大型活動產(chǎn)業(yè)化運作與營銷模式

1、2008年第8期(總第158期)世紀橋ShiJiQiaoNo8，2008(GeneralNo158)經(jīng)濟研究大型活動產(chǎn)業(yè)化運作與營銷模式謝祁(湖南財經(jīng)高等?？茖W校，湖南長沙410205)摘要：大型體育活動產(chǎn)業(yè)化運作的前提條件是產(chǎn)業(yè)化市場定位，把活動作為產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營；開發(fā)附加值構(gòu)成產(chǎn)業(yè)化運作的基礎；適應市場的策劃則是高效運作的保證。提出我國現(xiàn)階段大型體育活動產(chǎn)業(yè)化運作應以官方支持、民間操作，采用廣告媒體性融資方式~s#，并創(chuàng)設公平互惠的環(huán)境

2、以吸引社會參與。關鍵詞：體育活動；體育產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)化；市場近年來，各類大型活動舉辦頻繁，這些活動對配合宣傳，服務主題、擴大影響、營造氛圍，豐富人民群眾的精神文化生活起到重要的作用，也是適應現(xiàn)代宣傳方式的一種重要手段。目前有些地方和有識之士已成功地嘗試在大型活動項目中引入產(chǎn)業(yè)化運作，而在發(fā)達國家這似乎已成為通行的慣例。因此，將大型活動產(chǎn)業(yè)化運作的成功案例結(jié)合現(xiàn)階段國情進行規(guī)律提煉升華，是一項具有理論與實踐價值的工作。一、大型體育活動產(chǎn)業(yè)化運

3、作的前提條件隨著社會經(jīng)濟體制改革，大型體育活動運作也必須接受市場經(jīng)濟洗禮，面向社會，依托社會，走產(chǎn)業(yè)化運作的路子。但是我們切不可忘記任何事物都有其存在條件，大型體育活動產(chǎn)業(yè)化運作也有自身的前提條件，忽視這些條件，僅憑一廂情愿，只能造成“曲高和寡”的困境，導致運作錯位。1產(chǎn)業(yè)化定位定位是運作的支點。我們將大型體育活動定位在產(chǎn)業(yè)化運作，說明除體育活動本身外要注重其經(jīng)濟形式，在體育活動載體與市場之間找到聯(lián)姻點，即是把大型體育活動作為產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營

4、。產(chǎn)業(yè)化定位同傳統(tǒng)的行政型、福利型運作有著根本的區(qū)別，將對大型體育活動的具體操作范圍、目標、策略、形式等產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響。盡管它沒有改變體育活動本身，但變化了參與者和運行機制，充分體現(xiàn)了市場意識與追求高效的產(chǎn)業(yè)回報的期望，昭示著在活動目標上要考慮經(jīng)濟效益，在活動策劃與實施過程要考慮市場條件。只有通過產(chǎn)業(yè)化運作才能解決外界及相關產(chǎn)業(yè)對大型體育活動的接納程度與參與程度，大力開發(fā)其經(jīng)濟價值，以求吸引更多的參與者在積極參與大型體育活動的同時獲得經(jīng)

5、營上的利益。所以，評價一次大型體育活動在產(chǎn)業(yè)化運作意義上的成功與否，主要是看其是否同廣闊的產(chǎn)業(yè)空間發(fā)生著有生產(chǎn)力的聯(lián)系。產(chǎn)業(yè)化定位的最大魅力在于直接進入市場，與多方面的需求密切聯(lián)系，為大型體育活動創(chuàng)造了最具潛力的開發(fā)可能。在國外，尤其是美國各類職業(yè)體育聯(lián)盟都公開宣稱其定位是滿足大眾的娛樂需求，為有關各方盡可能創(chuàng)造商機。對比賽的這種定位同商業(yè)活動沒什么大區(qū)別，提供的“產(chǎn)品”是比賽，“產(chǎn)品”的質(zhì)量要求是精彩。它刺激大眾的體育消費，從而使各方

6、面有利可圖，其中包括比賽的主力者各俱樂部老板、比賽的打工者運動員和比賽的推銷者電視臺等。2附加值開發(fā)在市場經(jīng)濟條件下，大型體育體育活動的“產(chǎn)品”能否進入市場交換從而獲得資金，是衡量大型體育活動是否能引入市場機制進行產(chǎn)業(yè)化運作的基本條件。大型體育活動自身的特征是面向民眾的展示性、倡導性和娛悅性，其本體“產(chǎn)品”通常是無形的，無法進行物理功能式的固化。但它的內(nèi)容特征是以多方面的超越性的人類共性文化生活為主，本質(zhì)是以交往和體驗為主要動機的實現(xiàn)過

