論行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估

1、30產(chǎn)業(yè)與科技論壇2006年3月第3期Estate＆ScienceTribulle2006March，3論行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估翹f(江西財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院)【摘要】行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的盈利水平和企業(yè)價(jià)值不僅受本行業(yè)總體盈利水平的影響，而且還受行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響。評(píng)估行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)評(píng)估企業(yè)的影響應(yīng)考慮的因素有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手配現(xiàn)行戰(zhàn)略、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力等?！娟P(guān)鍵詞】行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

2、對(duì)手；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估【作者簡(jiǎn)介】唐廣(1960一)，男，湖北武穴人；江西財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院副教授、注冊(cè)會(huì)計(jì)師、經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士導(dǎo)師；研究方向：會(huì)計(jì)、企業(yè)管理企業(yè)的盈利水平和企業(yè)價(jià)值不僅受本行業(yè)總體盈利水平的影響，而且還受行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為最直接的影響者和被影響者，這種直接的互動(dòng)關(guān)系決定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在企業(yè)價(jià)值外部環(huán)境分析中的重要性。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)評(píng)估企業(yè)的影響應(yīng)通

3、過(guò)以下方面衡量。一、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)的了解有助于預(yù)測(cè)它對(duì)戰(zhàn)略變化的反應(yīng)。在其目標(biāo)一定的情況下，某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受到某些戰(zhàn)略變化的威脅會(huì)比其他對(duì)手受到的大得多，這種威脅程度將影響報(bào)復(fù)的可能性。另外，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的了解有助于解釋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的行動(dòng)的嚴(yán)重性。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)應(yīng)考慮的因素主要有：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳述的財(cái)務(wù)目標(biāo)與未陳述的財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持何種風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否存在對(duì)其目標(biāo)有重大影響的經(jīng)濟(jì)性或非經(jīng)濟(jì)性的組織價(jià)

4、值觀或信念，是否企圖在市場(chǎng)上成為領(lǐng)先者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組織結(jié)構(gòu)、會(huì)計(jì)系統(tǒng)和規(guī)范、企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展的方向等。=、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是力求企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是通過(guò)規(guī)模效益即單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模增大而下降和經(jīng)驗(yàn)效益即單位產(chǎn)品成本隨累積產(chǎn)量增加而下降，從而提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售收入和利潤(rùn)總額。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑很多，包括擴(kuò)大產(chǎn)量以降低單位成

5、本、采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝技術(shù)以降低制造成本、降低研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用、加強(qiáng)成本控制管理等。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通常是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最顯而易見(jiàn)的方法。低成本能使企業(yè)在其所在行業(yè)內(nèi)獲得高利潤(rùn)，如果一家企業(yè)能取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，那么只要實(shí)行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的價(jià)格，就可以獲得超額利潤(rùn)?；蛘叱杀绢I(lǐng)先企業(yè)可以迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削減價(jià)格，接受較低的收益率甚至退出該行業(yè)。另外，成本領(lǐng)先企業(yè)還在應(yīng)付供應(yīng)商、銷售商、替代產(chǎn)品、行業(yè)新進(jìn)入者等方面比同行業(yè)其他企業(yè)更具有優(yōu)勢(shì)?？梢?jiàn)，在同行

6、業(yè)內(nèi)實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)對(duì)其他企業(yè)如被評(píng)估企業(yè)的價(jià)值產(chǎn)生不利影響。在考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對(duì)被評(píng)估企業(yè)價(jià)值的影響程度時(shí)，首先，應(yīng)分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施效果以及對(duì)其他企業(yè)特別是對(duì)被評(píng)估企業(yè)價(jià)值影響的程度有多大。其次，要分析被評(píng)估企業(yè)在對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本領(lǐng)先戰(zhàn)略方面采取了什么措施及措施的效果如何，如企業(yè)革新生產(chǎn)技術(shù)或采用新技術(shù)使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)喪失或降低；通過(guò)模仿、總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)或購(gòu)買更先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，使得成本更低

