多品牌戰(zhàn)略——?dú)W萊雅收購小護(hù)士羽西的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)

1、歐菜雅收購一、曹育2003年12月11日，法國歐萊雅集團(tuán)在國務(wù)院新聞辦公室召開新聞發(fā)布會(huì)，歐萊雅(中國)有限公司總裁蓋保羅宣布，歐萊雅完成了對中國護(hù)膚品牌小護(hù)士收購。歐萊雅集團(tuán)對小護(hù)士品牌的收購，還包括其位于湖北省宜昌市的一個(gè)生產(chǎn)基地，以及“小護(hù)士”的分銷渠道。2004年1月28日，法國歐萊雅集團(tuán)正式對外宣布收購科蒂集團(tuán)旗下的中國彩妝及護(hù)膚品牌羽西。此次收購還包括位于上海的一個(gè)生產(chǎn)基地。歐萊雅為何在短短的2個(gè)月時(shí)間里，連續(xù)收購兩家中國的

2、企業(yè)。通過對歐萊雅集團(tuán)和寶潔在中國化妝品市場的競爭分析，我認(rèn)為歐萊雅集團(tuán)的收購動(dòng)機(jī)在于完善其多品牌戰(zhàn)略在中國的布局。二、多品J卑戰(zhàn)略理論企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營目標(biāo)、市場定位、產(chǎn)品特性、競爭環(huán)境以及企業(yè)的內(nèi)部資源狀況，采用不同的品牌戰(zhàn)略。就其分類而言，品牌戰(zhàn)略從不同角度有不同的分類方式。按產(chǎn)品不同品牌的選擇分類可以分為：多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、雙品牌戰(zhàn)略。其中多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)對自己生產(chǎn)或經(jīng)營的不同規(guī)格、不同質(zhì)量的產(chǎn)品采用不同的戰(zhàn)略。企業(yè)用這

3、種戰(zhàn)略，一般是為了區(qū)分那些容易混淆的不同大類的產(chǎn)品，或是企業(yè)生產(chǎn)同一大類產(chǎn)品，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品而使用該戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略企業(yè)可以將生產(chǎn)的不同大類產(chǎn)品分開，能嚴(yán)格區(qū)分高、中、低檔產(chǎn)品，滿足不集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究20057上半月刊I總第177期)護(hù)士羽西的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)文／顧云華程偉同消費(fèi)者的不同需求，也便于企業(yè)不斷的拓展產(chǎn)品線，易于顧客識(shí)別和選購。這種戰(zhàn)略還便于企業(yè)不斷擴(kuò)充產(chǎn)品，適應(yīng)市場上各種不同的需要，以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立品牌形象。

4、它是市場細(xì)分的主要措施之—一0采用多品牌戰(zhàn)略主要基于以下幾方面考慮：(1)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)在同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，品牌之間既相互獨(dú)立又相互競爭。不會(huì)因某一品牌的商品在市場上信譽(yù)低落而波及本企業(yè)的其他商品，起到分散風(fēng)險(xiǎn)的作用。(2)多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可以占有更大的貨架面積，當(dāng)然競爭者占有的貨架面積自然會(huì)相應(yīng)地減少。(3)多種不同的品牌可以吸引不同的顧客，提高市場占有率。這種戰(zhàn)略是為了迎合不同地區(qū)、不同民

5、族、不同宗教和生活習(xí)慣的消費(fèi)者的需要，適應(yīng)不同消費(fèi)者的習(xí)慣，避免因品牌的不恰當(dāng)而影響銷售。(4)發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間，開展競爭提高效率。從效果來看，多品牌戰(zhàn)略可能會(huì)影響原有單一品牌的銷售量，但多個(gè)品牌都為公司所擁有，幾個(gè)競爭品牌的銷量之和又會(huì)超過單一品牌的市場銷量，從而使企業(yè)獲得更多的利潤。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略可以增強(qiáng)企業(yè)自身的競爭實(shí)力，從而擠占競爭對手的市場份額，吸引更多的顧客，同時(shí)有助于在企業(yè)內(nèi)部各

