供應(yīng)鏈一體化對營銷管理的影響

1、供應(yīng)髓篌廢蕤一傣能辯警鬻管企業(yè)總是在“成本”與“顧客服務(wù)質(zhì)量”之間進行著權(quán)衡。直到今天，仍有不少的企業(yè)認為降低庫存成本、制造成本和運輸成本與提高顧客服務(wù)質(zhì)量之間是不可兼得的。因為降低成本可能意味著顧客的可得性降低；降42圊低制造成本可能導(dǎo)致不能按照顧客個性化需求定制，或交貨期延長或偷工減料；降低運輸成本意味著交貨期延長，或不能按照顧客所要求的時間、地點準時交貨；這是基于傳統(tǒng)的“縱向一體化”管理模式的必然結(jié)論。但這種結(jié)論已經(jīng)被否定了，因為

2、在供應(yīng)鏈環(huán)境下，通過利用現(xiàn)代信息技術(shù)和合適的供應(yīng)鏈設(shè)計降低這些成本的同時，顧客服務(wù)水平可以保持不變甚至得到提高。供應(yīng)鏈一體化對營銷管理的影響首先表現(xiàn)為，通過供應(yīng)鏈一體化的協(xié)調(diào)互動、資源優(yōu)化和先進技術(shù)的應(yīng)用降低顧客成本，創(chuàng)造增值價值。據(jù)PRTM(PittiglioRa—binTodd&Mcgrath)公司進行的一項關(guān)于集成化供應(yīng)鏈管理的調(diào)查(涉及6個行業(yè)的165個企業(yè)，其中化工25％，計算機電子設(shè)備25％，通信16％，服務(wù)15％，工業(yè)13

3、％，半導(dǎo)體6％)表明，通過實施供應(yīng)鏈管理，企業(yè)的總供應(yīng)鏈管理成本(占收入的百分比)降一張穎低10％以下，中型企業(yè)的準時交貨率提高15％，訂單滿足提前期縮短25％一35％，中型企業(yè)的增值生產(chǎn)率提高10％以上，績優(yōu)企業(yè)資產(chǎn)運營業(yè)績提高15％一20％，中型企業(yè)的庫存降低3％，績優(yōu)企業(yè)的庫存降低15％，績優(yōu)企業(yè)在現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)上具有比一般企業(yè)少40—65天的優(yōu)勢。隨后的相關(guān)調(diào)研表明，顧客滿意度提高99％999％，顧客消費的可得性、增值性、個性化滿意

4、等都明顯改善和提高。通過供應(yīng)鏈一體化的資源合理配置，使整個供應(yīng)鏈圍繞顧客提供增值服務(wù)，提高顧客價值。例如，利豐公司是香港最大的進出口貿(mào)易公司，已經(jīng)在全球37個國家設(shè)立了64家分公司及辦事處，整個集團的年營業(yè)額達5O億美元，其利豐貿(mào)易公司業(yè)務(wù)遍及全球，管理及統(tǒng)籌高質(zhì)量消費品的原材料采購、制造生產(chǎn)及出口配套服務(wù)；利豐零售公司經(jīng)營著近萬家OK便利店；利豐經(jīng)銷公司業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及泛亞市場，以維普資訊欄目編輯：徐曉慶物流倉儲管理及商務(wù)拓展為核心業(yè)務(wù)。

5、利豐公司為什么能夠管理好如此之多的業(yè)務(wù)，并且為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)秘訣就在于它成功地運用了供應(yīng)鏈一體化顧客服務(wù)策略。它一直倡導(dǎo)通過供應(yīng)鏈管理實現(xiàn)“分散生產(chǎn)”或“外包生產(chǎn)”，它在香港從事設(shè)計和質(zhì)量控制等高附加值的業(yè)務(wù)，而把附加值較低的業(yè)務(wù)外包給世界范圍的最可能的地方生產(chǎn)，其結(jié)果是它只抓住了有核心競爭力的東西，而把非核心的業(yè)務(wù)分包給全球在此方面有優(yōu)勢的企業(yè)制造，如生產(chǎn)一件衣服，公司從韓國購買紗，在臺灣紡織并染色，然后運到泰國進行最后的縫制并

6、使用一家日本公司的拉練。其每一步的目標都是通過整合供應(yīng)鏈上的分散優(yōu)勢為整體優(yōu)勢，從而按照顧客的喜好來定制產(chǎn)品以滿足顧客的特定需要，這就是企業(yè)基于供應(yīng)鏈的顧客服務(wù)。除此之外，供應(yīng)鏈管理模式對企業(yè)營銷的影響還表現(xiàn)為：(1)營銷的重點不是模式單一的“推銷”了，而是彌補企業(yè)與顧客在時間、空間、信息、消費觀念、供需等方面的差異，引導(dǎo)和服務(wù)顧客消費，或根據(jù)顧客需要提供相對個性化服務(wù)，因為企業(yè)與顧客的差異越小，與顧客的距離越近，市場的主動權(quán)越大，企業(yè)

7、的競爭力越強。品牌資源、設(shè)計資源、制造資源和渠道資源成為供應(yīng)鏈一體化營銷管理的核心四要素。這四要素是供應(yīng)鏈一體化營銷管理不可或缺的，營銷管理就是要對這四個核心要素通過供應(yīng)鏈一體化運作有機整合，合理分配，有序運作，為顧客提供個性化需求的高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。在這4個核心要素的關(guān)系中，品牌是顧客的認知識別系統(tǒng)，是企業(yè)資源和信譽的保證，是企業(yè)與顧客交流的語言；任何一個品牌的產(chǎn)品營銷都是設(shè)計資源、制造資源和渠道資源的有機整合的結(jié)果。設(shè)計是一種創(chuàng)

8、新，任何一個成功的現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計都須包容顧客需求定位、外觀品牌形象、內(nèi)部結(jié)構(gòu)布局，外部功能適應(yīng)顧客需要，生產(chǎn)制造資源合理調(diào)配，營銷策略的實施等因素，因此它是源于顧客，服務(wù)于顧客的一種生產(chǎn)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的綜合活動。營銷渠道是一種資源，是供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷售商面向市場，面向顧客的共用平臺，渠道資源短缺會導(dǎo)致供應(yīng)鏈一體化運作不能與顧客建立直接通路。制造資源是使品牌資源和設(shè)計資源變成顧客愿望所及的產(chǎn)品的關(guān)鍵，也是渠道資源的承載之物。(2)物流作為

9、營銷競爭的主要手段之一受到了前所未有的重視，物流的理論和應(yīng)用得到了長足的發(fā)展，營銷成本因為物流效率的提高得到一定的降低。(3)營銷人員不僅僅是企業(yè)的員工，他們更是顧客的服務(wù)者，因此，企業(yè)應(yīng)該聘請顧客喜歡的營銷人員，顧客喜歡的營銷人員就是企業(yè)的優(yōu)秀員工。同時營銷人員的職責(zé)也不僅僅只是將商品賣出去，而更應(yīng)該是顧客的顧問，是顧客消費方案的設(shè)計者。企業(yè)管理者的主要職責(zé)是教導(dǎo)員工為顧客服務(wù)的技巧，因此員工培訓(xùn)是實現(xiàn)營銷目標的重要方法。(4)顧客培