案例高明的阿拉姆租車(chē)公司

1、高明的阿拉姆租車(chē)公司高明的阿拉姆租車(chē)公司1010多年來(lái)，阿拉姆租車(chē)公司從艱難中崛起，成為美國(guó)多年來(lái)，阿拉姆租車(chē)公司從艱難中崛起，成為美國(guó)5050億美元租車(chē)工業(yè)中的第億美元租車(chē)工業(yè)中的第5大公司。早在大公司。早在19741974年，阿拉姆公司僅在佛羅里達(dá)州擁有年，阿拉姆公司僅在佛羅里達(dá)州擁有4個(gè)租車(chē)點(diǎn)，總計(jì)個(gè)租車(chē)點(diǎn)，總計(jì)10001000輛汽車(chē)。而到輛汽車(chē)。而到19861986年年中，它已擁年年中，它已擁有5萬(wàn)多輛汽車(chē)、經(jīng)營(yíng)于萬(wàn)多輛汽車(chē)、經(jīng)

2、營(yíng)于5757座城市、年利潤(rùn)迅速增至座城市、年利潤(rùn)迅速增至3萬(wàn)多美元的大型汽車(chē)出租公司。萬(wàn)多美元的大型汽車(chē)出租公司。阿拉姆公司經(jīng)營(yíng)的最初階段著眼于有閑市場(chǎng)，尤其注重于它在佛羅里達(dá)州內(nèi)的發(fā)展。它的專(zhuān)有目阿拉姆公司經(jīng)營(yíng)的最初階段著眼于有閑市場(chǎng)，尤其注重于它在佛羅里達(dá)州內(nèi)的發(fā)展。它的專(zhuān)有目標(biāo)市場(chǎng)是旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者，由于批量不大的原因，這些人對(duì)租車(chē)行業(yè)的巨商來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么吸引力，因而標(biāo)市場(chǎng)是旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者，由于批量不大的原因，這些人對(duì)租車(chē)行業(yè)的巨商來(lái)說(shuō)沒(méi)

3、有什么吸引力，因而到19791979年，阿拉姆公司的銷(xiāo)售額已增至年，阿拉姆公司的銷(xiāo)售額已增至30003000萬(wàn)美元。接著，它又先后于萬(wàn)美元。接著，它又先后于1988019880年和年和19821982年分別購(gòu)買(mǎi)年分別購(gòu)買(mǎi)了加利福尼亞州的越州租車(chē)公司和阿拉姆公司在夏威夷的經(jīng)營(yíng)權(quán)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了它在有閑市場(chǎng)的了加利福尼亞州的越州租車(chē)公司和阿拉姆公司在夏威夷的經(jīng)營(yíng)權(quán)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了它在有閑市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)范圍，也加強(qiáng)了它在該市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略。經(jīng)營(yíng)

4、范圍，也加強(qiáng)了它在該市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略。在發(fā)展有閑市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)且從中大獲利潤(rùn)的同時(shí)，阿拉姆公司又悄然進(jìn)入了商業(yè)貿(mào)易市場(chǎng)。在發(fā)展有閑市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)且從中大獲利潤(rùn)的同時(shí)，阿拉姆公司又悄然進(jìn)入了商業(yè)貿(mào)易市場(chǎng)。19811981年它年它將商業(yè)貿(mào)易的目標(biāo)定在亞特蘭大市，并漸漸擴(kuò)展至諸如丹佛、西雅圖、菲尼克斯和波特蘭等西部城將商業(yè)貿(mào)易的目標(biāo)定在亞特蘭大市，并漸漸擴(kuò)展至諸如丹佛、西雅圖、菲尼克斯和波特蘭等西部城市。市。由于其本身較為有限的資源，阿拉姆在擴(kuò)大新區(qū)域的過(guò)

5、程中進(jìn)行了艱難的奮斗。目前，該公司每由于其本身較為有限的資源，阿拉姆在擴(kuò)大新區(qū)域的過(guò)程中進(jìn)行了艱難的奮斗。目前，該公司每年都要在廣告宣傳上花費(fèi)大約年都要在廣告宣傳上花費(fèi)大約150150萬(wàn)美元，當(dāng)然，有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用每年多達(dá)萬(wàn)美元，當(dāng)然，有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用每年多達(dá)12001200萬(wàn)美元之萬(wàn)美元之巨。巨。19801980年以前，阿拉姆公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算要大大超過(guò)公司廣告部的總收入。但近年來(lái)隨著利年以前，阿拉姆公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告

6、預(yù)算要大大超過(guò)公司廣告部的總收入。但近年來(lái)隨著利潤(rùn)的增加，阿拉姆公司現(xiàn)在已能將刊登在報(bào)紙上的廣告增加到潤(rùn)的增加，阿拉姆公司現(xiàn)在已能將刊登在報(bào)紙上的廣告增加到1倍，廣告在雜志上的篇幅也可比原來(lái)倍，廣告在雜志上的篇幅也可比原來(lái)增加增加3倍，并已首次在廣播電臺(tái)作了廣告。倍，并已首次在廣播電臺(tái)作了廣告。阿拉姆公司所作的廣告實(shí)事求是，毫無(wú)做作之處，也沒(méi)有功利主義的痕跡。正如廣告部主任所說(shuō)阿拉姆公司所作的廣告實(shí)事求是，毫無(wú)做作之處，也沒(méi)有功利主義的

