當品牌作為戰(zhàn)略區(qū)分三種定位戰(zhàn)略

1、戰(zhàn)略品牌管理何佳訊專欄0≯蘩≯|?！厅o≤lll囂lll0_l爨|髓||參當品牌作為戰(zhàn)區(qū)分三種定位據報道，定位理論的創(chuàng)立者之阿爾里斯(AlRies)上與王老吉共同啟動了王老吉全球化營銷戰(zhàn)略儀式。早在今年初，里斯伙伴中國公司已式成為王老吉的合作伙伴。有意思的是，王老吉的競爭對手加多寶，一直是由定位理論的另一位共同刨立者杰克特勞特(JackTrout)的公司，即特勞特(中國)品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司提供咨詢服務。l972年，里斯和特勞特在美國的廣

2、告時代))雜志上發(fā)表名為“定位”的系列文章，后來集中反映在他們的第一本著作定位為你的心智而戰(zhàn)))(1981)中。至此之后，“定位”一詞成為營銷戰(zhàn)略理論構架中的一個核心概念，在營銷和戰(zhàn)略實踐中得到最廣泛而頻繁的使用。毋庸置疑，王老吉是中國市場中采用定位戰(zhàn)略獲得巨大成功的優(yōu)秀案例。2003年初，在咨詢公司的幫助下，擁有“王老吉”商標及紅罐王老吉在大陸經營權的加多寶集團把王老吉定位為“預防上火的飲料”，改變消費者對涼茶藥用的傳統觀急。這一戰(zhàn)略

3、獲得了空前的成功：2004年8月，其銷售額突破10億，2011年銷售額達到160億。20l2年5月，廣藥集團收回紅罐王老吉的經營權。略戰(zhàn)略之后，加多寶集團迅速推出自有品牌“加多宗”，與“王老古”成為競爭對手。加多的戰(zhàn)略足：通過大量“改名”廣告及輿淪引導消費者對7Ju多寶的認知，實現“去王老吉化”；攜“中固好聲音”節(jié)目，明確定位加多寶涼茶是“正宗好涼茶”。王老吉采取的戰(zhàn)略是，與加多寶爭奪“正宗涼茶”的地位；明確提出“時尚、科技、文化”的“

4、晶字形”發(fā)展戰(zhàn)略，并啟動全球人營銷。但在產品戰(zhàn)略上，加多寶與王老吉截然相反。_JJ口多寶持“涼茶”單一品類戰(zhàn)略，王藝吉采用多元化戰(zhàn)略，除了經典紅罐王老吉、王老吉涼茶沖劑之外，還陸續(xù)推出王老吉綠豆湯、王老古龜苓膏、王老吉咖啡等產品。簡而言之，20l2年5月前由加多經營的王老吉，其定位戰(zhàn)略的核心是“開刨并定義新品”；2012年5月之后的加多寶以及由廣藥集團收回絳營的王老吉，定位戰(zhàn)略都是爭奪涼茶品類的代表性位置。對照里斯和特勞特當年提出定位c

5、f=的核心思想，它們的確都采用r核心的定位方法：一是“首次或第一”，即止品牌的主張內涵為消費者心智第一次感知，達到先入為主的效果；二是“類何佳訊華東師范學教授，博士生導岬企業(yè)管理糸糸主汀，品悼n學研寬中0主，稂“營H學報止主編，板奇“斬世紀比焉寸特計劃”八選者上海幣浦江l』l、才計劃八選青?！皯?zhàn)略品牌管理斜訊專欄’從扎：曲學研出發(fā)，為企業(yè)品悔戰(zhàn)略提洞見lo6拾奇門iManagement專欄一別品牌定位”，即讓品牌名稱成為產品類別名稱的代

6、表，這樣消費者在購買這類產品時，會首先想到該品牌。但我們需要明白的是，這些定位方法并不以產品創(chuàng)新為前提，定位戰(zhàn)略的制定往往是在產品定型之后。里斯和特勞特提出的定位論為定位理論打下了基礎，但定位思想和方法也在發(fā)展之中。筆者按其演進把定位戰(zhàn)略分為三種：心理定位、競爭定位和全面定位。下面簡述之。第一，心理定位戰(zhàn)略。這即是里斯和特勞特提出的定位戰(zhàn)略：定位的基本原則并不是去塑造新奇的東西，不是要琢磨產品，而是去洞悉顧客心中的想法，操縱他們心中的想

7、法。他們對定位下的定義是：“定位并不是要你對產品做什么事定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中?！蔽覀兛煽闯觯@種“定位”是把功夫下在產品問世之后，目的是讓產品在消費者心智中牢牢占據一席之地。舉個典型的例子，美國維克制藥公司的研究人員發(fā)明了一種能夠治療感冒的糖漿，不但能清除喉嚨的痰，也能止住淚水，但副作用很大，服用后昏昏欲睡。按里斯和特勞特的定位方法，公司不需要改進產品，而是為這種產品取一個對傳達定

8、位概念有特別聯想的名字“夜寧”，廣告只要強調它是“第一種夜間使用的感冒藥”就可以了。第二，競爭定位戰(zhàn)略。定位論對營銷的影響超過了作為一種傳播技巧的范疇，漸漸演變?yōu)闋I銷戰(zhàn)略的一個基本步驟，即市場細分、目標市場選擇以及定位，簡稱STP，成為營銷教科書公認◆ll0lll的核心內容。以菲利普科特勒(PhilipKotler)的營銷管理教科書為例，定位的概念是“公司為自己的產品或形象在目標顧客心目中占據一定的特殊位置而采取的行動”。因此，“營銷人

9、員必須從零開始，開發(fā)所有的4P(即產品、定價、渠道和促銷)，使產品特色確實符合所選擇的目標市場”。與心理定位不同的是，這種定位先于產品問世，其實與邁克爾‘波特(MichealPorter)提出的差異化(diferentiation)競爭戰(zhàn)略異曲同工。從實踐的角度，我們可以從產品、服務、人員、渠道和形象等各個方面開發(fā)差異點，建立競爭優(yōu)勢。以感冒藥為例，“白加黑”通過產品概念創(chuàng)新，切切實實解決了消費者白天服用感冒藥引起嗜睡的問題，贏得了市場

10、。第三，全面定位戰(zhàn)略。公司通過差異化利益可以滿足所選擇的目標市場的需求，卻并不能把競爭對手的目標市場吸引過來，因為它們需要另外的差異化利益。這是競爭定位的局限性。因此，要全面地贏得競爭優(yōu)勢，不但要建立自己的差異點，還要擁有共同點聯想，包括產品品類共同點聯想和競爭性共同點聯想。前者幫助品牌建立起與品類的密切聯系，后者是那些用以抵消競爭對手差異點的聯想。在很多情況下，建立在差異化基礎上的定位戰(zhàn)略是常用并有效的，但如果品牌要贏得市場上的領導地