客戶拓展與活動管理

1、客戶拓展與活動管理,,客戶拓展與活動管理,構建客戶拓展團隊 營銷活動(客戶拓展) 營銷活動(客戶維護及挖潛)相關流程及管理制度,1.構建客戶拓展團隊,1.1 招聘拓展經理1.2 銷售、推廣、行政全體參與，組建拓展團隊1.3 建立有吸引力的薪酬制度1.4 拓展團隊分工1.5 樹立標桿，形成競爭1.6 一天一會制度1.7 完善客戶拓展的后勤制度,1.1招聘拓展經理 a、3-5年以上的房地產從業(yè)經驗；

2、 b、由于招聘要求較高，工資設置需要較有吸引力； c、如拓展區(qū)域較為集中且同時服務幾個項目(例如沈陽、南京區(qū)域)可考慮設置區(qū)域拓展部。,1.2 銷售、推廣、行政全體參與，組建拓展團隊,由拓展經理任拓展組長，將各板塊按比例分成約干組，每組成員由拓展、推廣、銷售和行政同事組成。 各板塊都參與的原因是各板塊成員各有所長，可以互補，且便于培養(yǎng)人材，各類資源共享，共同進步。,1.3建立有吸引力的薪酬制度要為各板塊的

3、員工提前申請補貼，但補貼不宜采用固定金額式的補貼，建議申請一個補貼區(qū)間，由經理因應員工表現每月作出補貼評估，再由營銷經理報營銷副總審批。這種補貼的計算方式需要充分告知銷售中心全體員工，以便起到激勵作用。案例:天津項目拓展經理底薪3000元，每月稅前補貼1000-4000元；銷售顧問底薪1000元，每月稅前補貼1000-3000元；銷售助理底薪1800元，每月稅前補貼500-1000元。,1.4 拓展團隊分工 由于每次拜訪的

4、人數需要控制在3-5人以內，故此在開展拜訪工作后，每次拜訪由對應負責組別的核心人員、營銷策劃與營銷經理一起上門拜訪，經拜訪后該資源則由拜訪拓展組和營銷策劃共同跟進。,1.5樹立標桿，形成競爭,高調樹立拓展工作的標桿團隊，每月針對拓展團隊的績效進行評估、排名，并且張貼公告欄。建議申請獎金，每月對排名第一的團隊在全體例會上進行嘉獎。以此來樹立標桿團隊，形成團隊與團隊之間的競爭。(附拓展團隊工作績效評估表)案例:天津項目申請了每月500元

5、作為排名第一的團隊嘉獎，不采用現金嘉獎，采用獎品和小組圍餐后費用報銷的方式，起到較好的促進作用。(附圖),1.6一天一會制度,在拓展工作推進初期，營銷經理明確拓展活動的方式、費用范圍、策略、針對的區(qū)域、針對的行業(yè)等，在設定完成拓展任務期限的前題下，全面鋪開拓展工作。 在這期間，營銷經理必須堅持一天一匯報的會議制度，全體拓展員工均需參與，共享經驗，適當表揚做的較為出色的小組和個別組員，形成競爭氛圍。,1.7完善客戶拓展的后

6、勤制度,在開始線下活動前，要提前做好以下6項工作:1）車輛安排；2）車輛借用流程；3）備用金；4）現場借支流程；5）報銷流程和監(jiān)督；6）考勤登記,,在展開第二章內容之前，先問大家一個問題:根據以往的經驗，客戶拓展有那些方式?,2.營銷活動(客戶拓展),營銷活動已經成為重要的營銷手段，以較高檔次的活動吸引潛在客戶參與，在活動期間讓客戶了解到我司品牌、項目和產品的信息，并且取得潛在客戶的個人資料。 2.1 拓展客戶

7、資源的渠道 2.2 拓展活動的內容 2.3 注意事項,2.1 拓展客戶資源的渠道,1 )主動拜訪，開拓渠道2 )通過渠道取得目標客戶資料3 )通過商家拓展客戶4 )利用媒體拓展客戶5 )通過銀行拓展客戶6 )通過項目部開拓政府客戶,主動拜訪，開拓渠道,在一個完全陌生的環(huán)境里，必須帶領團隊主動上們拜訪當地的各項社會資源。這種拜訪可以起到社會資源測評(例如媒體測評)、告知碧桂園來了的信息和發(fā)放我司

