如何應(yīng)對電視廣告密集的問題？

1、盡管現(xiàn)在多媒體廣告激增，在大多數(shù)市場中，電視仍然是大廣告商進行品牌建設(shè)的主要媒介。但不同市場中電視廣告的數(shù)量差異很大。菲律賓的廣告密集程度是香港的兩倍，而香港的廣告密集程度又是愛爾蘭的兩倍。廣告效應(yīng)降低廣告密集指消費者每天都會接觸大量廣告，因此任何廣告都很難達到其最根本的目的，這個問題應(yīng)受到重視。華通明略及其他研究機構(gòu)的調(diào)查已突出表明，品牌在其產(chǎn)品類別中的廣告占有率至少應(yīng)達到并保持與其市場份額相當?shù)乃剑@一點十分重要。但也必須考慮一個

2、國家的廣告總量——即總體廣告密集程度。爭奪觀眾注意力的廣告越多，每則廣告?zhèn)鬟f信息的難度就越大。我們對廣告密集與認知指數(shù)(AI)(AwarenessIndex)間的關(guān)系進行了觀察，觀察結(jié)果清晰表明了這一點。AI是我們衡量“廣告效應(yīng)”的指標，它描述了綜合考慮媒體比量(mediaweight)、遞減回報和廣告歷史后，每100個GRP的廣告認知度增幅。在我們能獲得廣告密集信息(從Eurodata、ZenithMarket和MediaFacts獲

3、取)和可靠受眾測量數(shù)據(jù)的每個市場，我們對每個總收視點(GRP)的平均廣告效應(yīng)進行了分析，并根據(jù)各類廣告商的評分計算出每個國家的平均值。為便于比較，我們還在每個國家的平均值和密集程度之間建立了索引。調(diào)查結(jié)果很明確：播出的廣告多，廣告效應(yīng)就降低。這可能是多種因素共同作用的結(jié)果。例如，廣告時間較長時，消費者可能會離開房間或做其他事情，因此，他們看到或記住廣告的可能性就降低。西班牙案例西班牙的案例為這一發(fā)現(xiàn)提供了令人信服的證據(jù)。1996至200

4、1年間，該國的電視環(huán)境發(fā)生了巨大變化。新頻道的數(shù)量大幅增加，每年的廣告量增加了十倍。在此期間，廣告密集程度的上升導(dǎo)致廣告效應(yīng)平均降低了30%。如何應(yīng)對廣告密集除了市場規(guī)模和相對千人成本等因素，廣告商在策劃國際性廣告宣傳活動時還應(yīng)考慮廣告密集度的影響。有關(guān)媒體曝光度或GRP水平的經(jīng)驗換一個市場就不適用了。在密集程度較高和較低的市場中，最佳媒體曝光度是不同的。在決定如何分配這兩個市場以及這兩個市場中各種渠道的媒體預(yù)算時，這顯然是一個重要考慮

5、因素。國際性廣告根據(jù)密集情況設(shè)置比重的案例逐漸增多，我們常?？吹娇蛻裘恐茉诿芗潭茸罡叩膰彝度敫嗟腻X。增加廣告比重有什么影響面對密集程度較高的市場時，廣告商有多種策略可以選擇。首先要認識到傳播創(chuàng)意、吸引觀眾和讓人們記住品牌才是關(guān)鍵。你還應(yīng)該嘗試最大限度發(fā)揮媒體的乘數(shù)效應(yīng)。(參見知識點：“如何充分利用多媒體廣告”。)雖然增加廣告比重是應(yīng)對廣告密集的自然反應(yīng)(尤其是針對同一類廣告而言)，但多花的錢有可能白白浪費掉。例如，我們常?？吹诫娨?/p>

6、廣告短期投放過度的情況。一般來說，我們發(fā)現(xiàn)廣告在第一次播出時效果最好，第二次及以后效果遞減。每項宣傳活動的飽和點都不同，但就短期目標而言，飽和情況確實存在。然而，總的來說，持續(xù)投入對長期品牌建設(shè)是有利的。這就產(chǎn)生了沖突，這種沖突在密集程度最高的國家最為明顯。為應(yīng)對密集，增加投入是一種趨勢。但也存在多花的錢可能白白浪費掉的風(fēng)險。幸運的是，有證據(jù)表明，分散投入能帶來更好的回報。在一項實驗中，某個品牌在一個國家的南方實施滲透戰(zhàn)略(dripst

