基于供應(yīng)鏈視角的關(guān)系營銷理論綜述

1、基于供應(yīng)鏈視角的關(guān)系營銷理論綜述●張世新李振東蘭州理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院摘要：20世紀(jì)80年代，傳統(tǒng)的營銷理念逐漸呈現(xiàn)了諸多弊端，傳統(tǒng)營銷理念認(rèn)為，營銷的關(guān)鍵就是一次交易過程，在這個過程中，各方按交換價值彼此交換貨物或服務(wù)。也就是說，營銷的過程就是以交易為基礎(chǔ)的價值交換過程。這種觀點(diǎn)可以稱之為“以交易為基礎(chǔ)的營銷理念”，其戰(zhàn)略核心是識別目標(biāo)客戶，然后與其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的交易。交易為主導(dǎo)的營銷理念傾向于遵循如下的過程：尋找潛在客戶、談判、交

2、易、結(jié)束關(guān)系。這種營銷方式一般是一次性交易，在交易過程當(dāng)中，雙方都已實(shí)現(xiàn)己方利益最大化為目標(biāo)，盡力壓低對方的利益。這種交易式營銷理念容易給交易雙方形成較多后續(xù)問題，例如售后服務(wù)質(zhì)量較低等。因而，近些年來它越來越多地受到質(zhì)疑，短期交易關(guān)系逐漸被長期合作關(guān)系的理念所取代。換言之，企業(yè)與客戶之間營銷的重點(diǎn)正在從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系。關(guān)鍵詞：營銷理論一、關(guān)系營銷概念產(chǎn)生的背景與發(fā)展?fàn)I銷人員在實(shí)際營銷活動中認(rèn)識到盡管擴(kuò)大交易對象的規(guī)模依然很重要，但在開發(fā)

3、客戶和提高市場份額之外，還需要保持和提高與客戶的關(guān)系水平。而且，這種關(guān)系的維護(hù)和提高還必須延伸到與供應(yīng)商、競爭者、內(nèi)部員工等供應(yīng)鏈上各相關(guān)方上。更多的企業(yè)逐漸認(rèn)識到，建立和維系與各相關(guān)方的長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系是使交易雙方獲得”雙贏”的最好途徑。這便是關(guān)系營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。關(guān)系營銷較傳統(tǒng)交易營銷來說，概念要更寬廣和先進(jìn)，關(guān)系營銷認(rèn)為開發(fā)新客戶只是營銷過程的第一步，而維護(hù)關(guān)系、把一般客戶轉(zhuǎn)化成忠誠的客戶、像對待主顧一樣為客戶提供服務(wù)，這些也才

4、是關(guān)系營銷的核心，傳統(tǒng)營銷只是關(guān)系營銷的第一環(huán)。關(guān)系營銷以提高和維持與營銷相關(guān)各方的關(guān)系水平為核心理念，取代了交易營銷以市場份額的規(guī)模為決定企業(yè)業(yè)績的主要因素的理念，這種從注重一次交易利潤最大化，轉(zhuǎn)為注重追求各相關(guān)方利益最大化，實(shí)現(xiàn)112的雙贏關(guān)系是關(guān)系營銷的最主要特征，也是當(dāng)今營銷導(dǎo)向發(fā)展的新趨勢。關(guān)系營銷是在傳統(tǒng)的交易營銷理念的基礎(chǔ)上融合了多種社會學(xué)科思想后建立起來的現(xiàn)代的市場營銷理念。其核心思想可以歸納為：為提高顧客忠誠度而與營銷

5、中一切利益相關(guān)者間發(fā)生的所有關(guān)系。這一概念最早出現(xiàn)于二十世紀(jì)八十年代，是由美國學(xué)者貝瑞(Berry，1983)和杰克遜(Jackson，1985)提出來的。在研究初期，歐洲的一些學(xué)者，如克里斯多佛(Christopher)、佩~l(Payne)，巴蘭坦fBallan—tyne)在同過對于服務(wù)行業(yè)的研究與，以及在工業(yè)市場的理論基礎(chǔ)上提出對于傳統(tǒng)交易營銷理念的改進(jìn)，稱為“交互營銷”或“交互關(guān)系”。1983年，白瑞(Berry)在一篇關(guān)于服務(wù)

