企業(yè)戰(zhàn)略地圖框架設(shè)計

1、企業(yè)戰(zhàn)略地圖框架設(shè)計■巢來春教授高福斌袁江英z(1、杭州&7科技大學(xué)管理學(xué)院杭州31()()182、北京交通大學(xué)北京1f)()044)內(nèi)窖摘氍：戰(zhàn)略地圖是平衡計分卡的發(fā)展和升華，是描述和溝通戰(zhàn)略的動態(tài)可視工具。它在戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面指導(dǎo)了企業(yè)戰(zhàn)略的實施，使企業(yè)充分發(fā)揮戰(zhàn)略的導(dǎo)向作用。關(guān)■調(diào)：平衡計分卡戰(zhàn)略地圖價值主張戰(zhàn)略地圖簡介戰(zhàn)略地圖是以平衡計分卡四個層面的相互關(guān)系為內(nèi)核。把四個層面通過因果關(guān)系鏈條串起來。它提供了一個框架來清晰地說明

2、戰(zhàn)略如何將無形資產(chǎn)與價值創(chuàng)造流程聯(lián)系起來，rAj~B流程是如何創(chuàng)造并傳遞客戶價值主張以及滿足客戶價值主張帶來的財務(wù)成果。這個框架從學(xué)習(xí)與成長層面確定了需要利用哪些工作(人力資本)、哪些系統(tǒng)(信息資本)、哪種氛圍(組織資本)來支持創(chuàng)造價值的流程(內(nèi)部流程層面)，進而給客戶的價值主張帶來特殊財務(wù)層面⑩—匝匪殖)～⑧，＼窖戶屢面、h／內(nèi)部流程層面圈譽I握萱理＼＼／／學(xué)習(xí)與成長層面⑩固1戰(zhàn)略地固實施框架24《商業(yè)時代掌術(shù)評論2006年9期的價值

3、(客戶層面)，實現(xiàn)更高的財務(wù)價值(財務(wù)層面)，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略地圖就是組織需要的交流戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略的過程和系統(tǒng)。它提供了一個描述戰(zhàn)略的統(tǒng)一方法，使戰(zhàn)略目標(biāo)和各項指標(biāo)可以被建立和管理。圖1中的戰(zhàn)略地圖模板為戰(zhàn)略的構(gòu)成要素及其相互關(guān)系提供了一個標(biāo)準(zhǔn)化的清單。戰(zhàn)略地圖使企業(yè)關(guān)鍵關(guān)系可視化，明晰了創(chuàng)造預(yù)期產(chǎn)出結(jié)果的因果聯(lián)系，包括企業(yè)如何將人員積極性和資源(包括無形資產(chǎn))轉(zhuǎn)變成有形產(chǎn)出；讓員工明了其工作和企業(yè)整個目標(biāo)間的聯(lián)系，使員工在

4、追求企業(yè)目標(biāo)下的協(xié)同工作成為可能。戰(zhàn)略地圖的構(gòu)建戰(zhàn)略地圖是從目標(biāo)開始找出能夠到達目標(biāo)的路線的過程。在開始設(shè)計戰(zhàn)略地圖之前，首先必須清楚企業(yè)的使命即企業(yè)為什么得以存在。在這些信息下繪制企業(yè)發(fā)展愿景即企業(yè)的方向，以形成企業(yè)總體目標(biāo)的清晰描述。而戰(zhàn)略是愿景的下一環(huán)，其會隨著時間推移而發(fā)展，以滿足外部環(huán)境和內(nèi)部能力造成的形勢變化。戰(zhàn)略地圖的標(biāo)準(zhǔn)模板和BSC的四方面相對應(yīng)，也包括財務(wù)、客戶、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)和成長四方面。它提供了用于描述任何戰(zhàn)略的普

