2013年四川龍城國(guó)際大盤項(xiàng)目推售計(jì)劃及2季....

1、龍城國(guó)際·2013年度推售計(jì)劃及2季度營(yíng)銷方案,2011，面臨局面,賣什么？,賣給誰(shuí)？,怎么賣？,競(jìng)爭(zhēng)力鎖定,客戶鎖定,營(yíng)銷執(zhí)行,計(jì)劃2011年度，銷售物業(yè)850套，實(shí)現(xiàn)對(duì)改善型產(chǎn)品的營(yíng)銷突破。 計(jì)劃2011年5月，發(fā)售項(xiàng)目3期2#樓，并于本年度后續(xù)推售1#樓。,2011，宏觀市場(chǎng)預(yù)判,市場(chǎng)環(huán)境 熱點(diǎn)板塊低總價(jià)產(chǎn)品旺銷，高總價(jià)產(chǎn)品去化速度偏緩；首置、首改需求旺盛，投資需求穩(wěn)定。,置業(yè)預(yù)期通脹預(yù)期不斷增強(qiáng)，資產(chǎn)

2、保值需求催動(dòng)；產(chǎn)生大量非常規(guī)自住需求及投資需求。,政策層面 新國(guó)八條二套房首付標(biāo)準(zhǔn)提高至60%，成都等重點(diǎn)城市強(qiáng)制執(zhí)行“限購(gòu)令”。,2011，區(qū)域競(jìng)品鎖定,,本案,,,,,藍(lán)鷹美廬新加坡花園水岸豪庭米蘭春天南湖俊景南湖國(guó)際南湖郡國(guó)賓府,匯東閱城 香逸美地,金域國(guó)際等,區(qū)域印象（截止3月4日）,關(guān)鍵詞：首置、首改產(chǎn)品、面積控制、高梯戶比……,供應(yīng)特征,,特征1：爭(zhēng)奪更多需求層次，面積控制進(jìn)入下行通道。首

3、改產(chǎn)品首置面積化：以100㎡3房雙衛(wèi)為代表的總價(jià)控制特征。再改產(chǎn)品首改面積化：以127㎡4房雙衛(wèi)為代表的總價(jià)控制特征。,銷售特征,1、新增供應(yīng)特征：改善型產(chǎn)品新增供應(yīng)明顯集中于中、低端首改產(chǎn)品；2、新推產(chǎn)品銷售特征：各產(chǎn)品認(rèn)購(gòu)率普遍偏低，并未收到市場(chǎng)需求的普遍關(guān)注；,,特征2：改善型產(chǎn)品銷售占有率低，價(jià)格增長(zhǎng)趨勢(shì)偏弱。在市場(chǎng)價(jià)格不斷被拉升的同時(shí)，改善型產(chǎn)品仍處于低價(jià)位徘徊。,存量特征,,特征3：首改產(chǎn)品大量集中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中

4、于此類客戶的爭(zhēng)奪。存量排序如下，首改 再改 多改,價(jià)格特征,特征4：首改產(chǎn)品總價(jià)浮動(dòng)相對(duì)較大，40-45萬(wàn)元總價(jià)為主流供應(yīng)區(qū)域。,,價(jià)格特征,特征5：高端再改產(chǎn)品的價(jià)格集中程度較高，50-53萬(wàn)元總價(jià)為主流供應(yīng)區(qū)域。,,,,,,45萬(wàn),50萬(wàn),55萬(wàn),60萬(wàn),匯東閱城,,藍(lán)鷹美廬,水岸豪庭,60-63萬(wàn) 143㎡四房,米蘭春天,南湖俊景,,46-49萬(wàn) 127㎡三房,,50-53萬(wàn) 138㎡三房,,44-47

5、萬(wàn) 121㎡三房,,51-53萬(wàn) 127㎡四房,,52-55萬(wàn) 132㎡四房,,市場(chǎng)啟示,啟示關(guān)鍵詞：推售、推廣、價(jià)格……,貨源推售思考——二套房首付60%的嚴(yán)格執(zhí)行，為市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)提出了低總價(jià)的明確要求；2011年第一步是順應(yīng)政策變化，明確各階段出貨方向；跨界競(jìng)爭(zhēng)思考——明確中低端再改產(chǎn)品對(duì)首改需求的兼容能力，實(shí)現(xiàn)客群對(duì)位的營(yíng)銷包裝；產(chǎn)品成長(zhǎng)性暗示——樹(shù)立整盤形象標(biāo)桿，賦予再改產(chǎn)品更高的價(jià)值增長(zhǎng)空間，以及促進(jìn)同類型產(chǎn)品的價(jià)格擠壓；