6、個(gè)產(chǎn)品部門之間展開內(nèi)部競爭，相互促進(jìn)，使得企業(yè)整體前進(jìn)。但需要特別指出的是實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，目的不是自己人相互競爭，而是擊敗競爭對手。因此，企業(yè)在實(shí)行多品牌戰(zhàn)略時(shí)必須及時(shí)放棄那些不具競爭力的品牌，并嚴(yán)格選擇推出競爭力強(qiáng)、有發(fā)展?jié)摿Φ男缕放啤Ｈ?、歐萊雅的多品牌金宇塔歐萊雅集團(tuán)一共擁有500多個(gè)品牌，其中17個(gè)是國際知名的大品牌，占據(jù)著歐萊雅集團(tuán)銷售總額的94％。目前已經(jīng)有10個(gè)品牌引入到中國。加上剛剛收入囊中的小護(hù)士和羽西，歐萊雅在華目前一

7、共擁有12個(gè)品牌。按照歐萊雅的多品牌金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分。塔尖部分。高端第一品牌是赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。塔中部分。中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)；還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，

8、它們通過藥房經(jīng)銷，歐萊雅率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。塔基部分。中國市場不同于歐美及日本市場，就在于中國市場很大而囫且非常多元化，消費(fèi)梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場，歐萊雅目前在中國一共有3個(gè)品牌。巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個(gè)百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售；第二品牌是美寶蓮——來自美國的大眾彩妝品牌，它在全球很多國家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國也毫不例

9、外，目前已經(jīng)進(jìn)入了6OO個(gè)城市，有12萬個(gè)柜臺(tái)；第三品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，消費(fèi)群體年輕時(shí)尚，在中國有5000多個(gè)銷售點(diǎn)。根據(jù)這個(gè)架構(gòu)，歐萊雅以目標(biāo)客戶來選擇銷售渠道的策略，也就一目了然。如：針對高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品，只有在高檔的商店才可以買到；而走大眾路線的美寶蓮，則在普通商場及超市就可以買到，歐萊雅給美寶蓮的定位是“國際化的品牌，平民化的價(jià)格，要讓中國的消費(fèi)者買得起，且便于購買”。

10、四、歐萊雅收購小護(hù)士、羽西案例分析跨國收購基本屬于一種戰(zhàn)略收購，對跨國收購的主體公司來講，其最終目的就是為了贏利?？鐕召彽慕Y(jié)果一般表現(xiàn)為兩家公司合二為一(平等合并)，或一家公司占有、支配了另一家公司的經(jīng)營權(quán)(收購國外子公司、收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè))，從而使兩家企業(yè)獲得了資源的共享。從企業(yè)價(jià)值鏈角度研究，跨國收購的驅(qū)動(dòng)機(jī)理是基于價(jià)值鏈的增強(qiáng)、互補(bǔ)或重構(gòu)。跨國收購使收購企業(yè)和目標(biāo)企業(yè)形成了一個(gè)緊密或半緊密的合作體，并通過合作體內(nèi)各企業(yè)價(jià)值鏈交互作用

11、(增強(qiáng)、互補(bǔ)或重構(gòu)、再造)，使每一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈得以改進(jìn)，從而最有效地利用合作系統(tǒng)內(nèi)的資源，促進(jìn)所有企業(yè)在采購、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。1、歐萊雅通過收購獲得互補(bǔ)性產(chǎn)品、延長其品牌產(chǎn)品線圈企業(yè)進(jìn)行品牌垂直延伸的好處主要體現(xiàn)在擴(kuò)大市場占有份額，從高端市場到低端市場每一個(gè)層次都有與之相匹配的品牌。自1997年進(jìn)人中國以來，歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)向中國市場輸出了旗下的10個(gè)品牌，位于金字塔塔尖的是赫蓮娜、蘭蔻

12、、碧歐泉，塔身中間有薇資、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡絲，其下是大眾消費(fèi)品牌巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾。在歐萊雅的產(chǎn)品中無論是處于塔尖的赫蓮娜，中層的歐萊雅還是大眾的美寶蓮都有清晰的市場定位和明確的客戶群。歐萊雅已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到，在中國市場要想更快的發(fā)展，不能固守高端，必須將戰(zhàn)線拉向市場空間更為廣闊的大眾化妝品領(lǐng)域。歐萊雅收購小護(hù)士和羽西符合其金字塔品牌結(jié)構(gòu)其品牌戰(zhàn)略。護(hù)士的并人填充了歐萊雅“金字塔式戰(zhàn)略”的“塔基”，羽西品牌的加入將加強(qiáng)

