某針織有限責(zé)任公司市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、xx針織有限責(zé)任公司市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,xx廣告調(diào)查有限公司2003年12月,項(xiàng)目背景,截止到2001年，山東省規(guī)模以上針織企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值占全國(guó)的12％，利稅占17％，純利占16％。全省針織服裝產(chǎn)量10.57億件，占全國(guó)總產(chǎn)量的10.34％，居全國(guó)第三，成績(jī)斐然。但是許多現(xiàn)實(shí)的問題也在困擾著山東針織行業(yè)的發(fā)展。1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，出口單價(jià)下降導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下滑；2、企業(yè)自身開發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷能力嚴(yán)重滯后；3、品牌宣傳不力、企業(yè)和產(chǎn)品

2、的知名度不高；4、市場(chǎng)運(yùn)作水平較低；,作為山東針織行業(yè)的排頭兵，濟(jì)南元首針織股份有限公司清醒意識(shí)到本行業(yè)和企業(yè)自身存在的問題，為了廓清未來(lái)發(fā)展思路，保持行業(yè)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，委托xx廣告調(diào)查有限公司2003年10月—11月在北京、濟(jì)南兩地開展了市場(chǎng)調(diào)查工作，本次調(diào)查重點(diǎn)了解元首以及GUNZE元首品牌的知名度、美譽(yù)度；明確消費(fèi)者在購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)行為特征；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的感受以及改進(jìn)意見，以便為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷推廣、品牌建設(shè)

3、提供數(shù)據(jù)支持。,調(diào)查內(nèi)容界定,根據(jù)地市及調(diào)查產(chǎn)品種類，將本次調(diào)查分為兩部分：1、濟(jì)南市——成人內(nèi)衣調(diào)查2、北京市——兒童內(nèi)衣調(diào)查（一）對(duì)濟(jì)南市消費(fèi)者的成人內(nèi)衣調(diào)查 1.      元首內(nèi)衣系列在濟(jì)南市消費(fèi)者心目中的知名度、認(rèn)可度 2.      消費(fèi)者對(duì)元首針織內(nèi)衣的興趣度及選購(gòu)狀況 3.  

4、0;   消費(fèi)者對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知程度 4.      消費(fèi)者對(duì)元首產(chǎn)品的建議,（二）對(duì)北京市消費(fèi)者的兒童內(nèi)衣調(diào)查1、被訪者對(duì)元首兒童內(nèi)衣的認(rèn)可程度2、對(duì)兒童內(nèi)衣的選購(gòu)需求3、對(duì)兒童內(nèi)衣的選擇習(xí)慣4、試穿后對(duì)元首兒童內(nèi)衣的滿意度5、對(duì)該產(chǎn)品的建議,項(xiàng)目調(diào)研范圍,（一）區(qū)域范圍濟(jì)南市、北京市市區(qū)（二）調(diào)查對(duì)象的范圍1、元首針織產(chǎn)品調(diào)查范圍濟(jì)南市：

5、成人針織內(nèi)衣北京市：兒童針織內(nèi)衣2、被訪者調(diào)查范圍 濟(jì)南市：18—60歲的男性與女性 北京市：30—45歲的有小孩的女性,根據(jù)雙方的前期交流，我們將采用純問卷調(diào)研方式進(jìn)行調(diào)查；A卷：在繁華地段攔截消費(fèi)者，針對(duì)針織產(chǎn)品的選購(gòu)習(xí)慣、品牌認(rèn)知等內(nèi)容進(jìn)行問卷調(diào)查；B卷：贈(zèng)送元首針織產(chǎn)品給被訪者試穿，一周后對(duì)此消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息回訪，采用電話訪問的形式進(jìn)行調(diào)查內(nèi)容的訪問。,項(xiàng)目調(diào)研方法,1、 樣本總體：濟(jì)南市市區(qū)

