掘金中國(guó)廣告細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)角獸關(guān)注分眾傳媒和智驛信息

1、請(qǐng)務(wù)必閱讀最后特別聲明與免責(zé)條款114證券研究報(bào)告證券研究報(bào)告|行業(yè)研究行業(yè)研究傳媒【聯(lián)訊傳媒】掘金中國(guó)廣告細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)角獸——關(guān)注分眾傳媒（002027.SZ，買入）和智驛信息（未上市）2018年10月30日投資要點(diǎn)投資要點(diǎn)增持(維持)分析師：陳諍嫻分析師：陳諍嫻執(zhí)業(yè)編號(hào)：S0300516090001電話：02151782239郵箱：chenzhengxian@行業(yè)表現(xiàn)對(duì)比圖行業(yè)表現(xiàn)對(duì)比圖(近12個(gè)月個(gè)月)資料來(lái)源：聚源?消費(fèi)者注意力

2、商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)消費(fèi)者注意力商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)————廣告價(jià)值廣告價(jià)值我們理解，廣告的本質(zhì)是消費(fèi)者注意力商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，無(wú)論是平面廣告，如電視、紙媒，還是PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告，以及隨智能手機(jī)興起誕生的移動(dòng)數(shù)字廣告。未來(lái)廣告的演進(jìn)形式將追隨科技進(jìn)步的步伐，各類廣告的價(jià)值為消費(fèi)者注意力商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。不同介質(zhì)的廣告適合不同廣告主的訴求。效果類廣告，較為適合生命周期較短的產(chǎn)品，如游戲，該類廣告主更為關(guān)心短期投資的回收，天生適合移動(dòng)端。品牌類廣告，特

3、別是快速消費(fèi)類（回購(gòu)次數(shù)多），品牌忠誠(chéng)度為壁壘，且品牌內(nèi)涵代表差異化，多頻次出現(xiàn)的廣告形式，可以較長(zhǎng)時(shí)間觀看傳遞品牌內(nèi)涵的廣告形式為較為適合，具體采用何種廣告形式，取決于廣告主的訴求，是淺層次的認(rèn)知，還是品牌內(nèi)涵的傳遞等。?廣告產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式簡(jiǎn)析廣告產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式簡(jiǎn)析————4A代理型和程序化購(gòu)買型代理型和程序化購(gòu)買型廣告主為產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，其需求決定了市場(chǎng)總包的大小，全媒體廣告投放金額追隨GDP增速，且擬合度高。其商業(yè)模式可按兩個(gè)維度

4、分類。其一，廣告的投放方式，是通過(guò)廣告公司（部分類似項(xiàng)目制）還是程序化購(gòu)買，其商業(yè)模式分別對(duì)應(yīng)“4A代理型”和“程序化購(gòu)買型”；其二，按媒介分，如主流的電視媒體、PC端、移動(dòng)端、廣播，以及場(chǎng)景類如機(jī)場(chǎng)、酒店乃至報(bào)刊雜志等。?掘金媒體細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)角獸關(guān)注分眾傳媒和智驛信息掘金媒體細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)角獸關(guān)注分眾傳媒和智驛信息媒體細(xì)分領(lǐng)域也有可能誕生獨(dú)角獸，任何一個(gè)細(xì)分媒體場(chǎng)景，都可視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。已有定位樓宇電梯場(chǎng)景的分眾傳媒，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)于該

5、領(lǐng)域市場(chǎng)份額超過(guò)七成，此外亦有定位酒店場(chǎng)景的廣告市場(chǎng)份額居首的智驛信息。?定位電梯樓宇廣告的市場(chǎng)份額領(lǐng)先者定位電梯樓宇廣告的市場(chǎng)份額領(lǐng)先者————分眾傳媒分眾傳媒公司于2003年成立，最初是專業(yè)研究、制造、銷售計(jì)算機(jī)整機(jī)及其周邊產(chǎn)品和數(shù)碼通訊產(chǎn)品，2015年通過(guò)重大資產(chǎn)重組，將原有資產(chǎn)全部置出，注入盈利能力較強(qiáng)，發(fā)展情景廣闊的生活圈媒體業(yè)務(wù)，主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w廣告業(yè)務(wù)，在全球范圍首創(chuàng)電梯媒體。2005年成為首家在美國(guó)納斯達(dá)克上市的中國(guó)廣

