企業(yè)戰(zhàn)略管理教程(第二版)第02章

1、第二章企業(yè)外部環(huán)境分析,第一節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析,宏觀環(huán)境是指對企業(yè)發(fā)展具有戰(zhàn)略性影響的環(huán)境因素。企業(yè)的宏觀環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和自然環(huán)境。這是企業(yè)一般共處的環(huán)境。它一方面具有變動性和不可控性，另一方面也具有一定的規(guī)律性。對企業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的方法被稱為PEST分析法。宏觀環(huán)境與企業(yè)的關(guān)系如圖2-1所示。,圖2-1 PEST分析法,一、政治法律環(huán)境因素分析政治法律因素是指一個(gè)國家或地

2、區(qū)的政局穩(wěn)定狀況、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。1．政治因素分析國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況。政治環(huán)境分析主要分析的因素有：(1)企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況。(2)執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。政府往往通過各種法律、政策來保護(hù)消費(fèi)者和環(huán)境，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)投資方向。(3)政府對企業(yè)行為的影響。作為供應(yīng)者，政府擁有無法比擬的自然資源、土地和國家儲備等。它的決定與偏好極

3、大地影響著一些企業(yè)的戰(zhàn)略。作為購買者，政府很容易培育、維持、增強(qiáng)、消除許多市場機(jī)會。(4)各種政治性團(tuán)體。一方面，這些政治性團(tuán)體會對國家政治環(huán)境施加影響，政府的決策會適應(yīng)這些力量；另一方面，這些團(tuán)體也可以對企業(yè)施加影響，如訴諸法律、利用傳播媒介等。因此，企業(yè)有可能花費(fèi)時(shí)間、財(cái)力與各種利益集團(tuán)抗?fàn)帯?2．法律因素分析 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府以往所采取的行政管理手段將變?yōu)橹饕ㄟ^法律形式來貫徹執(zhí)行，政府將依法行政。這些法律法規(guī)的作用

4、是雙重的：一方面，它們對企業(yè)的行為有著種種的限制；另一方面，它們也保護(hù)著企業(yè)的合理競爭與正當(dāng)權(quán)利。因此這是企業(yè)戰(zhàn)略必須考慮的一個(gè)重要因素。法律環(huán)境分析主要分析的因素有：(1)法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)。(2)國家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)。在我國主要有法院、檢察院、公安機(jī)關(guān)以及各種行政執(zhí)法機(jī)關(guān)。與企業(yè)關(guān)系較為密切的行政執(zhí)法機(jī)關(guān)有工商行政管理機(jī)關(guān)和稅務(wù)機(jī)關(guān)、物價(jià)機(jī)關(guān)、計(jì)量管理機(jī)關(guān)、技術(shù)質(zhì)量管理機(jī)關(guān)、專利機(jī)關(guān)、環(huán)境保護(hù)管理機(jī)

5、關(guān)和政府審計(jì)機(jī)關(guān)。此外，還有一些臨時(shí)性的行政執(zhí)法機(jī)關(guān)，如各級政府的財(cái)政、稅收和物價(jià)檢查組織等。(3)企業(yè)的法律意識。企業(yè)的法律意識是法律觀和法律思想的總稱，是企業(yè)對法律制度的認(rèn)識和評價(jià)。企業(yè)的法律意識，最終都會物化為一定性質(zhì)的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構(gòu)成每個(gè)企業(yè)不得不面對的法律環(huán)境。(4)國際法所規(guī)定的國際法津環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。此外，這一環(huán)境因素中還包括國際政治形勢及其變化，主要包括：國際政治局勢、國際關(guān)

6、系、目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境等。,二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析(一)企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的構(gòu)成1．經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)體制是指國家經(jīng)濟(jì)的組織形式。經(jīng)濟(jì)體制規(guī)定了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟(jì)部門之間的關(guān)系，并通過一定的管理手段和方法，調(diào)控或影響社會經(jīng)濟(jì)流動的范圍、內(nèi)容和方式等。2．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是指一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水準(zhǔn)。反映一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的常用指標(biāo)有國民生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)增長狀

7、況等。3．社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是指國民經(jīng)濟(jì)中不同經(jīng)濟(jì)成分、不同產(chǎn)業(yè)部門以及社會再生產(chǎn)各個(gè)方面在組成國民經(jīng)濟(jì)整體時(shí)相互的適應(yīng)性、量的比例和排列關(guān)聯(lián)的狀況。社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要包括五方面內(nèi)容，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)，其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。,4．經(jīng)濟(jì)政策經(jīng)濟(jì)政策是指國家、政黨制定的一定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略，它包括綜合性的全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、價(jià)格政策、物資流通政策、

8、金融貨幣政策、勞動工資政策、對外貿(mào)易政策等。5．社會購買力社會購買力是指一定時(shí)期內(nèi)社會各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。國民收入的使用主要由消費(fèi)和儲蓄兩部分構(gòu)成。其中，消費(fèi)部分又分為個(gè)人消費(fèi)和社會消費(fèi)，前者形成居民購買力，后者形成社會集團(tuán)購買力。市場規(guī)模歸根結(jié)底取決于購買力的大小。調(diào)查社會購買力水平，要注意國家經(jīng)濟(jì)政策和分配政策帶來的居民購買力變化，注意不同地區(qū)居民貨幣收入的變動情況。6．消費(fèi)者收入水平和支出模式消費(fèi)者支出模式取

9、決于消費(fèi)者的收入水平。隨著消費(fèi)者人均收入的增長，消費(fèi)者用于購買食品方面的支出比重會有所下降，而用于耐用消費(fèi)品、服裝、交通、教育、旅游、娛樂、衛(wèi)生保健等方面的支出比重會上升。調(diào)查消費(fèi)者支出模式，除要考慮消費(fèi)者收入水平外，還要考慮不同國家和地區(qū)的生活習(xí)慣、價(jià)值觀念以及所處的家庭生命周期不同階段等因素。,7．消費(fèi)者儲蓄和信貸在一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者儲蓄水平直接影響到消費(fèi)者的本期貨幣支出和潛在購買力水平。所以，消費(fèi)者儲蓄的增減變動會引起市場需求規(guī)

