淺析全球化背景下本土廣告文化價值的提升——以中國臺灣廣告為例

1、淺析全球化背景下本土廣告文化價值的提升——以中國臺灣廣告為例張剛(遼寧大學文學院遼寧沈陽110036)摘要：全球化為各地文化帶來了挑戰(zhàn)與機遇，良好地利用這一趨勢，則能夠實現(xiàn)本土廣告文化價值的提升，本文試圖以臺灣廣告為例，探討臺灣廣告文化價值從廣告意識內涵到外在表現(xiàn)形式的自我超越與提升所體現(xiàn)出的特點，從而對3代廣告應對新的時代形勢做以相應的啟發(fā)。關鍵詞：全球化廣告文化臺灣廣告價值提升二戰(zhàn)過后，世界經濟得以不斷發(fā)展，至20世紀60年代開始，

2、西方資本主義企業(yè)紛紛向海外市場尋求更大的發(fā)展空間。至1|90年代，以信息技術革命為中心的高新技術迅猛發(fā)展，不僅沖破了國界，而且縮小了各國和各地的距離，使世界經濟呈現(xiàn)出全球一體化的趨勢。為了建立一個全球性市場，各股跨國力量在向外輸出商品的同時也輸出其營銷、廣告等技術和方法，因此廣告文化傳播也面臨著全球化的大問題。面對全球化時代的到來，本土文化價值觀的捍衛(wèi)和外來異域文化的沖擊，構成了中國臺灣廣告文化傳播的復雜性。一、獨特的廣告意識內涵廣告作

3、為一種文化傳播的載體，除了提供關于產品或服務的基本信息外，也傳達了社會意識形態(tài)與社會文化價值的認同。各國各地的廣告文化傳播也反映著不同地方的不同消費文化和意識形態(tài)，而鑒于臺灣受到外國勢力長期侵占的歷史背景以及政治、經濟發(fā)展背景，更大程度上的社會開放，西方價值觀念的影響，促使其社會文化呈現(xiàn)其多種文化與漢文化交融而來的獨特性。廣告文化作為一種經濟文化、社會文化、消費文化，自然也不例外。最顯而易見的，就是在廣告創(chuàng)意中加入獨特的意識元素，使廣告

4、更注重反映產品所能帶給消費者的心理共鳴，或者深層次的精神欲求，而非直接描述產品的外在感觀與功用。這種廣告創(chuàng)意模式特別注重了廣告所要傳達的精神訴求，而非按照通常廣告創(chuàng)作中所常用的線性思維模式去突出闡述產品最顯而易見的特征。它將產品能夠激發(fā)的人們的多方位感受，甚至深層次的意識沖動作為廣告表現(xiàn)的核心或基點。用夸張、跳躍、另類、非邏輯的外在形式直指人們內心，以達到滿足人們使用產品或服務時渴望獲得的精神欲求。臺灣中興百貨以其意識形態(tài)類廣告而為大家

5、所知，成功的將西方意識形態(tài)廣告這種廣告創(chuàng)意形式同東方文化內涵相結合。西方更為開放與跳躍的思維方式與中文更為凝練且有力的漢字相結合，做到了十足的個性張揚。正如這樣幾則曾一度流行的廣告文案“到服裝店培養(yǎng)氣質，到書店展示服裝。有了胸部你還需要什么腦袋?！薄皼]有服裝就沒有性”“再有詩意的社會，也無法適應沒有詩意的社會”單從文案上已經能夠感受到其所強調的個性特色?！胺b店”“氣質”“書店”“胸部”“腦袋”“性”“詩意”這些跳躍的元素就在臺灣的文化

6、環(huán)境中，如此簡潔的相互連接到一起，構成了一種消費文化里的意識流動，想到出眾氣質就想到服裝，想到展示自己就想到了書店，想到有胸無腦就想到外美與內慧兼得等等。人們就是喜歡自己所喜歡的東西，喜歡這些東西所表達的精神。廣告中零散的片段，喚醒了受眾內心深處潛移默化的渴望，其中一則影視廣告，無數(shù)穿著前衛(wèi)性感的模特，優(yōu)雅的邁步在林立的書架間，徜徉在書桌旁，暗示“大腦”和“胸部”同樣重要。流動的畫面映射流動的意識，像一面能穿透人心的鏡子，給受眾以機會直

7、面自己內一tL的訴求，進而與廣告產生共鳴。新媒體的興起，使人們信息分享，精神互動的要求大大提高。而從受眾的內心意識出發(fā)的廣告，更多地強調了心理訴求以及精神共鳴，以此為突破口加上媒體的多樣化應用，有效地激發(fā)受眾與傳播內容問的精神交流，實現(xiàn)廣告的功用，為廣告文化價值提升帶來多種動力。正是在這種情境下，本土廣告文化不斷的被外來文化元素、新生技術所影響，以適應受眾不斷變化的內心訴求，完成廣告自身新陳代謝的同時，促進著本土廣告文化整體的前進。二、