6、和北京市市區(qū)符合調(diào)查條件的所有消費(fèi)者。2、樣本量的選擇和確定（1）   抽樣方法：隨機(jī)抽樣與配額抽樣相結(jié)合首先進(jìn)行區(qū)域抽樣：在濟(jì)南市五區(qū)中隨機(jī)抽取2個(gè)轄區(qū)，在北京市各區(qū)中隨機(jī)抽取2-3個(gè)轄區(qū)進(jìn)行調(diào)查訪問。（2）   樣本量確定 濟(jì)南市抽取300個(gè)樣本，鑒于北京市的地域范圍較大、人口較多，建議抽取500個(gè)樣本，總共800個(gè)樣本。,,,3、配額控制（鑒于北京市消費(fèi)者調(diào)查目標(biāo)已相當(dāng)明確

7、，不再做相關(guān)配額控制，以下配額僅針對(duì)濟(jì)南市消費(fèi)者）（1）    性別配額：濟(jì)南市消費(fèi)者樣本男女比例控制為3：7（2）    年齡配額：濟(jì)南市消費(fèi)者年齡分配為18—25歲20%，26—35歲20%，36—45歲20%，46—60歲20%，隨機(jī)控制20%。（3）職業(yè)配額,職業(yè)分配如下表（濟(jì)南地區(qū)300個(gè)樣本）,調(diào)查樣本完成情況,本次調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)全部采用國(guó)際通行的社會(huì)科學(xué)

8、統(tǒng)計(jì)軟件包SPSS for windows進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、分析。現(xiàn)提出本次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)和分析性結(jié)論。,品 牌 建 設(shè),元首是比較典型的區(qū)域性品牌,,,,,產(chǎn)生的巨大落差,品牌認(rèn)知渠道的誤區(qū),,電視是內(nèi)衣品牌認(rèn)知的主要渠道,但是這個(gè)認(rèn)知存在誤區(qū),購(gòu)買渠道以及內(nèi)衣自身的特點(diǎn)決定了終端是品牌認(rèn)知的主要渠道,消費(fèi)者多數(shù)選擇自己熟悉的品牌,,,元首的品牌定位已經(jīng)固定,,中檔的定位沒有錯(cuò)誤，但是如何成為中檔中的強(qiáng)勢(shì)品牌,消 費(fèi) 行

9、 為（北京地區(qū)）,消費(fèi)者背景特征不明顯,訪問的群體比較單一；,產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了消費(fèi)者的背景不會(huì)出現(xiàn)特別顯著的差異；,,從另外一個(gè)側(cè)面探討，這也是產(chǎn)品存在巨大市場(chǎng)的一個(gè)例證,消費(fèi)者在購(gòu)買內(nèi)衣時(shí)處于嚴(yán)重的信息不對(duì)稱狀態(tài),消費(fèi)者得到的信息越充分，購(gòu)買的欲望越強(qiáng)烈,來(lái)自www.3722.cn中國(guó)最大的資料庫(kù)下載,兒童內(nèi)衣可接受的價(jià)格在30—100元之間,,這里存在機(jī)會(huì)！,這樣的價(jià)格體系下，終端工作尤其重要,消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣功能的需求呈現(xiàn)多樣化的

10、趨勢(shì),,兒童內(nèi)衣仍然注重基本功能,影響兒童內(nèi)衣購(gòu)買的重點(diǎn)仍然在于產(chǎn)品的品質(zhì),,消 費(fèi) 行 為（濟(jì)南地區(qū)）,女性是內(nèi)衣消費(fèi)的主要決策者,,內(nèi)衣的購(gòu)買渠道存在明顯的性別差異,,,男性走極端,男性對(duì)于價(jià)格更加不敏感，女性比較注重物美價(jià)廉,,女性更加注重內(nèi)衣的附加功能，而男性更注意基本功能,,女性更加注重,女性在購(gòu)買內(nèi)衣時(shí)考慮的因素更加全面,,產(chǎn) 品,對(duì)元首產(chǎn)品的不滿意主要集中在款式方面：,,最突出的問題,身長(zhǎng)袖短：