5、遍框架和語言。包括以下四個層面=財務(wù)層面：長短期力量的戰(zhàn)略平衡。企業(yè)對于財務(wù)增長有兩個基本要隸收入增長和生產(chǎn)率提高。前者通常由兩部分組成：從新市場、新顧客、新產(chǎn)品建立收入機制；通過擴大銷售現(xiàn)有或者額外的產(chǎn)品和服務(wù)、加深現(xiàn)存顧客關(guān)系以增加價值。生產(chǎn)率提高通常也包含兩部分通過降低直接或間接成本來削減企業(yè)成本和通過更有效地利用企業(yè)的資產(chǎn)即提高資產(chǎn)利用率。由于改進收入增長的行動通常比改善生產(chǎn)率的行動花費更長時間，企業(yè)的傾向是支持短期行動而非長期

6、行動，而戰(zhàn)略的財務(wù)要素必須有長期和短期兩個維度。因此，保持兩個戰(zhàn)略的平衡是戰(zhàn)略地圖其余部分的企業(yè)框架?？蛻魧用妫簯?zhàn)略的基礎(chǔ)是差異化的價值主張。在戰(zhàn)略地圖的客戶層面。管理者確定了業(yè)務(wù)單位競爭的目標(biāo)細分客戶和業(yè)務(wù)單位在目標(biāo)細分客戶方面的業(yè)績衡量指標(biāo)?？蛻魞r值主張主要有四種：第一種是總成本最低，第二種價值主張強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新和領(lǐng)導(dǎo)。第三種價值主張強調(diào)提供全面客戶解決方案，第四種是系統(tǒng)鎖定。特定的價值主張的目標(biāo)和指標(biāo)定義了企業(yè)的戰(zhàn)略，通過開發(fā)特定價

7、值主張的目標(biāo)和指標(biāo)，企業(yè)將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為使所有員工能夠理解并通過努力工作來改善的有形指標(biāo)。內(nèi)部層面：創(chuàng)造價值的流程。企業(yè)有了顧客和財務(wù)方面的清晰定義，就可以確定為達到不同的客戶價值主張和達到財務(wù)業(yè)績的內(nèi)部流程方面的具體辦法。它有四個關(guān)鍵內(nèi)部流程：通過供應(yīng)，生產(chǎn)，分銷，管理風(fēng)險，向客戶傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的運營管理流程：通過選擇，獲得，保持目標(biāo)客戶和增長客戶業(yè)務(wù)的客戶管理流程；通過識別新產(chǎn)品和服務(wù)的機會。對研發(fā)進行管理。設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，將新

8、產(chǎn)品和服務(wù)推向市場的創(chuàng)新流程；通過對環(huán)境、安全和健康、招募實踐、社區(qū)投資四個維度的報告來闡明法規(guī)與社會流程。完整的內(nèi)部流程戰(zhàn)略應(yīng)該包括全部四個流程的提高。學(xué)習(xí)和成長層面：協(xié)調(diào)無形資產(chǎn)的戰(zhàn)略。任何戰(zhàn)略地圖的基礎(chǔ)都是學(xué)習(xí)和成長，它描述了企業(yè)的無形資產(chǎn)及其在戰(zhàn)略中的作用。從人力資本、信息資本、組織資本三個維度將企業(yè)無形資產(chǎn)分為三類。重視關(guān)鍵戰(zhàn)略內(nèi)部流程所需的特殊能力和特征。以滿足關(guān)鍵內(nèi)部流程和客戶價值主張的需要。以上的論述可以簡化為圖1。具體

