外向型企業(yè)如何“破繭成蝶”，成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需

1、外向型企業(yè)如何“破繭成蝶”，成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需外向型企業(yè)如何“破繭成蝶”，成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需【2008年10月掀起的美國金融危機(jī)，扼住了中國出口的咽喉，致使訂單下滑，外貿(mào)不振。外需的銳減引發(fā)了外向型企業(yè)的生存危機(jī)。最近與我們接觸的一些企業(yè)，基于在國際市場成本優(yōu)勢的喪失和對命運(yùn)主動權(quán)要求的提升，越來越多的正在做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需，摸著石頭探尋“回家的路”——但他們也發(fā)現(xiàn)，風(fēng)住塵香花已盡，物換星移幾度秋……】中國有眾多的中小企業(yè)，其發(fā)展之路走的是靠引進(jìn)

2、設(shè)備的加工制造之路。這些外向型的企業(yè)，當(dāng)年“摸著石頭過河”，創(chuàng)出了輝煌的業(yè)績。但在2008年國際金融危機(jī)爆發(fā)后，諸如我們接觸到的服裝、電子零配件、玩具、家具家裝、家用電器、食品等行業(yè)中，或因為競爭、成本或貿(mào)易壁壘，導(dǎo)致利潤如履薄冰，或不安于僅作為加工者而希望創(chuàng)立自己的品牌，從而能夠從外向型企業(yè)，部分或者完全轉(zhuǎn)型為內(nèi)銷型企業(yè)。然而，原來簡單依賴少數(shù)幾個大客戶的盈利模式，使得他們失去了挖掘國內(nèi)市場需求的能力——沒有自己的核心技術(shù)，沒有自己的

3、營銷隊伍，更沒有自己的品牌。面對熟悉又陌生的國內(nèi)市場，他們該如何更新慣有思維？如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？如何構(gòu)建渠道打造品牌？如何掌控游戲規(guī)則，在暗礁重重的市場絕處逢生？轉(zhuǎn)棲之困轉(zhuǎn)棲之困國內(nèi)眾多行業(yè)都已經(jīng)過了價格戰(zhàn)的時代，未來之路在于提升產(chǎn)品的附加值，從做OEM轉(zhuǎn)向ODM。但轉(zhuǎn)攻內(nèi)需，遠(yuǎn)不是把產(chǎn)品拿到國內(nèi)銷售那么簡單，而是要重新拓展一個全新的市場，對有些企業(yè)來說，甚至是從“零”出發(fā)！如果企業(yè)憑借“短期之勇”，就意味著已經(jīng)失敗了一大半，因為做國內(nèi)

4、市場要比簡單地做外銷市場的商業(yè)游戲更為復(fù)雜，企業(yè)可能面臨種種考驗，有些問題甚至是企業(yè)和企業(yè)家意想不到的。我們在與外向型企業(yè)的接觸中，初步總結(jié)出幾點(diǎn)顯在的困惑：?渠道渠道之惑之惑?品牌之惑品牌之惑?價格之惑價格之惑在國際市場如魚得水的外向型企業(yè)在國內(nèi)市場的渠道幾乎為零，不知道該如何快速搭建銷售渠道體系，到底是做直營專賣店還是找經(jīng)銷商分銷，是進(jìn)KA還是進(jìn)便利店等；貼牌生產(chǎn)對品牌無所謂，但在國內(nèi)發(fā)展，品牌該如何規(guī)劃？是直接以企業(yè)名命名還是別樹

5、一幟？是單品牌還是多品牌發(fā)展？品牌定位和品牌價值直接把外文翻譯成中文能否了事？什么樣的價格消費(fèi)者會接受？能否取個當(dāng)前市場上知名品牌與普通產(chǎn)品價格的中間值？定價策略依據(jù)是什么？除了以上三個困惑，企業(yè)還在新品研發(fā)、運(yùn)營管理、終端建設(shè)、人才招募和培養(yǎng)、團(tuán)隊建設(shè)等方面遇到不同程度的問題。外向型企業(yè)大多是“生產(chǎn)采購人事外聯(lián)”的“生產(chǎn)管理型組織機(jī)構(gòu)”，企業(yè)基本按照客戶訂單的要求進(jìn)行打版、生產(chǎn)、交貨，其核心能力聚焦在原料采購、生產(chǎn)加工及重大貿(mào)易客戶的