8、意向做活動的信息，能一下子在圈內傳開。,拜訪對象： 媒體、廣告公司、代理公司、活動公司、銀行、證券公司、企事業(yè)單位、政府部門、寫字樓、商圈、工業(yè)區(qū)、專業(yè)市場、臨街商鋪、高檔小區(qū)、劇院、高檔百貨、工會等。,拜訪手段：A)直接上門拜訪： 先直接拜訪與我司有合作可能而且手頭上擁有較多資源的單位，包括媒體、廣告公司、代理公司、活動公司、銀行等，與這些資源建立合作關系后可便于開拓更多的客戶資源。B)電話預約： 通過

9、收集目標的電話，提前電話預約再上門拜訪。,通過渠道取得目標客戶資料,通過短信公司、購物卡公司、大型百貨公司、證券公司等拓展渠道取得有效客戶資源(購買、拓展經理關系、員工之前的從業(yè)關系等)，通過電話營銷方式對項目進行宣傳，并且找到意向客戶。 南京展廳案例,通過商家拓展客戶,通過與商家共同合辦活動，共同邀請客戶出席，以拓展客戶；商家舉辦活動，我司采用贊助的形式參與活動，以取得客戶資料；我司舉辦活動，由商家贊助禮品、物料參與活動，

10、以降低活動成本。沈陽商家合作案例,利用媒體拓展資源,本地區(qū)媒體合作: 與本地媒體洽談投放的打包方案，把組織看房團、活動作為配送資源，或者共同策劃系列活動(論壇、酒會等)，以投放作為該活動的宣傳，通過活動宣傳導入品牌、項目等信息。 特別注意非主流媒體、雜志、小報等，這類媒體有一定的資源，但是由于宣傳面的局限性，使他們的投放量偏少，故此與其治談時重點突出活動或者看房團的合作。 如山湖城案

11、例,跨地區(qū)媒體合作: 由于現在媒體間的競爭很激烈，為了爭取投放或者拓展渠道創(chuàng)收，樂于進行客戶渠道的跨地區(qū)拓展合作。例如，由異地媒體宣傳和組織看房團，我司承擔少量費用，但如果看房團中有客戶有意向購買我司產品，我司需針對該批客戶給予一定的折扣優(yōu)惠?？蛻羧粢硎軆?yōu)惠則需要購買該媒體提供的折扣卡，媒體以此從中獲利。這種合作方式對于媒體而言必須要有成交才有收益，而有成交正是我司希望獲得的結果。,通過項目部開拓政府資源,由于項目部與項

12、目所在地的政府資源關系較好，例如國土局、規(guī)劃局、管委會、地稅局、國稅局、市區(qū)鎮(zhèn)政府等，我部可通過項目部的關系上門拜訪相關領導(最好有項目部的相關負責人陪同拜訪)，一方面介紹項目的基本情況，另一方面可通過這種渠道邀請領導出席我部的重大活動或者是促成在政府內部的相關活動。例如政府部門內部推介會、派發(fā)單張、免費設置短期展點宣傳等。 碧桂園在沈陽與政府的合作案例,通過銀行拓展客戶資源,每次跟銀行除了洽談銀企的合作以外，還重點洽談活動合作，

13、因為銀行需要定期舉辦活動以回饋VIP客戶，我司可以嫁接的方式或者以主辦等方式接入，可讓銀行方面減少支出，同時也可省去了他們煩瑣的活動組織工作，在這種背景下會讓我部與銀行有較大的合作可能。注意事項:在洽談的過程中，在適當的時候提出一些要求，例如對方能否提供禮品作為抽獎，能否承擔一部份的費用等，這樣可適當地降低活動的成本。,2.2拓展活動的內容,開展活動前，把活動作為系列來包裝。因為活動與活動之間是沒有連貫性的，而且活動的形式會經常重復，

