如何提高企業(yè)公益活動的質量

1、18ENTERPRISEMANAGEMENT62010論壇FumENTERPRISEMANAGEMENT6201019近些年，眾多企業(yè)積極開展公益活動。有些取得了很好的效果，比如農(nóng)夫山泉的“一瓶水，一分錢”活動。但失敗的例子也不少，有的企業(yè)投入大筆資金，卻因策劃不當或者宣傳方面的疏忽而不見成效。此時，如何提高公益活動的質量，就非常關鍵了。企業(yè)的公益活動的作用需要我們冷靜分析現(xiàn)狀，講求策略。一、明確企業(yè)公益的目標指向企業(yè)從事公益活動，一開

2、始就得講求策略，要有戰(zhàn)略觀，明確每次公益活動的目標，尤其是企業(yè)希望最終達到的目的。一份企業(yè)公益指數(shù)調查報告指出，20.7％的企業(yè)在進行公益慈善事業(yè)的過程中存在公益指向不明確的問題，不到70％的企業(yè)能做到每個公益慈善項目都有明確的目標指向。利益始終是企業(yè)的生命，企業(yè)的目標是盈利，付出當有回報，如果企業(yè)只是純粹地貢獻力量，那么公益行為最終也將會無以為繼。因此，企業(yè)必須兼顧公益和營銷兩個方面，策略先行非常重要，全面分析企業(yè)和社會的現(xiàn)狀，將整個

3、過程的步驟考慮周到、充分，才能達到預期的目的。公益行為的目標制定要和企業(yè)所處的發(fā)展階段結合起來考慮，使公益行為恰到好處地服務于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營管理目標。只有充分了解自己的營銷管理目標是什么，然后把公益行為有效地同營銷管理目標結合起來，有效促進、合適推動，才能在為社會發(fā)展做貢獻的同時，對企業(yè)營銷管理目標的實現(xiàn)產(chǎn)生推波助瀾的效果。例如，企業(yè)現(xiàn)階段的營銷目標是在短期內(nèi)讓更多的目標消費者知曉、了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品，即提高企業(yè)的知名度，那么就

4、可以選擇贊助一些涉及面廣、影響力大、受眾目標廣泛的公益類事件。金六福酒業(yè)為了達此目的而贊助中國足球，當時的中國足球在米盧的帶領下準備進軍世界杯，國人都對足球寄予了厚望并對中國足球的活動保持高度關注。金六福酒業(yè)看準時機，短短一年左右，該品牌就迅速響徹神州大地，被廣大消費者所熟悉和信任。公益行為還應該考慮長遠效應，將公益行為視為一種長期而持續(xù)的商業(yè)戰(zhàn)略，而不是當作一次性的消費。公益行為對企業(yè)最主要的作用在于提升企業(yè)形象，因此其價值不是很短的

5、時期內(nèi)就能看得到的，往往需要一定的時間來顯現(xiàn)其效果，活動需要一次一次地通過各種方式被報道或者被暗示。在考慮公益行為時，也應該在一開始時頻繁報道，達到一定的刺激強度，以造成“引爆點”，引起足夠的注意。后期可不定期地強化鞏固人們關于公益主題和該企業(yè)的記憶連結。二、確立合適的公益主題社會需求是無窮無盡的，很顯然，由于能力所限，企業(yè)只可能兼顧其中少數(shù)的幾個主題。做深某一兩個主題，企業(yè)與其連結緊密，有助于樹立鮮明的、良好的企業(yè)形象。如果企業(yè)在各方

6、面的公益主題都淺涉一點點，公眾反倒不會對企業(yè)留下什么深刻印象。同時，企業(yè)開展公益活動時要主動，不能總以臨時應對為主，一味地響應政府和社會的號召或者只是關注重大事件，自身應該主動選擇合適的公益主題做下去，這樣針對性更強。企業(yè)選擇關注的公益主題最好是和企業(yè)的使命、價值觀、產(chǎn)品和服務協(xié)同配合，這樣的公益事業(yè)最能夠支持企業(yè)的經(jīng)營目標，也為企業(yè)利益相關群體（員工，顧客，投資者等）所關心，同時，也會是企業(yè)的擅長領域。2000年，寶■文／周詳王青劉永