7、程，因此有最大程度的開放融合和參與性，可以在社會的經(jīng)濟和精神生活中建立起一個通道，開辟一個最理想的廣告訴求和信息傳遞的載體。它可以承載和培植附加值，因而也就為大型體育活動帶來產(chǎn)業(yè)性經(jīng)濟活動的效益空間。在現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)中，高附加值與高利潤幾乎是同義語，附加值在產(chǎn)品、服務、營銷上都可增加。對大型體育活動而言，如果用另一種經(jīng)濟學語言表述就是無形資產(chǎn)，從起中介作用的媒體，到以體育活動為依托的商品營銷；從體育活動本身所用的運動器材，到運動員日常生活的所

8、有東西，都可以創(chuàng)造出附加值成為直接的經(jīng)濟收益。例如，當今世界杯足球賽成了使全世界周期性發(fā)狂的盛會，而第16屆世界杯足球賽組委會充分開發(fā)其附加值，為2O世紀足球史留下最杰出的一次產(chǎn)業(yè)化運作案例。有12大正式贊助商和18家大供應商參與了第16屆世界杯的“外圍商業(yè)”比賽，不僅如此，從影碟、音響到服裝、保健用品仍至文化娛樂場所，到處可見世界杯蹤影。據(jù)國際足聯(lián)新聞處提供的數(shù)字，此屆世界杯總收入估計可達19億法郎。因此，從某種意義上說，大型體育活動

9、產(chǎn)業(yè)化運作是在創(chuàng)造超級文化賣點，將大型體育活動作為金礦來開發(fā)，利用大型體育活動的附加值找到市場、制造市場和贏得市場。3適應市場的策劃大型體育活動產(chǎn)業(yè)化運作標志著過去行政型、福利型的傳統(tǒng)保障體系失去了固有的力量，面對的是正在探索著的運作模式和瞬息萬變的市場，產(chǎn)業(yè)化運作必須有適應市場的策收稿日期：2008—06—10作者簡介：謝祁(1962一)，男，湖南祁陽人，湖南財專高級經(jīng)濟師、副教授，主要從事大型活動研究。77維普資訊劃。眾所周知，尤伯

10、羅斯與洛杉磯奧運會對大型體育活動產(chǎn)業(yè)化運作是一個具有時代意義的精彩個案，他所策劃的“制造和挑起零和競爭”，使無數(shù)企業(yè)主動或被迫地卷入，可口可樂和百事可樂，柯達和富士兩對傳統(tǒng)的競爭對手將這種卷入推向高潮。此外，再推出買斷廣播電視轉(zhuǎn)播權，開幕式火炬接力專項權，贊助人計劃票，制售紀念品、吉祥物和使用標志等策劃方案，最終以236億美元的贏利打破了只虧不盈的奧運會承辦歷史。大型體育活動策劃是一種屬于軟科學范疇的科學理性，怎樣策劃運作，不僅取決于策

11、劃者對策劃理性過程的認識、把握和創(chuàng)新的素質(zhì)，還包括對體育運動社會價值的理解與表述，及其生存環(huán)境的分析判斷。由于大型體育活動本身的文化與社會性決定了它具有極大的創(chuàng)意空間，再加上市場在資源重組配置上的基礎性作用，更顯出策劃在大型體育活動產(chǎn)業(yè)化運作中的重要性。低成本、傳播迅速和高效益，是大型體育活動產(chǎn)業(yè)化運作策劃的理想目標，要達到這一狀態(tài)取決于：一是對大型體育活動主題的宣揚；二是與市場需求接軌的手段。這一切都是使大型體育活動與民眾的距離更近，

12、與體育消費市場的需求更吻合。二、我國現(xiàn)階段大型體育活動產(chǎn)業(yè)化運作的選擇1從政府籌辦向民間和社會化發(fā)展’在計劃經(jīng)濟體制下，無論是競賽性、群體性或者是慶典性大型體育活動都是以政府部門為運作主體，運作的特點是憑借政府部門的職能權力，套用行政管理手段形成組織活動的技術環(huán)節(jié)，經(jīng)費有保障，無須考慮市場需求，更不允許采取市場手段。當今中國改革正走向“小政府大社會”的格局，大型體育活動也必然從傳統(tǒng)的政府部門統(tǒng)籌包辦向民間和社會化方向發(fā)展，這也是中國體育

13、越來越成熟的標志。但在相當長的一段時間內(nèi)，政府職能部門對體育的指導、監(jiān)督權力仍然存在，更何況任何大型體育活動事先都得經(jīng)過政府職能部門的審核批準，再具體一點，象大型體育活動所涉及到的諸多交通、安全等事項，如果缺乏當?shù)卣块T的支持認可是難以解決的。所以，在目前完全純民間操作大型體育活動還不具備條件。以政府支持，民間(社團、企業(yè))籌備的方式來操作大型體育活動產(chǎn)業(yè)化運作有許多優(yōu)勢；除更易突出體育活動的民間共性外，它機制靈活，彈性空間大，可以充