14、這種特點會減少活動的新聞點。 所以，打造系列活動的品牌有其必要性。一方面可以增加活動的新聞點，另一方面，如能堅持長期打造系列活動品牌，可使該品牌形成一種社會的影響力，不斷的積累客戶、社會關注度和品牌合作商，當積累到一定的高度后，該品牌本身就可以吸引合作方的關注，對于持續(xù)舉辦活動有很大的幫助。同時，這也有利于在推廣前期，缺乏項目新聞點，但又要持續(xù)曝光項目信息的項目有更大的幫助。,打造系列活動的要素,有統一的VI、LOGO與VI

15、相一致的活動物料(橫幅、易拉寶)統一的活動主題，并與論壇配合在展廳和銷售中心要有系列活動的宣傳,A)商業(yè)合作類內容： 與商家合作，由商家提供客戶資源或者我部通過渠道尋找客戶資源由商家提供低折扣的商品或者贊助活動所需要的禮品以舉辦活動。注意事項： 該類商業(yè)合作活動，應注重與商家之間的合作合同條款，安全免責等，尤其是與車商、奢侈品商合作，需注重現場保安措施及相關人員培訓。,B)體驗類內容：

16、主要是利用項目的設施(酒店、高爾夫、溫泉等)和項目周邊的區(qū)域設施(溫泉、旅游名勝、生態(tài)園等)，通過銀行、媒體、企事業(yè)單位等渠道資源，邀約到該設施進行體驗，此類活動費用相對較高。 案例:碧桂園溫泉城 南沙天后宮,C)品鑒類內容：針對高端洋房客、別墅客戶，可以策劃一些較為小資、高品味的品鑒活動，例如咖啡、紅酒、茶藝、紫砂壺制作、電影等。案例: 天津碧桂園興業(yè)銀行茶藝品鑒活動。注意事項：該類活動如與奢侈品商家合作，需

17、要注意相關的風險免責條約及現場的安保工作。,D)主題演講類,內容： 有一個較為吸引的主題舉行講座，例如健康、美容、期貨等，與銀行或其他渠道邀請客戶參加，其中加插品牌和項目介紹。注意事項： 演講形式不要呆版，盡量配合視覺和聽覺作推介，并充分考慮客戶的參與度多采用互動形式的活動，準備禮品作為有獎問答及注意輸出信息的準確性。案例:天津碧桂園推介會剪片。,2.3注意事項,A) 拜訪前，收集社會資源、制定拜訪

18、計劃B) 拓展區(qū)域采取先近后遠、先大后小的方式C) 每次拜訪均輸出有意向合作線下活動的信息D)建立客戶數據資源庫,拜訪前，收集社會資源、制定拜訪計劃,收集媒體、代理公司、活動公司、廣告公司、合作銀行、證券公司和政府機關的聯系電話、地址，以便了解各項社會資源的數量和分布。針對已收集的社會資源根據拓展組別的數量、資源的特點進成分類，并且匯總表格下發(fā)拓展組。同時，設定上門拜訪計劃，將拜訪過程中涉及的相關事宜詳細列明，例如物料、禮

19、品、宣傳資料、車輛等安排，提前做好準備。,拓展區(qū)域采取先近后遠、先大后小的方式,由于拓展的區(qū)域較大，社會資源較多，故此，在社會資源分類的時候除了必須拜訪的單位外(例如媒體、代理公司、銀行)，其他拜訪的單位則以項目為中心采用先近后遠的原則，同時結合該單位的規(guī)模采用先大后小的原則進行拜訪。,主動輸出有意向合作線下活動的信息,在每次會面中，都發(fā)布我司很有意向合作線下活動的信息，活動可以是打包投放的配送或者單獨就該活動進行合作。特別要關注小報或