6、管理維護(hù)上，基本不承擔(dān)品牌建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、促銷宣傳、市場管理等工作，營銷部門的地位與作用被大大弱化，有些企業(yè)甚至不設(shè)營銷部門。內(nèi)銷型企業(yè)則不同，內(nèi)銷直接面對市場多變的消費(fèi)群體、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及渠道網(wǎng)絡(luò)，其核心能力聚焦在對路的產(chǎn)品適銷、差異化的品牌風(fēng)格、渠道掌控與品牌提升上，營銷部門是核心驅(qū)動部門，工作核心是市場營銷，包括品牌建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、促銷宣傳、市場管理等。生產(chǎn)部門的作用是為營銷部門服務(wù)，滿足營銷部門市場營銷的需要與要求。迥然不同的操作思

7、路套路將對外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)而言是一個嚴(yán)峻的考驗！3）管理模式更新——從簡單粗放到系統(tǒng)精細(xì)化3）管理模式更新——從簡單粗放到系統(tǒng)精細(xì)化做產(chǎn)品和做品牌是需要絕然不同的管理模式的?！翱蛻簦唵危a(chǎn)”的單一貿(mào)易方式對企業(yè)而言，操作費(fèi)用、團(tuán)隊、策略要求都不高，管理相對較為粗放簡單，但轉(zhuǎn)為營銷管理型組織機(jī)構(gòu)后，則是一個多層面、系統(tǒng)化、精細(xì)化的管理模式，包括“市場需求＋產(chǎn)品組合＋渠道網(wǎng)絡(luò)＋品牌打造＋團(tuán)隊執(zhí)行”，不能簡單地把全國市場分解成若干個大區(qū)域，

8、在品牌推廣過程中，不能片面地以管理產(chǎn)品工廠的方式管理品牌。更不能以產(chǎn)品投入產(chǎn)出的形式來衡量品牌的投入產(chǎn)出，因為品牌的價值更多的是戰(zhàn)略投資，不能以短視的產(chǎn)出來衡量，需要時間去沉淀，用心去經(jīng)營品牌。4）人力資源管理升級——具備營銷和品牌意識的綜合管理人員4）人力資源管理升級——具備營銷和品牌意識的綜合管理人員國內(nèi)市場操作需要進(jìn)行招商、分銷、終端建設(shè)、品牌管理、運(yùn)營管理等職能的分工協(xié)作，而不是一兩個人能完成的。企業(yè)要敢于在人力資源上投入，以營

9、銷戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制訂與執(zhí)行的綜合管理人員為重點(diǎn)吸納對象，建立一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍。前期不一定要營銷部、市場部、招商部等都建立起來，但要盡量培養(yǎng)幾個有營銷意識和品牌意識的業(yè)務(wù)骨干，把基本運(yùn)營構(gòu)架建立起來，后期可根據(jù)實際情況擴(kuò)充市場部和營銷部的人才配備。值得注意的是，營銷組織體系及營銷隊伍的不完善、不專業(yè)、不系統(tǒng)，是導(dǎo)致外向型公司在開發(fā)國內(nèi)市場中屢屢碰壁的一個重要原因。也是企業(yè)必須著重修煉的內(nèi)功與成功轉(zhuǎn)型的一道坎。5）企業(yè)文化再造——以市

10、場需求為導(dǎo)向重塑營銷節(jié)奏5）企業(yè)文化再造——以市場需求為導(dǎo)向重塑營銷節(jié)奏由于外向型企業(yè)在工作內(nèi)容、組織機(jī)構(gòu)、人員組織方面相對較為簡單，多年來形成了以“類技術(shù)為導(dǎo)向”的文化特質(zhì)，他們通過不斷創(chuàng)新，滿足客戶對產(chǎn)品技術(shù)和工藝的需求，努力縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期，及時完成生產(chǎn)交付，做到零欠交，以渠道建設(shè)為支持，將自己的產(chǎn)品信息傳遞為外商?？梢哉f創(chuàng)新精神是外貿(mào)企業(yè)的文化內(nèi)核。而轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需，企業(yè)需要建立市場導(dǎo)向的組織文化，根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，快速調(diào)整企業(yè)的

11、渠道銷售、終端鋪貨等環(huán)節(jié)，通過持續(xù)的需求評估和營銷運(yùn)作，在最短時間內(nèi)、以最大讓渡價值的產(chǎn)品創(chuàng)造并滿足客戶要求。這種活動及流程需要深植于企業(yè)文化中，只有這樣，為顧客創(chuàng)造優(yōu)越價值才能成為企業(yè)各部門和員工的持久行為，尤其在變革初期，要在中高層管理團(tuán)隊層面達(dá)成一致的意見，統(tǒng)一思想和路徑，才能把各部門的精力及資源結(jié)合到一起，最大程度地發(fā)揮團(tuán)隊成員的積極性和創(chuàng)造性。外向型企業(yè)如何“彎道超車”，成功掘金內(nèi)需外向型企業(yè)如何“彎道超車”，成功掘金內(nèi)需由于