10、模和結(jié)構(gòu)的變動，從而對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。消費(fèi)者儲蓄情況，受政策變動、利率變動、通貨膨脹水平等因素的影響。(二)反映宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的指標(biāo)1．國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及其趨勢一般來說，國民生產(chǎn)總值增長速度快，居民用于個(gè)人消費(fèi)的支出會相應(yīng)增加，從而提供了開辟新市場或開辦新企業(yè)的機(jī)遇。反之，居民個(gè)人消費(fèi)會有所減少，不利于企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)主要應(yīng)該了解國民經(jīng)濟(jì)目前處于什么階段——是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期，經(jīng)濟(jì)低速增長期，還是高速增長期，并具體分析有關(guān)

11、的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。2．利率(利息率)一方面利率直接影響企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇。因?yàn)槔瘦^低利于企業(yè)實(shí)施企業(yè)合并或兼并戰(zhàn)略，利率較高則不利于企業(yè)采用積極進(jìn)取的增長戰(zhàn)略。另一方面，利率還會直接影響企業(yè)的銷售市場狀況。例如，較低的長期利率對零售業(yè)十分有利，因?yàn)檫@意味著鼓勵居民的短期消費(fèi)；從消費(fèi)角度講，較高的長期利率對建筑業(yè)或汽車制造業(yè)有利，因?yàn)樗膭罹用褓徺I長期耐用消費(fèi)品。,3．通貨膨脹率對大多數(shù)企業(yè)而言，通貨膨脹是一個(gè)不利因素，因?yàn)樗鼘?dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營

12、的各種成本(如購買原料費(fèi)用、勞務(wù)費(fèi)用、工資等)相應(yīng)增加。同時(shí)，長期的通貨膨脹既抑制企業(yè)的發(fā)展，又會促使政府采取放慢增長速度的緊縮政策，影響整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。但對某些企業(yè)來說，較高的通貨膨脹率也可能是一種機(jī)遇。例如，假定石油與天然氣價(jià)格的增長速度快于其他行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的增長率，那么石油開發(fā)公司將因此獲利。4．匯率匯率是一國貨幣購買力的表現(xiàn)形式。在國際市場上，它直接影響企業(yè)成本，并進(jìn)而影響企業(yè)國際戰(zhàn)略的制定。一般而言，如果本國貨幣購買力較

13、高，則企業(yè)傾向于購買外國的產(chǎn)品與原材料，或到國外投資，開辦獨(dú)資企業(yè)或合營企業(yè)。反之，如果本國貨幣購買力較低，則會降低企業(yè)到海外投資、貿(mào)易或開發(fā)新市場的熱情。另外，經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素中還包括：居民收入因素，它可進(jìn)一步細(xì)分為名義收入、實(shí)際收入、可支配收入以及可隨意支配收入等；消費(fèi)支出模式和生活費(fèi)用；經(jīng)濟(jì)體制；金融制度等。,三、社會文化環(huán)境因素分析社會文化環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)人們共同的價(jià)值觀、生活方式、人口狀況、文化傳統(tǒng)、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、

14、宗教信仰等各個(gè)方面，這些因素是人類在長期的生活和成長過程中逐漸形成的，人們總是自覺不自覺地接受這些準(zhǔn)則作為行動的指南。社會文化因素對企業(yè)有著多方面的影響，最主要的是它能夠極大地影響社會對產(chǎn)品的需求和消費(fèi)。1．價(jià)值觀價(jià)值觀是指社會公眾評價(jià)各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。不同的國家和地區(qū)，其價(jià)值觀是不同的。2．文化傳統(tǒng)文化環(huán)境對企業(yè)的影響是間接、潛在和持久的。文化的基本要素包括哲學(xué)、宗教、語言與文字、文學(xué)藝術(shù)等，它們共同構(gòu)成文化系統(tǒng)，對企業(yè)文化

15、有重大的影響。3．社會發(fā)展趨向近一二十年來，社會環(huán)境方面的變化日趨加快，這些變化打破了傳統(tǒng)習(xí)慣，使人們開始重新審視自己的信仰、追求和生活方式，影響著人們的穿著款式、消費(fèi)傾向、業(yè)余愛好，以及對產(chǎn)品與服務(wù)的需求，從而使企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。,4．消費(fèi)者心理在當(dāng)代物質(zhì)豐富的條件下，人們購買商品不僅是要滿足生理需求，更重要的是還要獲得心理或精神上的享受，因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，必須注意到消費(fèi)者的心理因素，樹立“創(chuàng)造市場、創(chuàng)造需求”的觀念。

16、5．社會各階層對企業(yè)的期望在這里，社會各階層包括股東、董事會成員、原材料供應(yīng)者、產(chǎn)品銷售人員及其他與企業(yè)有關(guān)的階層。這些階層對企業(yè)的期望是不同的。例如，股東集團(tuán)評價(jià)戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)主要是看投資回報(bào)率、股東權(quán)益增長率等；企業(yè)工作人員評價(jià)戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)主要是看工資收益、福利待遇及其工作環(huán)境的舒適程度等；消費(fèi)者則主要關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等；至于政府機(jī)構(gòu)，它們評價(jià)企業(yè)的立足點(diǎn)主要是看企業(yè)經(jīng)營活動是否符合國家的政策、法規(guī)和有關(guān)的各項(xiàng)行政規(guī)