11、這是反應(yīng)最集中的問題，根據(jù)我們的了解，這種款型是從日本引進(jìn)的，但是它打破了人們的傳統(tǒng)認(rèn)知習(xí)慣，要讓她們從款式方面接受我們的產(chǎn)品只有“觀念教育”和“迎合習(xí)慣”兩種方式： 領(lǐng)口低：主要反應(yīng)為領(lǐng)口太低，不適合保暖的需要，當(dāng)然，這個(gè)問題受地域和氣候的影響會(huì)發(fā)生變化，但是提醒我們?cè)跔I(yíng)銷組織中應(yīng)該注意區(qū)域差別。 手感?。哼@種反應(yīng)與我們提供的產(chǎn)品有關(guān)，但是從中我們也可以發(fā)現(xiàn)北方消費(fèi)者挑選內(nèi)衣（冬季貼身穿著）時(shí)的一個(gè)重要參考標(biāo)準(zhǔn)是是否厚實(shí)

12、，雖然厚實(shí)并不代表一定溫暖，但是評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者制定的。 顏色過于素雅（淡）：這個(gè)問題集中在男孩子的服裝上，很明顯，男孩子的衣服比女孩子的容易臟，我們?cè)谠O(shè)計(jì)中應(yīng)該考慮到這些因素，畢竟針織內(nèi)衣的實(shí)用功能是非常重要的。,產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者心理預(yù)期的比較,,結(jié)論以及營(yíng)銷建議,目前國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的四個(gè)類型：,質(zhì)量較好、價(jià)格適中，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)網(wǎng)格建設(shè)，通過在省、市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的幾乎所有商場(chǎng)開設(shè)產(chǎn)品專柜，走普及化路線，服務(wù)于社會(huì)工薪大眾，一度

13、占據(jù)了中國(guó)內(nèi)衣的主要市場(chǎng)。但因產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，在消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣個(gè)性與品位需求不斷提升的當(dāng)今銷售遇到了阻力。,通過模仿抄襲其他同類產(chǎn)品（主要是三槍、宜而爽等品牌），通過大批量、低品質(zhì)的加工生產(chǎn)，以超低價(jià)格作為武器來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，有比較穩(wěn)定的顧客群體，但是利潤(rùn)很低，不值得進(jìn)入,A,B,C,他們將主要精力集中在產(chǎn)品概念的發(fā)掘與炒作，通過全新的概念炒作與成熟的推廣進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，取得了很好的效果，但是隨著消費(fèi)者的日趨理性化，依靠炒作概念來(lái)透支市場(chǎng)資源的方

14、法也遭遇了信任危機(jī),D,這類產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力強(qiáng)、通過終端來(lái)展示自己深厚品牌文化的經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)品風(fēng)格雖鮮明，有很固定的消費(fèi)群體，但因服務(wù)的消費(fèi)群體較窄，在產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)終端建設(shè)投入大，品牌成長(zhǎng)期較長(zhǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)上形成主導(dǎo)消費(fèi)流的速度較慢。,元首的市場(chǎng)地位：,品牌知名度不如“A”,市場(chǎng)操作能力不如“C”,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不如“B”,顧客忠誠(chéng)不如“D”,,,,,元首的市場(chǎng)解決之道：,優(yōu)化渠道管理,品 牌 建 設(shè),元首應(yīng)該具有的品牌內(nèi)涵,品

15、質(zhì)超群：這是元首立足于市場(chǎng)的根本，也是企業(yè)一貫堅(jiān)持和追求的，是絕對(duì)不能放棄的東西品牌卓越：不但要追求品牌的知名度，還要提升品牌的層次，使之在消費(fèi)者心目中形成很好的美譽(yù)度品位不凡：堅(jiān)持傳達(dá)元首的“品位”理念，元首應(yīng)該是購(gòu)買者品位的象征——含蓄、穩(wěn)重、身份價(jià)格適中 ：堅(jiān)持價(jià)格適度的基本原則，但是價(jià)格線必須拉開，形成中低、中等、中高三個(gè)層次的產(chǎn)品線組合,元首應(yīng)該如何傳播這個(gè)品牌內(nèi)涵,傳播渠道,傳播方法,電視,建設(shè)品牌知名度，長(zhǎng)期