6、價(jià)格控制體系思考——?jiǎng)討B(tài)關(guān)注 主要競(jìng)品各產(chǎn)品線價(jià)格雷區(qū)，保證銷售速度；,思考consider核心競(jìng)爭(zhēng)力提煉。,我們賣什么？,貨源盤點(diǎn)（數(shù)據(jù)截止3月3日）,存貨特征：再改產(chǎn)品套數(shù)占比達(dá)31%，數(shù)量高達(dá)346套。,面臨的現(xiàn)狀是？,本案面臨的現(xiàn)狀不是改善型產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)量過(guò)大，而是：本案再改產(chǎn)品存量遠(yuǎn)超市場(chǎng)同類產(chǎn)品存量的總和；,如何解決市場(chǎng)需求與本案存量結(jié)構(gòu)的矛盾？,中低端再改產(chǎn)品的客群擴(kuò)張能力,,調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)，以125㎡三房產(chǎn)品主

7、動(dòng)對(duì)位市場(chǎng)占有率更高的首改需求。,,樹(shù)立2#樓138㎡三房產(chǎn)品的樓王標(biāo)桿地位，提升中高端再改產(chǎn)品的價(jià)值想象空間，從而突出同類型主力出貨產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。,中高端再改產(chǎn)品的價(jià)值成長(zhǎng)能力,,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,細(xì)分產(chǎn)品，迎合需求,大盤的價(jià)值在于自成一體之后，對(duì)區(qū)域、資源、配套環(huán)節(jié)的整合能力，以及對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期成長(zhǎng)價(jià)值的塑造能力。,核心價(jià)值排序：成熟品牌 > 30萬(wàn)㎡大成之城 > 成熟匯東 > 高成長(zhǎng)性產(chǎn)品,龍

8、城氣質(zhì)植根自貢,3年成城收官鉅獻(xiàn),區(qū)域地段與配套周邊品牌開(kāi)發(fā)商合力造城,我們賣什么？,增值空間、潛力,思考consider基于產(chǎn)品，我們的客戶是誰(shuí)？,我們賣給誰(shuí)？,121-125㎡成交客戶抽樣60組；134-147㎡成交客戶抽樣60組；進(jìn)行交叉分析；,121-125㎡成交客戶投資需求達(dá)19%，高于134-147㎡成交客戶的10%；,匯東區(qū)作為121-125㎡成交客戶的主要來(lái)源，占比43%；反觀134-147㎡成交客戶，

9、老城區(qū)和匯東區(qū)則分別貢獻(xiàn)約20%；周邊郊縣中，富順客源貢獻(xiàn)穩(wěn)定，平均占比約10%；,成交客戶認(rèn)知習(xí)慣分析,分析方式：對(duì)本次篩選的120組成交客戶進(jìn)行全面的電話回訪，并做提及率分析。主動(dòng)傾向渠道主要類型：提及率排序依次為朋友及業(yè)主推薦、戶外、報(bào)媒、短信；網(wǎng)絡(luò)和電視相對(duì)偏少，戶外效用最為突出。報(bào)媒接觸習(xí)慣：在客戶接觸報(bào)媒的習(xí)慣中，對(duì)日?qǐng)?bào)有明顯偏好，提及率為晚報(bào)的2倍以上；戶外效果分析：戶外作為客戶提及率較高的渠道之一，其作用表現(xiàn)為在

10、到訪前后對(duì)項(xiàng)目信息的反復(fù)認(rèn)知，并作為主要的初次接觸渠道；因此在現(xiàn)階段戶外資源單一傾向于站臺(tái)的同時(shí)，更希望公司能考慮展示面及整體形象更優(yōu)質(zhì)的大牌類戶外媒體。非媒體渠道認(rèn)知途徑：朋友及業(yè)主介紹占客戶認(rèn)知渠道的38%，本案作為以高端客戶為主的目標(biāo)客群定位方向，口碑推薦及二次傳遞效用尤為重要。,改善型產(chǎn)品客戶主動(dòng)性認(rèn)知渠道分析,改善型需求客戶最為關(guān)注的3項(xiàng)要素依次為：區(qū)域環(huán)境、產(chǎn)品、價(jià)格；134-147㎡成交客戶對(duì)價(jià)格的敏感度略低；但在項(xiàng)