17、章制度。6．人口因素人口因素主要包括人口總數(shù)、年齡構(gòu)成、人口分布、人口密度、教育水平、家庭狀況、居住條件、死亡率、結(jié)婚率、離婚率、民族結(jié)構(gòu)以及年齡發(fā)展趨勢、家庭結(jié)構(gòu)變化等。人口因素對企業(yè)戰(zhàn)略的制定有重大影響。例如，人口總數(shù)直接影響著社會生產(chǎn)總規(guī)模；人口的地理分布影響著企業(yè)的廠址選擇；人口的教育文化水平直接影響著企業(yè)的人力資源狀況等。,四、科技環(huán)境因素分析科技環(huán)境因素主要是指與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)有水平、發(fā)展趨勢和發(fā)展速度

18、?，F(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展在很大程度上也受到科學(xué)技術(shù)的影響，包括新材料、新設(shè)備、新工藝等物質(zhì)化的硬技術(shù)，以及體現(xiàn)新技術(shù)、新管理的思想、方式、方法等信息化的軟技術(shù)?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，對于提高生產(chǎn)效率、降低成本、開發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)有著十分重要的作用，它能為企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)會和生存空間。技術(shù)的突飛猛進(jìn)大大縮短了產(chǎn)品的壽命周期。同時(shí)，新技術(shù)的產(chǎn)生導(dǎo)致生活方式的重大改變，刺激選擇性消費(fèi)、奢侈性消費(fèi)等領(lǐng)域的發(fā)展?？萍及l(fā)展對企業(yè)的影響作用是雙重的。一種

19、新技術(shù)的發(fā)明或應(yīng)用，會促進(jìn)一些新行業(yè)的興起，同時(shí)傷害乃至消滅另外一些行業(yè)。目前，科學(xué)技術(shù)正在以前所未有的速度向前發(fā)展，企業(yè)要想發(fā)展而不被淘汰，就必須及時(shí)掌握科學(xué)技術(shù)發(fā)展的新動向，不失時(shí)機(jī)地使企業(yè)跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐。,第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,產(chǎn)業(yè)環(huán)境屬于外部環(huán)境中的微觀環(huán)境，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的內(nèi)容主要是本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)的關(guān)系。行業(yè)的結(jié)構(gòu)及其競爭性決定了行業(yè)的競爭原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析主要從兩方面入

20、手：一是分析產(chǎn)業(yè)中競爭的性質(zhì)和該產(chǎn)業(yè)所具有的潛在盈利空間，常用的工具是波特提出的“五種力量模型”；二是弄清該產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間在經(jīng)營上的差異，以及這些差異與它們戰(zhàn)略地位的關(guān)系，常用工具是戰(zhàn)略集團(tuán)分析法。一、產(chǎn)業(yè)競爭性分析——波特的五種力量模型按照波特教授的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競爭，遠(yuǎn)不只限于在原有競爭對手之間進(jìn)行，而是存在著五種基本的競爭力量，即新進(jìn)入者的威脅、現(xiàn)有企業(yè)的競爭、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力和買方(顧客)的討價(jià)還價(jià)能

21、力，這五種競爭力量之間相互影響，相互制約，形成了行業(yè)中的競爭結(jié)構(gòu)，如圖2-2所示。通過行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的分析，可以了解本企業(yè)在行業(yè)中所處的競爭地位、所具有的競爭優(yōu)劣勢等，以便企業(yè)制定出戰(zhàn)勝各種競爭力量的基本對策。,這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定了行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力。(一)新進(jìn)入者的威脅所謂新進(jìn)入者也稱潛在進(jìn)入者，可以是新創(chuàng)辦的企業(yè)，也可以是由于實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營而新進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)。進(jìn)入威脅的大小

22、取決于進(jìn)入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊強(qiáng)度。1．進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙是指要進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)需克服的障礙和需付出的代價(jià)。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙比較高，則新進(jìn)入者的加入就比較困難，對產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的威脅就比較小。反之則威脅較大。,圖2-2 波特的五種基本競爭力量模型,一般而言，決定進(jìn)入障礙高低的主要因素有以下幾種：(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本隨生產(chǎn)規(guī)模(產(chǎn)量水平)的增加而降低。(2)產(chǎn)品差異優(yōu)勢。這是指原有企業(yè)通過長期的廣告

23、宣傳、用戶服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等獲得的市場信譽(yù)和用戶忠誠。(3)資金需求。資金需求是企業(yè)進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)所需的物資和貨幣的總量。(4)銷售渠道。進(jìn)入者在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)時(shí)面臨著與以往不同的產(chǎn)品分銷途徑與方式，一個(gè)產(chǎn)業(yè)原有的分銷渠道已經(jīng)為現(xiàn)有企業(yè)服務(wù)，新進(jìn)入者要進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)銷售渠道，就必須通過價(jià)格折扣、降低付款條件及廣告合作等方法來說服原銷售渠道接受自己的產(chǎn)品，這樣做勢必減少新進(jìn)入者的利潤，從而形成了進(jìn)入障礙。(5)轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指購買者變

24、換供應(yīng)者所付出的一次性成本。它包括重新訓(xùn)練業(yè)務(wù)人員、增加新設(shè)備、調(diào)整檢測工具等引起的成本，甚至還包括中斷原供應(yīng)關(guān)系的心理成本等。(6)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的固有成本優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)常常在其他方面還具有與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的固有的成本優(yōu)勢，新進(jìn)入者無論達(dá)到什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀態(tài)都不能與之相比。,2．現(xiàn)有企業(yè)的反擊強(qiáng)度原有企業(yè)對進(jìn)入者的態(tài)度和反應(yīng)，直接影響到進(jìn)入的成功與否。一般來說，現(xiàn)有企業(yè)在以下幾種情況下會對新進(jìn)入者進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)反應(yīng)強(qiáng)烈：(1

