiáng)調(diào)了心理訴求以及精神共鳴，以此為突破口加上媒體的多樣化應(yīng)用，有效地激發(fā)受眾與傳播內(nèi)容間的精神交流，實(shí)現(xiàn)廣告的功用，為廣告文化價(jià)值提升帶來多種動(dòng)力。正是在這種情境下，本土廣告文化不斷的被外來文化元素、新生技術(shù)所影響，以適應(yīng)受眾不斷變化的內(nèi)心訴求，完成廣告自身

50、新陳代謝的同時(shí)，促進(jìn)著本土廣告文化整體的前進(jìn)。二、唯美的廣告外在表現(xiàn)二戰(zhàn)以后，日本流行文化不斷地浸染著臺(tái)灣新一代年輕人。來自于日本當(dāng)季最流行的服飾、漫畫、影視劇甚至流行話語(yǔ)、行為都像猛獸般沖破國(guó)境滲入到臺(tái)灣社會(huì)的各個(gè)角落，特別是年輕人的日常生活。當(dāng)然，臺(tái)灣文化受到的沖擊除日本外也來自于諸多方面。正是如此，臺(tái)灣廣告?zhèn)鞑ブ兴伎嫉膭?chuàng)意構(gòu)想、內(nèi)容表現(xiàn)以及傳播形式必然需要呈現(xiàn)出全球化傳播的可能狀態(tài)。受到全球化影響的廣告意識(shí)也需要能夠適應(yīng)全球化傳

51、播的表現(xiàn)形式，臺(tái)灣本士廣告文化也就是在這種來于內(nèi)外雙方面的互動(dòng)之中得到了提升的機(jī)會(huì)。廣告文化反映了異域文化與本土受眾的溝通融合，在保持固有的中華文化底蘊(yùn)的同時(shí)，融合多種文化元素，出現(xiàn)多樣化表現(xiàn)手法。而最顯而易見的廣告表現(xiàn)特點(diǎn)就是獨(dú)特的新東方式唯美，既有強(qiáng)烈的東方審美要求，也受到外來新技術(shù)的支持，尤其是外來文化元素如日本文化中強(qiáng)調(diào)極致唯美的深刻影響。購(gòu)物網(wǎng)站在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)提出“新女人新價(jià)值“的口號(hào)?！坝脨鄞驍〔痪皻馑胍牟皇枪浣謘hop

52、ping，而是我們?cè)谝黄鸬母杏X這些主題語(yǔ)正是在一系列的唯美愛情故事間展開并被定義出來的，郎才女貌的小清新，復(fù)古甜美的影片色調(diào)，溫馨浪漫的音樂，電影式的情節(jié)，每→部廣告都似微縮版的小電影，東方樸實(shí)純凈的唯美感體現(xiàn)的恰到好處，華而不膩。在年輕情侶生活的縮影下“陪你shopping→輩子“的llP留在受眾的心中，實(shí)現(xiàn)了廣告商品屬性功能的同時(shí)，也成為對(duì)外在社會(huì)的折射，展現(xiàn)山一種文化價(jià)值的取向，號(hào)召和拉動(dòng)年輕人向新時(shí)代新的文化價(jià)值方向前進(jìn)。三、“

53、個(gè)性化“的始終貫通從內(nèi)在的思想意識(shí)到外在的唯美表現(xiàn)都脫離不開的，就是對(duì)“個(gè)性化“的追求。臺(tái)灣伊莎貝爾十三星座系列中每一支廣告的文案都別具個(gè)性，分別代表每個(gè)星座在求婚到來之時(shí)的最顯著特點(diǎn)O處女座“要她說我愿意，得先遵從她的完美主義金牛座“喜歡選擇給她安全感的另一半摩揭座“平實(shí)的話語(yǔ)，比甜言蜜語(yǔ)更有吸引力“……每個(gè)星座對(duì)于人生最重要的時(shí)刻都有其獨(dú)特的解讀，等待挖掘每個(gè)星座在愛神的安排下都有一段專屬的唯美故事，等待分享。當(dāng)廣告本身承載的個(gè)性已

54、經(jīng)不止局限于其自身表現(xiàn)手法、技巧、文案、配樂等，而是從其所表現(xiàn)的對(duì)象，以及廣告受眾心理深層訴求出發(fā)時(shí)，廣告能散發(fā)出的文化魅力，自然兼具了國(guó)際化的手法和本土人情昧的底蘊(yùn)了。文化全球化與文化多樣化、本土化并非水火不容，而是相生相隨的。我們從臺(tái)灣廣告的發(fā)展中正能看到臺(tái)灣廣告文化不失傳統(tǒng)亦兼容并包，并不斷的實(shí)現(xiàn)著對(duì)自我的超越與提升。從其廣告所蘊(yùn)含的意識(shí)到其包裝自己的外在形式都在這種大文化背景下得到了發(fā)展的機(jī)遇。開放性給了廣告文化吸取外來元素的途

55、徑，促使廣告文化的傳播能夠掌握充足的空間(廣告創(chuàng)意模式、制作技術(shù)、媒介形式等)，也使傳統(tǒng)文化元素得到滋養(yǎng)，其中個(gè)性化的部分得到升華和超越，并在傳統(tǒng)價(jià)值觀的規(guī)范下受到修正，適應(yīng)文化的主流要求。有強(qiáng)大的本土文化底蘊(yùn)作為依托，有全球化文化潮流帶來的新鮮血液和機(jī)遇，臺(tái)灣本土廣告文化正向健康且適用于現(xiàn)實(shí)的方向不斷前行，文化價(jià)值不斷地提升。參考文獻(xiàn):[1]宋玉書，王純菲文化廣告學(xué)[M].長(zhǎng)沙:中南大學(xué)出版社，20047[2]李放勝等.廣告文化的傳播

56、效果分析山，蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)，2007(5)[3]劉it.，全球化語(yǔ)境中中國(guó)臺(tái)灣廣告的文化價(jià)值取向日]，廣告與文化研究，2006(6)l4J劉機(jī)全球化語(yǔ)境下廣告?zhèn)鞑サ奈幕姑?，福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2005(1)[5]陳培愛.臺(tái)灣廣告業(yè)的國(guó)際化歷程對(duì)中國(guó)大陸本土廣告公司的啟示山，廣告大觀，2007(3)作者簡(jiǎn)介:張剛(1988)遼寧沈陽(yáng)人，遼寧大學(xué)文學(xué)院2011級(jí)傳播學(xué)碩士研究生，主要從事廣告與廣告文化方面的研究。190現(xiàn)代企業(yè)教育MODER