7、rategy)，在北方則保持突進戰(zhàn)略(burststrategy)。滲透戰(zhàn)略的效果更好。多年來，全球一直奉行“近期策劃”，即擴大GRP，以覆蓋盡可能多的購買周期。上面這樣的例子就為此類策劃提供了佐證。因此，隨著時間的推移，我們針對廣告密集的建議通常不是減少投入。這有助于長期保持廣告占有率(ShareofVoice)，并能幫助其他媒體在更長的時期內(nèi)發(fā)揮更大的作用。然而，有觀點認為，宣傳活動一開始就要大手筆投入。例如，啟動廣告活動時需要大量

8、投入，以造成轟動效應(yīng)。還有很多其他活動也需要這種“轟動效應(yīng)”，包括開展廣告活動以增加貨架空間。共享該知識點：啟動后也不能忽略絕對覆蓋面(abusolutereach)的價值，這一點很重要，尤其在多媒體廣告活動中，電視發(fā)揮著重要的“預(yù)熱”作用。因此，一則新的電視廣告可能會受益于頭兩周的轟動開場。隨后幾周可按較低的GRP比重反復(fù)播放，直到不再產(chǎn)生效益，這樣更具成本效益。然而，這里有兩個重要警示。首先，每周GRP水平較低的話，不應(yīng)全部集中在廉

9、價但覆蓋面小的白天時段播放。購買便宜時段的GRP看似具有成本效益，也能帶來具有成本效益的銷售，但盲目追求這種策略對品牌的長期健康發(fā)展是有風(fēng)險的。你無法影響廣告覆蓋不到的人，因此，如果僅僅面向白天看電視的觀眾，品牌影響力會逐漸削弱。另一個值得注意的要點是，采用持續(xù)滲透策略時，廣告的價值更加難以證明，因為銷售及跟蹤指標顯示平穩(wěn)發(fā)展而非顯著變化的可能性更大。這可能會讓營銷團隊更難證明其預(yù)算的合理性。欲了解有關(guān)最佳媒體策劃的更多信息，請訪問：w

10、ww.mbblog.com。如果您喜歡“廣告密集”這篇文章，您可能也會對下列文章感興趣：”為什么制作世界一流的國際性廣告如此困難？偉大的全球廣告：成功的秘訣如何提高認知指數(shù)？依靠數(shù)量優(yōu)勢進行策劃知識庫如何應(yīng)對電視廣告密集的問題？各國的電視廣告密集程度不盡相同，密集程度的高低影響了廣告?zhèn)鞑バ畔⒌哪芰?。針對廣告密集的自然反應(yīng)是增加廣告支出，但如果不考慮如何逐步投入，這些錢可能就白花了。知識庫知識庫盡管現(xiàn)在多媒體廣告激增，在大多數(shù)市場中，電視

11、仍然是大廣告商進行品牌建設(shè)的主要媒介。但不同市場中電視廣告的數(shù)量差異很大。菲律賓的廣告密集程度是香港的兩倍，而香港的廣告密集程度又是愛爾蘭的兩倍。廣告效應(yīng)降低廣告密集指消費者每天都會接觸大量廣告，因此任何廣告都很難達到其最根本的目的，這個問題應(yīng)受到重視。華通明略及其他研究機構(gòu)的調(diào)查已突出表明，品牌在其產(chǎn)品類別中的廣告占有率至少應(yīng)達到并保持與其市場份額相當?shù)乃?，這一點十分重要。但也必須考慮一個國家的廣告總量——即總體廣告密集程度。爭奪觀

12、眾注意力的廣告越多，每則廣告?zhèn)鬟f信息的難度就越大。我們對廣告密集與認知指數(shù)(AI)(AwarenessIndex)間的關(guān)系進行了觀察，觀察結(jié)果清晰表明了這一點。AI是我們衡量“廣告效應(yīng)”的指標，它描述了綜合考慮媒體比量(mediaweight)、遞減回報和廣告歷史后，每100個GRP的廣告認知度增幅。在我們能獲得廣告密集信息(從Eurodata、ZenithMarket和MediaFacts獲取)和可靠受眾測量數(shù)據(jù)的每個市場，我們對每個

13、總收視點(GRP)的平均廣告效應(yīng)進行了分析，并根據(jù)各類廣告商的評分計算出每個國家的平均值。為便于比較，我們還在每個國家的平均值和密集程度之間建立了索引。調(diào)查結(jié)果很明確：播出的廣告多，廣告效應(yīng)就降低。這可能是多種因素共同作用的結(jié)果。例如，廣告時間較長時，消費者可能會離開房間或做其他事情，因此，他們看到或記住廣告的可能性就降低。西班牙案例西班牙的案例為這一發(fā)現(xiàn)提供了令人信服的證據(jù)。1996至2001年間，該國的電視環(huán)境發(fā)生了巨大變化。新頻道