25、)現(xiàn)有企業(yè)資源條件充足，有能力對新進(jìn)入者進(jìn)行強(qiáng)烈的反擊和報(bào)復(fù)。(2)現(xiàn)有企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)退出壁壘較高，該企業(yè)深深陷于該產(chǎn)業(yè)，且資產(chǎn)的流動性較低。(3)產(chǎn)業(yè)增長速度緩慢，吸收新進(jìn)入者的能力有限。在這種情況下，新進(jìn)入者勢必要侵蝕現(xiàn)有企業(yè)的市場份額和利潤，所以它們必然會進(jìn)行強(qiáng)烈的反擊和報(bào)復(fù)。(二)現(xiàn)有企業(yè)的競爭在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)部，存在著眾多生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)，被稱為同業(yè)企業(yè)。影響其競爭激烈程度的主要因素有以下幾個(gè)方面。1．同

26、業(yè)企業(yè)的數(shù)量和力量對比在同一個(gè)行業(yè)中，生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)越多，競爭就越激烈。如果一個(gè)行業(yè)內(nèi)僅有一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)大型企業(yè)處于支配地位，行業(yè)市場集中度高，則領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)可通過價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制等方式在行業(yè)中起協(xié)調(diào)作用并建立行業(yè)秩序。,2．行業(yè)發(fā)展的速度一個(gè)行業(yè)在不同的壽命周期階段，其發(fā)展的速度也往往不同。當(dāng)行業(yè)的發(fā)展處于成長階段，其發(fā)展速度比較快，因此企業(yè)考慮更多的是如何集中精力更好更快地發(fā)展壯大自己，而不會過多考慮競爭對手的情況，從而使企業(yè)

27、間的競爭相對緩和。若行業(yè)處于成熟期，市場增長緩慢，這時(shí)，各企業(yè)為了保證自身的生存，必然產(chǎn)生你死我活的競爭。3．產(chǎn)品的差異化程度與用戶的轉(zhuǎn)換成本同業(yè)企業(yè)之間的產(chǎn)品，如果差異性小，標(biāo)準(zhǔn)化、通用化水平高，則用戶的轉(zhuǎn)換成本較低，容易導(dǎo)致企業(yè)之間激烈的競爭。反之，若同業(yè)企業(yè)之間的產(chǎn)品差異性比較大，各具特色，各自擁有不同的市場和用戶，這時(shí)用戶的轉(zhuǎn)換成本高，企業(yè)間的競爭就不會太激烈。4．固定成本和庫存成本固定成本高的產(chǎn)業(yè)迫使企業(yè)要盡量充分利用

28、其生產(chǎn)能力，以降低單位產(chǎn)品成本。當(dāng)生產(chǎn)能力利用不足時(shí)寧愿降價(jià)以擴(kuò)大銷量也不愿使生產(chǎn)能力閑置，家電行業(yè)企業(yè)、汽車制造行業(yè)都是如此。另一種情況與產(chǎn)品的庫存成本問題有關(guān)。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不容易儲存或庫存成本較高(如一些鮮活農(nóng)副產(chǎn)品)，當(dāng)產(chǎn)量過剩時(shí)企業(yè)就可能會不擇手段地出貨。這兩種情況都必然導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇。,5．行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力的增加幅度基于行業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，在一個(gè)行業(yè)內(nèi)，如果每個(gè)企業(yè)都能按部就班地逐步擴(kuò)大生產(chǎn)能力，競爭激烈程

29、度就不會太高。反之，如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)迅速大幅度提高了生產(chǎn)能力，因?yàn)樯a(chǎn)能力的提高已經(jīng)提前透支了未來的增長因素，從而導(dǎo)致在一段時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)能力相對過剩，最終使競爭加劇。6．退出障礙退出障礙是指企業(yè)在退出某個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)需要克服的障礙和付出的代價(jià)，主要包括以下方面：①具有高度專門化的資產(chǎn)，其清算價(jià)值低或轉(zhuǎn)換成本高。②退出的費(fèi)用高。如高額的勞動合同違約費(fèi)、員工安置費(fèi)、設(shè)備備件費(fèi)。③已建立某種戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系。如果企業(yè)退出，就會破壞這種協(xié)同關(guān)

30、系，影響企業(yè)的產(chǎn)品形象、市場營銷能力以及分享設(shè)備的能力等。④心理因素。如退出產(chǎn)業(yè)會影響員工的忠誠度，經(jīng)營者對個(gè)人事業(yè)前途充滿畏懼等。⑤政府和社會限制。如政府因擔(dān)心增加失業(yè)人數(shù)、影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等，有時(shí)候會出面勸阻或反對企業(yè)退出該產(chǎn)業(yè)。上述種種因素，都給企業(yè)退出某產(chǎn)業(yè)造成了障礙，如果退出障礙比較高，那么即使經(jīng)營不善的企業(yè)也要繼續(xù)維持下去(競爭者的數(shù)目很難減少)，從而加劇了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。,(三)替代品的威脅替代品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)

31、品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品。替代品的競爭壓力越大，對現(xiàn)有企業(yè)的威脅就越大。決定替代品壓力大小的主要因素有如下幾個(gè)方面。1．替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相對價(jià)值/價(jià)格比所謂相對價(jià)值價(jià)格比(Relative Value/Price，RVP)，是指替代品價(jià)值價(jià)格比與現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)值價(jià)格比的比值，而一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值價(jià)格比是指提供給用戶的價(jià)值與用戶為它支付的價(jià)格之比。替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相對價(jià)值取決于以下幾個(gè)方面：(1)替代品能向用戶提供的價(jià)值差異性