16、堅(jiān)持投放品牌形象廣告，角標(biāo)是不錯(cuò)的選擇,報(bào)紙,建設(shè)品牌美譽(yù)度，堅(jiān)持進(jìn)行內(nèi)衣知識(shí)的介紹，適當(dāng)進(jìn)行新聞炒做，配合地面活動(dòng)等,售點(diǎn),展示品牌形象，傳達(dá)品牌內(nèi)涵的主要陣地，必須加強(qiáng)建設(shè)，形成規(guī)模效應(yīng),公關(guān),表現(xiàn)企業(yè)形象的重要工作，必須上檔次,例如北京市場(chǎng),作為對(duì)品牌建設(shè)具有符號(hào)和象征意義的市場(chǎng)，北京市場(chǎng)是絕對(duì)不能放棄的,即便是我們不能在這個(gè)市場(chǎng)上獲得利潤(rùn)，也要造成一派繁榮的景象,但是我們現(xiàn)在沒有市場(chǎng)鋪貨率，更沒有市場(chǎng)占有率，知名度幾乎為零,反映

17、出,工作力度、工作方法、員工素質(zhì)、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行、績(jī)效考核等工作的全面落后，提品牌的建設(shè)更是非常虛妄的事情。,沒有鋪貨率,產(chǎn)生認(rèn)知障礙以及購(gòu)買障礙,極低的品牌知名度,消費(fèi)者不去購(gòu)買,商家更不愿意進(jìn)貨,,,,,,,,在于,沒有宣傳,釜底抽薪,揚(yáng)湯止沸,徹底改變，從整個(gè)國(guó)內(nèi)銷售的體系上進(jìn)行改變，重新購(gòu)建營(yíng)銷體系，招聘營(yíng)銷人員，確定營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定有效戰(zhàn)術(shù)，這樣做效果明顯，但是周期長(zhǎng)，投入比較大。,加大投入力度，將北京市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行

18、扶持，不計(jì)成本也要全面介入，這樣做的成果難以預(yù)期，投入大,渠 道 建 設(shè),元首的銷售渠道,首要的問題是元首是否有銷售渠道,我們的回答是元首沒有真正意義上的銷售渠道,原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樵讻]有渠道管理,對(duì)于內(nèi)衣銷售而言，這是非常嚴(yán)重的錯(cuò)誤,,,,元首銷售渠道的現(xiàn)狀,商場(chǎng)專柜,個(gè)體商店,馬路攤販,,,,主流,支流,逆流,,,,,,如何解決元首渠道存在的問題,認(rèn)清渠道的現(xiàn)狀（通過細(xì)致的專題調(diào)查）,重新規(guī)劃渠道,,渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整,渠道管理規(guī)范

19、,,,,,剔除影響品牌建設(shè)的渠道結(jié)構(gòu),,例如濟(jì)南市場(chǎng),企業(yè)的大本營(yíng)，品牌知名度最高的區(qū)域，渠道卻最混亂,混亂的渠道狀況導(dǎo)致元首的產(chǎn)品成為“大路貨”,最終導(dǎo)致元首品牌在消費(fèi)者心目中定位的模糊,品牌在消費(fèi)者心目中的印象與企業(yè)的初衷不符合,元 首 的 產(chǎn) 品,商場(chǎng)專柜,專業(yè)商店,批發(fā)商,二級(jí)批發(fā)商,消 費(fèi) 者,,,,,,,,,必須建立符合實(shí)際情況的渠道評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以便對(duì)現(xiàn)有渠道的現(xiàn)狀進(jìn)行分析,重新建設(shè)銷售渠道，嚴(yán)格管理,利用產(chǎn)品線的