9、企業(yè)可以由此而選擇相關(guān)項目建立整體戰(zhàn)略地圖。不同業(yè)務(wù)單位和部門也就能夠發(fā)展自己的次級地圖各自操作。實施戰(zhàn)略。1羅伯特卡普蘭和大衛(wèi)諾頓戰(zhàn)略地圖——化無形資產(chǎn)為有形成果【M】廣東經(jīng)濟出版社，20052張悅玫，栗慶偉基于平衡計分卡的戰(zhàn)略實施框架ef$U]中國軟科學(xué)，2003維普資訊企業(yè)戰(zhàn)略地圖框架設(shè)計■巢來春教授高福斌袁江英z(1、杭州&7科技大學(xué)管理學(xué)院杭州31()()182、北京交通大學(xué)北京1f)()044)內(nèi)窖摘氍：戰(zhàn)略地圖是平衡計分卡

10、的發(fā)展和升華，是描述和溝通戰(zhàn)略的動態(tài)可視工具。它在戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面指導(dǎo)了企業(yè)戰(zhàn)略的實施，使企業(yè)充分發(fā)揮戰(zhàn)略的導(dǎo)向作用。關(guān)■調(diào)：平衡計分卡戰(zhàn)略地圖價值主張戰(zhàn)略地圖簡介戰(zhàn)略地圖是以平衡計分卡四個層面的相互關(guān)系為內(nèi)核。把四個層面通過因果關(guān)系鏈條串起來。它提供了一個框架來清晰地說明戰(zhàn)略如何將無形資產(chǎn)與價值創(chuàng)造流程聯(lián)系起來，rAj~B流程是如何創(chuàng)造并傳遞客戶價值主張以及滿足客戶價值主張帶來的財務(wù)成果。這個框架從學(xué)習(xí)與成長層面確定了需要利用哪些工

11、作(人力資本)、哪些系統(tǒng)(信息資本)、哪種氛圍(組織資本)來支持創(chuàng)造價值的流程(內(nèi)部流程層面)，進而給客戶的價值主張帶來特殊財務(wù)層面⑩—匝匪殖)～⑧，＼窖戶屢面、h／內(nèi)部流程層面圈譽I握萱理＼＼／／學(xué)習(xí)與成長層面⑩固1戰(zhàn)略地固實施框架24《商業(yè)時代掌術(shù)評論2006年9期的價值(客戶層面)，實現(xiàn)更高的財務(wù)價值(財務(wù)層面)，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略地圖就是組織需要的交流戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略的過程和系統(tǒng)。它提供了一個描述戰(zhàn)略的統(tǒng)一方法，使戰(zhàn)略目

12、標(biāo)和各項指標(biāo)可以被建立和管理。圖1中的戰(zhàn)略地圖模板為戰(zhàn)略的構(gòu)成要素及其相互關(guān)系提供了一個標(biāo)準(zhǔn)化的清單。戰(zhàn)略地圖使企業(yè)關(guān)鍵關(guān)系可視化，明晰了創(chuàng)造預(yù)期產(chǎn)出結(jié)果的因果聯(lián)系，包括企業(yè)如何將人員積極性和資源(包括無形資產(chǎn))轉(zhuǎn)變成有形產(chǎn)出；讓員工明了其工作和企業(yè)整個目標(biāo)間的聯(lián)系，使員工在追求企業(yè)目標(biāo)下的協(xié)同工作成為可能。戰(zhàn)略地圖的構(gòu)建戰(zhàn)略地圖是從目標(biāo)開始找出能夠到達目標(biāo)的路線的過程。在開始設(shè)計戰(zhàn)略地圖之前，首先必須清楚企業(yè)的使命即企業(yè)為什么得以存在

13、。在這些信息下繪制企業(yè)發(fā)展愿景即企業(yè)的方向，以形成企業(yè)總體目標(biāo)的清晰描述。而戰(zhàn)略是愿景的下一環(huán)，其會隨著時間推移而發(fā)展，以滿足外部環(huán)境和內(nèi)部能力造成的形勢變化。戰(zhàn)略地圖的標(biāo)準(zhǔn)模板和BSC的四方面相對應(yīng)，也包括財務(wù)、客戶、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)和成長四方面。它提供了用于描述任何戰(zhàn)略的普遍框架和語言。包括以下四個層面=財務(wù)層面：長短期力量的戰(zhàn)略平衡。企業(yè)對于財務(wù)增長有兩個基本要隸收入增長和生產(chǎn)率提高。前者通常由兩部分組成：從新市場、新顧客、新產(chǎn)品建