11、目品牌、小區(qū)配套兩項(xiàng)因素上，134-147㎡成交客戶高于121-125㎡成交客戶；特別是對(duì)朋友建議的采納方面，134-147㎡成交客戶高于121-125㎡成交客戶4個(gè)百分點(diǎn)，占比10%；,兩個(gè)產(chǎn)品線的主力客群均為30-40歲的社會(huì)中堅(jiān)力量；但121-125㎡成交客戶中不乏首置一步到位的80后青年，占比27%；,兩個(gè)產(chǎn)品線的主要居住結(jié)構(gòu)均為3口之家；同時(shí)需要關(guān)注134-147㎡成交客戶的家庭結(jié)構(gòu)更接近于3代同堂，占比32%；,121

12、-125㎡中低端再改產(chǎn)品,不同產(chǎn)品線下客戶分類,134-147㎡高端再改產(chǎn)品,不同產(chǎn)品線下客戶分類,思考consider如何實(shí)現(xiàn)形象與回款的雙贏？,我們?cè)趺促u？,第一層面,,如何在同質(zhì)化市場(chǎng)區(qū)域脫穎而出，確立項(xiàng)目差異化項(xiàng)目形象，提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力及溢價(jià)能力。,,如何快速積累有效客戶，確保項(xiàng)目三期入市一炮而紅，快速成功銷售，合理安排銷售節(jié)奏。,第二層面,項(xiàng)目成功啟動(dòng)的標(biāo)志,,在完成年度任務(wù)850套銷售目標(biāo)的同時(shí)，提升項(xiàng)目改善型產(chǎn)品的

13、市場(chǎng)占有率，保持推貨結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。,項(xiàng)目營(yíng)銷階段核心問(wèn)題,本項(xiàng)目,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,,,1、南湖板塊的崛起，并已經(jīng)成為自貢房地產(chǎn)市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以主要以100-130㎡三房產(chǎn)品線為主。3、外來(lái)品牌開(kāi)發(fā)商聚集，產(chǎn)品升級(jí)加速。,把握未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？,1、120㎡以上面積段存量高企。2、3年大成收官，品牌、項(xiàng)目、配套、資源多個(gè)成熟優(yōu)勢(shì)。,競(jìng)爭(zhēng)格局假想,競(jìng)爭(zhēng)破發(fā)口,,,,,,存貨結(jié)構(gòu),,客群配置,,價(jià)值空間,,品牌成

14、熟,,項(xiàng)目大成,,區(qū)位成熟,,,基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì),,,,提升方向,,,推售控制,資產(chǎn)變現(xiàn)能力,,,市場(chǎng)特征：改善型物業(yè)存量高企 產(chǎn)品同質(zhì)突出 熱點(diǎn)偏移，高端對(duì)碰,面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境我們的營(yíng)銷方向？！,區(qū)域造勢(shì)？！不，本市熱點(diǎn)已明顯移至南湖，我們要做的，只是順理成章突出本案的各方面的成熟、稀缺性即可。,,順勢(shì)而入。選擇市場(chǎng)最佳放量節(jié)點(diǎn)。,,入市時(shí)機(jī)選擇,,,香逸美地,102㎡三房（32套）,水岸豪庭,米蘭春天,南湖俊景,南湖國(guó)際

15、,本案,建議4月底2#樓主推發(fā)售,借3月多項(xiàng)目開(kāi)盤熱度，有效釋放本階段主推信息，攔截市場(chǎng)關(guān)注方向；并在5-6月改善型產(chǎn)品大量發(fā)售之前，破市截客；全年設(shè)置多個(gè)主推節(jié)點(diǎn)，動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)貨源配置結(jié)構(gòu)；,118-121㎡三房（198套）,127㎡四房（36套）,104-132㎡三房（165套）,116-119㎡三房（128套）,待解決的問(wèn)題,如何鋪排推售計(jì)劃？,如何制定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)體系？,如何實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值的傳遞？,2,3,4,基于嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)

16、境，二季度如何破局？,如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)？,1,如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)？,1,本案二季度營(yíng)銷破發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，首先要滿足3個(gè)要素：1、符合市場(chǎng)需求熱點(diǎn)方向，有充分的市場(chǎng)容量可供挖掘；2、本案存貨有條件支持現(xiàn)階段產(chǎn)品包裝；3、利于下個(gè)主推階段的客戶儲(chǔ)備要求；,看市場(chǎng)。,,,2季度100㎡以上面積供應(yīng)集中于首改類產(chǎn)品,120㎡以上再改類產(chǎn)品關(guān)注度偏低，市場(chǎng)容量有限,市場(chǎng)供需熱點(diǎn)逐漸向中小面積段偏移,,125-128㎡中低端再改類產(chǎn)品存量豐