7、痕跡。正如廣告部主任所說(shuō)的那樣，他們的廣告目的在于招攬生意，重點(diǎn)放在銷(xiāo)售產(chǎn)品上。阿拉姆公司現(xiàn)已形成了便利顧客租車(chē)的那樣，他們的廣告目的在于招攬生意，重點(diǎn)放在銷(xiāo)售產(chǎn)品上。阿拉姆公司現(xiàn)已形成了便利顧客租車(chē)的更好的辦法，完全可實(shí)事求是地告訴人們公司服務(wù)的情況。的更好的辦法，完全可實(shí)事求是地告訴人們公司服務(wù)的情況。阿拉姆公司的旅游貿(mào)易廣告強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)質(zhì)，統(tǒng)一的口號(hào)是“阿拉姆租車(chē)公司阿拉姆公司的旅游貿(mào)易廣告強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)質(zhì)，統(tǒng)一的口號(hào)是“阿拉姆租車(chē)公司

8、——真正的第一選真正的第一選擇”擇”，其主題是公司不按英里數(shù)收費(fèi)的特別報(bào)道。有一條廣告的標(biāo)題這么說(shuō)道：“阿拉姆車(chē)不按英里數(shù)，其主題是公司不按英里數(shù)收費(fèi)的特別報(bào)道。有一條廣告的標(biāo)題這么說(shuō)道：“阿拉姆車(chē)不按英里數(shù)收費(fèi)，收費(fèi)，1英里不花你英里不花你1分錢(qián)。分錢(qián)?！比缤鼮樯虡I(yè)市場(chǎng)所做的廣告一樣，旅游貿(mào)易廣告詳細(xì)說(shuō)明了阿拉姆租”如同它為商業(yè)市場(chǎng)所做的廣告一樣，旅游貿(mào)易廣告詳細(xì)說(shuō)明了阿拉姆租車(chē)公司自車(chē)公司自19831983年以來(lái)各方面質(zhì)量的提高，

9、包括“空調(diào)、自動(dòng)變速裝置和收音機(jī)等，而且不收額外費(fèi)年以來(lái)各方面質(zhì)量的提高，包括“空調(diào)、自動(dòng)變速裝置和收音機(jī)等，而且不收額外費(fèi)用。用?！卑⒗纷廛?chē)公司的商業(yè)貿(mào)易廣告注重其經(jīng)營(yíng)等級(jí)項(xiàng)目的簡(jiǎn)明性：在全國(guó)范圍內(nèi)，同樣大小的車(chē)只阿拉姆租車(chē)公司的商業(yè)貿(mào)易廣告注重其經(jīng)營(yíng)等級(jí)項(xiàng)目的簡(jiǎn)明性：在全國(guó)范圍內(nèi)，同樣大小的車(chē)只有一個(gè)等級(jí)。這種簡(jiǎn)化的定價(jià)方式一直是吸引數(shù)有一個(gè)等級(jí)。這種簡(jiǎn)化的定價(jià)方式一直是吸引數(shù)1010萬(wàn)家公司加入阿拉姆聯(lián)營(yíng)等級(jí)項(xiàng)目的一個(gè)關(guān)鍵因萬(wàn)家

10、公司加入阿拉姆聯(lián)營(yíng)等級(jí)項(xiàng)目的一個(gè)關(guān)鍵因素，使得阿拉姆公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)租車(chē)市場(chǎng)上能得以周旋四方，得心應(yīng)手地發(fā)展壯大。素，使得阿拉姆公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)租車(chē)市場(chǎng)上能得以周旋四方，得心應(yīng)手地發(fā)展壯大。思考題：思考題：1.1.在過(guò)去幾年中，阿拉姆租車(chē)公司取得了引人注目的成功，并成為全美國(guó)第在過(guò)去幾年中，阿拉姆租車(chē)公司取得了引人注目的成功，并成為全美國(guó)第5大租車(chē)公司。你認(rèn)為大租車(chē)公司。你認(rèn)為阿拉姆公司獲得成功的最重要的因素是什么？阿拉姆公司獲

11、得成功的最重要的因素是什么？2.2.阿拉姆租車(chē)公司既然強(qiáng)調(diào)低價(jià)格，又強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量。你能從中得到什么啟發(fā)？阿拉姆租車(chē)公司既然強(qiáng)調(diào)低價(jià)格，又強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量。你能從中得到什么啟發(fā)？3.3.消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要促銷(xiāo)工具是（消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要促銷(xiāo)工具是（）。A.A.廣告廣告B.B.人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)C.C.銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)D.D.宣傳宣傳4.4.促銷(xiāo)再下列哪些階段顯得重要？（促銷(xiāo)再下列哪些階段顯得重要？（）A.A.介紹期介紹期B.B.成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期C.C