國有商業(yè)企業(yè)競爭環(huán)境分析與競爭力體系研究

1、萬方數(shù)據(jù)200008總第220期商業(yè)研究COMMERCIALRESEARCH文章編號1001148x(2000)08001902固有商業(yè)企業(yè)競爭環(huán)境分析與競爭力體系研究許暉(南開大學國際商學院，天津300071)摘要:目前，國有商業(yè)企業(yè)普遍存在改革滯后、管理粗放、效益滑坡、虧損掛帳問題，隨著中國加入WTO進程的臨近，商業(yè)企業(yè)的競爭史是由國內(nèi)競爭轉(zhuǎn)向國際化。因此，在新的發(fā)展時期，不斷深化改革、有效增強自身的競爭能力、選擇正確的競爭策略，是

2、促使國有商業(yè)企業(yè)走出困境的關鍵所在。關鍵詞:環(huán)境分析競爭力競爭力支撐體系國有商業(yè)企業(yè)中圖分類號F710文獻標識碼A一、國有商業(yè)企業(yè)競爭環(huán)境分析(一)外部影響因素分析1.商業(yè)企業(yè)面臨重大的結(jié)構(gòu)調(diào)整從發(fā)展角度看，我國商業(yè)的變革還處于起步階段，伴隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟活動人口(即人均年收入800美元以上的居民)數(shù)量的增加，國內(nèi)商業(yè)(尤其是零售業(yè))今后的發(fā)展空間十分廣闊，變化的節(jié)奏會進一步加快，內(nèi)涵也會更加豐富.從宏觀上看，商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略將由原

3、來主要偏重數(shù)量擴張轉(zhuǎn)向以結(jié)構(gòu)調(diào)整為重點，帶動質(zhì)量、效益、規(guī)模的全面增長。商業(yè)企業(yè)效益的增長主要靠銷售增長的拉動，隨著市場供求關系及消費需求的變化，這種增長模式已受到了嚴峻的挑戰(zhàn):一方面，部分商業(yè)企業(yè)出現(xiàn)虧損而另一方面，以連鎖經(jīng)營為主要方式的超級市場、便利商店、倉儲式商店銷售增長很快，尤其是合資開辦的麥德龍、家樂福、萬客隆等大型超市銷售額一直呈較高增長態(tài)勢，這表明，國內(nèi)商業(yè)市場依靠傳統(tǒng)單一業(yè)態(tài)的數(shù)量擴張已出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性、區(qū)域性和相對的市場飽和

4、，商業(yè)企業(yè)實施結(jié)構(gòu)調(diào)整和可持續(xù)發(fā)展的任務已擺上日程。2消費者需求更加趨向多元化隨著經(jīng)濟體制改革的不斷深化，居民消費內(nèi)容也在不斷豐富，購買消費品只是全部消費內(nèi)容的一部分。參與集資建房、子女教育、醫(yī)療保險等，投資國債、股票等有價證券，購買福利獎券、體育彩票、集郵、收藏珍品等構(gòu)成居民消費新的內(nèi)容，從而導致了有限購買力的大量分流。3.新型業(yè)態(tài)的沖擊隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高以及生活方式的轉(zhuǎn)變，一些新型的商業(yè)業(yè)態(tài)適應消費者需求的變化，

5、在各大中城市應運而生.異軍突起的坦級市場、專業(yè)市場、便民店、專賣店、收編日期20000103倉儲式購物中心等新的業(yè)態(tài)形式以其各具特色的經(jīng)營方式受到消費者和經(jīng)營者的普遍認可，也分流了大型百貨商業(yè)相當一部分購買力.4.外資商業(yè)對我國商業(yè)造成巨大威脅從1992年我國開放零售業(yè)市場，到現(xiàn)在國外些大的零售商業(yè)集團進入中國市場，實際上我國商業(yè)市場的開放規(guī)模已遠遠坦出原有的設想。法國的家樂福、美國的沃爾瑪、德國的麥德龍、.荷蘭的萬客隆、日本的伊藤洋華

6、堂、馬來西亞的百盛等大型商業(yè)集團在我國大規(guī)模開設分店.這些實力雄厚、規(guī)模宏大的零售企業(yè)以全新的營銷觀念、靈活的營銷手段、先進的管理模式與國內(nèi)的商業(yè)企業(yè)展開競爭。(二)內(nèi)部影響因素分析1.經(jīng)營觀念滯后盡管近年來由于外界的沖擊，不少國有商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者或多或少地了解些現(xiàn)代營銷理念，也強調(diào)顧客至上、服務意識的提高。但是遇到具體問題就可能布意無意地與現(xiàn)代營銷理念相悖，以商品與推銷為核心的傳統(tǒng)經(jīng)營觀念仍支配著企業(yè)的行為，傳統(tǒng)的賣商品、賣地段、賣規(guī)