17、富支持再改類產(chǎn)品主動(dòng)對(duì)位首改類需求的戰(zhàn)略要求,看本體。,,營(yíng)銷的起點(diǎn)：客戶,本階段的客群突破口只能在“首改”！,加之另外兩個(gè)方面：1、信貸政策對(duì)低總價(jià)產(chǎn)品的供應(yīng)要求。2、年度主推難點(diǎn)對(duì)改善型產(chǎn)品的出貨要求。,看目標(biāo)。,如何鋪排推售計(jì)劃？,2,2013年度·推售策略把握市場(chǎng)，優(yōu)化庫(kù)存,全年設(shè)置4大主推階段，重點(diǎn)去化120㎡以上的改善型產(chǎn)品，優(yōu)化庫(kù)存配置；將現(xiàn)有存貨搭配主推，順推產(chǎn)品不享受主推期優(yōu)惠；,產(chǎn)品角色思考,,7

18、0-90㎡產(chǎn)品線：作為整盤的明星產(chǎn)品補(bǔ)充推售面積段，配合各主推階段進(jìn)行輔推，保持整盤去化速度均衡；100-120㎡產(chǎn)品線：首階段不作為主推選擇，補(bǔ)充整盤推售面積段并作為下半年的現(xiàn)金流產(chǎn)品迅速出貨；121-125㎡產(chǎn)品線：控制總價(jià)主動(dòng)進(jìn)入100-120㎡產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，直接面對(duì)首改需求并實(shí)現(xiàn)快速?zèng)_量；132-147㎡產(chǎn)品線：明確2#樓138㎡產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿地位，提升中高端再改產(chǎn)品的價(jià)值想象空間，進(jìn)而對(duì)同類型產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格擠壓；,推售計(jì)

19、劃,改善型產(chǎn)品·價(jià)格控制策略 跟隨性價(jià)格思路,在市場(chǎng)熱點(diǎn)明顯偏移的情況下，采用相對(duì)各競(jìng)品項(xiàng)目具備競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格跟隨策略，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，可保證項(xiàng)目持續(xù)保持性價(jià)比的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，獲取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。,如何制定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)體系？,3,【合理、具備競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格控制體系】——121-125㎡三房注：中低端再改產(chǎn)品市場(chǎng)主力總價(jià)區(qū)間為：40-45萬(wàn)元；,,,本案：執(zhí)行均價(jià)3600元/㎡，套均總價(jià)42-45萬(wàn)；,,,,,,,45萬(wàn),50萬(wàn),55萬(wàn),

20、60萬(wàn),匯東閱城,,藍(lán)鷹美廬,水岸豪庭,60-63萬(wàn) 143㎡四房,米蘭春天,南湖俊景,,46-49萬(wàn) 127㎡三房,,50-53萬(wàn) 138㎡三房,,44-47萬(wàn) 121㎡三房,,51-53萬(wàn) 127㎡四房,,52-55萬(wàn) 132㎡四房,,【略低于優(yōu)質(zhì)競(jìng)品的價(jià)格控制體系】——134-143㎡三房注：中高端再改產(chǎn)品市場(chǎng)主力總價(jià)區(qū)間為：50-53萬(wàn)元；,,本案：執(zhí)行均價(jià)3650元/㎡，套均總價(jià)49-52萬(wàn)；,,龍城給力一個(gè)主題·

21、;四條主線,如何實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值的傳遞？,4,二季度推廣主題：成熟性品牌號(hào)召力+成長(zhǎng)性產(chǎn)品爆發(fā)力,二季度推廣主線：1、始終如一的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)訴求主線；2、138㎡產(chǎn)品的樓王價(jià)值標(biāo)桿選線；3、121-125㎡產(chǎn)品的快速出貨主線；4、指向明確的病毒傳播主線；,建立貫穿項(xiàng)目始終的“龍城國(guó)際病毒傳播機(jī)制”,樓王產(chǎn)品，購(gòu)房準(zhǔn)入機(jī)制,138㎡[中央御湖皇座]臻享42畝純美湖景·無(wú)障礙視野僅獻(xiàn)龍城國(guó)際業(yè)主；樓王御世，預(yù)約難見(jiàn)。,“

22、病毒機(jī)制1”,目的：明確樓王標(biāo)桿意義，1、挖掘業(yè)主身邊同屬階層，制造圈層歸屬感；2、拉升項(xiàng)目再改產(chǎn)品客戶印象；3、為134-143㎡主推產(chǎn)品制造價(jià)格擠壓。推售包裝方式：為使您得到更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，樓王產(chǎn)品須電話預(yù)約看房，僅業(yè)主再購(gòu)及業(yè)主推薦購(gòu)房有效。,全員營(yíng)銷，客戶推薦機(jī)制,“病毒機(jī)制2”,目的：從身邊做起，又名窩邊草計(jì)劃。充分挖掘本公司及相關(guān)合作單位的客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自身資源在項(xiàng)目銷售上的充分運(yùn)用。推薦人標(biāo)準(zhǔn)：1、金海、奇龍

