基于競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境分析

1、’經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略基于競(jìng)爭(zhēng)IIIBB“]國(guó)際市場(chǎng)環(huán)壤?！?。o李艷芳”(濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院河南濟(jì)源454650)【摘要】隨著全球一體化進(jìn)程的加快，國(guó)外的企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)，搶占中國(guó)市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，面對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大的現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)公司也開始走出國(guó)門，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，從而出現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的浪潮。然而，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之前，要先進(jìn)行必要的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析才能在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。文章借助于競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的分析方法提出了一套國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的分析方法

2、?！娟P(guān)鍵詞】競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境環(huán)境分析一、引言國(guó)際市場(chǎng)是當(dāng)今世界任何一個(gè)國(guó)家任何一個(gè)企業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在世界經(jīng)濟(jì)曰益一體化的今天，在侖業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)。更應(yīng)該研究和分析目標(biāo)國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，以做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。本文借助于競(jìng)爭(zhēng)隋報(bào)的分析方法，來(lái)研究企業(yè)國(guó)際化過程中的環(huán)境問題，以期為致力于國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)提供環(huán)境分析的方法。中國(guó)是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的故鄉(xiāng)，被國(guó)際上譽(yù)為“情報(bào)之父”的孫子就是我國(guó)春秋時(shí)期著名的軍事和戰(zhàn)略家?！?/p>

3、知己知彼，百戰(zhàn)不殆”的不朽名句成為軍事科學(xué)的金科乇律，被千古傳頌。二、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的定義及其特征所謂競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，就是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)策略的信息和研究，它既是一種過程，又是一種產(chǎn)品。過程包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)信息的收集和分析；產(chǎn)品包括由此形成的情報(bào)或謀略。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)核心內(nèi)容是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的收集和分析，是情報(bào)與反情報(bào)技術(shù)。競(jìng)爭(zhēng)隋報(bào)主要涉及環(huán)境監(jiān)視、市場(chǎng)預(yù)警、技術(shù)跟蹤、對(duì)手分析、策略制定、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)建設(shè)和商業(yè)秘密保護(hù)等重要領(lǐng)域，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

4、的導(dǎo)航，是商戰(zhàn)中知己知彼，百戰(zhàn)不殆的良策。美國(guó)著名的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)專家、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)專業(yè)咨詢公司Fuld&Company的創(chuàng)始人及總裁LeonardFuld先生這樣詮釋競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)：為了幫助決策而經(jīng)過深入分析加工的信息；一種頹警工具，它能夠及早地提醒管理者將面臨的機(jī)會(huì)與威脅；提供合理評(píng)估的一種手段：競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)能夠以最佳的視角看待市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代的企業(yè)家需要的是對(duì)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行定期的、合理的評(píng)估與分析，他們并不關(guān)注瑣碎的細(xì)節(jié)；以多種形式提供：對(duì)于不同的使

5、用者，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)意味著不同的內(nèi)涵。研發(fā)人員看到的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新研發(fā)計(jì)劃；銷售人員考慮的是本企業(yè)如何在競(jìng)標(biāo)中戰(zhàn)勝對(duì)手，贏得合同；高層管理者需要的是對(duì)手企業(yè)及市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)，等等；改善企業(yè)運(yùn)行的一種方式：許多企業(yè)通過使用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，其銷售額明顯提高；一種工作方式和工作流程：如果使用正確。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)應(yīng)成為企業(yè)每一個(gè)員工的一種工作方式，而不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷部門。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是一個(gè)工作流程，它可以通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)為任何人提供所需的關(guān)鍵

6、信息。52《當(dāng)垡絲查》2008年第4期(下)分析刀朋JI三、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的搜集方法1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析主要是采用跟蹤分析法，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略——價(jià)值鏈分析?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面入手：如何辯識(shí)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，知道他們從何而來(lái)；如何構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略的分析框架；如何認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；如何了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)；如何預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)行動(dòng)的反應(yīng)。2、SWOT分析通過具體的情境分析，將與研究對(duì)象密切關(guān)聯(lián)的各種主要的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素(Ss

7、trengths)、劣勢(shì)因素(Wweaknesses)和外部機(jī)會(huì)因素(Oopportunities)、威脅因素(Tthrea譙)，分別識(shí)別和評(píng)估出來(lái)，依據(jù)“矩陣”的形態(tài)進(jìn)行科學(xué)的排列組合，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的方法將各種主要因素相互匹配進(jìn)行研究，最后提出相應(yīng)的對(duì)策的方法。。3、專利情報(bào)分析專利情報(bào)分析是指對(duì)來(lái)自專利說明書、專利公報(bào)中的大量的、個(gè)別的零碎的專利信息進(jìn)行加工及組合，并利用統(tǒng)計(jì)方法和技術(shù)使這些信息成為具有總攬全局及預(yù)測(cè)的功能。由于