7、模的經(jīng)營特征并無明顯的改觀.2管理體制、手段落后我國大多數(shù)商業(yè)企業(yè)屬國有或國家控股，雖然體制改革已進行多年，但由于對計劃經(jīng)濟時期企業(yè)所形成的產(chǎn)權關系觸動不大，管理體制不能體現(xiàn)市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求，人員關系難以根本理)1蔭，內(nèi)部監(jiān)督機制缺乏應有力度，管理效益難以有效發(fā)揮，另外，國有商業(yè)企業(yè)雖有一整套內(nèi)部管理制度，但在某些企業(yè)，這些管理制度不是用于控制和約束經(jīng)營行為，而是成為擺設.3營銷策略缺乏特色國有商業(yè)企業(yè)普遍存在“大而全“、“小而全

8、“20商業(yè)研究2000／08現(xiàn)象。在經(jīng)營中市場定位雷同、缺乏特色，無法形成優(yōu)勢。如同樣的售貨方式、趨同的經(jīng)營品種、商品價格相差不大、服務檔次與手段相近，甚至連商品的陳列位置、品牌構(gòu)成、促銷方式都相差無幾，這必然導致企業(yè)不能適應買方市場消費者選擇性大、挑剔性強的特點和追求個性化的要求。同時，企業(yè)選擇相似的目標市場，在同一層面上展開競爭，在有效需求既定的情況下，必然導致企業(yè)之間的不良競爭。4商業(yè)企業(yè)人才匱乏目前商業(yè)企業(yè)從業(yè)人員綜合素質(zhì)普遍偏

9、低，尤其缺乏把握現(xiàn)代營銷觀念、善經(jīng)營、會管理的高層次復合型人才。二、國有商業(yè)企業(yè)競爭力體系的建立與增強競爭力途徑探討根據(jù)對影響國有商業(yè)企業(yè)競爭力的內(nèi)外部環(huán)境分析，筆者認為商業(yè)企業(yè)競爭力支撐體系可分為三個層次，其競爭力構(gòu)成見圖示。在上面的競爭力支撐體系中，第一個層次是以市場開拓和服務能力為主的市場營銷層，它是企業(yè)競爭力的表層，是企業(yè)競爭力大小的表現(xiàn)；第二個層次是以內(nèi)部管理，成本控制和管理的柔性(應變能力)等經(jīng)營活動構(gòu)成的業(yè)務管理層，它是企

10、業(yè)競爭力的中層，是市場營銷層的堅強后盾，也是企業(yè)進行有效地市場營銷的堅強支撐；第三個層次是以戰(zhàn)略資源的開發(fā)和積累為主體的戰(zhàn)略資源層，它是企業(yè)競爭力的深層，是企業(yè)長期、穩(wěn)定發(fā)展的重要保證，決定著企業(yè)競爭力的持久性。1在企業(yè)的競爭能力體系中，以顧客服務能力和市場開拓能力為核心的市場營銷層，構(gòu)成了競爭能力體系的表層顧客服務能力的提高關鍵在于優(yōu)質(zhì)服務的全面強化和顧客滿意度的提高。在商業(yè)競爭中要想以服務質(zhì)量取勝，首先應實實在在地轉(zhuǎn)變服務觀念和服務

11、方式，服務態(tài)度必須由過去滿足于對顧客主動、熱情的外在性表現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷︻櫩统錆M愛心、誠心和替顧客著想的內(nèi)在性、奉獻型態(tài)度；在服務質(zhì)量方面由過去滿足現(xiàn)狀，強調(diào)客觀因素轉(zhuǎn)變?yōu)椴粩嗫朔щy、改進工作，使之盡善盡美，使顧客得到100％的滿意。國有商業(yè)企業(yè)在市場開拓能力培養(yǎng)方面，一是要充分研究市場，在市場細分基礎上，準確地選擇目標市場，實施差異化營銷戰(zhàn)略，建立自己的特色經(jīng)營。同時，明確企業(yè)的市場定位，使企業(yè)的商品和服務在目標顧客心目中樹立起一個獨特的