6、營銷的會議論文中提出：“關(guān)系營銷就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持和促進(jìn)顧客關(guān)系”。1994年，摩根和漢特(MorganandHun9從經(jīng)濟(jì)交換與社會交換的差異角度來研究關(guān)系營銷，認(rèn)為承諾與信任是社會交換的本質(zhì)所在。交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)換，也就是從經(jīng)濟(jì)交換向社會交換過渡，企業(yè)營銷的本質(zhì)在于基于契約精神的承諾與信任。他們從交換關(guān)系的角度來定義關(guān)系營銷，認(rèn)為關(guān)系營銷是“旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的所有營銷活動?！?995年，麥克格瑞斯(

7、Mcgrath)的研究認(rèn)為：團(tuán)隊(duì)中，各成員之間的彼此信任的良好關(guān)系會提高團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力，從而在關(guān)系營銷的關(guān)系方中加入了企業(yè)內(nèi)部市場的關(guān)系。2006年，賴特(1ett1)等通過對標(biāo)桿客戶的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)通過建立與標(biāo)桿顧客的合作關(guān)系可以通過標(biāo)桿客戶發(fā)現(xiàn)更具有市場潛力的新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，從而節(jié)省了新產(chǎn)品的開發(fā)費(fèi)用，提升了新產(chǎn)品的市場認(rèn)同度，此外，。賴特還認(rèn)為與顧客關(guān)系相關(guān)的各關(guān)系方的關(guān)系都是圍繞顧客關(guān)系而開展的，也就是賴特認(rèn)為關(guān)系營銷的中心是

8、顧客關(guān)系。2004年我國營銷學(xué)者莊貴軍參考中國傳統(tǒng)文化處理人際關(guān)系的技巧，創(chuàng)新性的提出了關(guān)系營銷的五種方法，即：予法、56l總20第13搿借法、化法、信法、合法。這五種方法可以看做是類似于4P理論中的四大因素，這就在很大程度上解決了關(guān)系營銷的影響因素的操作問題，并且為以后對關(guān)系營銷的影響因素進(jìn)行定量化分析打下了基礎(chǔ)。二、國內(nèi)對于關(guān)系營銷的研究現(xiàn)狀我國學(xué)者在關(guān)系營銷的研究中，可劃分成三個時間段：第一階段，上世紀(jì)90年代初，關(guān)系營銷理論在我

9、國的的初步引入；第二階段，9O年代中期以后在實(shí)踐方面的應(yīng)用研究；第三階段，對關(guān)系營銷的深入研究和理論創(chuàng)新。20世紀(jì)90年代初，國內(nèi)開始了對關(guān)系營銷理論的初步研究，對于關(guān)系營銷的研究主要側(cè)重于通過翻譯國外學(xué)者的著作介紹關(guān)系營銷的概念、產(chǎn)生的原因及目的等方面的知識。進(jìn)入9H0年代中后期，國內(nèi)學(xué)者結(jié)合我國傳統(tǒng)文化關(guān)于人際關(guān)系問題的實(shí)際情況對關(guān)系營銷進(jìn)行了一系列的中國特點(diǎn)的理論改良，提出了一些具有我國人際文化特點(diǎn)的關(guān)系營銷新理論：在借鑒國外學(xué)者