32、的大小。(2)用戶是否能夠感知替代品的價(jià)值差異，并承認(rèn)其價(jià)值。(3)替代品使用頻率是否比現(xiàn)有產(chǎn)品使用頻率低。(4)替代品的交貨和安裝成本是否比現(xiàn)有產(chǎn)品低。替代品的交貨和安裝成本包括替代品的運(yùn)輸成本、安裝成本、調(diào)試成本、改變安裝地點(diǎn)的成本等。(5)替代品價(jià)格的相對變動性和替代品可得性。,(6)直接使用成本及間接使用成本。直接使用成本是指使用替代品后成本的變化。間接使用成本是指用戶使用替代品后所引起的整個(gè)價(jià)值鏈成本的變化。

33、(7)用戶使用替代品前后經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)的差異。(8)替代品比現(xiàn)有產(chǎn)品在功能上增加了多少。(9)互補(bǔ)產(chǎn)品的成本及性能。上述因素所起作用各不相同，必須仔細(xì)分析，以便準(zhǔn)確地估算替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相對價(jià)值/價(jià)格比(RVP)。2．用戶轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本用戶轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本反映在以下7個(gè)方面：(1)搜集替代品的信息。(2)檢驗(yàn)替代品是否能達(dá)到使用者所要求的性能標(biāo)準(zhǔn)。(3)由于使用替代品，用戶的生產(chǎn)活動或價(jià)值活動必須

34、重新設(shè)計(jì)。(4)使用替代品后的培訓(xùn)及學(xué)習(xí)成本有所增加。(5)使用替代品后，勞動者地位發(fā)生改變。(6)使用替代品有失敗的風(fēng)險(xiǎn)。(7)使用替代品還需要對相應(yīng)的軟件、零部件和檢測工具進(jìn)行投資等。,3．用戶使用替代品的欲望在不同競爭環(huán)境下，在不同的行業(yè)中，不同的顧客，其替代的欲望是不同的。(1)在不同競爭環(huán)境下，其替代欲望不同。行業(yè)內(nèi)競爭激烈，則用戶使用替代品的欲望就比較強(qiáng)烈；若行業(yè)內(nèi)競爭不激烈，則用戶使用替代品的欲望相對

35、就不強(qiáng)烈。(2)不同的行業(yè)替代欲望不同。(3)不同顧客替代欲望不同。由于文化、年齡、歷史、收入狀況、性格等不同，其替代欲望有很大區(qū)別。(四)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動所需要的各種資源、配件等的供應(yīng)單位。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的盈利空間就越??；反之則盈利空間大。決定供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的因素主要有以下幾點(diǎn)。 1．供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度高于購買者的集中度，即供應(yīng)由少數(shù)幾

36、家公司實(shí)行高度集中控制，并且由它們向分散而眾多的企業(yè)提供產(chǎn)品時(shí)，供應(yīng)商就很容易聯(lián)手操縱市場，供應(yīng)商處于強(qiáng)勢地位，他們會迫使購買者在價(jià)格、質(zhì)量、付款條件和交貨方式等方面接受有利于供應(yīng)商的條款。,2．本行業(yè)對于供應(yīng)商的重要性 當(dāng)供應(yīng)商向很多行業(yè)出售產(chǎn)品時(shí)，如果某行業(yè)的購買量在供應(yīng)商的銷售量中只占較小部分，則供應(yīng)商有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。如果本行業(yè)是一個(gè)重要的客戶，供應(yīng)商就會通過合理定價(jià)以及協(xié)助該行業(yè)的研究開發(fā)活動或公關(guān)活動等方式來保護(hù)與該行

37、業(yè)的關(guān)系。3．前向一體化的可能性如果供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)前向一體化的可能性大，則對行業(yè)施加的競爭壓力就大。相反，如果供應(yīng)商難以實(shí)現(xiàn)前向一體化，則對行業(yè)施加的競爭壓力就會比較小。4．供應(yīng)商的產(chǎn)品對于本行業(yè)的重要性如果供應(yīng)商的產(chǎn)品對買主生產(chǎn)過程或產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要時(shí)，供應(yīng)商就有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，特別是當(dāng)這種產(chǎn)品不能儲存時(shí)，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力會更強(qiáng)。5．產(chǎn)品的差異化程度和轉(zhuǎn)換成本的大小如果供應(yīng)商的產(chǎn)品與眾不同，購買者對供應(yīng)商的依賴性越強(qiáng)，

38、供應(yīng)商就會處于優(yōu)勢地位，在交易中持強(qiáng)硬態(tài)度。另外，如果購買者中途轉(zhuǎn)換供應(yīng)商需要付出巨大的代價(jià)，則變更供應(yīng)商就會很困難，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力就很強(qiáng)。,6．供應(yīng)商產(chǎn)品的可替代程度如果供應(yīng)商提供的產(chǎn)品可替代程度低，用戶的選擇余地小，則購買者只好接受供應(yīng)商的價(jià)格及其他條件，以便維持生產(chǎn)經(jīng)營，這時(shí)，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力就強(qiáng)。相反，如果供應(yīng)商產(chǎn)品的可替代性強(qiáng)，用戶的選擇余地很大，這時(shí)，供應(yīng)商處于不利地位，討價(jià)還價(jià)能力低。(五)顧客討價(jià)還價(jià)的能力

39、顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，是企業(yè)服務(wù)的對象。顧客對本行業(yè)的競爭壓力，表現(xiàn)為要求企業(yè)提供的產(chǎn)品盡可能價(jià)格低、質(zhì)量高，并且能提供周到的服務(wù)。同時(shí)，顧客還可能利用現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭對生產(chǎn)廠家施加壓力。影響顧客討價(jià)還價(jià)能力的主要因素有以下幾點(diǎn)。1．顧客的集中度顧客采取集中進(jìn)貨的方式，或者進(jìn)貨批量較大，則它們對供方企業(yè)具有很大的討價(jià)還價(jià)能力。2．顧客從供方購買的產(chǎn)品占其成本的比重顧客從本行業(yè)購買的產(chǎn)品在其成本中占的比重較大，它在購買時(shí)