14、的數(shù)量大幅增加，每年的廣告量增加了十倍。在此期間，廣告密集程度的上升導(dǎo)致廣告效應(yīng)平均降低了30%。如何應(yīng)對廣告密集除了市場規(guī)模和相對千人成本等因素，廣告商在策劃國際性廣告宣傳活動時還應(yīng)考慮廣告密集度的影響。有關(guān)媒體曝光度或GRP水平的經(jīng)驗換一個市場就不適用了。在密集程度較高和較低的市場中，最佳媒體曝光度是不同的。在決定如何分配這兩個市場以及這兩個市場中各種渠道的媒體預(yù)算時，這顯然是一個重要考慮因素。國際性廣告根據(jù)密集情況設(shè)置比重的案例逐

15、漸增多，我們常?？吹娇蛻裘恐茉诿芗潭茸罡叩膰彝度敫嗟腻X。增加廣告比重有什么影響面對密集程度較高的市場時，廣告商有多種策略可以選擇。首先要認識到傳播創(chuàng)意、吸引觀眾和讓人們記住品牌才是關(guān)鍵。你還應(yīng)該嘗試最大限度發(fā)揮媒體的乘數(shù)效應(yīng)。(參見知識點：“如何充分利用多媒體廣告”。)雖然增加廣告比重是應(yīng)對廣告密集的自然反應(yīng)(尤其是針對同一類廣告而言)，但多花的錢有可能白白浪費掉。例如，我們常?？吹诫娨晱V告短期投放過度的情況。一般來說，我們發(fā)現(xiàn)廣

16、告在第一次播出時效果最好，第二次及以后效果遞減。每項宣傳活動的飽和點都不同，但就短期目標而言，飽和情況確實存在。然而，總的來說，持續(xù)投入對長期品牌建設(shè)是有利的。這就產(chǎn)生了沖突，這種沖突在密集程度最高的國家最為明顯。為應(yīng)對密集，增加投入是一種趨勢。但也存在多花的錢可能白白浪費掉的風(fēng)險。幸運的是，有證據(jù)表明，分散投入能帶來更好的回報。在一項實驗中，某個品牌在一個國家的南方實施滲透戰(zhàn)略(dripstrategy)，在北方則保持突進戰(zhàn)略(bur

17、ststrategy)。滲透戰(zhàn)略的效果更好。多年來，全球一直奉行“近期策劃”，即擴大GRP，以覆蓋盡可能多的購買周期。上面這樣的例子就為此類策劃提供了佐證。因此，隨著時間的推移，我們針對廣告密集的建議通常不是減少投入。這有助于長期保持廣告占有率(ShareofVoice)，并能幫助其他媒體在更長的時期內(nèi)發(fā)揮更大的作用。然而，有觀點認為，宣傳活動一開始就要大手筆投入。例如，啟動廣告活動時需要大量投入，以造成轟動效應(yīng)。還有很多其他活動也需要

18、這種“轟動效應(yīng)”，包括開展廣告活動以增加貨架空間。共享該知識點：啟動后也不能忽略絕對覆蓋面(abusolutereach)的價值，這一點很重要，尤其在多媒體廣告活動中，電視發(fā)揮著重要的“預(yù)熱”作用。因此，一則新的電視廣告可能會受益于頭兩周的轟動開場。隨后幾周可按較低的GRP比重反復(fù)播放，直到不再產(chǎn)生效益，這樣更具成本效益。然而，這里有兩個重要警示。首先，每周GRP水平較低的話，不應(yīng)全部集中在廉價但覆蓋面小的白天時段播放。購買便宜時段的G

19、RP看似具有成本效益，也能帶來具有成本效益的銷售，但盲目追求這種策略對品牌的長期健康發(fā)展是有風(fēng)險的。你無法影響廣告覆蓋不到的人，因此，如果僅僅面向白天看電視的觀眾，品牌影響力會逐漸削弱。另一個值得注意的要點是，采用持續(xù)滲透策略時，廣告的價值更加難以證明，因為銷售及跟蹤指標顯示平穩(wěn)發(fā)展而非顯著變化的可能性更大。這可能會讓營銷團隊更難證明其預(yù)算的合理性。欲了解有關(guān)最佳媒體策劃的更多信息，請訪問：www.mbblog.com。如果您喜歡“廣告