7、慧如何提高企業(yè)公益活動的質量潔發(fā)起的“佳潔士健康微笑2010”活動就和該公司的核心價值觀“改善消費者的生活”非常契合。佳潔士給公眾留下的印象更加完美：不僅是口腔護理行業(yè)的領導者，關心其產(chǎn)品的銷售，還真心實意地致力于口腔健康的改善。此外，為確保公益活動引起足夠的注意，企業(yè)公益活動可適當?shù)赝餍性掝}（如世博）傾斜，或者所選話題看似“沉睡已久”但始終具有廣受關注的潛力，喚起大眾的重視。三、時機要恰當時機比投入的多少更加關鍵，恰當?shù)臅r機可以產(chǎn)生

8、四兩撥千斤的效果。社會上出現(xiàn)的重大事件會引發(fā)社會、媒體、民眾的高度關注，企業(yè)如果在第一時間采取合適行動，必然可以引來更多注意力，最能吸引媒體的報道。廣東家寶多集團在汶川地震中的捐款不是最多，卻是數(shù)額最早達到一億的內(nèi)地企業(yè)，大大提高其品牌的聲譽，當時，超市貨架上的“王老吉”空前地暢銷。當然，捐款數(shù)額的突破只是一種“出奇”的方式而已，企業(yè)公益行為想“出奇”，大可在其他方面做文章，比如選取之前沒被企業(yè)留意過但又很重要的公益主題，用新穎的方式開

9、展公益活動等等。四、活動類型要選準首先，公益活動是多種多樣的，企業(yè)完全不必拘泥于以企業(yè)名義捐款捐物、組織員工捐款或參與義工和志愿者等傳統(tǒng)方式，可擴展其他的公益行為。騰訊的“新鄉(xiāng)村建設”、聯(lián)想的公益創(chuàng)投相對一般公益行為而言都比較新穎，通過廣告訴求來體現(xiàn)企業(yè)社會責任也是其中的一種方式。萬科的廣告文案“摩天大樓的記錄可以不斷刷新，但在我們內(nèi)心的位置，永遠無法和先輩的建筑文化遺產(chǎn)比高。故宮博物院、頤和園、天壇……還有縱橫交錯的老北京胡同，都是這

10、座古都留給我們的永遠財富，也是我們心中恒久景仰的不老風景。以虔誠的心態(tài)，珍視建筑文化遺產(chǎn)”表達了“世上沒有一幢摩天大樓，比天塔更高的訴求”的廣告訴求。作為房產(chǎn)企業(yè)，萬科沒有只顧利益最大化，拆毀具有文物價值的建筑遺產(chǎn)。萬科既為自身做了宣傳，又倡導了珍視文化遺產(chǎn)的理念，突顯了其難能可貴的社會責任感。其次，不可盲目選擇活動形式，一味求新。營銷之父科特勒歸納出了六種企業(yè)社會活動形式：公益事業(yè)宣傳，公益事業(yè)關聯(lián)營銷，企業(yè)的社會營銷，企業(yè)的慈善活動

11、，社區(qū)志愿者活動，對社會負責的商業(yè)實踐。這些不同的活動類別之間存在著共性，但每一類都有著與眾不同的特征，自有其潛在的顧慮和利益。企業(yè)需要根據(jù)特定目標，某公益主題目前的關注狀況和關注方式，還有企業(yè)的公益經(jīng)驗等等，來采取合適的公益活動，盡量高效而又經(jīng)濟地實現(xiàn)預期目的。比如上海通用電氣與JA的合作模式是，GE在員工培訓中加入JA的課程，使員工充分融入到課程中。GE非常大，各部門很復雜，員工之間也不認識。為了促進公司的團隊精神，GE組織并鼓勵員