20、者非主流媒體的合作，這類媒體有一定的資源，但是由于宣傳面的局限性，使他們的投放量也存在局限，故此與其治談時重點突出活動的合作機會，時刻關注對方的反應，如果發(fā)現對方有其他的合作方式可考慮在其他場合再約洽談，因為小報的工作人員也是喜歡兼外快的，他們做中間人協助我們尋找資源可以起到很大的作用。,建立客戶數據資源庫,對于整個客戶拓展過程中，必須在客戶拓展工作開展前就要根據我司的指引建立客戶資源數據庫。本數據庫便于客戶數據管理，同時，對于后期銷售

21、傭金的分配、跟辦銷售顧問的確認都具有很重要的意義。 （詳見：客戶資料分析及服務管理課程）,小組討論題目,在組內選擇一個項目作為背景，討論如何開展有效的客戶拓展工作。 要求系統、創(chuàng)新，方式方法不限于教材內容。,3.1客戶維護和挖掘活動的企業(yè)定義,碧桂園客戶維護和挖掘是客戶關系管理（CRM）的重要組成部分，它以“口碑營銷”為理論基礎，通過企業(yè)專業(yè)的銷售服務、高性價比的建筑產品和優(yōu)質物業(yè)服務的有效整合，將涉及到客戶的各個領域完美

22、地集成于一體，使企業(yè)可以低成本、高效率地快速銷售，從而使企業(yè)最大程度地提高客戶滿意度和忠誠度，挽回失去的客戶，保留現有的客戶，不斷發(fā)展新客戶。,客戶管理專家Arthur Hughes對企業(yè)營銷研究發(fā)現，通過改善客戶關系增加客戶滿意度的營銷方法比通過增大折扣和利潤回吐的營銷手段，增加了15%的客戶購買率和30%的客戶增長率，整體利潤增長率更是驚人地達到82%。在碧桂園集團的客戶渠道中，二三線城市客群中有30%是通過老客戶介紹大致購買的。,

23、3.2客戶維護及挖掘的形式,A)通過組織活動進行客戶維護和挖掘B)企信通平臺利用C)為了提高市場競爭力未來開發(fā)的增值服務,通過組織活動進行客戶維護和挖掘,廣義的客戶維護和挖掘活動涵蓋了拓展的內容，比如前面客戶拓展中所講述的節(jié)日類活動、節(jié)點類活動、社區(qū)文化活動、品牌嫁接類活動、公益類等，既是新客拓展的手段，更是老客戶維護和挖掘的形式。,根據活動內容進行分類組織,節(jié)日類活動:根據項目所在區(qū)域的重要節(jié)日，進行活動鋪排；重要事件節(jié)點

24、活動：對于銷售中心開放、展廳開放等重要節(jié)點進行規(guī)劃；品牌嫁接活動：挖掘項目所在城市的知名商家，建立VIP商家聯盟；體驗類活動：對項目海灘、森林、高爾夫、溫泉、酒店、物業(yè)服務等資源進行整合包裝，營造高品質生活氛圍，書面邀約意向客戶、業(yè)主參與現場體驗活動。論壇等事件類活動：與媒體、高校、政府等進行合作，就社會中熱點話題進行包裝和推介，炒作項目知名度；社會公益活動：通過與政府、福利機構等企事業(yè)單位合作，在銷售中心舉行捐助、獻血

25、等社會公益活動。,根據不同產品進行分類組織洋房客：針對洋房客戶，可策劃及組織提高客戶間互動性的社區(qū)活動，為客戶間建立良好的溝通平臺，營造和諧溫馨的社區(qū)氛圍。（例：體育類活動、網絡互動活動）別墅客：針對別墅客戶，可策劃及組織相關的品鑒類活動（以奢侈品品鑒為主），拔高活動主體檔次，提高別墅客的生活檔次，營造高端生活氛圍，為別墅客戶帶來自豪感。,跨項目的客戶活動組織為提供各個項目苑區(qū)的客戶有個交流溝通平臺，可針對重要的節(jié)點，例如開盤、新