8、專利具有的創(chuàng)造性、新穎性和實(shí)用性特點(diǎn)，專利信息成為社會(huì)和企業(yè)科學(xué)研究成果和新產(chǎn)品開發(fā)的重要信來(lái)源。通過專利信息分析不僅可以了解企業(yè)的技術(shù)開發(fā)水平和實(shí)力，而且可以用于競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究使專利信息轉(zhuǎn)換為有價(jià)值的情報(bào)。4、合作競(jìng)爭(zhēng)合作競(jìng)爭(zhēng)從單純強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的思維定勢(shì)缺陷的反思中產(chǎn)生，認(rèn)為，企業(yè)不僅需要與供應(yīng)商、用戶建立良好的合作關(guān)系，而且也可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效的合作。Brandenburger和Nalebuff認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要取決于兩種技

9、巧：第一，Cooperation：在開拓市場(chǎng)時(shí)合作；第二，Competition：在瓜分市場(chǎng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)。也就是現(xiàn)在所說的“競(jìng)合”。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的發(fā)展趨勢(shì)隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境的日益動(dòng)態(tài)化，技術(shù)創(chuàng)新的加快，競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化和顧客需求的多樣化，持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不存在，創(chuàng)新和創(chuàng)造未來(lái)成為戰(zhàn)略制定研究的重點(diǎn)。在此背景下產(chǎn)生了超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的核心是：企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于能否快速地從一種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)到另一種優(yōu)勢(shì)，能否緊跟技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，向更高階梯遞進(jìn)。企業(yè)

10、生態(tài)系統(tǒng)互動(dòng)(BusinessEcosystemCoevolution)理論提倡要將企業(yè)外部因素和內(nèi)部資源與能力因素相結(jié)合來(lái)考慮氽業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)要考慮七個(gè)維度——頤客、市場(chǎng)、產(chǎn)品或服務(wù)、組織、經(jīng)營(yíng)過程、利益相關(guān)者、社會(huì)價(jià)值和政府政策。四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究萬(wàn)方數(shù)據(jù)第一，行業(yè)類別，即企業(yè)首先要確定企業(yè)所處的行業(yè)；第二，行業(yè)基本信息，企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之前，耍調(diào)查所在行業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)特征，行業(yè)發(fā)展?fàn)?/p>

11、況，行業(yè)管理體制，行業(yè)動(dòng)態(tài)等信息；第三，行業(yè)發(fā)展歷史，通過了解行業(yè)發(fā)展歷史，可以分析出行業(yè)目前所處的周期，為進(jìn)一步?jīng)Q策提供信息；第四，行業(yè)技術(shù)水平，企業(yè)應(yīng)關(guān)注行業(yè)關(guān)鍵性技術(shù)的發(fā)展、關(guān)注其他行業(yè)的新技術(shù)發(fā)展情況、有關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、專利技術(shù)的發(fā)展等；第五，行業(yè)政策，企業(yè)要了解目標(biāo)市場(chǎng)的行業(yè)政策；第六，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，分析目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，確定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。2、市場(chǎng)情報(bào)研究在國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者主要有三類：當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)、目標(biāo)國(guó)的提供替代品

12、的企業(yè)和其它外國(guó)企業(yè)。但是，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)可能會(huì)有不同。有的競(jìng)爭(zhēng)者選擇滿足已有的需求，為已有的需求提供產(chǎn)品，有的競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)潛在的需求，不斷地創(chuàng)新新產(chǎn)品，有的企業(yè)通過引導(dǎo)誘發(fā)新的需求。來(lái)增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。有選擇競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，各個(gè)企業(yè)也有不同的選擇。有的會(huì)選擇總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。將成本控制在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之下；有的會(huì)通過提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，提高顧客的感知價(jià)值；有的會(huì)致力于某一特定的細(xì)分市場(chǎng)、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的消費(fèi)者，來(lái)獲取競(jìng)

13、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)該在分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)發(fā)展前景的基礎(chǔ)上，確定選擇哪種產(chǎn)品，哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，有的放矢的占領(lǐng)市場(chǎng)。第一，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。要分析目前市場(chǎng)是處于哪一類型的市場(chǎng)，以確定企業(yè)是否進(jìn)入日標(biāo)市場(chǎng)，以何種方式進(jìn)入，選擇哪種競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)等。第二，市場(chǎng)規(guī)模。通過分析市場(chǎng)規(guī)模來(lái)獲取市場(chǎng)總?cè)萘浚袌?chǎng)平均增長(zhǎng)率，品牌銷售量以及地區(qū)銷售量，來(lái)確定企業(yè)的銷售目標(biāo)和銷售策略。第三，市場(chǎng)發(fā)展前景。要深入研究目標(biāo)市場(chǎng)的行業(yè)發(fā)展前景，了解市場(chǎng)總銷量的發(fā)展趨勢(shì)

14、，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求變化情況。3、消費(fèi)者情報(bào)研究消費(fèi)者情報(bào)研究是正確制定產(chǎn)品開發(fā)策略和市場(chǎng)銷售策略的基本前提。在唯一不變的就是變化的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的需求也在變。在這些變化中，企業(yè)如何把握消費(fèi)者需求變化的方向，關(guān)系到企業(yè)能否制定更符合消費(fèi)者需求的生產(chǎn)計(jì)劃。企業(yè)如何引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而影響到產(chǎn)品研發(fā)及品牌推廣計(jì)劃。首先，考察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的收入因素。收入因素是構(gòu)成市場(chǎng)的重要因素，甚至是更為重要的因素。因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模的大小，歸根結(jié)底取決