12、工參加JA的活動，比如，民工小學項目，商業(yè)計劃大賽等。結果，員工參與志愿活動大都非常開心，同事之間的關系也變得更融洽了，公司的氛圍也更和睦。五、合作伙伴要選好企業(yè)開展公益活動，通常會和非營利組織（簡稱NPO）合作，企業(yè)最好和有影響力的NPO合作。選擇公信力高的NPO，比如，紅十字會，中國青少年發(fā)展基金，中華慈善總會。上海映綠公益事業(yè)發(fā)展中心的總干事莊愛玲認為，一個運作良好的NPO有四個標準：一個是要有明晰的產(chǎn)權二是要有良好的治理結構三是

13、要有透明的財務政策四是要有使命感的專業(yè)人士。在和企業(yè)合作方面做得足夠專業(yè)的NPO，懂得量體裁衣，充分考慮到企業(yè)現(xiàn)價段的實力和企業(yè)的長遠規(guī)劃；懂得從公司角度出發(fā)，能根據(jù)企業(yè)的性質和所從事的行業(yè)制定合適的公益計劃。比如上海慈善基金會善于為企業(yè)度身定做項目，現(xiàn)已有100多個專項基金，鼓勵個人和企業(yè)命名專項基金，比如為渣打銀行做的“渣打教育成長基金”；對企業(yè)足夠負責，保證資金的透明度，做好項目監(jiān)管和效果評估，并請企業(yè)充分參與其中；深知企業(yè)公益活

14、動中最需要什么效果，知道如何有效地為企業(yè)做宣傳。很明顯，唯有通過大眾對企業(yè)公益行為的感知，企業(yè)公益行為對企業(yè)、對社會所產(chǎn)生的諸多益處才有了可能，企業(yè)在公益活動報道中需要巧妙地“留名”?！鲎髡邌挝荒祥_大學周恩來政府管理學院編輯張平2論壇.indd18192010.6.1211:30:16AM18ENTERPRISEMANAGEMENT62010論壇FumENTERPRISEMANAGEMENT6201019近些年，眾多企業(yè)積極開展公益活動

15、。有些取得了很好的效果，比如農(nóng)夫山泉的“一瓶水，一分錢”活動。但失敗的例子也不少，有的企業(yè)投入大筆資金，卻因策劃不當或者宣傳方面的疏忽而不見成效。此時，如何提高公益活動的質量，就非常關鍵了。企業(yè)的公益活動的作用需要我們冷靜分析現(xiàn)狀，講求策略。一、明確企業(yè)公益的目標指向企業(yè)從事公益活動，一開始就得講求策略，要有戰(zhàn)略觀，明確每次公益活動的目標，尤其是企業(yè)希望最終達到的目的。一份企業(yè)公益指數(shù)調查報告指出，20.7％的企業(yè)在進行公益慈善事業(yè)的過

16、程中存在公益指向不明確的問題，不到70％的企業(yè)能做到每個公益慈善項目都有明確的目標指向。利益始終是企業(yè)的生命，企業(yè)的目標是盈利，付出當有回報，如果企業(yè)只是純粹地貢獻力量，那么公益行為最終也將會無以為繼。因此，企業(yè)必須兼顧公益和營銷兩個方面，策略先行非常重要，全面分析企業(yè)和社會的現(xiàn)狀，將整個過程的步驟考慮周到、充分，才能達到預期的目的。公益行為的目標制定要和企業(yè)所處的發(fā)展階段結合起來考慮，使公益行為恰到好處地服務于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營管理