8、唯美的廣告外在表現(xiàn)二戰(zhàn)以后，日本流行文化不斷地浸染著臺灣新一代年輕人。來自于日本當季最流行的服飾、漫畫、影視劇甚至流行話語、行為都像猛獸般沖破國境滲入到臺灣社會的各個角落，特別是年輕人的日常生活。當然，臺灣文化受到的沖擊除日本外也來自于諸多方面。正是如此，臺灣廣告?zhèn)鞑ブ兴伎嫉膭?chuàng)意構想、內容表現(xiàn)以及傳播形式必然需要呈現(xiàn)出全球化傳播的可能狀態(tài)。受到全球化影響的廣告意識也需要能夠適應全球化傳播的表現(xiàn)形式，臺灣本土廣告文化也就是在這種來于內外

9、雙方面的互動之中得到了提升的機會。廣告文化反映了異域文化與本土受眾的溝通融合，在保持固有的中華文化底蘊的同時，融合多種文化元素，出現(xiàn)多樣化表現(xiàn)手法。而最顯而易見的廣告表現(xiàn)特點就是獨特的新東方式唯美，既有強烈的東方審美要求，也受到外來新技術的支持，尤其是外來文化元素如日本文化中強調極致唯美的深刻影響。購物網站payeasycom在經濟不景氣時提出“新女人新價值”的口號?！坝脨鄞驍〔痪皻狻薄八胍牟皇枪浣謘hopping，而是我們在一起的

10、感覺”，這些主題語正是在一系列的唯美愛情故事問展開并被定義出來的，郎才女貌的小清新，復古甜美的影片色調，溫馨浪漫的音樂，電影式的情節(jié)，每一部廣告都似微縮版的小電影，東方樸實純凈的唯美感體現(xiàn)的恰到好處，華而不膩。在年輕情侶生活的縮影下“陪你shopping■輩子”的payeasycom即留在受眾的心中，實現(xiàn)了廣告商品屬性功能的同時，也成為對外在社會的折射，展現(xiàn)出一種文化價值的取向，號召和拉動年輕人向新時代新的文化價值方向前進。三、“個性化

11、”的始終貫通從內在的思想意識到外在的唯美表現(xiàn)都脫離不開的，就是對“個性化”的追求。臺灣伊莎貝爾十二星座系列中每一支廣告的文案都別具個性，分別代表每個星座在求婚到來之時的最顯著特點。處女座“要她說我愿意，得先遵從她的完美主義”；金牛座“喜歡選擇給她安全感的另一半”；摩羯座“平實的話語，比甜言蜜語更有吸引力”每個星座對于人生最重要的時刻都有其獨特的解讀，等待挖掘；每個星座在愛神的安排下都有一段專屬的唯美故事，等待分享。當廣告本身承載的個性已

12、經不止局限于其自身表現(xiàn)手法、技巧、文案、配樂等，而是從其所表現(xiàn)的對象，以及廣告受眾心理深層訴求出發(fā)時，廣告能散發(fā)出的文化魅力，自然兼具了國際化的手法和本土人情味的底蘊了。文化全球化與文化多樣化、本土化并非水火不容，而是相生相隨的。我們從臺灣廣告的發(fā)展中正能看到臺灣廣告文化不失傳統(tǒng)亦兼容并包，并不斷的實現(xiàn)著對自我的超越與提升。從其廣告所蘊含的意識到其包裝自己的外在形式都在這種大文化背景下得到了發(fā)展的機遇。開放性給了廣告文化吸取外來元素的途

13、徑，促使廣告文化的傳播能夠掌握充足的空間(廣告創(chuàng)意模式、制作技術、媒介形式等)，也使傳統(tǒng)文化元素得到滋養(yǎng)，其中個眭化的部分得到升華和超越，并在傳統(tǒng)價值觀的規(guī)范下受到修正，適應文化的主流要求。有強大的本土文化底蘊作為依托，有全球化文化潮流帶來的新鮮血液和機遇，臺灣本土廣告文化正向健康且適用于現(xiàn)實的方向不斷前行，文化價值不斷地提升。參考文獻：[1]宋玉書，王純菲文化廣告學[M]長沙：中南大學出版社，20047[2】李筱勝等廣告文化的傳播效果

14、分析【『】，蘇州大學學報，2007(5)[3】劉泓全球化語境中中國臺灣廣告的文化價值取向U1，廣告與文化研究。2006(6)14l劉泓全球化語境下廣告?zhèn)鞑サ奈幕姑?1，福建師范大學學報，2005(1)[5]陳培愛臺灣廣告業(yè)的國際化歷程對中國大陸夯土廣告公司的啟示U】，廣告大觀，2007(3)作者簡介：張剛(1988一)遼寧沈陽人，遼寧大學文學院2011級傳播學碩士研究生，主要從事廣告與廣告文化方面的研究。190現(xiàn)代企業(yè)教育MODER