10、的關(guān)系營銷理論的基礎(chǔ)上，提出了許多適應(yīng)中國市場環(huán)境的新觀點(diǎn)。主張運(yùn)用頻繁營銷、俱樂部營銷、客戶營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、退出管理等方式來促進(jìn)關(guān)系營銷的應(yīng)用。從理論結(jié)合實(shí)踐的角度出發(fā)，進(jìn)一步地研究了現(xiàn)代關(guān)系營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，揭示了關(guān)系營銷的基本內(nèi)涵和實(shí)踐應(yīng)用。研究認(rèn)為關(guān)系營銷實(shí)質(zhì)就是一個不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以此不斷提高顧客滿意度，進(jìn)而促進(jìn)顧客的關(guān)系水平，最終獲得長期利潤的過程。深入研究了關(guān)系營銷在中國存在的文化基礎(chǔ)，認(rèn)為關(guān)系營銷就是在中國所謂的人際關(guān)

11、系營銷。將關(guān)系營銷策略分為四部分，分別為員工關(guān)系營銷策略、顧客關(guān)系營銷策略、合作者關(guān)系營銷策略和影響者關(guān)系營銷策略，并分別對它們進(jìn)行了介紹。于善波、胡云峰認(rèn)為關(guān)系營銷將建立、維護(hù)、改善、調(diào)整各種與顧客相關(guān)的關(guān)系為關(guān)鍵，提出“建立忠誠是關(guān)系營銷的核心”的觀點(diǎn)。參考文獻(xiàn)：[11菲利普科特勒《市場營銷管理》lM1沖NA民大學(xué)出版社，1997『2】常志有關(guān)系營銷理論評述[兒思想戰(zhàn)線，2000④：30—36『3】李季芳關(guān)系營銷策略論[J】山東農(nóng)業(yè)

12、大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)2()04(3)：50—5462『41李季芳關(guān)系營銷理論及應(yīng)用研究【J】l齊魯學(xué)刊，2004(f1)：156—158[51張新國《關(guān)系營銷》fMI經(jīng)濟(jì)管理出版社，2(10()f61陳濤國外營銷渠道中突及其管理研究綜述[兒外國經(jīng)濟(jì)與管理，2003(8)：39—4148佩恩《關(guān)系營銷——形成和保持競爭優(yōu)勢》以I中信出版社，2002[81王方華，洪祺琦《關(guān)系營銷》IM]山西經(jīng)濟(jì)出版社，1998l91莊貴軍關(guān)系市場與關(guān)系營

13、銷組合關(guān)系營銷的一個理論模型lJ1當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)，2003(3)：43—4894基于供應(yīng)鏈視角的關(guān)系營銷理論綜述●張世新李振東蘭州理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院摘要：20世紀(jì)80年代，傳統(tǒng)的營銷理念逐漸呈現(xiàn)了諸多弊端，傳統(tǒng)營銷理念認(rèn)為，營銷的關(guān)鍵就是一次交易過程，在這個過程中，各方按交換價值彼此交換貨物或服務(wù)。也就是說，營銷的過程就是以交易為基礎(chǔ)的價值交換過程。這種觀點(diǎn)可以稱之為“以交易為基礎(chǔ)的營銷理念”，其戰(zhàn)略核心是識別目標(biāo)客戶，然后與其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或

14、服務(wù)的交易。交易為主導(dǎo)的營銷理念傾向于遵循如下的過程：尋找潛在客戶、談判、交易、結(jié)束關(guān)系。這種營銷方式一般是一次性交易，在交易過程當(dāng)中，雙方都已實(shí)現(xiàn)己方利益最大化為目標(biāo)，盡力壓低對方的利益。這種交易式營銷理念容易給交易雙方形成較多后續(xù)問題，例如售后服務(wù)質(zhì)量較低等。因而，近些年來它越來越多地受到質(zhì)疑，短期交易關(guān)系逐漸被長期合作關(guān)系的理念所取代。換言之，企業(yè)與客戶之間營銷的重點(diǎn)正在從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系。關(guān)鍵詞：營銷理論一、關(guān)系營銷概念產(chǎn)生的背景與