40、選擇性較強(qiáng)，其討價(jià)還價(jià)的欲望也會非常強(qiáng)烈，并會盡量壓低價(jià)格。反之，如果所購產(chǎn)品在顧客成本中只占很小比例，則顧客對所購產(chǎn)品的價(jià)格并不十分敏感，花大力氣去討價(jià)還價(jià)的可能性也不大。,3．顧客選擇后向一體化的可能性如果顧客實(shí)力強(qiáng)大，具有實(shí)現(xiàn)后向一體化的能力，并選擇后向一體化經(jīng)營方式，則他們可以在向外購買與自行生產(chǎn)兩種方式之間進(jìn)行選擇，這就增強(qiáng)了顧客對供方的討價(jià)還價(jià)能力。4．顧客從供方購買的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和轉(zhuǎn)換成本本行業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高

41、，顧客的轉(zhuǎn)換成本小，因而，顧客對產(chǎn)品的挑選余地就比較大，也會形成對本行業(yè)的壓力。5．顧客信息的掌握程度如果顧客對所購產(chǎn)品的市場需求、市場價(jià)格、生產(chǎn)成本等信息有足夠的了解，他們可能就此與供方進(jìn)行充分的討價(jià)還價(jià)。二、互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的影響1．對現(xiàn)有競爭者的影響互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使得市場的界限變得模糊，拓寬了市場的范圍，也增加了競爭對手的數(shù)量?；ヂ?lián)網(wǎng)也改變著行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。出現(xiàn)了純粹的在線經(jīng)銷商、在線經(jīng)銷方式和傳統(tǒng)經(jīng)銷方式相結(jié)合的經(jīng)

42、銷商、純粹的傳統(tǒng)經(jīng)銷商并存的局面，競爭也就變得更為激烈。互聯(lián)網(wǎng)也加劇了制造企業(yè)之間的競爭。,2．對進(jìn)入壁壘的影響通過在線銷售，現(xiàn)有企業(yè)很容易將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到新的區(qū)域市場中。公司根據(jù)需要可以將制造和組裝業(yè)務(wù)通過契約的形式外包，許多需要在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)營的價(jià)值鏈活動也可以外包給那些提供專門服務(wù)和技術(shù)的供應(yīng)商，這不僅提高了企業(yè)的運(yùn)營效率，也使得行業(yè)的進(jìn)入壁壘降低。3．對買方討價(jià)還價(jià)能力的影響互聯(lián)網(wǎng)巨大的信息流使顧客對其購買行為產(chǎn)生了前所未有的

43、控制能力，買方可以通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取所需的有關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的大量信息，可以對多種產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)等進(jìn)行分析。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買商品可以不受時(shí)間和地理位置的限制，買方討價(jià)還價(jià)能力自然會有很大提升。4．對供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的影響在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)擁有了更多的采購選擇權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)使得企業(yè)能夠跨越自身的邊界限制尋找更好的供應(yīng)商，并與之緊密合作從而提高供應(yīng)效率、節(jié)省成本，這就加大了供應(yīng)商之間的競爭，并降低了供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。5．對行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的

44、總體影響,三、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析——戰(zhàn)略集團(tuán)分析法1. 戰(zhàn)略集團(tuán)所謂戰(zhàn)略集團(tuán)，是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。戰(zhàn)略的不同點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)縱向一體化的程度不同。(2)專業(yè)化程度不同。(3)研究開發(fā)重點(diǎn)不同。(4)營銷的重點(diǎn)不同。(5)成本地位不同。(6)所有制結(jié)構(gòu)不同。(7)地理覆蓋的程度不同。(8)組織規(guī)模不同。(9)產(chǎn)品質(zhì)量不同。(10)定價(jià)策略不同

45、。在一個(gè)或幾個(gè)方面的戰(zhàn)略不同，就會引起企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中地位的不同。相同戰(zhàn)略、相同地位企業(yè)的結(jié)合，就形成了戰(zhàn)略集團(tuán)。,2. 戰(zhàn)略集團(tuán)圖每個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)數(shù)目不等，但集團(tuán)內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略相似。在同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)除了戰(zhàn)略外，還在許多方面彼此相近。它們在類似的戰(zhàn)略影響下，會對外部環(huán)境作出類似的反應(yīng)，采取類似的競爭行動，占有大致相同的市場份額。這種特征可以用戰(zhàn)略集團(tuán)圖來描述。該方法不僅能夠從產(chǎn)業(yè)中找出不同企業(yè)戰(zhàn)略管理的共性，更準(zhǔn)確地把握產(chǎn)業(yè)中的

46、競爭方向和實(shí)質(zhì)，還能使企業(yè)更好地了解戰(zhàn)略集團(tuán)的競爭狀況以及不同戰(zhàn)略集團(tuán)之間的差異，從而幫助企業(yè)預(yù)測市場變化，發(fā)現(xiàn)新的戰(zhàn)略機(jī)會并揭示不同戰(zhàn)略集團(tuán)之間演變的難點(diǎn)和障礙所在。戰(zhàn)略集團(tuán)圖是一種分析工具，在勾畫該圖時(shí)，所遵循的原則如下：(1)圖軸所選取的最佳戰(zhàn)略變量是那些對產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)的形成起決定作用的變量。(2)所選的軸變量不能一同變化。(3)圖軸變量無需是連續(xù)或單調(diào)的。(4)對一個(gè)產(chǎn)業(yè)可以勾畫數(shù)個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)圖，利用戰(zhàn)略方向的