15、NENTERPRISEEDUCATION萬方數(shù)據雪吾5it:..淺析全球化背景下本土廣告文化價值的提升一一以中國臺灣廣告為例張剛(遼寧大學文學院遼寧沈陽110036)摘要:全球化為各地文化帶來了挑戰(zhàn)與機遇，良好地利用這一趨勢，則能夠實現(xiàn)本土廣告文化價值的提升，本文試圖以臺灣廣告為例，探討臺灣廣告文化價值從廣告意識內涵到外在表現(xiàn)形式的自我超越與提升所體現(xiàn)出的特點，從而對當代廣告應，對新的時代形勢做以相應的啟發(fā)。關鍵詞:全球化廣告文化臺灣廣

16、告價值提升二戰(zhàn)過后，世界經濟得以不斷發(fā)展，至20世紀60年代開始，西方資本主義企業(yè)紛紛向海外市場尋求更大的發(fā)展空間。到90年代，以信息技術革命為中心的高新技術迅猛發(fā)展，不僅沖破了國界，而且縮小了各國和各地的距離，使世界經濟呈現(xiàn)出全球一體化的趨勢。為了建立一個全球性市場，各股跨國力量在向外輸出商品的同時也輸出其營銷、廣告等技術和方法，因此廣告文化傳播也面臨著全球化的大問題υ面對全球化時代的到來，本土文化價值觀的捍衛(wèi)和外來異域文化的沖擊，構

17、成了中國臺灣廣告文化傳播的復雜性。一、獨特的廣告意識內涵廣告作為一種文化傳播的載體，除了提供關于產品或服務的基本信息外，也傳達了社會意識形態(tài)與社會文化價值的認同。各國各地的廣告文化傳播也反映著不同地方的不同消費文化和意識形態(tài)，而鑒于臺灣受到外國勢力長期侵占的歷史背景以及政治、經濟發(fā)展背景，更大程度上的社會開放，西方價值觀念的影響，促使其社會文化呈現(xiàn)其多種文化與漢文化交融而來的獨特性。廣告文化作為一種經濟文化、社會文化、消費文化，自然也不

18、例外。最顯而易見的，就是在廣告創(chuàng)意中加入獨特的意識元素，使廣告更注重反映產品所能帶給消費者的心理共鳴，或者深層次的精神欲求，而非直接描述產品的外在感觀與功用。這種廣告創(chuàng)意模式特別注重了廣告所要傳達的精神訴求，而非按照通常廣告創(chuàng)作中所常用的線性思維模式去突出闡述產品最顯而易見的特征。它將產品能夠激發(fā)的人們的多方位感受，甚至深層次的意識沖動作為廣告表現(xiàn)的核心或基點。用夸張、跳躍、另類、非邏輯的外在形式直指人們內心，以達到滿足人們使用產品或服

19、務時渴望獲得的精神欲求。臺灣中興百貨以其意識形態(tài)類廣告而為大家所知，成功的將西方意識形態(tài)廣告這種廣告創(chuàng)意形式同東方文化內涵相結合。西方更為開放與跳躍的思維方式與中文更為凝練且有力的漢字相結合，做到了十足的個性張揚。正如這樣幾則曾一度流行的廣告文案“到服裝店培養(yǎng)氣質，到書店展示服裝。有了胸部你還需要什么腦袋。沒有服裝就沒有性再有詩意的社會，也元法適應沒有詩意的社會“單從文案上已經能夠感受到其所強調的個性特色?！胺b店氣質書店胸部腦袋性詩意

20、“這些跳躍的元素就在臺灣的文化環(huán)境中，如此簡潔的相互連接到一起，構成了一種消費文化里的意識流動，想到出眾氣質就想到服裝，想到j展示自己就想到了書店，想到有胸元腦就想到外美與內慧兼得等等。人們就是喜歡自己所喜歡的東西，喜歡這些東西所表達的精神。廣告中零散的片段，喚醒了受眾內心深處潛移默化的渴望，其中一則影視廣告，無數(shù)穿著前衛(wèi)性感的模特，優(yōu)雅的邁步在林立的書架間，f尚佯在書桌旁，暗示“大腦“和“胸部“同樣重要。流動的畫面映射流動的意識，像一

21、面能穿透人心的鏡子，給受眾以機會直面自己內心的訴求，進而與廣告產生共鳴。新媒體的興起.使人們信息分享，精神互動的要求大大提高。而從受眾的內心意識出發(fā)的廣告，更多地強調了心理訴求以及精神共鳴，以此為突破口加上媒體的多樣化應用，有效地激發(fā)受眾與傳播內容間的精神交流，實現(xiàn)廣告的功用，為廣告文化價值提升帶來多種動力。正是在這種情境下，本土廣告文化不斷的被外來文化元素、新生技術所影響，以適應受眾不斷變化的內心訴求，完成廣告自身新陳代謝的同時，促進