13、歐萊雅在彩妝和護(hù)膚領(lǐng)域的優(yōu)勢。于是，歐萊雅補(bǔ)足了低端市場的空缺，由此完成了高端、中高端、中低端、低端的戰(zhàn)略布局。2、歐萊雅通過收購獲得互補(bǔ)性市場。在高端市場，歐萊雅中國已基本戰(zhàn)勝其它國際巨頭，處于領(lǐng)先地位。但高檔化妝品市場目前的規(guī)模只在15億人民幣左右，僅占化妝品市場總規(guī)模的大約4％。在占市場主體的低端市場上，歐萊雅的份額還很小。未來的持續(xù)高速增長，必須依賴于這部分市場。對歐萊雅集團(tuán)而言，中國是一個(gè)具有重要戰(zhàn)略意義的市場，歐萊雅與寶潔在

14、中國市場的角力中，采取了不同的品牌戰(zhàn)略。前者慣于在每一個(gè)細(xì)分市場用多產(chǎn)品同時(shí)切人，而后者實(shí)施的則是大規(guī)模大品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作模式。不過，顯然，擁有蘭蔻、薇姿、巴黎歐萊雅等眾多品牌的歐萊雅目前并未在中國市場占到便宜，其銷售總額還不敵寶潔旗下的玉蘭油一個(gè)品牌。在歐萊雅精心打造的品牌金字塔中，惟獨(dú)缺乏位于塔基部分的大眾型護(hù)膚品。歐萊雅在中高檔產(chǎn)品市場占有優(yōu)勢情況下，在低端市場依舊是空白。在消費(fèi)能力相對偏低的中國市場，這部分空白的低端市場恰恰是極其

15、重要的一部分。小護(hù)士則滿足了歐萊雅的一切愿望：大眾，年輕女性中96％的認(rèn)知度。羽西居于美寶蓮和歐萊雅之間，一直以來被認(rèn)為是中低端市場的主要品牌之一，但歐萊雅集團(tuán)對其進(jìn)行收購，瞄準(zhǔn)的依然是大眾消費(fèi)品市場。此次收購是歐萊雅在中國發(fā)展所邁出的重要一步，成功收購小護(hù)士和羽西后，完成了其低端市場的布局。3、歐萊雅通過收購擁有了中國的生產(chǎn)基地歐萊雅集團(tuán)在蘇州工業(yè)園有生產(chǎn)工廠，小護(hù)士宜昌生產(chǎn)基地的產(chǎn)量和歐萊雅蘇州基地產(chǎn)量基本相當(dāng)，兩個(gè)生產(chǎn)工廠的總生產(chǎn)

16、能力為兩億件，歐萊雅將小護(hù)士宜昌基地收入囊中，大大提高歐萊雅本地化生產(chǎn)能力，節(jié)省物流成本。歐萊雅在收購羽西的同時(shí)，還收購了羽西位于上海的一個(gè)生產(chǎn)基地。該工廠為科蒂集團(tuán)投資2000萬美元興建，1997年底落成，目前年產(chǎn)量達(dá)6000萬件。這個(gè)工廠將有助于進(jìn)一步提高歐萊雅集團(tuán)的生產(chǎn)能力，從而適應(yīng)歐萊雅集團(tuán)各品牌在亞洲市場迅速增長的需求。4、通過收購，歐萊雅完善了其營銷渠道利用小護(hù)士和羽西鋪設(shè)好的銷售網(wǎng)絡(luò)，歐萊雅將進(jìn)一步擴(kuò)大在中低端市場的份額。

17、歐萊雅的目標(biāo)是任何中國消費(fèi)者在任何地方都能買到歐萊雅產(chǎn)品。在收購小護(hù)士之前，歐萊雅銷售的觸角只是到達(dá)地級(jí)市，主要集中在大型商場和各類專業(yè)賣場，這樣的銷售渠道顯然無法滿足這一要求。而小護(hù)士在全國擁有177個(gè)經(jīng)銷商，遍布全國28萬個(gè)銷售點(diǎn)，銷售網(wǎng)點(diǎn)直達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)；羽西作為國內(nèi)化妝品市場的主流品牌，在全國240多個(gè)城市的800家百貨商場有銷售點(diǎn)。歐萊雅可以通過小護(hù)士和羽西的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)銷售自己的大眾化妝品卡尼爾和美寶蓮，使這些產(chǎn)品的銷量成倍數(shù)