7、；通過(guò)開(kāi)發(fā)更多適應(yīng)市場(chǎng)變化的新產(chǎn)品使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的威脅降低等。通過(guò)以上因素分析，綜合評(píng)價(jià)被評(píng)估企業(yè)的反擊措施方法及效果來(lái)衡量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略影響程度。(二)差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是企業(yè)使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造出與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。差異化戰(zhàn)略主要有：產(chǎn)品設(shè)計(jì)或商標(biāo)形象的差異化、產(chǎn)品技術(shù)的差異化、顧客服務(wù)上的差異化、銷售分配渠道上的差異化等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化戰(zhàn)略主要通過(guò)提高研發(fā)能力、利用企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量

8、或技術(shù)領(lǐng)先的聲望、企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的悠久歷史、很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力以及很強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化戰(zhàn)略可建立超穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)地位，從而使得企業(yè)獲得高于行業(yè)平均水平的收益。因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化戰(zhàn)略對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)包括被評(píng)估企業(yè)的盈利和企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生不利影響。實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)能夠建立起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和信賴，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客的敏感度就會(huì)降低。這樣，差異化戰(zhàn)略可使企業(yè)在問(wèn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。另外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化戰(zhàn)

9、略還可以利用顧客對(duì)商標(biāo)的信賴和忠實(shí)形成強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力，使購(gòu)買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇從而降低購(gòu)買商對(duì)價(jià)格的敏感性或提高購(gòu)買商的轉(zhuǎn)換成本，減少替代品的威脅等方面的優(yōu)勢(shì)使得其他企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)處于劣勢(shì)地位，造成其他企業(yè)包括被評(píng)估企業(yè)的盈利和企業(yè)價(jià)值下降。在考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化戰(zhàn)略對(duì)被評(píng)估企業(yè)價(jià)值影響的程度時(shí)，首先，應(yīng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化戰(zhàn)略的實(shí)施效萬(wàn)方數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)與科技論壇2006年3月第3期Estate&S

10、cience刪岫m2006Mamh，331果以及對(duì)其他企業(yè)特別是對(duì)被評(píng)估企業(yè)價(jià)值影響的程度有多大。其次，要分析被評(píng)估企業(yè)在對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化戰(zhàn)略方面采取了哪些措施及措施的效果如何，如實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，其生產(chǎn)成本可能高，因?yàn)樗黾釉O(shè)計(jì)和研究費(fèi)用，選用較好的原材料等，如果采取差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品成本與被評(píng)估企業(yè)的產(chǎn)品成本差距較大時(shí)，被評(píng)估企業(yè)是否能有效地利用成本優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取更多的購(gòu)買者而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；被評(píng)估企業(yè)是否能隨著企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展，模

11、仿差異產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以削弱差異化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，使差異化戰(zhàn)略企業(yè)由于價(jià)格較高且產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)不明顯而處于困境；被評(píng)估企業(yè)能否預(yù)測(cè)隨著市場(chǎng)的變化和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)將會(huì)逐步降低等。(三)集中化戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于特定的購(gòu)買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域上的市場(chǎng)。集中化戰(zhàn)略的目的是很好地服務(wù)于特定的目標(biāo)，它的關(guān)鍵在于能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有效和效率更高的服務(wù)。集中化戰(zhàn)略便于集中使用整個(gè)企業(yè)的力

12、量和資源，更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)。集中化戰(zhàn)略將目標(biāo)集中于特定的部分市場(chǎng)，企業(yè)能更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場(chǎng)顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面的情況。集中化戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)成果易于評(píng)價(jià)，戰(zhàn)略管理過(guò)程也容易控制，從而帶來(lái)管理上的簡(jiǎn)便?？梢?jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)對(duì)被評(píng)估企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和增長(zhǎng)帶來(lái)威脅。在考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中化戰(zhàn)略對(duì)被評(píng)估企業(yè)價(jià)值影響的程度時(shí)，首先，應(yīng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集中戰(zhàn)略的實(shí)施效果以及對(duì)其他企業(yè)特別是對(duì)被評(píng)估企業(yè)價(jià)值影響的程度有