14、分開發(fā)民間組織的各種有利條件，實現(xiàn)多方面、多層次人員優(yōu)化組合，實現(xiàn)多行業(yè)組合和各方利益捆綁。贏得政府部門的支持，除可以獲得社會廣泛的呼應和心理認同外，還可以在社會中迅速建立起產(chǎn)業(yè)信心。2以廣告媒體性融資方式為主大型體育活動產(chǎn)業(yè)化運作的基本起點應立足于自身解決成本資金，并在此基礎上盡可能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)性效益回報。在這種期望框架下，產(chǎn)業(yè)化運作是否成功的標志在于能否提供足夠的資金。資金源的導人有三類：投資、廣告媒體性融資和主題產(chǎn)品營銷。由于大型體育

15、活動所需的成本資金大，投資只是保證啟動，而所有主題產(chǎn)品都是時效性產(chǎn)品，在產(chǎn)業(yè)回報上，其經(jīng)濟效益占大型體育活動所需成本資金往往有限。所以，主要應靠體育活動本身的吸引力，借助現(xiàn)有媒體的軟硬件技術和傳播網(wǎng)絡，通過廣告活動來吸納資金。大型體育活動的廣告內(nèi)涵豐富，除冠名權、指定用品和其它名譽權轉(zhuǎn)讓外，還有社會力量導入、活動信息傳播、媒體整合、創(chuàng)意表現(xiàn)等。大型體育活動的廣告是直接以活動為廣告的載體，并從承辦廣告中直接取得經(jīng)濟回報。在國際上，78廣告

16、媒體性融資已經(jīng)是大型體育活動籌資的主要技術手段，例如，廣告和電視轉(zhuǎn)播已成為奧運會的兩大收入來源，約各占40％左右。目前，我國也正在嘗試與國際現(xiàn)行模式接軌。如冠名權、指定用品的轉(zhuǎn)讓等，1998年“世界女飛人賽”中，最引入注目的是四川電視臺斥資56萬元從中國田聯(lián)買斷比賽的電視轉(zhuǎn)播權，打破以往出資請電視臺轉(zhuǎn)播的傳統(tǒng)，而被人們視為在中國經(jīng)營體育比賽的“一次觀念和運作上的革命”。任何一個大型體育活動的經(jīng)營者最關心的核心問題之一就是融資的可能，而廣

17、告的開發(fā)程度是決定因素，幾乎可以說，它是吸納資金和產(chǎn)生效益的主要途徑，其開發(fā)空間和潛力最大?，F(xiàn)階段我國大型體育活動產(chǎn)業(yè)化運作中要突破多以“XX杯”式的前綴來達到融資的局限，激活自身創(chuàng)下的無形資產(chǎn)，并在主題宣揚上發(fā)揮整合社會政治、行業(yè)、文化等多方面的作用。大型體育活動的時效性強，一般都是在規(guī)定的時間內(nèi)舉行，既不能提前，也不能延期，這就是大型體育活動的產(chǎn)業(yè)生命周期。運作中的絕大部分經(jīng)濟目標的實現(xiàn)都必須在活動中完成，因此，要對大型體育活動本身

18、的生命周期予以高度關注，抓住和創(chuàng)造一切機遇，確保各方面操作的效率。但是，經(jīng)濟目標也不是完成了活動過程就滿足了效益追求，大型體育活動的擴散性空間還有廣闊的延伸性再開發(fā)領域，特別是借助大型體育活動的影響效應，在活動結(jié)束后以品牌的方式延伸下去，延長其生命周期。如大型體育活動結(jié)束后影視音畫等作品的出版和發(fā)行，明星運動員對媒體與體育休閑娛樂行業(yè)的影響力等，都會帶來可觀的經(jīng)濟效益。3創(chuàng)設公平互惠的環(huán)境我國具有產(chǎn)業(yè)化運作意義的大型體育活動的出現(xiàn)還是近

19、幾年的事，無論其形態(tài)或運作模式都還是初始型的。我們不時從中看到操作者在意識上仍留有計劃經(jīng)濟的痕跡，在操作上還只限于同參與者的情感聯(lián)系，忽略了或根本沒有意識到將參與者的地位確立在互惠互利的契約關系上。沒有互惠的規(guī)則，就不會有互惠的實現(xiàn)，沒有契約的保護，也不可能有利益的保障，而沒有互惠與利益的保障，運作就會成為低效的行為。因此，建立一種能體現(xiàn)公平互惠、能調(diào)動社會各方面參與大型體育活動的環(huán)境是當務之急。當前著重要理事出資者與經(jīng)營操作者的關系。

20、既要充分考慮出資者的回報，又要保證活動成功，以互惠的原則進行設計。對于一次大型體育活動能產(chǎn)生多少出資者形象的無形資產(chǎn)直值和直接產(chǎn)品宣傳，都應進行細化確認，使不同的出資者有不同的回報條件。另一方面，出資者也應如期如數(shù)地將資金到位，以確保活動順利進行。雙方可簽訂具有法律效應的文件進行約束。參考文獻：[1]王永治外國吃肉，中國渴湯關于體育產(chǎn)業(yè)化的思考[J]半月談，2006，(9)[2]賈海紅在市場經(jīng)濟中接受洗禮[J]中國體育報，2005，(4