12、、有別于其他競爭對手的形象。二是國有商業(yè)企業(yè)應順應現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展趨勢，加快業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，利用新型業(yè)態(tài)空間尋求發(fā)展。例如，大型商業(yè)零售企業(yè)可以積極拓展超市業(yè)務，并逐步轉(zhuǎn)向大型綜合超市(GMs)。2以企業(yè)內(nèi)部管理能力、成本控制能力和管理的柔性(應變能力)為核心的業(yè)務管理層，構(gòu)成了企業(yè)競爭能力體系的中層僅憑高效率的市場開拓和服務，企業(yè)并不能穩(wěn)定地占有市場，還必須不斷增強競爭力中間層次能力的提高。從目前對已開業(yè)的合資零售企業(yè)的考察來看，合資商業(yè)

13、企業(yè)不僅在商場設施、賄物環(huán)境、商品質(zhì)量等“硬件”上先進，在營銷觀念、管理模式、服務文化等“軟件”上使我們更受啟發(fā)。這些合資商場銷售的商品中，80％以上都是中國商品(包括三資企業(yè)的產(chǎn)品)。這說明其較高的銷售額和較好的經(jīng)濟效益，主要不是依靠商品來源的不同，而是來自先進的營銷方式和科學的管理。目前，一些先進的商業(yè)管理手段POS系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)、配送平臺等信息技術、物流技術已由外資商業(yè)企業(yè)引入我國，促使商業(yè)活動的業(yè)務流程、管理方式發(fā)生了變化。

14、因此，我們應虛心學習借鑒國外先進的經(jīng)營理念、營銷方式、管理手段和管理技術等，以努力提高自身的管理水平。3以人力資源開發(fā)為中心，形成戰(zhàn)略資源積累層的支撐體系內(nèi)部管理能力，成本控制能力和管理應變能力能夠為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，但要把這種競爭優(yōu)勢持久化，還需要有人力資源作為支撐。以人為中心的管理是當代企業(yè)管理的潮流，充分調(diào)動全體職工的積極性和創(chuàng)造性，是提高企業(yè)競爭力的根本保證。如果企業(yè)能將人事管理提高到人力資源的高度來看待人在企業(yè)中的作用，注重領

15、導藝術，建立健康的企業(yè)文化，樹立企業(yè)精神文明新風尚，那么，職工的潛能就能得到充分發(fā)揮。參考文獻：(1]對發(fā)展大型零售商場的辨證思考(日中國經(jīng)濟問題，1998(6)[匆我國內(nèi)貿(mào)管理體制改革20年回顧與繼續(xù)深化的設想[J]財經(jīng)研究，1998(12)(3]中國國內(nèi)貿(mào)易對外開放問題研究(J]中國軟科學，1998(11)[4]國有商業(yè)企業(yè)市場開拓能力下降的原因及對策[J]商業(yè)經(jīng)濟研究，1999(3)(5]我國大型商業(yè)零售企業(yè)發(fā)展中的問題及對策(J

16、]探索(哲社版)，1999(4)(責任編輯：張淑蓮)萬方數(shù)據(jù).20.商業(yè)研究2000108現(xiàn)象。在經(jīng)營中市場定位雷同、做乏特色，無法形成優(yōu)勢。如同樣的售貨方式、趨同的經(jīng)營品種、商品價格相差不大、服務檔次與手段相近，甚至連商品的陳列位置、品牌構(gòu)成、促銷方式都相差無幾，這必然導致企業(yè)不能適應買方市場消費者選擇性大、挑剔性強的特點和追求個性化的要求.同時，企業(yè)選擇相似的目標市場，在同一層面上展開競爭，在有效需求既定的情況下，必然導致企業(yè)之間的

17、不良競爭.4.商業(yè)企業(yè)人才匱乏目前商業(yè)企業(yè)從業(yè)人員綜合素質(zhì)普遍偏低，尤其缺乏把握現(xiàn)代營銷觀念、善經(jīng)營、會管理的高層次復合型人才。二、國有商業(yè)企業(yè)競爭力體系的建立與增強競爭力途徑探討根據(jù)對影響國有商業(yè)企業(yè)競爭力的內(nèi)外部環(huán)境分析，筆者認為商業(yè)企業(yè)競爭力支撐體系可分為三個層次，其競爭力構(gòu)成見圖示.|服務能力、市場開拓能力||內(nèi)部管理能力、成本時能力和白白豆面l|人力資源的開發(fā)和利用|在上面的競爭力支撐體系中，第一個層次是以市場開拓和服務能力為