22、著本土廣告文化整體的前進。二、唯美的廣告外在表現(xiàn)二戰(zhàn)以后，日本流行文化不斷地浸染著臺灣新一代年輕人。來自于日本當季最流行的服飾、漫畫、影視劇甚至流行話語、行為都像猛獸般沖破國境滲入到臺灣社會的各個角落，特別是年輕人的日常生活。當然，臺灣文化受到的沖擊除日本外也來自于諸多方面。正是如此，臺灣廣告?zhèn)鞑ブ兴伎嫉膭?chuàng)意構想、內容表現(xiàn)以及傳播形式必然需要呈現(xiàn)出全球化傳播的可能狀態(tài)。受到全球化影響的廣告意識也需要能夠適應全球化傳播的表現(xiàn)形式，臺灣本

23、士廣告文化也就是在這種來于內外雙方面的互動之中得到了提升的機會。廣告文化反映了異域文化與本土受眾的溝通融合，在保持固有的中華文化底蘊的同時，融合多種文化元素，出現(xiàn)多樣化表現(xiàn)手法。而最顯而易見的廣告表現(xiàn)特點就是獨特的新東方式唯美，既有強烈的東方審美要求，也受到外來新技術的支持，尤其是外來文化元素如日本文化中強調極致唯美的深刻影響。購物網站在經濟不景氣時提出“新女人新價值“的口號?！坝脨鄞驍〔痪皻馑胍牟皇枪浣謘hopping，而是我們在

24、一起的感覺這些主題語正是在一系列的唯美愛情故事間展開并被定義出來的，郎才女貌的小清新，復古甜美的影片色調，溫馨浪漫的音樂，電影式的情節(jié)，每→部廣告都似微縮版的小電影，東方樸實純凈的唯美感體現(xiàn)的恰到好處，華而不膩。在年輕情侶生活的縮影下“陪你shopping→輩子“的llP留在受眾的心中，實現(xiàn)了廣告商品屬性功能的同時，也成為對外在社會的折射，展現(xiàn)山一種文化價值的取向，號召和拉動年輕人向新時代新的文化價值方向前進。三、“個性化“的始終貫通從

25、內在的思想意識到外在的唯美表現(xiàn)都脫離不開的，就是對“個性化“的追求。臺灣伊莎貝爾十三星座系列中每一支廣告的文案都別具個性，分別代表每個星座在求婚到來之時的最顯著特點O處女座“要她說我愿意，得先遵從她的完美主義金牛座“喜歡選擇給她安全感的另一半摩揭座“平實的話語，比甜言蜜語更有吸引力“……每個星座對于人生最重要的時刻都有其獨特的解讀，等待挖掘每個星座在愛神的安排下都有一段專屬的唯美故事，等待分享。當廣告本身承載的個性已經不止局限于其自身表

26、現(xiàn)手法、技巧、文案、配樂等，而是從其所表現(xiàn)的對象，以及廣告受眾心理深層訴求出發(fā)時，廣告能散發(fā)出的文化魅力，自然兼具了國際化的手法和本土人情昧的底蘊了。文化全球化與文化多樣化、本土化并非水火不容，而是相生相隨的。我們從臺灣廣告的發(fā)展中正能看到臺灣廣告文化不失傳統(tǒng)亦兼容并包，并不斷的實現(xiàn)著對自我的超越與提升。從其廣告所蘊含的意識到其包裝自己的外在形式都在這種大文化背景下得到了發(fā)展的機遇。開放性給了廣告文化吸取外來元素的途徑，促使廣告文化的傳

27、播能夠掌握充足的空間(廣告創(chuàng)意模式、制作技術、媒介形式等)，也使傳統(tǒng)文化元素得到滋養(yǎng)，其中個性化的部分得到升華和超越，并在傳統(tǒng)價值觀的規(guī)范下受到修正，適應文化的主流要求。有強大的本土文化底蘊作為依托，有全球化文化潮流帶來的新鮮血液和機遇，臺灣本土廣告文化正向健康且適用于現(xiàn)實的方向不斷前行，文化價值不斷地提升。參考文獻:[1]宋玉書，王純菲文化廣告學[M].長沙:中南大學出版社，20047[2]李放勝等.廣告文化的傳播效果分析山，蘇州大學

28、學報，2007(5)[3]劉it.，全球化語境中中國臺灣廣告的文化價值取向日]，廣告與文化研究，2006(6)l4J劉機全球化語境下廣告?zhèn)鞑サ奈幕姑铮＝◣煼洞髮W學報，2005(1)[5]陳培愛.臺灣廣告業(yè)的國際化歷程對中國大陸本土廣告公司的啟示山，廣告大觀，2007(3)作者簡介:張剛(1988)遼寧沈陽人，遼寧大學文學院2011級傳播學碩士研究生，主要從事廣告與廣告文化方面的研究。190現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRIS

29、EEDUCATION淺析全球化背景下本土廣告文化價值的提升——以中國臺灣廣告為例張剛(遼寧大學文學院遼寧沈陽110036)摘要：全球化為各地文化帶來了挑戰(zhàn)與機遇，良好地利用這一趨勢，則能夠實現(xiàn)本土廣告文化價值的提升，本文試圖以臺灣廣告為例，探討臺灣廣告文化價值從廣告意識內涵到外在表現(xiàn)形式的自我超越與提升所體現(xiàn)出的特點，從而對3代廣告應對新的時代形勢做以相應的啟發(fā)。關鍵詞：全球化廣告文化臺灣廣告價值提升二戰(zhàn)過后，世界經濟得以不斷發(fā)展，至2

30、0世紀60年代開始，西方資本主義企業(yè)紛紛向海外市場尋求更大的發(fā)展空間。至1|90年代，以信息技術革命為中心的高新技術迅猛發(fā)展，不僅沖破了國界，而且縮小了各國和各地的距離，使世界經濟呈現(xiàn)出全球一體化的趨勢。為了建立一個全球性市場，各股跨國力量在向外輸出商品的同時也輸出其營銷、廣告等技術和方法，因此廣告文化傳播也面臨著全球化的大問題。面對全球化時代的到來，本土文化價值觀的捍衛(wèi)和外來異域文化的沖擊，構成了中國臺灣廣告文化傳播的復雜性。一、獨特

31、的廣告意識內涵廣告作為一種文化傳播的載體，除了提供關于產品或服務的基本信息外，也傳達了社會意識形態(tài)與社會文化價值的認同。各國各地的廣告文化傳播也反映著不同地方的不同消費文化和意識形態(tài)，而鑒于臺灣受到外國勢力長期侵占的歷史背景以及政治、經濟發(fā)展背景，更大程度上的社會開放，西方價值觀念的影響，促使其社會文化呈現(xiàn)其多種文化與漢文化交融而來的獨特性。廣告文化作為一種經濟文化、社會文化、消費文化，自然也不例外。最顯而易見的，就是在廣告創(chuàng)意中加入獨

32、特的意識元素，使廣告更注重反映產品所能帶給消費者的心理共鳴，或者深層次的精神欲求，而非直接描述產品的外在感觀與功用。這種廣告創(chuàng)意模式特別注重了廣告所要傳達的精神訴求，而非按照通常廣告創(chuàng)作中所常用的線性思維模式去突出闡述產品最顯而易見的特征。它將產品能夠激發(fā)的人們的多方位感受，甚至深層次的意識沖動作為廣告表現(xiàn)的核心或基點。用夸張、跳躍、另類、非邏輯的外在形式直指人們內心，以達到滿足人們使用產品或服務時渴望獲得的精神欲求。臺灣中興百貨以其意

33、識形態(tài)類廣告而為大家所知，成功的將西方意識形態(tài)廣告這種廣告創(chuàng)意形式同東方文化內涵相結合。西方更為開放與跳躍的思維方式與中文更為凝練且有力的漢字相結合，做到了十足的個性張揚。正如這樣幾則曾一度流行的廣告文案“到服裝店培養(yǎng)氣質，到書店展示服裝。有了胸部你還需要什么腦袋?！薄皼]有服裝就沒有性”“再有詩意的社會，也無法適應沒有詩意的社會”單從文案上已經能夠感受到其所強調的個性特色。“服裝店”“氣質”“書店”“胸部”“腦袋”“性”“詩意”這些跳躍

34、的元素就在臺灣的文化環(huán)境中，如此簡潔的相互連接到一起，構成了一種消費文化里的意識流動，想到出眾氣質就想到服裝，想到展示自己就想到了書店，想到有胸無腦就想到外美與內慧兼得等等。人們就是喜歡自己所喜歡的東西，喜歡這些東西所表達的精神。廣告中零散的片段，喚醒了受眾內心深處潛移默化的渴望，其中一則影視廣告，無數(shù)穿著前衛(wèi)性感的模特，優(yōu)雅的邁步在林立的書架間，徜徉在書桌旁，暗示“大腦”和“胸部”同樣重要。流動的畫面映射流動的意識，像一面能穿透人心的

35、鏡子，給受眾以機會直面自己內一tL的訴求，進而與廣告產生共鳴。新媒體的興起，使人們信息分享，精神互動的要求大大提高。而從受眾的內心意識出發(fā)的廣告，更多地強調了心理訴求以及精神共鳴，以此為突破口加上媒體的多樣化應用，有效地激發(fā)受眾與傳播內容問的精神交流，實現(xiàn)廣告的功用，為廣告文化價值提升帶來多種動力。正是在這種情境下，本土廣告文化不斷的被外來文化元素、新生技術所影響，以適應受眾不斷變化的內心訴求，完成廣告自身新陳代謝的同時，促進著本土廣告