47、各種組合來認(rèn)識最關(guān)鍵的競爭問題。,3. 戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭一個(gè)產(chǎn)業(yè)中如果出現(xiàn)兩個(gè)或兩個(gè)以上的戰(zhàn)略集團(tuán)，則可能出現(xiàn)戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競爭，包括價(jià)格、廣告、服務(wù)等。一般來說，下列四個(gè)因素決定著一個(gè)產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競爭激烈程度。1) 戰(zhàn)略集團(tuán)之間市場相互牽連程度市場牽連程度是指各戰(zhàn)略集團(tuán)對同一顧客進(jìn)行爭奪的程度。戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場牽連程度越高，戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭就越激烈。但如果戰(zhàn)略集團(tuán)將目標(biāo)放在差別很大的細(xì)分市場上，則它們的市場重合度會很小，

48、戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭也會趨于緩和。2) 戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及它們的相對規(guī)模一個(gè)產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量越多且各個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)的實(shí)力越接近，則戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭越激烈。反之，如果產(chǎn)業(yè)中集團(tuán)之間的規(guī)模相差懸殊，則實(shí)力弱小的集團(tuán)不大可能以其競爭行動影響到大集團(tuán)的利益，所以產(chǎn)業(yè)中競爭激烈程度會很低。3) 戰(zhàn)略集團(tuán)實(shí)施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略如果各個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)各自實(shí)施不同的戰(zhàn)略來分開顧客群，使他們形成各自集團(tuán)的忠實(shí)顧客群，則競爭的激烈程度就會大大低于無差別產(chǎn)品市場的情況

49、。,4) 集團(tuán)戰(zhàn)略的差異戰(zhàn)略差異是指不同戰(zhàn)略集團(tuán)奉行的戰(zhàn)略在關(guān)鍵戰(zhàn)略方向上的差異程度，這些戰(zhàn)略方向包括商標(biāo)商譽(yù)、銷售渠道、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先程度、成本狀況、服務(wù)質(zhì)量、縱向一體化程度、價(jià)格、與母公司或東道國政府的關(guān)系等。如果其他條件相同，則集團(tuán)間的戰(zhàn)略差異越大，集團(tuán)間發(fā)生大規(guī)模沖突的可能性就越小。4. 戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部的競爭在戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部同樣存在著競爭，這主要是由于各企業(yè)的優(yōu)勢不同造成的。在一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)，各企業(yè)會有生產(chǎn)規(guī)模和能力上的差

50、別。如果一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益主要取決于產(chǎn)量規(guī)模，則規(guī)模大的企業(yè)就會處于優(yōu)勢地位。另外，同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)，雖然常常采用相同的戰(zhàn)略，但各企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施能力不同，即在管理能力、生產(chǎn)技術(shù)、研究開發(fā)能力和銷售能力等方面是有差別的，能力強(qiáng)者處于優(yōu)勢地位。5. 企業(yè)的競爭對手的確認(rèn)一般來說，在戰(zhàn)略集團(tuán)圖上，戰(zhàn)略集團(tuán)之間相距越近，成員之間的競爭越激烈；同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)是最直接的競爭對手，其次是相距最近的兩個(gè)集團(tuán)中的成員企業(yè)。,第三節(jié) 企

51、業(yè)的主要競爭對手分析,企業(yè)的競爭對手分析是從個(gè)別企業(yè)的角度，對競爭對手的未來目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力等因素進(jìn)行分析(見圖2-4)。一、競爭對手的未來目標(biāo)對競爭對手未來目標(biāo)的分析包括以下關(guān)鍵問題：(1)競爭對手追求的市場地位總體目標(biāo)是什么？,圖2-4 對競爭對手的分析內(nèi)容示意圖,(2)競爭對手各管理部門對未來的目標(biāo)是否取得一致性意見？如果有分歧，是否可能導(dǎo)致戰(zhàn)略上的突變？(3)競爭對手的當(dāng)前財(cái)務(wù)目標(biāo)及未

52、來財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？(4)競爭對手核心領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人行為對整個(gè)企業(yè)未來目標(biāo)影響如何？二、競爭對手的假設(shè)1．競爭對手的兩類假設(shè)(1)競爭對手對自己的假設(shè)。(2)競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設(shè)。2．對競爭對手假設(shè)進(jìn)行分析(1)在其公開陳述中，它如何看待自己在成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等關(guān)鍵方面的地位和優(yōu)劣勢？是否把握得精確、適度？(2)是否有某些文化上、地區(qū)上或民族性上的差別因素使競爭對手對事件的覺察和重視程度產(chǎn)生影響？

53、(3)是否有嚴(yán)密的組織準(zhǔn)則、法規(guī)或某種強(qiáng)烈的信條影響其對事件的看法？(4)它如何估計(jì)同行的潛在競爭能力？是否過高或過低地估計(jì)其中的任何一位？(5)它如何預(yù)測產(chǎn)品的未來需求和行業(yè)趨勢？其預(yù)測依據(jù)是否充分可靠？對其當(dāng)前的行為決策有何影響？,三、競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略(1)其市場占有率如何？產(chǎn)品在市場上是如何分布的？采取什么銷售方式？有何特殊銷售渠道和促銷策略？(2)研究開發(fā)能力如何？投入資源如何？(3)其產(chǎn)品價(jià)格如何制定

54、？在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、要素成本、勞動生產(chǎn)率等因素中哪些因素對成本影響較大？(4)采取的一般競爭戰(zhàn)略屬于成本優(yōu)先戰(zhàn)略，或者是特色經(jīng)營戰(zhàn)略，還是集中一點(diǎn)戰(zhàn)略？四、競爭對手的能力(1)核心能力。競爭對手在各個(gè)職能領(lǐng)域內(nèi)的能力如何？其最強(qiáng)能力在哪個(gè)職能部門？最弱能力在哪個(gè)職能部門？這些能力將發(fā)生怎樣的變化？(2)增長能力。競爭對手在人員、技術(shù)、市場占有率等方面的增長能力如何？財(cái)務(wù)方面、對外籌資方面是否能支持增長能力？(3)迅速反應(yīng)的能