18、主的市場營銷層，它是企業(yè)競爭力的表層，是企業(yè)競爭力大小的表現(xiàn)第二個層次是以內(nèi)部管理，成本控制和管理的柔性(應變能力)等經(jīng)營活動構(gòu)成的業(yè)務管理層，它是企業(yè)競爭力的中層，是市場營銷層的堅強后盾，也是企業(yè)進行有效地市場營銷的堅強支撐第三個層次是以戰(zhàn)略資源的開發(fā)和積累為主體的戰(zhàn)略資源層，它是企業(yè)競爭力的深層，是企業(yè)長期、穩(wěn)定發(fā)展的重要保證，決定著企業(yè)競爭力的持久性.l在企業(yè)的競爭能力體系中，以顧客服務能力和市場開拓能力為核心的市場營銷層，構(gòu)成了

19、競爭能力體系的表層顧客服務能力的提高關鍵在于優(yōu)質(zhì)服務的全面強化和顧客滿意度的提高.在商業(yè)競爭中要想以服務質(zhì)量取勝，首先應實實在在地轉(zhuǎn)變服務觀念和服務方式，服務態(tài)度必須由過去滿足于對顧客主動、熱情的外在性表現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷︻櫩统錆M愛心、誠心和替顧客著想的內(nèi)在性、奉獻型態(tài)度在服務質(zhì)量方面由過去滿足現(xiàn)狀，強調(diào)客觀因素轉(zhuǎn)變?yōu)椴粩嗫朔щy、改進工作，使之盡善盡美，使顧客得到100%耐滿意.國有商業(yè)企業(yè)在市場開拓能力培養(yǎng)方面，一是要充分研究市場，在市場細

20、分基礎上，準確地選擇目標市場，實施差異化營銷戰(zhàn)略，建立自己的特色經(jīng)營。同時，明確企業(yè)的市場定位，使企業(yè)的商品和服務在目標顧客心目中樹立起一個獨特的、有別于其他競爭對手的形象。二是國有商業(yè)企業(yè)應順應現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展趨勢，加快業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，利用新型業(yè)態(tài)空間尋求發(fā)展.例如，大型商業(yè)零售企業(yè)可以積極拓展坦市業(yè)務，并逐步轉(zhuǎn)向大型綜合超市(GMS)。2.以企業(yè)內(nèi)部管理能力、成本控制能力和管理的柔性(應變能力〉為核心的業(yè)務管理層，構(gòu)成了企業(yè)競爭能力體系

21、的中層僅憑高效率的市場開拓和服務，企業(yè)并不能穩(wěn)定地占有市場，還必須不斷增強競爭力中間層次能力的提高。從目前對已開業(yè)的合資零售企業(yè)的考察來看，合資商業(yè)企業(yè)不僅在商場設施、購物環(huán)境、商品質(zhì)量等“硬件“上先進，在營銷觀念、管理模式、服務文化等“軟件“上使我們更受啟發(fā).這些合資商場銷售的商品中，80%以上都是中國商品(包括三資企業(yè)的產(chǎn)品)。這說明其較高的銷售額和較好的經(jīng)濟效益，主要不是依靠商品來源的不同，而是來自先進的營銷方式和科學的管理。日前

22、，一些先進的商業(yè)管理手段POS系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)、配送平臺等信息技術、物流技術已由外資商業(yè)企業(yè)引人我國，促使商業(yè)活動的業(yè)務流程、管理方式發(fā)生了變化.因此，我們應虛心學習借鑒國外先進的經(jīng)營理念、營銷方式、管理手段和管理技術等，以努力提高自身的管理水平。3.以人力資源開發(fā)為中心，形成戰(zhàn)略資源積累層的支撐體系內(nèi)部管理能力，成本控制能力和管理應變能力能夠為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，但要把這種競爭優(yōu)勢持久化，還需要有人力資源作為支撐.以人為中心的管理是當

23、代企業(yè)管理的潮流，充分調(diào)動全體職工的積極性和創(chuàng)造性，是提高企業(yè)競爭力的根本保證。如果企業(yè)能將人事管理提高到人力資源的高度來看待人在企業(yè)中的作用，注重領導藝術，建立健康的企業(yè)文化，樹立企業(yè)精神文明新風尚，那么，職工的潛能就能得到充分發(fā)揮。參考文獻:(0對發(fā)展大型零售商場的辨證思考(JJ.中國經(jīng)濟問題，199.8(6).(~我國內(nèi)貿(mào)管理體制改革20年回顧與繼續(xù)深化的設想(JJ.財經(jīng)研究，1998(12).(3)中國國內(nèi)貿(mào)易對外開放問題研究(