23、公司員工；2、金海、奇龍公司所有合作單位（承建單位、建筑景觀公司、合作銀行、模型公司、短信公司、廣告公司、代理公司等）；獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)：兩房 500元/套三房 800/套（以購(gòu)物卡的形式進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)，具體操作細(xì)則待討論通過(guò)后補(bǔ)充）,客戶鎖定，定向直投機(jī)制,目的：1、直面改善型客戶，提高認(rèn)知受眾層次。2、不僅傳遞項(xiàng)目信息，更要提高客戶到訪幾率；包裝方式：1、以DM單作為信息傳遞載體；2、與本土知名汽車美容機(jī)構(gòu)合作，購(gòu)買其

24、洗車代金券，作為客戶到訪利益點(diǎn)載體；3、DM單與洗車代金券配套使用，由客戶到訪銷售現(xiàn)場(chǎng)后兌換有效；渠道選擇：本土知名汽車美容連鎖店；自貢高速收費(fèi)站；南湖區(qū)域定點(diǎn)行銷，截流客戶；大型超市停車場(chǎng)行銷直投；,“病毒機(jī)制3”,,,,,蓄客強(qiáng)推啟動(dòng)首輪業(yè)主挖掘啟動(dòng),,,,,推售線：1、4月1日前，確定主推階段各產(chǎn)品線優(yōu)惠政策；2、4月2日，釋放主推期優(yōu)惠，爭(zhēng)取主推庫(kù)存產(chǎn)品的提前轉(zhuǎn)化；3、4月30日，2#樓開(kāi)盤，集中轉(zhuǎn)化兩房

25、客戶；,,推廣線：1、4月2日，蓄客強(qiáng)推啟動(dòng)，全面釋放品牌、產(chǎn)品兩大價(jià)值；2、4月21日，開(kāi)盤強(qiáng)推啟動(dòng)，集中釋放優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)及階段銷售信息；3、5月14日，第二輪老客戶挖掘啟動(dòng)，全面轉(zhuǎn)入生活感染力訴求；4、6月4日，配合3、4#樓外立面呈現(xiàn)，進(jìn)行余貨攻堅(jiān)；,活動(dòng)線：1、4月，感恩主題月，龍城紅酒品鑒活動(dòng)及龍城定制紅酒贈(zèng)送；2、5月，私人派對(duì)主題月，龍城業(yè)主周末露天派對(duì)；3、6月，收藏世界級(jí)精華——龍城工地開(kāi)發(fā)主題月；

26、,2季度營(yíng)銷節(jié)奏鋪排,4.2,4.30,5.14,6.4,開(kāi)盤強(qiáng)推啟動(dòng),4.21,2#樓開(kāi)盤,第二輪老客戶挖掘啟動(dòng),3、4#樓現(xiàn)樓強(qiáng)推啟動(dòng),4月底5月初2#樓達(dá)到預(yù)售條件,5月底3、4#樓立面清洗完畢,,,業(yè)主感恩主題月,,,業(yè)主派對(duì)主題月,,,工地開(kāi)放主題月,【4月】第一階段蓄客破市期,執(zhí)行要點(diǎn)：1、121-143㎡主推產(chǎn)品提前轉(zhuǎn)化。2、樓王產(chǎn)品包裝立勢(shì)；3、成熟號(hào)召力+成長(zhǎng)爆發(fā)力訴求出街；4、業(yè)主積極性調(diào)動(dòng)，業(yè)主再

27、購(gòu)及業(yè)主推薦標(biāo)準(zhǔn)公布；,案場(chǎng)銷售氛圍升級(jí),大廳增加銷售展板4塊，整體形象及規(guī)格參照：長(zhǎng)城半島城邦、中海城南一號(hào),案場(chǎng)形象改造,1、4號(hào)樓，樓頂吸塑字增加；2、銷售中心入口花壇道旗增加；3、意境區(qū)圍擋升級(jí)改造；,【5月】第二階段開(kāi)盤造市期,執(zhí)行要點(diǎn)：1、生活化訴求延展；2、第二輪老客戶挖掘及業(yè)主推薦購(gòu)房積分計(jì)劃全面啟動(dòng)；,【6月】第三階段攻堅(jiān)嬴市期,執(zhí)行要點(diǎn)：1、工地開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)；2、清水樣板間全新開(kāi)放；,清水樣板間手繪