55、力。競爭對手在財(cái)務(wù)、生產(chǎn)能力和新產(chǎn)品方面迅速對其他公司的行動作出反應(yīng)(發(fā)動即時(shí)進(jìn)攻或立即組織防御)的能力如何？(4)適應(yīng)變化的能力。競爭對手能否適應(yīng)諸如成本競爭、服務(wù)競爭、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷升級、技術(shù)變遷、通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)衰退等外部環(huán)境的變化？有沒有嚴(yán)重的退出障礙？(5)持久耐力。競爭對手維持長期較量的能力如何？為維持長期較量會在多大程度上影響收益？,第四節(jié) 市場信號辨識,市場信號是指競爭對手采取的能直接或間接反映其意圖、目標(biāo)或內(nèi)部

56、情況的行為。比較重要的市場信號形式有以下幾種。一、提前預(yù)告這是競爭對手使用的正式的信息傳遞方式，表明它可能或打算采取某種行動，如工廠建設(shè)、價(jià)格更改等。提前預(yù)告的目的為以下幾種。1．可以表示某種行動意圖以搶先于競爭對手占據(jù)某種有利地位2．如果某個(gè)競爭者堅(jiān)持執(zhí)行其預(yù)定的計(jì)劃，則提前預(yù)告可能是一種威脅3．提前預(yù)告是對競爭者意見的試探4．提前預(yù)告是在不斷發(fā)展的競爭環(huán)境中表達(dá)高興和不高興信息的工具5．提前預(yù)告作為一種調(diào)和步驟，可以減

57、小對其他企業(yè)的刺激作用6．在企業(yè)可能造成能力過剩時(shí)，提前預(yù)告可以避免如能力增加等有代價(jià)的刺激行為7．提前預(yù)告可以向金融機(jī)構(gòu)傳送信息，以達(dá)到提高股票價(jià)格和提高企業(yè)信譽(yù)的目的,二、行動的事后宣告競爭對手經(jīng)常在其行動(如新建工廠、新辟市場、兼并收購等)開始或結(jié)束后才宣布，這就是事后宣告，其目的是讓其他企業(yè)注意此信息而改變其行為。三、對產(chǎn)業(yè)情況的公開評論競爭對手公開對產(chǎn)業(yè)情況發(fā)表評論，如對市場需求和價(jià)格的預(yù)測、對生產(chǎn)能力增長的預(yù)測、對

58、原材料供應(yīng)情況的預(yù)測等。這些評論可能正是它對產(chǎn)業(yè)的假設(shè)，發(fā)表評論是希望其他企業(yè)在同樣的假設(shè)下運(yùn)作，避免因看法不一使競爭激化。四、競爭者討論和解釋自身的行動競爭對手經(jīng)常利用某些機(jī)會來討論或解釋自身的行動，如進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)、降價(jià)、聯(lián)合、兼并收購等。一個(gè)企業(yè)對其自身行為的解釋或討論可有意或無意地服務(wù)于三種目的：(1)使其他企業(yè)了解這一行動的道理，理解其行動的原因和結(jié)果，從而追隨這一行動或不采取類似行動。(2)對行為的解釋和討論可能是一

59、種搶先占據(jù)的姿態(tài)。(3)這種討論和解釋可能是傳達(dá)某種承諾。,五、交叉回避交叉回避是指當(dāng)一個(gè)企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域中開展一項(xiàng)行動，而其競爭者的反應(yīng)是在對發(fā)起者有影響的另一領(lǐng)域中采取行動。如果交叉回避行動是直指入侵者的獲利市場，則可能是表示某些事件即將發(fā)生的信號，但不希望觸發(fā)倉促的反擊行動。對入侵者次要市場的行動也可能表示，如果入侵者不撤銷行動，防御者將在隨后的交叉回避行動中投入更大的力量。上述分析的含義是在交錯的市場中保持一種有節(jié)制的姿態(tài)

60、，可能是一種有用的潛在威懾力量。六、格斗商標(biāo)一種與交叉回避相關(guān)的信號形式是格斗商標(biāo)。一個(gè)受到威脅或潛在威脅的企業(yè)可能采用一種商標(biāo)，這種商標(biāo)具有對威脅者進(jìn)行懲罰或表示要進(jìn)行懲罰的作用。,七、秘密反不正當(dāng)競爭行為訴訟如果某企業(yè)秘密指控一個(gè)競爭對手有不正當(dāng)競爭行為，則這一行動可被認(rèn)作不滿信號。在某些情況下，這是一種騷擾或拖延戰(zhàn)術(shù)。因此，秘密訴訟與交叉回避戰(zhàn)略非常相似。因?yàn)槊孛茉V訟可以在任何時(shí)候由提出企業(yè)撤回，相對于削價(jià)競爭等策略來說，這

61、是一種潛在溫和的不滿信號。當(dāng)一個(gè)較弱的企業(yè)指控一個(gè)較強(qiáng)的企業(yè)時(shí)，這種指控可能是一種使較強(qiáng)企業(yè)警覺的方式，使其在訴訟懸而未決時(shí)不采取任何入侵行動。當(dāng)大企業(yè)指控小企業(yè)時(shí)，訴訟可能是實(shí)行處罰的經(jīng)過粉飾的方法，因?yàn)樵V訟迫使弱小企業(yè)在很長時(shí)期中承擔(dān)極高的法律費(fèi)用并牽制其在市場競爭中的注意力。競爭對手提供市場信號的方式是多種多樣的，有些市場信號是虛假的，有些則是某些事件發(fā)生的前兆，還有些表示某些行動的趨勢。研究競爭對手的歷史，考察它所發(fā)布的市場信