當(dāng)品牌作為戰(zhàn)略區(qū)分三種定位戰(zhàn)略

1、戰(zhàn)略品牌管理何佳訊專欄0≯蘩≯|?！厅o≤lll囂lll0_l爨|髓||參當(dāng)品牌作為戰(zhàn)區(qū)分三種定位據(jù)報(bào)道，定位理論的創(chuàng)立者之阿爾里斯(AlRies)上與王老吉共同啟動了王老吉全球化營銷戰(zhàn)略儀式。早在今年初，里斯伙伴中國公司已式成為王老吉的合作伙伴。有意思的是，王老吉的競爭對手加多寶，一直是由定位理論的另一位共同刨立者杰克特勞特(JackTrout)的公司，即特勞特(中國)品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司提供咨詢服務(wù)。l972年，里斯和特勞特在美國的廣

2、告時(shí)代))雜志上發(fā)表名為“定位”的系列文章，后來集中反映在他們的第一本著作定位為你的心智而戰(zhàn)))(1981)中。至此之后，“定位”一詞成為營銷戰(zhàn)略理論構(gòu)架中的一個核心概念，在營銷和戰(zhàn)略實(shí)踐中得到最廣泛而頻繁的使用。毋庸置疑，王老吉是中國市場中采用定位戰(zhàn)略獲得巨大成功的優(yōu)秀案例。2003年初，在咨詢公司的幫助下，擁有“王老吉”商標(biāo)及紅罐王老吉在大陸經(jīng)營權(quán)的加多寶集團(tuán)把王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，改變消費(fèi)者對涼茶藥用的傳統(tǒng)觀急。這一戰(zhàn)略

3、獲得了空前的成功：2004年8月，其銷售額突破10億，2011年銷售額達(dá)到160億。20l2年5月，廣藥集團(tuán)收回紅罐王老吉的經(jīng)營權(quán)。略戰(zhàn)略之后，加多寶集團(tuán)迅速推出自有品牌“加多宗”，與“王老古”成為競爭對手。加多的戰(zhàn)略足：通過大量“改名”廣告及輿淪引導(dǎo)消費(fèi)者對7Ju多寶的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)“去王老吉化”；攜“中固好聲音”節(jié)目，明確定位加多寶涼茶是“正宗好涼茶”。王老吉采取的戰(zhàn)略是，與加多寶爭奪“正宗涼茶”的地位；明確提出“時(shí)尚、科技、文化”的“

4、晶字形”發(fā)展戰(zhàn)略，并啟動全球人營銷。但在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，加多寶與王老吉截然相反。_JJ口多寶持“涼茶”單一品類戰(zhàn)略，王藝吉采用多元化戰(zhàn)略，除了經(jīng)典紅罐王老吉、王老吉涼茶沖劑之外，還陸續(xù)推出王老吉綠豆湯、王老古龜苓膏、王老吉咖啡等產(chǎn)品。簡而言之，20l2年5月前由加多經(jīng)營的王老吉，其定位戰(zhàn)略的核心是“開刨并定義新品”；2012年5月之后的加多寶以及由廣藥集團(tuán)收回絳營的王老吉，定位戰(zhàn)略都是爭奪涼茶品類的代表性位置。對照里斯和特勞特當(dāng)年提出定位c

5、f=的核心思想，它們的確都采用r核心的定位方法：一是“首次或第一”，即止品牌的主張內(nèi)涵為消費(fèi)者心智第一次感知，達(dá)到先入為主的效果；二是“類何佳訊華東師范學(xué)教授，博士生導(dǎo)岬企業(yè)管理糸糸主汀，品悼n學(xué)研寬中0主，稂“營H學(xué)報(bào)止主編，板奇“斬世紀(jì)比焉寸特計(jì)劃”八選者上海幣浦江l』l、才計(jì)劃八選青?！皯?zhàn)略品牌管理斜訊專欄’從扎：曲學(xué)研出發(fā)，為企業(yè)品悔戰(zhàn)略提洞見lo6拾奇門iManagement專欄一別品牌定位”，即讓品牌名稱成為產(chǎn)品類別名稱的代

6、表，這樣消費(fèi)者在購買這類產(chǎn)品時(shí)，會首先想到該品牌。但我們需要明白的是，這些定位方法并不以產(chǎn)品創(chuàng)新為前提，定位戰(zhàn)略的制定往往是在產(chǎn)品定型之后。里斯和特勞特提出的定位論為定位理論打下了基礎(chǔ)，但定位思想和方法也在發(fā)展之中。筆者按其演進(jìn)把定位戰(zhàn)略分為三種：心理定位、競爭定位和全面定位。下面簡述之。第一，心理定位戰(zhàn)略。這即是里斯和特勞特提出的定位戰(zhàn)略：定位的基本原則并不是去塑造新奇的東西，不是要琢磨產(chǎn)品，而是去洞悉顧客心中的想法，操縱他們心中的想

7、法。他們對定位下的定義是：“定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。”我們可看出，這種“定位”是把功夫下在產(chǎn)品問世之后，目的是讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中牢牢占據(jù)一席之地。舉個典型的例子，美國維克制藥公司的研究人員發(fā)明了一種能夠治療感冒的糖漿，不但能清除喉嚨的痰，也能止住淚水，但副作用很大，服用后昏昏欲睡。按里斯和特勞特的定位方法，公司不需要改進(jìn)產(chǎn)品，而是為這種產(chǎn)品取一個對傳達(dá)定

8、位概念有特別聯(lián)想的名字“夜寧”，廣告只要強(qiáng)調(diào)它是“第一種夜間使用的感冒藥”就可以了。第二，競爭定位戰(zhàn)略。定位論對營銷的影響超過了作為一種傳播技巧的范疇，漸漸演變?yōu)闋I銷戰(zhàn)略的一個基本步驟，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及定位，簡稱STP，成為營銷教科書公認(rèn)◆ll0lll的核心內(nèi)容。以菲利普科特勒(PhilipKotler)的營銷管理教科書為例，定位的概念是“公司為自己的產(chǎn)品或形象在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一定的特殊位置而采取的行動”。因此，“營銷人

9、員必須從零開始，開發(fā)所有的4P(即產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷)，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場”。與心理定位不同的是，這種定位先于產(chǎn)品問世，其實(shí)與邁克爾‘波特(MichealPorter)提出的差異化(diferentiation)競爭戰(zhàn)略異曲同工。從實(shí)踐的角度，我們可以從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道和形象等各個方面開發(fā)差異點(diǎn)，建立競爭優(yōu)勢。以感冒藥為例，“白加黑”通過產(chǎn)品概念創(chuàng)新，切切實(shí)實(shí)解決了消費(fèi)者白天服用感冒藥引起嗜睡的問題，贏得了市場

10、。第三，全面定位戰(zhàn)略。公司通過差異化利益可以滿足所選擇的目標(biāo)市場的需求，卻并不能把競爭對手的目標(biāo)市場吸引過來，因?yàn)樗鼈冃枰硗獾牟町惢?。這是競爭定位的局限性。因此，要全面地贏得競爭優(yōu)勢，不但要建立自己的差異點(diǎn)，還要擁有共同點(diǎn)聯(lián)想，包括產(chǎn)品品類共同點(diǎn)聯(lián)想和競爭性共同點(diǎn)聯(lián)想。前者幫助品牌建立起與品類的密切聯(lián)系，后者是那些用以抵消競爭對手差異點(diǎn)的聯(lián)想。在很多情況下，建立在差異化基礎(chǔ)上的定位戰(zhàn)略是常用并有效的，但如果品牌要贏得市場上的領(lǐng)導(dǎo)地