14、立收入機制；通過擴大銷售現(xiàn)有或者額外的產(chǎn)品和服務(wù)、加深現(xiàn)存顧客關(guān)系以增加價值。生產(chǎn)率提高通常也包含兩部分通過降低直接或間接成本來削減企業(yè)成本和通過更有效地利用企業(yè)的資產(chǎn)即提高資產(chǎn)利用率。由于改進收入增長的行動通常比改善生產(chǎn)率的行動花費更長時間，企業(yè)的傾向是支持短期行動而非長期行動，而戰(zhàn)略的財務(wù)要素必須有長期和短期兩個維度。因此，保持兩個戰(zhàn)略的平衡是戰(zhàn)略地圖其余部分的企業(yè)框架?？蛻魧用妫簯?zhàn)略的基礎(chǔ)是差異化的價值主張。在戰(zhàn)略地圖的客戶層面。

15、管理者確定了業(yè)務(wù)單位競爭的目標(biāo)細分客戶和業(yè)務(wù)單位在目標(biāo)細分客戶方面的業(yè)績衡量指標(biāo)?？蛻魞r值主張主要有四種：第一種是總成本最低，第二種價值主張強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新和領(lǐng)導(dǎo)。第三種價值主張強調(diào)提供全面客戶解決方案，第四種是系統(tǒng)鎖定。特定的價值主張的目標(biāo)和指標(biāo)定義了企業(yè)的戰(zhàn)略，通過開發(fā)特定價值主張的目標(biāo)和指標(biāo)，企業(yè)將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為使所有員工能夠理解并通過努力工作來改善的有形指標(biāo)。內(nèi)部層面：創(chuàng)造價值的流程。企業(yè)有了顧客和財務(wù)方面的清晰定義，就可以確定為達到不

16、同的客戶價值主張和達到財務(wù)業(yè)績的內(nèi)部流程方面的具體辦法。它有四個關(guān)鍵內(nèi)部流程：通過供應(yīng)，生產(chǎn)，分銷，管理風(fēng)險，向客戶傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的運營管理流程：通過選擇，獲得，保持目標(biāo)客戶和增長客戶業(yè)務(wù)的客戶管理流程；通過識別新產(chǎn)品和服務(wù)的機會。對研發(fā)進行管理。設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，將新產(chǎn)品和服務(wù)推向市場的創(chuàng)新流程；通過對環(huán)境、安全和健康、招募實踐、社區(qū)投資四個維度的報告來闡明法規(guī)與社會流程。完整的內(nèi)部流程戰(zhàn)略應(yīng)該包括全部四個流程的提高。學(xué)習(xí)和成長

17、層面：協(xié)調(diào)無形資產(chǎn)的戰(zhàn)略。任何戰(zhàn)略地圖的基礎(chǔ)都是學(xué)習(xí)和成長，它描述了企業(yè)的無形資產(chǎn)及其在戰(zhàn)略中的作用。從人力資本、信息資本、組織資本三個維度將企業(yè)無形資產(chǎn)分為三類。重視關(guān)鍵戰(zhàn)略內(nèi)部流程所需的特殊能力和特征。以滿足關(guān)鍵內(nèi)部流程和客戶價值主張的需要。以上的論述可以簡化為圖1。具體企業(yè)可以由此而選擇相關(guān)項目建立整體戰(zhàn)略地圖。不同業(yè)務(wù)單位和部門也就能夠發(fā)展自己的次級地圖各自操作。實施戰(zhàn)略。1羅伯特卡普蘭和大衛(wèi)諾頓戰(zhàn)略地圖——化無形資產(chǎn)為有形成果