案例1 “秘密武器”為何不能長盛不衰

1、庫爾斯庫爾斯“秘密武器秘密武器”為何不能長盛不衰為何不能長盛不衰庫爾斯公司是美國一家啤酒釀造公司，地處科羅拉多的山溝里。1960年阿道夫庫爾斯這個(gè)44歲的啤酒王國的老板，外出遇難后，公司由其兒子比爾和喬兄弟倆經(jīng)營。庫爾斯公司生產(chǎn)的啤酒是用純凈的落基山泉水釀制，公司只生產(chǎn)一種品質(zhì)啤酒，且只有一家釀造廠生產(chǎn)這種啤酒，啤酒只在西部11個(gè)洲銷售，其中多數(shù)洲是美國人煙最稀少的地區(qū)。它沒有設(shè)立分廠，22年沒有擴(kuò)大過規(guī)模，同時(shí)，每一桶酒都要銷往900

2、英里以外的地方。啤酒質(zhì)量很好，除了一些名演員像保羅紐曼和伊斯特伍等外，從福特總統(tǒng)到亨利基辛格，無不對庫爾斯啤酒稱道叫好。每年大約有30萬庫爾斯的崇拜者來啤酒廠游玩，人們一直稱庫爾斯有“秘密武器”。到1970年由比爾和喬經(jīng)營的一個(gè)小規(guī)模地區(qū)性啤酒廠卻異常繁榮，1969年比1968年產(chǎn)量增長19%，在全國啤酒行業(yè)中名列第四。在西部11個(gè)洲市，庫爾斯市場占有率達(dá)30%，在加利福利亞洲，到1973年為止，他占有了41%的市場，比啤酒行業(yè)產(chǎn)量最大

3、的安休斯—布希的18%還多。這與來自那些知名的和不知名的人士對庫爾斯產(chǎn)品的狂熱追求與愛好，與來自環(huán)境清潔的形象及來自味道清淡適口的啤酒形象是分不開的。到70年代中葉，啤酒的消費(fèi)趨勢發(fā)生了很大變化，啤酒行業(yè)最熱門的產(chǎn)品是涼爽型啤酒或低熱量啤酒和高級名牌啤酒，這種啤酒的銷售量幾乎占到啤酒總銷量的10%，而其中全國發(fā)展最快的米勒公司啤酒占到30%，并且這個(gè)比例還在上升，其他有發(fā)展的啤酒是高級名牌啤酒，安休斯—布希的米歇洛布牌啤酒競爭力很強(qiáng)。每

4、年只以3%的速度增長，但幾乎所有的增長均來自兩種產(chǎn)品：涼爽或低熱量啤酒和高級名牌啤酒，而這些庫爾斯一種也不生產(chǎn)，只是一味地依賴于它的那一種啤酒，因循守舊。此外，研究表明，每十個(gè)飲用涼爽啤酒的新消費(fèi)者中有四個(gè)是從庫爾斯那里來的。西部市場也不再只屬于庫爾斯了，那里滿是實(shí)力雄厚，根基牢靠的競爭對手，比爾不得不承認(rèn)：“釀造我們能釀造的最好啤酒已經(jīng)不夠了。”1978年利潤下降到5.48億美元，比利潤最高的1976年減少將近29%，就是退到1975

5、年，利潤也比這個(gè)數(shù)字高。問題就在于對一個(gè)變化不定的和更有擴(kuò)張性的市場，庫爾斯一味采取長期觀望的態(tài)度，而無所領(lǐng)悟，保守主義政策根深蒂固，錯誤地認(rèn)為一種啤酒及一種形象的魅力會長盛不衰，從而否認(rèn)于任何大膽進(jìn)取的甚至于慣常的市場營銷努力的必要性，最終使庫爾斯這個(gè)歷史悠久、令人肅然起敬的啤酒商不回頭地走到這樣一個(gè)歷史時(shí)刻。[案例分析案例分析]庫爾斯公司的信念只是想生產(chǎn)一種與競爭產(chǎn)品絕然不同、質(zhì)量非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，這是一種典型的生產(chǎn)觀念，卻忽視了這樣

6、一個(gè)道理：以生產(chǎn)為導(dǎo)向，在一個(gè)時(shí)期可能會成功，但從競爭的角度來講，腦子里裝著市場觀念的企業(yè)，才會長期占領(lǐng)市場。案例說明了庫爾斯公司忽視市場營銷技術(shù)，在生產(chǎn)導(dǎo)向決策中不重視市場營銷所帶來的后果。庫爾斯公司沒有市場變化的眼光，當(dāng)公司事業(yè)進(jìn)展順利，一種產(chǎn)品不僅受到平民贊賞，也博得知名人士的青睞，產(chǎn)品受到大家吹捧，公司就自鳴得意，看不出種種潛在的隱患，不經(jīng)常開展市場研究唯我公司獨(dú)尊，唯我公司獨(dú)好，直到兩種暢銷酒擠進(jìn)公司現(xiàn)有市場，才恍然大悟，發(fā)出