26、板房開放等，舉辦一些參觀類(投資考察)、競技類或文化交流類的活動，跨區(qū)際舉辦，同時會增加參與性，更顯效果。舉辦此類跨區(qū)際的活動，場地可挑選較具代表性的項目，讓參與的客戶感受到不同社區(qū)的文化，社區(qū)口碑的傳播會更廣泛，提升客戶對公司品牌形象的認可度。另外，投資考察的參觀活動對于促進銷售起到重要的效果。,企信通平臺利用,節(jié)日祝福短信生日祝福短信特殊天氣溫馨提示短信發(fā)送集團品牌短信發(fā)送項目宣傳短信（含促銷、活動等）,節(jié)日祝福短信中國

27、農歷節(jié)日春節(jié)、元宵、清明、端午、端陽、中秋等；西方節(jié)日圣誕、感恩節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等；,生日祝福短信提?。簭拿髟聪到y中提取次月生日的所有業(yè)主資料（手機號碼）。注意：生日有農歷生日和陽歷生日之分，我司統一操作于客戶陽歷生日當天發(fā)送生日祝福短信。為確保短信的時效性，在獲取客戶生日日期信息時，銷售顧問應咨詢客戶該生日日期為農歷還是陽歷，若為農歷，則統一咨詢客戶的陽歷生日日期。,特殊天氣溫馨提示短信 特殊天氣狀況下銷售中心收

28、聽當地氣象局公布的天氣預報，衡量是否需要發(fā)送溫馨提示短信。,發(fā)送集團品牌短信集團最新的市場利好信息；集團最新的榮譽獎項；集團最新的市場動態(tài)；集團最新的熱售項目信息；注意：品牌管理部最新的指示精神；與項目推廣信息同步或者互補；考慮與兄弟項目聯動，共同推廣集團品牌；,發(fā)送項目宣傳短信項目宣傳短信的內容 重要時間節(jié)點：售樓部開放、展廳開放、活動等； 項目政策利好：城市規(guī)劃、交通等政策利好； 項目重大事

29、件：酒店封頂、商業(yè)街開放、促銷等；。注意： 與報廣、網絡等信息傳播渠道同時進行；,未來開發(fā)的增值服務,旅游景點咨詢家政服務咨詢常用電話查詢銀行服務咨詢項目周邊設施的咨詢出國留學咨詢,旅游景點咨詢 明確項目四周的旅游景點，并形成商家聯盟； 明確各景點的介紹，門票、景點內容、配套設施等要素； 清晰各景點的優(yōu)惠價格； 代售旅游景點門票，預約接送專車等無償服務。,家政服務咨詢 明確物業(yè)服務中

30、心家政服務內容和收費明細； 明確項目所在城市重要的家政公司以及收費明細； 明確物業(yè)服務中心以及重要的家政公司聯系電話與聯系人。,常用電話查詢 常用電話種類：煤氣、送水、工程維修、家政、家電維修； 設置專門查詢熱線； 與上述公司形成商家聯盟，相互推介。,銀行服務咨詢 明確項目四周的銀行網點； 明確銀行的服務內容：存款、貸款、理財產品等。,項目周邊設施的咨詢 項目所在城市的學校分布以及師資教育

31、情況； 項目所在城市的醫(yī)院分布以及醫(yī)療水平情況； 項目所在城市的商圈分布以及商業(yè)形態(tài)情況； 項目所在城市的交通干道以及未來城市發(fā)展。,3.3注意事項,A)活動宣傳B)活動宣傳渠道C)打造品牌活動D)活動籌備及執(zhí)行要點,活動宣傳活動前期宣傳 活動前期需要有良好的宣傳策略，從而提升活動的認知度，獲取更大的口碑傳播渠道，吸引更多客戶到場參與?；顒雍笃谛麄?后續(xù)需要制造一定新聞炒作，保溫活動信息。,

32、活動宣傳渠道 報紙： 網絡： 短信： 電話： 書面： 條幅：,打造品牌活動提煉活動主題 制定一個主題去策劃整套系列的品牌活動，天津鳳凰之約延續(xù)性活動鋪排 把主題活動延伸至各個活動板塊中進行，使活動具備延續(xù)性及系列性，天津碧桂園鳳凰之約,活動準備以及收尾,活動場地分配：客戶分流活動硬件設施配合人員配備、分工活動物料驗收（外聘類活動）,4 相關流程及管理制度,4