36、文化整體的前進。二、唯美的廣告外在表現(xiàn)二戰(zhàn)以后，日本流行文化不斷地浸染著臺灣新一代年輕人。來自于日本當季最流行的服飾、漫畫、影視劇甚至流行話語、行為都像猛獸般沖破國境滲入到臺灣社會的各個角落，特別是年輕人的日常生活。當然，臺灣文化受到的沖擊除日本外也來自于諸多方面。正是如此，臺灣廣告?zhèn)鞑ブ兴伎嫉膭?chuàng)意構想、內容表現(xiàn)以及傳播形式必然需要呈現(xiàn)出全球化傳播的可能狀態(tài)。受到全球化影響的廣告意識也需要能夠適應全球化傳播的表現(xiàn)形式，臺灣本土廣告文化

37、也就是在這種來于內外雙方面的互動之中得到了提升的機會。廣告文化反映了異域文化與本土受眾的溝通融合，在保持固有的中華文化底蘊的同時，融合多種文化元素，出現(xiàn)多樣化表現(xiàn)手法。而最顯而易見的廣告表現(xiàn)特點就是獨特的新東方式唯美，既有強烈的東方審美要求，也受到外來新技術的支持，尤其是外來文化元素如日本文化中強調極致唯美的深刻影響。購物網站payeasycom在經濟不景氣時提出“新女人新價值”的口號?！坝脨鄞驍〔痪皻狻薄八胍牟皇枪浣謘hoppin

38、g，而是我們在一起的感覺”，這些主題語正是在一系列的唯美愛情故事問展開并被定義出來的，郎才女貌的小清新，復古甜美的影片色調，溫馨浪漫的音樂，電影式的情節(jié)，每一部廣告都似微縮版的小電影，東方樸實純凈的唯美感體現(xiàn)的恰到好處，華而不膩。在年輕情侶生活的縮影下“陪你shopping■輩子”的payeasycom即留在受眾的心中，實現(xiàn)了廣告商品屬性功能的同時，也成為對外在社會的折射，展現(xiàn)出一種文化價值的取向，號召和拉動年輕人向新時代新的文化價值方

39、向前進。三、“個性化”的始終貫通從內在的思想意識到外在的唯美表現(xiàn)都脫離不開的，就是對“個性化”的追求。臺灣伊莎貝爾十二星座系列中每一支廣告的文案都別具個性，分別代表每個星座在求婚到來之時的最顯著特點。處女座“要她說我愿意，得先遵從她的完美主義”；金牛座“喜歡選擇給她安全感的另一半”；摩羯座“平實的話語，比甜言蜜語更有吸引力”每個星座對于人生最重要的時刻都有其獨特的解讀，等待挖掘；每個星座在愛神的安排下都有一段專屬的唯美故事，等待分享。當

40、廣告本身承載的個性已經不止局限于其自身表現(xiàn)手法、技巧、文案、配樂等，而是從其所表現(xiàn)的對象，以及廣告受眾心理深層訴求出發(fā)時，廣告能散發(fā)出的文化魅力，自然兼具了國際化的手法和本土人情味的底蘊了。文化全球化與文化多樣化、本土化并非水火不容，而是相生相隨的。我們從臺灣廣告的發(fā)展中正能看到臺灣廣告文化不失傳統(tǒng)亦兼容并包，并不斷的實現(xiàn)著對自我的超越與提升。從其廣告所蘊含的意識到其包裝自己的外在形式都在這種大文化背景下得到了發(fā)展的機遇。開放性給了廣告

41、文化吸取外來元素的途徑，促使廣告文化的傳播能夠掌握充足的空間(廣告創(chuàng)意模式、制作技術、媒介形式等)，也使傳統(tǒng)文化元素得到滋養(yǎng)，其中個眭化的部分得到升華和超越，并在傳統(tǒng)價值觀的規(guī)范下受到修正，適應文化的主流要求。有強大的本土文化底蘊作為依托，有全球化文化潮流帶來的新鮮血液和機遇，臺灣本土廣告文化正向健康且適用于現(xiàn)實的方向不斷前行，文化價值不斷地提升。參考文獻：[1]宋玉書，王純菲文化廣告學[M]長沙：中南大學出版社，20047[2】李筱勝

42、等廣告文化的傳播效果分析【『】，蘇州大學學報，2007(5)[3】劉泓全球化語境中中國臺灣廣告的文化價值取向U1，廣告與文化研究。2006(6)14l劉泓全球化語境下廣告?zhèn)鞑サ奈幕姑?1，福建師范大學學報，2005(1)[5]陳培愛臺灣廣告業(yè)的國際化歷程對中國大陸夯土廣告公司的啟示U】，廣告大觀，2007(3)作者簡介：張剛(1988一)遼寧沈陽人，遼寧大學文學院2011級傳播學碩士研究生，主要從事廣告與廣告文化方面的研究。190現(xiàn)

