匱乏的認(rèn)知理論研究綜述

1、匱乏的認(rèn)知理論研究綜述匱乏的認(rèn)知理論研究綜述匱乏的概念在人們的生活當(dāng)中無所不在并且是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要前因變量。雖然市場營銷與消費(fèi)行為學(xué)的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)里面很少以心理學(xué)為視角提到匱乏的作用，但營銷人員長久以來就一直深知匱乏能增強(qiáng)人們所感知到的產(chǎn)品和機(jī)會的價(jià)值（Cialdini，1993）。廣告商經(jīng)常會使用“限量發(fā)行”“限時(shí)銷售”“每人限量”等短語。此外，銷售人員也總會暗示“供應(yīng)量在大幅減少”，甚至說“這是最后一件”。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，匱乏是無所不

2、在的，我們每個(gè)人的財(cái)富都是有限的：即使最富有的人也不可能買下全世界。缺乏金錢、時(shí)間或者食物的人們很少會被廣義上地描述為“擁有的少”。然而我們所理解的匱乏可能大多數(shù)是基于匱乏所產(chǎn)生的語境的理解，所以我們會直接并具體地將他們稱為“窮人”“大忙人”和“饑餓的人”。如果過多地關(guān)注這種語境，我們可能會忽視匱乏本身的研究。我們梳理并提供了關(guān)于匱乏和其認(rèn)知后果的心理學(xué)視角，并明確了匱乏會不同程度地影響到各自的認(rèn)知表現(xiàn)與決策行為。透過這個(gè)視角，我們也許

3、能更好地考慮在截然不同的情景下經(jīng)歷的核心，也能更好地理解什么是簡單的匱乏感。在這個(gè)資源有限的世界，人類的需求勝于一切，而匱乏卻在某種程度上影響著人類行為。Prediger，Vollan，Herrmann（2014）認(rèn)為由于匱乏的存在能更有效率地為分配資源提供激勵(lì)，匱乏性可能有利于整個(gè)社會福利。Aarts，Dijksterhuis，VriesBuchanan（1991）將機(jī)會成本定義為最有價(jià)值的被替換的可能性與機(jī)會的評估，即當(dāng)選擇一項(xiàng)時(shí)另

4、一替代物的損失。Spiller（2011）指出人們在感知到急迫的資源限制時(shí)會考慮機(jī)會成本，而資源使用的類型也影響機(jī)會成本和特定的考慮問題。人們考慮的機(jī)會成本可能對他們在乎的更敏感。機(jī)會成本影響個(gè)體和社會的幸福感（Spiller，2011）。Larrick，Nisbett，Mgan（1991）指出考慮機(jī)會成本的個(gè)體可能會比那些忽視機(jī)會成本的個(gè)體更有可能獲得令人滿意的生活結(jié)果。MelnykOsselaer（2012）強(qiáng)調(diào)人們注重金錢與他的可

5、能用途也許并無關(guān)系，因此從機(jī)會成本的角度來說我們有必要了解當(dāng)人們替代另一可能的資源使用時(shí)，也許考慮的時(shí)候不僅僅是金錢的價(jià)值。先前的研究很大程度上忽視了機(jī)會成本考慮的驅(qū)使，雖然一些研究關(guān)注了考慮與否機(jī)會成本的結(jié)果。Jones，Debah，Yurak，Eric（1998）認(rèn)為構(gòu)造一個(gè)焦點(diǎn)的選擇可能不會改變決策結(jié)構(gòu)，因此并不應(yīng)該影響決策，所以對選擇會有較為重要的影響作用。Spiller（2011）認(rèn)為機(jī)會成本通常是重要的決策輸入條件，經(jīng)濟(jì)學(xué)文