33、.1 成本控制4.2 活動建議報審及招標流程4.3 活動報告及評估4.4 活動付款流程4.5 注意事項,4.1 成本控制,,成本控制原則,預算原則,品牌嫁接,4.2 活動建議報審及招標流程,A)活動建議報審流程B)活動公司招標流程： 》已確定執(zhí)行方案 》需招標執(zhí)行方案,補充：1、如涉及品牌活動，計劃經理審核后，可轉品牌部經理。2、不涉及到我方費用的活動，由營銷總監(jiān)終審，不用提交總部審核。,活動建議報審流程

34、,已確定執(zhí)行方案,需招標執(zhí)行方案,補充：1、市場管理部議價流程適用范圍：外聘活動公司、廣告公司的工作；2、獨家資源：如招標方案僅為獨家資源提供，此流程同樣適用，資源組負責對資源的唯一性確認。3、競標公司提供方案：如需競標公司提交方案（設計、布置、活動等），增加上圖中虛線箭頭指示的審批流程。,4.3活動報告及評估,A)活動報告及評估提交要求： 活動后5天內提交。如為外聘類，需對活動公司執(zhí)行情況做評估說明。B)

35、活動報告及評估模版,XX碧桂園XX活動報告簡易說明活動情況：時間、地點、參與人員、活動主題、簽到客戶數量（新客？舊客？）、收回問卷數……一、活動各環(huán)節(jié)情況匯總二、實際費用使用說明三、客戶分析 1、問卷數據總結及分析： 按照各項目不同側重來填寫此項，列舉3項以上。例如：意向產品，意向價格，客戶平時業(yè)余活動等。 分析：…… 參與活動定位分析：（從客戶含金量、對碧桂園的認

36、可度、購買意向等各方面分析） a. …… b. ……四、現場圖片 包括：現場活動、現場布置及宣傳、演出、外聘人員、物料等,,4.4活動付款流程,A)外聘類活動付款流程B)非外聘類活動付款流程C)涉及線上媒體回饋或贊助類活動付款流程 已下單媒介部洽談的涉及線上資源回饋或贊助類活動，媒介部負責后續(xù)合同、付款流程。營銷經理需在活動后5日內提交活動評估報告。D)獨家資源（非媒介部執(zhí)行）付款流程

37、按照外聘類活動付款流程執(zhí)行。,營銷經理與活動公司溝通合同的草擬（一般按照法務部模版填寫即可）,,附法律咨詢單、合同簽署流程表,資源組,,如完全依據合同模版填寫，無需法務部審核,法務部,,,活動公司簽署合同,,市場部行政組,市場部副總簽署合同簽署流程表,,營銷總經理審批,,按授權范圍報審,項目財務蓋章,合同生效,活動后提交活動驗收報告（營銷經理確認）,,,,,外聘類活動付款流程,提交付款申請單（營銷經理及項目財務簽字）、合同復印件、發(fā)票復

38、印件,,市場部行政組,,,,市場部副總經理,按授權范圍報審,營銷中心總經理,財務付款,注：合同簽署時間應在活動執(zhí)行前附：法律咨詢單、合同簽署流程表,非外聘類活動付款流,填寫員工費用報銷單、附已批建議書、活動報告、費用明細、費用原始憑據 等,,,,,,計劃組審核費用是否與計劃一致,市場部行政組,市場部副總簽署合同及付款申請單,按授權范圍報審,營銷總經理,財務付款,注：建議 書審批后，需進行活動費用議價。如需議價組協助議價，則提交議價申

39、請,4.5注意事項,A) 與橫向部門溝通技巧 同步或提前口頭溝通： 如需調整及時溝通：建議書報審后，如遇情況變化，及時與相關組別溝通，調整活動方案，避免做無用功。B)活動總結、評估的重要性 不斷總結，不斷優(yōu)化：活動舉行后，對活動流程、人員安排、場地布置、客戶反映等進行思考、總結，不斷優(yōu)化，為日后的活動提供借鑒。C)及時進行活動總結及費用報銷 及時總結，及時報銷：為保證后續(xù)活動建議書的快