13、多大。其次，要分析被評(píng)估企業(yè)在對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中化戰(zhàn)略方面采取了哪些措施及措施的效果如何，如是否存在著由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施集中化戰(zhàn)略導(dǎo)致企業(yè)全部力量和資源都投入了一種產(chǎn)品或服務(wù)或一個(gè)特定的市場(chǎng)，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這部分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求下降，從而使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集中化戰(zhàn)略并不構(gòu)成對(duì)被評(píng)估企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生很大影響的情況；被評(píng)估企業(yè)是否采取了打人競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中化戰(zhàn)略選定的部分市場(chǎng)并且采取了優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更集中

14、化的戰(zhàn)略；是否存在著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品銷量可能變少，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用的增加，使得采取集中化戰(zhàn)略企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)得以削弱的情況，因?yàn)檫@些情況對(duì)被評(píng)估企業(yè)的價(jià)值影響在減弱。三、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略會(huì)影響到它反擊的可能性、時(shí)間性、性質(zhì)及強(qiáng)烈程度，而其實(shí)力將決定它發(fā)起反擊的戰(zhàn)略行動(dòng)的能力以及處理環(huán)境或發(fā)生事件的能力。因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力的大小將直接影響著行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)包括被評(píng)估企業(yè)價(jià)值的大小。因此，應(yīng)重點(diǎn)評(píng)估其以下能

15、力。一是核心能力?？己烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心能力應(yīng)評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各職能部門中業(yè)務(wù)能力如何，最強(qiáng)和最弱是什么，這些方面的能力是否可能發(fā)生變化，未來(lái)是增強(qiáng)還是減弱，是否具有核心能力。二是增長(zhǎng)能力。主要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展壯大的能力如何，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面能持續(xù)增長(zhǎng)。三是反擊能力。主要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固定成本與可變成本情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各職能部門對(duì)條件變化的反應(yīng)能力如何，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否與關(guān)聯(lián)企業(yè)共用生產(chǎn)設(shè)備、推銷隊(duì)伍和其它設(shè)備人員，因?yàn)檫@些因素可能會(huì)抑制其調(diào)整能

16、力。五是持久能力。主要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)金儲(chǔ)備、管理人員的一致性、長(zhǎng)期財(cái)務(wù)目標(biāo)等方面情況。六是理財(cái)能力。主要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利潤(rùn)分布如何，籌措短期資金和長(zhǎng)期資金的能力，是否建立了有效的成本控制系統(tǒng)等。七是營(yíng)銷能力。主要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)如何，銷售渠道是否有效、收集市場(chǎng)信息能力和開(kāi)拓新市場(chǎng)的能力、產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)是什么、產(chǎn)品或服務(wù)擁有多大的市場(chǎng)占有率及變化趨勢(shì)如何，現(xiàn)有的和潛在的顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)如何，市場(chǎng)研究人員和推銷人員在

17、為新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面是否進(jìn)行了有效地工作等。八是研發(fā)能力。主要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)T6類研究與開(kāi)發(fā)人員的數(shù)量、構(gòu)成、知識(shí)結(jié)構(gòu)如何，研發(fā)人員研究能力如何，已開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品有多少，研究試驗(yàn)設(shè)備的數(shù)量、構(gòu)成及裝備程度，研究經(jīng)費(fèi)是否充足，研究與開(kāi)發(fā)組織管理能力如何等。九是管理能力。主要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理層的知識(shí)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)如何，管理層的管理風(fēng)格是什么，呈現(xiàn)出的管理模式是怎樣的，管理層的價(jià)值觀是什么，管理層在降低成本和提高質(zhì)量等管理活動(dòng)中成效如何等。十是生產(chǎn)

18、能力。主要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)設(shè)備的數(shù)量是否充足、技術(shù)裝備程度、生產(chǎn)效率如何、生產(chǎn)能力有無(wú)擴(kuò)大的余地等。通過(guò)對(duì)構(gòu)成行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)力因素的分析，列表綜合評(píng)估主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)評(píng)估企業(yè)威脅的程度如下：行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估表對(duì)評(píng)估企業(yè)威脅的程度序號(hào)因素強(qiáng)較強(qiáng)一般弱1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力衡量標(biāo)準(zhǔn)：強(qiáng)為3分、較強(qiáng)為2分、一般為1分、弱為0分，然后由相關(guān)專家對(duì)各個(gè)因素進(jìn)行評(píng)估定分，合計(jì)分越高，說(shuō)明行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)