有線電視節(jié)目供貨商促銷策略與經(jīng)營績效之研究

1、有線電視節(jié)目供貨商促銷策略與經(jīng)營績效之研究AStudyofPromotionStrategyOperationalPerfmancefCableTelevisionProgramProviders胡同來TungLaiHu國立臺北科技大學(xué)工業(yè)工程系摘要有線電視業(yè)以節(jié)目供貨商間的競爭最為激烈，而在廠商的行銷競爭中，以促銷策略影響經(jīng)營績效甚巨，故本研究以節(jié)目供貨商的促銷策略對經(jīng)營績效關(guān)系進行研究，建構(gòu)一理論架構(gòu)并實證之。本研究用調(diào)查研究法，以

2、郵寄問卷收集節(jié)目供貨商資料后，進行皮爾森相關(guān)分析與多元逐級回歸分析。研究發(fā)現(xiàn)，促銷組合對績效有顯著影響，公共關(guān)系對績效為正相關(guān)，促銷策略與市場占有率的成長有顯著相關(guān)，和營業(yè)額的成長率和整體績效有顯著的，廠商運用促銷策略愈多，其經(jīng)營績效愈高。關(guān)鍵詞：節(jié)目供貨商、促銷策略、經(jīng)營績效。投稿受理時間:89年10月13日審查通過時間:89年12月10日ABSTRACTABSTRACTWithregardtotheCableTVindustryin

3、Taiwanthecompetitionamongtheprogramprovidersisverykeen.Thisstudyhasdevelopedaconceptualframewkinestablishinghypothesestotherelationshipbetweenthepromotionstrategyoperationalperfmanceincollectingdatathroughaquestionnaires

4、mailsurveyfromprogramproviders.PearsonCrelationAnalysisMultipleStepwiseRegressionhavebeenmade.Wefindoutthatalloperationsofthepromotionstrategyhadapparentrelationshipwithperfmance.Onlypublicrelationhaspositiverelationship

5、withperfmance.Thepromotionstrategyhasrelationshipwiththegrowthrateofmarketshareturnovergrowthratethetotalperfmance.Themepromotionstrategiesareusedthebetterperfmancetherewillbe.Keywds:programproviders，promotionstrategy，op

6、erationalperfmance壹、緒論立法院于1993年通過有線電視法后，存在多年非法經(jīng)營的第四臺，得以合法地位走向自由競爭之路，臺灣正式進入有線電視國家之林。賴及獨特性三大特色。在媒體的選擇上，要考慮廣告之接觸度、頻次、效果，同時注意媒體的類型與安排的時間等。（二）人員銷售人員銷售是由公司訓(xùn)練過的銷售人員與客戶面對面的溝通，來說明公司產(chǎn)品的內(nèi)容、特性與功能，以達成交易與建立關(guān)系的目的(Shimp1997)。人員銷售的優(yōu)點在于能與

7、客戶產(chǎn)生直接、互動的關(guān)系，迅速處理銷售的問題，維持與顧客的長期良好關(guān)系。通常用在工業(yè)性產(chǎn)品及較高單價的產(chǎn)品。節(jié)目供貨商的實際銷售作業(yè)而言，在銷售力的結(jié)構(gòu)中，多采產(chǎn)品式的編組團隊銷售節(jié)目，亦有少數(shù)規(guī)模較大業(yè)者，成立部份地區(qū)編組作業(yè)。人員銷售的主要目標和任務(wù)有發(fā)掘客戶、溝通訊息、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集情報、調(diào)節(jié)需求與收款。傳統(tǒng)上，人員銷售重點在完成交易，但在環(huán)境日趨變動情形下，其典范轉(zhuǎn)移為關(guān)系行銷(Shimp1997Kolter1999)

8、。公司須與客戶建立契約承諾關(guān)系，以臺灣地區(qū)有線電視業(yè)而言，關(guān)系行銷的運用相當普遍，也日漸受到重視。（三）促銷活動促銷活動是有別于人員銷售、廣告與公關(guān)報導(dǎo)的一種刺激消費者購買與經(jīng)銷商交易的所有行銷活動，如展示會、展覽會、商品陳列、示范皆屬之，以及其它各種特殊的不定期銷售努力。Davis（1991）認為促銷活動在本質(zhì)上是一種輔助性的行銷努力，在一個有限的時間內(nèi)采行，并設(shè)法刺激購買的活動。Schultz&Robinson（1982）認為促銷活

9、動乃針對業(yè)務(wù)代表、配銷商或消費者的直接刺激或短期誘因，目的在創(chuàng)造立即成果。Kotler（1999）認為促銷活動為由一群包羅萬象的誘因工具所組成，且大多是短期性質(zhì)；主要目的用來激勵消費者或經(jīng)銷商，對于某項產(chǎn)品采取提前購買或較大量購買的行動。一個促銷活動的進行，首重促銷組合的訂定，在決定促銷組合時，必須考慮產(chǎn)品與市場的類型、推拉策略、準備購買階段、產(chǎn)品生命周期階段四大因素?，F(xiàn)階段有線電視節(jié)目供貨商業(yè)界的促銷作法，多以減價、抽獎、贈品或與異業(yè)

10、結(jié)合舉辦促銷活動為主。（四）公共關(guān)系Grunig&Hunt（1984）認為公共關(guān)系是組織與公眾間的傳播管理。Harlow（1976）認為公共關(guān)系是一種特殊的管理能力，可以協(xié)助組織與公眾建立并維持雙向溝通、了解、接受與合作關(guān)系。公共關(guān)系是設(shè)計各種不同的活動計劃，以獲得有利的公共報導(dǎo)來改進或保護公司與產(chǎn)品的形象，避開不實謠言與事件，并與攸關(guān)群體建立良好關(guān)系(Shimp1997)。公共關(guān)系的范疇有公共宣傳、廣告、銷售、行銷、產(chǎn)品推廣、新聞媒體

11、代理、政治游說等。Jefkins（1983）將組織對內(nèi)、外溝通的大眾，分為社區(qū)大眾、組織員工、勞務(wù)與材料的供貨商、投資人與金融市場、產(chǎn)品經(jīng)銷商、消費者與使用者、意見領(lǐng)袖等七類。公關(guān)活動型態(tài)有企業(yè)內(nèi)部刊物、員工建議制度、經(jīng)銷商訓(xùn)練、參與同業(yè)公會活動、政治游說、客戶教育訓(xùn)練、客戶數(shù)據(jù)庫、顧客申訴或服務(wù)專線、對外刊物、商展、展示會或產(chǎn)品發(fā)表會、技術(shù)研討會、公司招待參觀、記者會、發(fā)新聞稿、發(fā)言人制度、捐贈金錢或?qū)嵨?、特別事件公益活動、危機處理、