6、告?zhèn)髅焦刹⒂?007年入選納斯達(dá)克100指數(shù)。2015年分眾傳媒回歸A股，市值破千億，成為中國(guó)傳媒第一股。分眾傳媒構(gòu)建了國(guó)內(nèi)最大的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)。公司當(dāng)前的主營(yíng)業(yè)務(wù)為生活圈媒體的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，主要產(chǎn)品為樓宇媒體（包含電梯電視媒體和電梯海報(bào)媒體）、影院銀幕廣告47%32%18%4%10%17101801180518071810滬深300傳媒行業(yè)研究。。。。。。。。。。請(qǐng)務(wù)必閱讀最后特別聲明與免責(zé)條款314目錄一、消費(fèi)者注意力商業(yè)價(jià)值的體

7、現(xiàn)——廣告價(jià)值...................................................................................................4二、廣告產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式簡(jiǎn)析——4A代理型和程序化購(gòu)買型................................................................................4四、掘金媒

8、體細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)角獸關(guān)注分眾傳媒和智驛信息.....................................................................................6五、定位電梯樓宇廣告的市場(chǎng)份額領(lǐng)先者——分眾傳媒........................................................................................7（

9、一）分眾傳媒為中國(guó)城市生活圈媒體廣告開創(chuàng)者........................................................................................7（二）公司發(fā)展大事記....................................................................................................

10、..............................7（三）董事長(zhǎng)江南春“謹(jǐn)慎、意志力強(qiáng)、行業(yè)見(jiàn)解深刻和整合資源能力強(qiáng)”等特點(diǎn)成就了今天的分眾................8（四）樓宇媒體業(yè)務(wù)：擁有樓宇電視海報(bào)數(shù)量全國(guó)第一，掌握議價(jià)權(quán)..........................................................10（五）渠道下沉媒介升級(jí)開啟新一輪點(diǎn)位擴(kuò)張..................

11、.........................................................................10六、定位酒店媒體廣告的市場(chǎng)份額領(lǐng)先者——智驛信息......................................................................................10圖表目錄圖表目錄圖表1：廣告產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式簡(jiǎn)析——各類媒介均可蘊(yùn)含

12、細(xì)分子行業(yè)的獨(dú)角獸.............................................4圖表2：廣告產(chǎn)業(yè)鏈兩類商業(yè)模式之一——4A代理型..................................................................................5圖表3：廣告產(chǎn)業(yè)鏈兩類商業(yè)模式之二——程序化購(gòu)買..................................

13、..............................................5圖表4：以Facebook信息流廣告變現(xiàn)為例——用戶數(shù)和參與度決定廣告價(jià)值..............................................6圖表5：以Facebook信息流廣告變現(xiàn)為例——用戶數(shù)、參與度、展示頻率和單價(jià)決定廣告價(jià)值..................6圖表6：媒介領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——分眾傳媒和智驛信

14、息.........................................................................6圖表7：20032017年分眾傳媒發(fā)展大事記..................................................................................................7圖表8：董事、監(jiān)事和高級(jí)管理人員明細(xì)......

15、...............................................................................................8圖表9：前十大股東明細(xì).................................................................................................................

16、.............9圖表10：媒介領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——分眾傳媒和智驛信息......................................................................11圖表11：智驛覆蓋酒店的目標(biāo)客戶群中46%為企業(yè)高管和私營(yíng)企業(yè)主........................................................11圖表12：酒店場(chǎng)景較為封閉，且受眾

17、停留時(shí)間長(zhǎng)，有利于廣告到達(dá)率的提升..............................................11圖表13：形式多樣、組合靈活的廣告形式，適應(yīng)各類廣告主需求..............................................................12圖表14：部分主流生活場(chǎng)景廣告CPM比較..........................................