43、代企業(yè)教育MODERNENTERPRISEEDUCATION萬方數(shù)據雪吾5it:..淺析全球化背景下本土廣告文化價值的提升一一以中國臺灣廣告為例張剛(遼寧大學文學院遼寧沈陽110036)摘要:全球化為各地文化帶來了挑戰(zhàn)與機遇，良好地利用這一趨勢，則能夠實現(xiàn)本土廣告文化價值的提升，本文試圖以臺灣廣告為例，探討臺灣廣告文化價值從廣告意識內涵到外在表現(xiàn)形式的自我超越與提升所體現(xiàn)出的特點，從而對當代廣告應，對新的時代形勢做以相應的啟發(fā)。關鍵詞:

44、全球化廣告文化臺灣廣告價值提升二戰(zhàn)過后，世界經濟得以不斷發(fā)展，至20世紀60年代開始，西方資本主義企業(yè)紛紛向海外市場尋求更大的發(fā)展空間。到90年代，以信息技術革命為中心的高新技術迅猛發(fā)展，不僅沖破了國界，而且縮小了各國和各地的距離，使世界經濟呈現(xiàn)出全球一體化的趨勢。為了建立一個全球性市場，各股跨國力量在向外輸出商品的同時也輸出其營銷、廣告等技術和方法，因此廣告文化傳播也面臨著全球化的大問題υ面對全球化時代的到來，本土文化價值觀的捍衛(wèi)和外

45、來異域文化的沖擊，構成了中國臺灣廣告文化傳播的復雜性。一、獨特的廣告意識內涵廣告作為一種文化傳播的載體，除了提供關于產品或服務的基本信息外，也傳達了社會意識形態(tài)與社會文化價值的認同。各國各地的廣告文化傳播也反映著不同地方的不同消費文化和意識形態(tài)，而鑒于臺灣受到外國勢力長期侵占的歷史背景以及政治、經濟發(fā)展背景，更大程度上的社會開放，西方價值觀念的影響，促使其社會文化呈現(xiàn)其多種文化與漢文化交融而來的獨特性。廣告文化作為一種經濟文化、社會文化

46、、消費文化，自然也不例外。最顯而易見的，就是在廣告創(chuàng)意中加入獨特的意識元素，使廣告更注重反映產品所能帶給消費者的心理共鳴，或者深層次的精神欲求，而非直接描述產品的外在感觀與功用。這種廣告創(chuàng)意模式特別注重了廣告所要傳達的精神訴求，而非按照通常廣告創(chuàng)作中所常用的線性思維模式去突出闡述產品最顯而易見的特征。它將產品能夠激發(fā)的人們的多方位感受，甚至深層次的意識沖動作為廣告表現(xiàn)的核心或基點。用夸張、跳躍、另類、非邏輯的外在形式直指人們內心，以達到

47、滿足人們使用產品或服務時渴望獲得的精神欲求。臺灣中興百貨以其意識形態(tài)類廣告而為大家所知，成功的將西方意識形態(tài)廣告這種廣告創(chuàng)意形式同東方文化內涵相結合。西方更為開放與跳躍的思維方式與中文更為凝練且有力的漢字相結合，做到了十足的個性張揚。正如這樣幾則曾一度流行的廣告文案“到服裝店培養(yǎng)氣質，到書店展示服裝。有了胸部你還需要什么腦袋。沒有服裝就沒有性再有詩意的社會，也元法適應沒有詩意的社會“單從文案上已經能夠感受到其所強調的個性特色?！胺b店氣

48、質書店胸部腦袋性詩意“這些跳躍的元素就在臺灣的文化環(huán)境中，如此簡潔的相互連接到一起，構成了一種消費文化里的意識流動，想到出眾氣質就想到服裝，想到j展示自己就想到了書店，想到有胸元腦就想到外美與內慧兼得等等。人們就是喜歡自己所喜歡的東西，喜歡這些東西所表達的精神。廣告中零散的片段，喚醒了受眾內心深處潛移默化的渴望，其中一則影視廣告，無數(shù)穿著前衛(wèi)性感的模特，優(yōu)雅的邁步在林立的書架間，f尚佯在書桌旁，暗示“大腦“和“胸部“同樣重要。流動的畫面

49、映射流動的意識，像一面能穿透人心的鏡子，給受眾以機會直面自己內心的訴求，進而與廣告產生共鳴。新媒體的興起.使人們信息分享，精神互動的要求大大提高。而從受眾的內心意識出發(fā)的廣告，更多地強調了心理訴求以及精神共鳴，以此為突破口加上媒體的多樣化應用，有效地激發(fā)受眾與傳播內容間的精神交流，實現(xiàn)廣告的功用，為廣告文化價值提升帶來多種動力。正是在這種情境下，本土廣告文化不斷的被外來文化元素、新生技術所影響，以適應受眾不斷變化的內心訴求，完成廣告自身