15、于消費(fèi)者的購(gòu)買力大小，而消費(fèi)者的購(gòu)買力取決于他們收入的多少。其次，應(yīng)考慮消費(fèi)者的支出模式?？梢酝ㄟ^分析恩格爾系數(shù)來(lái)衡量目標(biāo)國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，了解目前市場(chǎng)的消費(fèi)水平，也可以預(yù)測(cè)消費(fèi)變化的趨勢(shì)及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方向；最后，消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸也應(yīng)該是企業(yè)考慮的因素。消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信用消費(fèi)方式直接制約著市場(chǎng)消費(fèi)量購(gòu)買的大小。五、國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的分析方法一競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析法1、波特的產(chǎn)業(yè)五力分析模型五力分析模型是邁克爾波特(MichaelPorter)于

16、19世紀(jì)80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。決定企業(yè)獲利能力的首要因素是“產(chǎn)業(yè)吸引力”，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，要深入了解決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競(jìng)爭(zhēng)法則，即對(duì)五種力量的分析研究，找出產(chǎn)業(yè)獲利的驅(qū)動(dòng)力。通過研究行業(yè)結(jié)構(gòu)，對(duì)目標(biāo)國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行分析，了解

17、企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)情況，以采取有競(jìng)爭(zhēng)性的行動(dòng)，削弱五種力量，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析——洛倫茲曲線法為了研究國(guó)民收入在國(guó)民之間的分配問題，美國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家Mo洛倫茲提出的了著名的洛倫茲曲線。它先將一國(guó)人口按收入由低到高排隊(duì)，然后考慮收入最低的任意百分比人口所得到的收入百分比。將這樣的人口累計(jì)百分比和收入累計(jì)百分比的對(duì)應(yīng)關(guān)系描繪在圖形上，即得到洛倫茲曲線。在分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)時(shí)，將洛倫茲曲線用以比較和分析市場(chǎng)

18、上不同的企業(yè)在同一市場(chǎng)上占有率的不同，從而分析得出市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況。該曲線中橫軸表示企業(yè)數(shù)量的累積百分比，縱軸表示企業(yè)市場(chǎng)占有率的累積百分比。其中45度線為絕對(duì)公平線。衡量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況在該曲線中表示就是弧形與絕對(duì)公平線之間的半月形的面積，當(dāng)弧形曲線越接近絕對(duì)公平線時(shí)，市場(chǎng)的寡頭壟斷程度就越高。3、定標(biāo)比超法定標(biāo)比超由英文Benchmarking翻譯而來(lái)，也稱為基準(zhǔn)調(diào)查、基準(zhǔn)管理、標(biāo)高超越、立桿比超等。自從1979年在施樂公司“誕生”以來(lái)

19、，定標(biāo)比超的概念已為許多的企業(yè)所接受，并逐漸風(fēng)靡全世界。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到定標(biāo)比超之于企業(yè)生存和發(fā)展的重大意義——提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率、提高企業(yè)管理水平和客戶的滿意度，從而贏得和保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，定標(biāo)比超分析已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)領(lǐng)域的重要工具，是目前使用最多的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析方法之一。定標(biāo)比超是不斷發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外、行業(yè)內(nèi)外的最佳理念或?qū)嵺`，將本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或其它業(yè)務(wù)活動(dòng)過程與本企業(yè)的最佳部門、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或

20、者行業(yè)內(nèi)外的一流企業(yè)進(jìn)行對(duì)照分析的過程，是一種評(píng)價(jià)自身企業(yè)和研究其他組織的手段，是將企業(yè)內(nèi)部或者外部企業(yè)的最佳做法作為自身企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，并用于自身企業(yè)的～種做法。而作為一種重要的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析方法，我們又可以從這個(gè)角度對(duì)定標(biāo)比超作進(jìn)一步的理解：定標(biāo)比超是運(yùn)用情報(bào)手段。將本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或其他業(yè)務(wù)活動(dòng)過程與本企業(yè)的杰出部門、確定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者行業(yè)內(nèi)外的一流企業(yè)進(jìn)行對(duì)照分析，提煉出有用的情報(bào)或具體的方法，從而改進(jìn)本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或者管理

21、等環(huán)節(jié)，達(dá)到取而代之、戰(zhàn)而勝之的目的，最終贏得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析方法。【參考文獻(xiàn)1【1】周靜：說說市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷Ⅱ1新農(nóng)業(yè)，2001(5)【2】張慶勝：論市場(chǎng)營(yíng)銷中的亮點(diǎn)廣告【『】金融與經(jīng)濟(jì)，2005(4)【3】奚中利：淺議對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的再認(rèn)識(shí)們新疆金融，2005(3)【41雒永信：稿好市場(chǎng)營(yíng)銷促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展叭彭城職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，1996(4)【5】范麗亞：如何強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷【『】現(xiàn)代金融，2004(2)【61余玄霞：我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)