15、發(fā)展?fàn)I銷人員在實(shí)際營銷活動中認(rèn)識到盡管擴(kuò)大交易對象的規(guī)模依然很重要，但在開發(fā)客戶和提高市場份額之外，還需要保持和提高與客戶的關(guān)系水平。而且，這種關(guān)系的維護(hù)和提高還必須延伸到與供應(yīng)商、競爭者、內(nèi)部員工等供應(yīng)鏈上各相關(guān)方上。更多的企業(yè)逐漸認(rèn)識到，建立和維系與各相關(guān)方的長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系是使交易雙方獲得”雙贏”的最好途徑。這便是關(guān)系營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。關(guān)系營銷較傳統(tǒng)交易營銷來說，概念要更寬廣和先進(jìn)，關(guān)系營銷認(rèn)為開發(fā)新客戶只是營銷過程的第一步，而

16、維護(hù)關(guān)系、把一般客戶轉(zhuǎn)化成忠誠的客戶、像對待主顧一樣為客戶提供服務(wù)，這些也才是關(guān)系營銷的核心，傳統(tǒng)營銷只是關(guān)系營銷的第一環(huán)。關(guān)系營銷以提高和維持與營銷相關(guān)各方的關(guān)系水平為核心理念，取代了交易營銷以市場份額的規(guī)模為決定企業(yè)業(yè)績的主要因素的理念，這種從注重一次交易利潤最大化，轉(zhuǎn)為注重追求各相關(guān)方利益最大化，實(shí)現(xiàn)112的雙贏關(guān)系是關(guān)系營銷的最主要特征，也是當(dāng)今營銷導(dǎo)向發(fā)展的新趨勢。關(guān)系營銷是在傳統(tǒng)的交易營銷理念的基礎(chǔ)上融合了多種社會學(xué)科思想后

17、建立起來的現(xiàn)代的市場營銷理念。其核心思想可以歸納為：為提高顧客忠誠度而與營銷中一切利益相關(guān)者間發(fā)生的所有關(guān)系。這一概念最早出現(xiàn)于二十世紀(jì)八十年代，是由美國學(xué)者貝瑞(Berry，1983)和杰克遜(Jackson，1985)提出來的。在研究初期，歐洲的一些學(xué)者，如克里斯多佛(Christopher)、佩~l(Payne)，巴蘭坦fBallan—tyne)在同過對于服務(wù)行業(yè)的研究與，以及在工業(yè)市場的理論基礎(chǔ)上提出對于傳統(tǒng)交易營銷理念的改進(jìn)，

18、稱為“交互營銷”或“交互關(guān)系”。1983年，白瑞(Berry)在一篇關(guān)于服務(wù)營銷的會議論文中提出：“關(guān)系營銷就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持和促進(jìn)顧客關(guān)系”。1994年，摩根和漢特(MorganandHun9從經(jīng)濟(jì)交換與社會交換的差異角度來研究關(guān)系營銷，認(rèn)為承諾與信任是社會交換的本質(zhì)所在。交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)換，也就是從經(jīng)濟(jì)交換向社會交換過渡，企業(yè)營銷的本質(zhì)在于基于契約精神的承諾與信任。他們從交換關(guān)系的角度來定義關(guān)系營銷，認(rèn)為關(guān)系營銷是

19、“旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的所有營銷活動。”1995年，麥克格瑞斯(Mcgrath)的研究認(rèn)為：團(tuán)隊(duì)中，各成員之間的彼此信任的良好關(guān)系會提高團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力，從而在關(guān)系營銷的關(guān)系方中加入了企業(yè)內(nèi)部市場的關(guān)系。2006年，賴特(1ett1)等通過對標(biāo)桿客戶的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)通過建立與標(biāo)桿顧客的合作關(guān)系可以通過標(biāo)桿客戶發(fā)現(xiàn)更具有市場潛力的新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，從而節(jié)省了新產(chǎn)品的開發(fā)費(fèi)用，提升了新產(chǎn)品的市場認(rèn)同度，此外，。賴特還認(rèn)為與顧客關(guān)系