17、目標。只有充分了解自己的營銷管理目標是什么，然后把公益行為有效地同營銷管理目標結合起來，有效促進、合適推動，才能在為社會發(fā)展做貢獻的同時，對企業(yè)營銷管理目標的實現(xiàn)產(chǎn)生推波助瀾的效果。例如，企業(yè)現(xiàn)階段的營銷目標是在短期內(nèi)讓更多的目標消費者知曉、了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品，即提高企業(yè)的知名度，那么就可以選擇贊助一些涉及面廣、影響力大、受眾目標廣泛的公益類事件。金六福酒業(yè)為了達此目的而贊助中國足球，當時的中國足球在米盧的帶領下準備進軍世界杯，國人都

18、對足球寄予了厚望并對中國足球的活動保持高度關注。金六福酒業(yè)看準時機，短短一年左右，該品牌就迅速響徹神州大地，被廣大消費者所熟悉和信任。公益行為還應該考慮長遠效應，將公益行為視為一種長期而持續(xù)的商業(yè)戰(zhàn)略，而不是當作一次性的消費。公益行為對企業(yè)最主要的作用在于提升企業(yè)形象，因此其價值不是很短的時期內(nèi)就能看得到的，往往需要一定的時間來顯現(xiàn)其效果，活動需要一次一次地通過各種方式被報道或者被暗示。在考慮公益行為時，也應該在一開始時頻繁報道，達到一

19、定的刺激強度，以造成“引爆點”，引起足夠的注意。后期可不定期地強化鞏固人們關于公益主題和該企業(yè)的記憶連結。二、確立合適的公益主題社會需求是無窮無盡的，很顯然，由于能力所限，企業(yè)只可能兼顧其中少數(shù)的幾個主題。做深某一兩個主題，企業(yè)與其連結緊密，有助于樹立鮮明的、良好的企業(yè)形象。如果企業(yè)在各方面的公益主題都淺涉一點點，公眾反倒不會對企業(yè)留下什么深刻印象。同時，企業(yè)開展公益活動時要主動，不能總以臨時應對為主，一味地響應政府和社會的號召或者只是

20、關注重大事件，自身應該主動選擇合適的公益主題做下去，這樣針對性更強。企業(yè)選擇關注的公益主題最好是和企業(yè)的使命、價值觀、產(chǎn)品和服務協(xié)同配合，這樣的公益事業(yè)最能夠支持企業(yè)的經(jīng)營目標，也為企業(yè)利益相關群體（員工，顧客，投資者等）所關心，同時，也會是企業(yè)的擅長領域。2000年，寶■文／周詳王青劉永慧如何提高企業(yè)公益活動的質量潔發(fā)起的“佳潔士健康微笑2010”活動就和該公司的核心價值觀“改善消費者的生活”非常契合。佳潔士給公眾留下的印象更加完美：

21、不僅是口腔護理行業(yè)的領導者，關心其產(chǎn)品的銷售，還真心實意地致力于口腔健康的改善。此外，為確保公益活動引起足夠的注意，企業(yè)公益活動可適當?shù)赝餍性掝}（如世博）傾斜，或者所選話題看似“沉睡已久”但始終具有廣受關注的潛力，喚起大眾的重視。三、時機要恰當時機比投入的多少更加關鍵，恰當?shù)臅r機可以產(chǎn)生四兩撥千斤的效果。社會上出現(xiàn)的重大事件會引發(fā)社會、媒體、民眾的高度關注，企業(yè)如果在第一時間采取合適行動，必然可以引來更多注意力，最能吸引媒體的報道。廣

22、東家寶多集團在汶川地震中的捐款不是最多，卻是數(shù)額最早達到一億的內(nèi)地企業(yè)，大大提高其品牌的聲譽，當時，超市貨架上的“王老吉”空前地暢銷。當然，捐款數(shù)額的突破只是一種“出奇”的方式而已，企業(yè)公益行為想“出奇”，大可在其他方面做文章，比如選取之前沒被企業(yè)留意過但又很重要的公益主題，用新穎的方式開展公益活動等等。四、活動類型要選準首先，公益活動是多種多樣的，企業(yè)完全不必拘泥于以企業(yè)名義捐款捐物、組織員工捐款或參與義工和志愿者等傳統(tǒng)方式，可擴展其