50、新陳代謝的同時，促進著本土廣告文化整體的前進。二、唯美的廣告外在表現(xiàn)二戰(zhàn)以后，日本流行文化不斷地浸染著臺灣新一代年輕人。來自于日本當季最流行的服飾、漫畫、影視劇甚至流行話語、行為都像猛獸般沖破國境滲入到臺灣社會的各個角落，特別是年輕人的日常生活。當然，臺灣文化受到的沖擊除日本外也來自于諸多方面。正是如此，臺灣廣告?zhèn)鞑ブ兴伎嫉膭?chuàng)意構想、內容表現(xiàn)以及傳播形式必然需要呈現(xiàn)出全球化傳播的可能狀態(tài)。受到全球化影響的廣告意識也需要能夠適應全球化傳

51、播的表現(xiàn)形式，臺灣本士廣告文化也就是在這種來于內外雙方面的互動之中得到了提升的機會。廣告文化反映了異域文化與本土受眾的溝通融合，在保持固有的中華文化底蘊的同時，融合多種文化元素，出現(xiàn)多樣化表現(xiàn)手法。而最顯而易見的廣告表現(xiàn)特點就是獨特的新東方式唯美，既有強烈的東方審美要求，也受到外來新技術的支持，尤其是外來文化元素如日本文化中強調極致唯美的深刻影響。購物網站在經濟不景氣時提出“新女人新價值“的口號?！坝脨鄞驍〔痪皻馑胍牟皇枪浣謘hop

52、ping，而是我們在一起的感覺這些主題語正是在一系列的唯美愛情故事間展開并被定義出來的，郎才女貌的小清新，復古甜美的影片色調，溫馨浪漫的音樂，電影式的情節(jié)，每→部廣告都似微縮版的小電影，東方樸實純凈的唯美感體現(xiàn)的恰到好處，華而不膩。在年輕情侶生活的縮影下“陪你shopping→輩子“的llP留在受眾的心中，實現(xiàn)了廣告商品屬性功能的同時，也成為對外在社會的折射，展現(xiàn)山一種文化價值的取向，號召和拉動年輕人向新時代新的文化價值方向前進。三、“

53、個性化“的始終貫通從內在的思想意識到外在的唯美表現(xiàn)都脫離不開的，就是對“個性化“的追求。臺灣伊莎貝爾十三星座系列中每一支廣告的文案都別具個性，分別代表每個星座在求婚到來之時的最顯著特點O處女座“要她說我愿意，得先遵從她的完美主義金牛座“喜歡選擇給她安全感的另一半摩揭座“平實的話語，比甜言蜜語更有吸引力“……每個星座對于人生最重要的時刻都有其獨特的解讀，等待挖掘每個星座在愛神的安排下都有一段專屬的唯美故事，等待分享。當廣告本身承載的個性已

54、經不止局限于其自身表現(xiàn)手法、技巧、文案、配樂等，而是從其所表現(xiàn)的對象，以及廣告受眾心理深層訴求出發(fā)時，廣告能散發(fā)出的文化魅力，自然兼具了國際化的手法和本土人情昧的底蘊了。文化全球化與文化多樣化、本土化并非水火不容，而是相生相隨的。我們從臺灣廣告的發(fā)展中正能看到臺灣廣告文化不失傳統(tǒng)亦兼容并包，并不斷的實現(xiàn)著對自我的超越與提升。從其廣告所蘊含的意識到其包裝自己的外在形式都在這種大文化背景下得到了發(fā)展的機遇。開放性給了廣告文化吸取外來元素的途

55、徑，促使廣告文化的傳播能夠掌握充足的空間(廣告創(chuàng)意模式、制作技術、媒介形式等)，也使傳統(tǒng)文化元素得到滋養(yǎng)，其中個性化的部分得到升華和超越，并在傳統(tǒng)價值觀的規(guī)范下受到修正，適應文化的主流要求。有強大的本土文化底蘊作為依托，有全球化文化潮流帶來的新鮮血液和機遇，臺灣本土廣告文化正向健康且適用于現(xiàn)實的方向不斷前行，文化價值不斷地提升。參考文獻:[1]宋玉書，王純菲文化廣告學[M].長沙:中南大學出版社，20047[2]李放勝等.廣告文化的傳播

56、效果分析山，蘇州大學學報，2007(5)[3]劉it.，全球化語境中中國臺灣廣告的文化價值取向日]，廣告與文化研究，2006(6)l4J劉機全球化語境下廣告?zhèn)鞑サ奈幕姑?，福建師范大學學報，2005(1)[5]陳培愛.臺灣廣告業(yè)的國際化歷程對中國大陸本土廣告公司的啟示山，廣告大觀，2007(3)作者簡介:張剛(1988)遼寧沈陽人，遼寧大學文學院2011級傳播學碩士研究生，主要從事廣告與廣告文化方面的研究。190現(xiàn)代企業(yè)教育MODER