20、相關(guān)的各關(guān)系方的關(guān)系都是圍繞顧客關(guān)系而開展的，也就是賴特認(rèn)為關(guān)系營銷的中心是顧客關(guān)系。2004年我國營銷學(xué)者莊貴軍參考中國傳統(tǒng)文化處理人際關(guān)系的技巧，創(chuàng)新性的提出了關(guān)系營銷的五種方法，即：予法、56l總20第13搿借法、化法、信法、合法。這五種方法可以看做是類似于4P理論中的四大因素，這就在很大程度上解決了關(guān)系營銷的影響因素的操作問題，并且為以后對關(guān)系營銷的影響因素進(jìn)行定量化分析打下了基礎(chǔ)。二、國內(nèi)對于關(guān)系營銷的研究現(xiàn)狀我國學(xué)者在關(guān)系營

21、銷的研究中，可劃分成三個時間段：第一階段，上世紀(jì)90年代初，關(guān)系營銷理論在我國的的初步引入；第二階段，9O年代中期以后在實(shí)踐方面的應(yīng)用研究；第三階段，對關(guān)系營銷的深入研究和理論創(chuàng)新。20世紀(jì)90年代初，國內(nèi)開始了對關(guān)系營銷理論的初步研究，對于關(guān)系營銷的研究主要側(cè)重于通過翻譯國外學(xué)者的著作介紹關(guān)系營銷的概念、產(chǎn)生的原因及目的等方面的知識。進(jìn)入9H0年代中后期，國內(nèi)學(xué)者結(jié)合我國傳統(tǒng)文化關(guān)于人際關(guān)系問題的實(shí)際情況對關(guān)系營銷進(jìn)行了一系列的中國特

22、點(diǎn)的理論改良，提出了一些具有我國人際文化特點(diǎn)的關(guān)系營銷新理論：在借鑒國外學(xué)者的關(guān)系營銷理論的基礎(chǔ)上，提出了許多適應(yīng)中國市場環(huán)境的新觀點(diǎn)。主張運(yùn)用頻繁營銷、俱樂部營銷、客戶營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、退出管理等方式來促進(jìn)關(guān)系營銷的應(yīng)用。從理論結(jié)合實(shí)踐的角度出發(fā)，進(jìn)一步地研究了現(xiàn)代關(guān)系營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，揭示了關(guān)系營銷的基本內(nèi)涵和實(shí)踐應(yīng)用。研究認(rèn)為關(guān)系營銷實(shí)質(zhì)就是一個不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以此不斷提高顧客滿意度，進(jìn)而促進(jìn)顧客的關(guān)系水平，最終獲得長期利潤的過程

23、。深入研究了關(guān)系營銷在中國存在的文化基礎(chǔ)，認(rèn)為關(guān)系營銷就是在中國所謂的人際關(guān)系營銷。將關(guān)系營銷策略分為四部分，分別為員工關(guān)系營銷策略、顧客關(guān)系營銷策略、合作者關(guān)系營銷策略和影響者關(guān)系營銷策略，并分別對它們進(jìn)行了介紹。于善波、胡云峰認(rèn)為關(guān)系營銷將建立、維護(hù)、改善、調(diào)整各種與顧客相關(guān)的關(guān)系為關(guān)鍵，提出“建立忠誠是關(guān)系營銷的核心”的觀點(diǎn)。參考文獻(xiàn)：[11菲利普科特勒《市場營銷管理》lM1沖NA民大學(xué)出版社，1997『2】常志有關(guān)系營銷理論評述

24、[兒思想戰(zhàn)線，2000④：30—36『3】李季芳關(guān)系營銷策略論[J】山東農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)2()04(3)：50—5462『41李季芳關(guān)系營銷理論及應(yīng)用研究【J】l齊魯學(xué)刊，2004(f1)：156—158[51張新國《關(guān)系營銷》fMI經(jīng)濟(jì)管理出版社，2(10()f61陳濤國外營銷渠道中突及其管理研究綜述[兒外國經(jīng)濟(jì)與管理，2003(8)：39—4148佩恩《關(guān)系營銷——形成和保持競爭優(yōu)勢》以I中信出版社，2002[81王方華，