23、他的公益行為。騰訊的“新鄉(xiāng)村建設”、聯(lián)想的公益創(chuàng)投相對一般公益行為而言都比較新穎，通過廣告訴求來體現(xiàn)企業(yè)社會責任也是其中的一種方式。萬科的廣告文案“摩天大樓的記錄可以不斷刷新，但在我們內(nèi)心的位置，永遠無法和先輩的建筑文化遺產(chǎn)比高。故宮博物院、頤和園、天壇……還有縱橫交錯的老北京胡同，都是這座古都留給我們的永遠財富，也是我們心中恒久景仰的不老風景。以虔誠的心態(tài)，珍視建筑文化遺產(chǎn)”表達了“世上沒有一幢摩天大樓，比天塔更高的訴求”的廣告訴求。

24、作為房產(chǎn)企業(yè)，萬科沒有只顧利益最大化，拆毀具有文物價值的建筑遺產(chǎn)。萬科既為自身做了宣傳，又倡導了珍視文化遺產(chǎn)的理念，突顯了其難能可貴的社會責任感。其次，不可盲目選擇活動形式，一味求新。營銷之父科特勒歸納出了六種企業(yè)社會活動形式：公益事業(yè)宣傳，公益事業(yè)關聯(lián)營銷，企業(yè)的社會營銷，企業(yè)的慈善活動，社區(qū)志愿者活動，對社會負責的商業(yè)實踐。這些不同的活動類別之間存在著共性，但每一類都有著與眾不同的特征，自有其潛在的顧慮和利益。企業(yè)需要根據(jù)特定目標，

25、某公益主題目前的關注狀況和關注方式，還有企業(yè)的公益經(jīng)驗等等，來采取合適的公益活動，盡量高效而又經(jīng)濟地實現(xiàn)預期目的。比如上海通用電氣與JA的合作模式是，GE在員工培訓中加入JA的課程，使員工充分融入到課程中。GE非常大，各部門很復雜，員工之間也不認識。為了促進公司的團隊精神，GE組織并鼓勵員工參加JA的活動，比如，民工小學項目，商業(yè)計劃大賽等。結果，員工參與志愿活動大都非常開心，同事之間的關系也變得更融洽了，公司的氛圍也更和睦。五、合作伙

26、伴要選好企業(yè)開展公益活動，通常會和非營利組織（簡稱NPO）合作，企業(yè)最好和有影響力的NPO合作。選擇公信力高的NPO，比如，紅十字會，中國青少年發(fā)展基金，中華慈善總會。上海映綠公益事業(yè)發(fā)展中心的總干事莊愛玲認為，一個運作良好的NPO有四個標準：一個是要有明晰的產(chǎn)權二是要有良好的治理結構三是要有透明的財務政策四是要有使命感的專業(yè)人士。在和企業(yè)合作方面做得足夠專業(yè)的NPO，懂得量體裁衣，充分考慮到企業(yè)現(xiàn)價段的實力和企業(yè)的長遠規(guī)劃；懂得從公司

27、角度出發(fā)，能根據(jù)企業(yè)的性質和所從事的行業(yè)制定合適的公益計劃。比如上海慈善基金會善于為企業(yè)度身定做項目，現(xiàn)已有100多個專項基金，鼓勵個人和企業(yè)命名專項基金，比如為渣打銀行做的“渣打教育成長基金”；對企業(yè)足夠負責，保證資金的透明度，做好項目監(jiān)管和效果評估，并請企業(yè)充分參與其中；深知企業(yè)公益活動中最需要什么效果，知道如何有效地為企業(yè)做宣傳。很明顯，唯有通過大眾對企業(yè)公益行為的感知，企業(yè)公益行為對企業(yè)、對社會所產(chǎn)生的諸多益處才有了可能，企業(yè)在