第十二章 cis(企業(yè)識別系統(tǒng))

1、公共關(guān)系的最根本任務(wù)是塑造組織形象，以便使組織具有更多的無形資產(chǎn)。各個組織都在努力突出自己的形象特點，于是在公共關(guān)系學(xué)發(fā)展的同時，有一門專門研究組織形象識別的學(xué)說也慢慢發(fā)展了起來，這就是組織CI設(shè)計。本章我們主要以企業(yè)為例，說明CI設(shè)計的理論、方法和技巧。,第十一章　公共關(guān)系與 CI,請大家想一下自己腦海中對佛教的認(rèn)識,剃度、不殺生、打坐、念佛等等。 規(guī)定從三個角度來說，即佛教的理念、視覺感受、行為特點　　佛教的理念：慈悲為

2、懷；追求來世；普渡眾生；積德行善 ……　　視覺上的感受：剃度；佛珠；頭上有香灼之痕；披袈裟；廟宇的青磚紅墻 …… 　　　　 行為上的特點：念經(jīng)；打坐；吃素禁葷；不殺生；雙掌合什行禮 ……,最粗淺的認(rèn)識，已經(jīng)勾勒出了一個在大家腦海中的對佛教的大致印象。 　　 說明:對一個組織或企業(yè)的理解和認(rèn)識，可以從理念、視覺、行為三個方面來進(jìn)行。我們建構(gòu)一個組織的形象，也可以從這三個方面著手。,第十一章公共關(guān)系與 CIS,第一節(jié)

3、 CIS的基本內(nèi)涵 第二節(jié) CIS與公共關(guān)系的關(guān)系 第三節(jié) CIS的基本要素及設(shè)計要領(lǐng),第一節(jié) CIS的基本內(nèi)涵,一、CIS的定義　CIS又稱CI，直譯“企業(yè)識別系統(tǒng)”,是由英文Corporate Identity System縮寫而成?！dentity ：一是證明、識別，二是同一性，一致性，三是恒定性、持久性。 從英文的原意來看，CI在本質(zhì)上就是企業(yè)的自我同一性和同質(zhì)化，企業(yè)必須認(rèn)真進(jìn)行一番清醒的自我認(rèn)知

4、，才能在社會上樹立良好形象。,CIS的定義,,CIS是指企業(yè)為了樹立良好企業(yè)形象、增強社會公眾認(rèn)同意識和企業(yè)員工歸屬意識，通過企業(yè)形式的設(shè)計和宣傳而建立的一個完整體系?！　⑵髽I(yè)、機構(gòu)的經(jīng)營理念與精神文化，透過整體的識別系統(tǒng)，傳達(dá)給社會公眾促使社會公眾對組織體產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀的一整套識別系統(tǒng)。,二、CIS的構(gòu)成要素,企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）:企業(yè)理念識別（Mind Identity,簡稱MI）、企業(yè)行為識別(Behavior I

5、dentity,簡稱BI )、企業(yè)視覺識別(Visual Identity,簡稱VI)三個部分構(gòu)成。 企業(yè)理念識別系統(tǒng) MI: 宗旨、精神。 企業(yè)行為識別系統(tǒng) BI: 員工行為表現(xiàn)。 企業(yè)視覺識別系統(tǒng) VI: 品牌、商標(biāo)、標(biāo)識、廣告。 　理念識別系統(tǒng)處于主宰和支配的地位，是整個形象識別的關(guān)鍵，而行動識別和視覺識別則是理念識別的延展和推廣。,１、企業(yè)理念識別系統(tǒng) MI,理念識別系統(tǒng)是指企業(yè)經(jīng)營過程中實際形成的經(jīng)營理念、經(jīng)營信

6、條、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)使命、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)精神、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化、企業(yè)性格和座右銘的一體化。美國的國際商業(yè)機器公司（IBM公司）的經(jīng)營哲學(xué)是三句話：“尊重個人，最佳服務(wù)，追求卓越”?？梢哉f，MI是CI的核心，是CI的深層次的觀念系統(tǒng)， 是企業(yè)發(fā)展的根本動力和精神資產(chǎn)。,海爾經(jīng)營理念：“要干就爭第一” 質(zhì)量優(yōu)勢：精細(xì)化，零缺陷 銷售優(yōu)勢：創(chuàng)造市場，引導(dǎo)消費 服務(wù)優(yōu)勢：用戶永遠(yuǎn)是對的 研發(fā)優(yōu)勢：與國際水

7、平同步,行為識別系統(tǒng)是指企業(yè)在實際經(jīng)營活動中所具有的操作規(guī)范、協(xié)調(diào)機制和管理方式的一體化。企業(yè)的內(nèi)部行為識別包括：生產(chǎn)管理、干部管理、員工教育、服務(wù)態(tài)度、接待技巧、行為準(zhǔn)則、生活福利、工作環(huán)境、公害對策等等。外部的行為識別包括：市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、促銷活動、廣告代理、金融咨詢、股市對策、社會公益、文化活動、公共關(guān)系等等。,２、企業(yè)行為識別系統(tǒng)ＢＩ,BI是企業(yè)在經(jīng)營理念指導(dǎo)下形成的行為特征 卡西歐公司的行為特征：加速產(chǎn)

8、品開發(fā)，縮短產(chǎn)品生命周期 汽車市場上，“雷諾”代表冒險，“沃爾沃”象征信賴，“美洲虎”注重運動精神,視覺識別系統(tǒng)是指企業(yè)的全部可見事物所傳遞的視覺信息的一體化，是CI中項目最多、層面最廣、效果最直接的傳遞信息的形式，是企業(yè)理念通過外觀進(jìn)行的塑造和表達(dá)　　視覺識別系統(tǒng)包括基本要素和應(yīng)用要素兩大部分?；疽赜衅髽I(yè)的名稱、品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口號、專用歌曲等等。應(yīng)用要素則是基本要素的具體應(yīng)

9、用，融入企業(yè)的有：產(chǎn)品包裝、辦公用品、建筑外形、宣傳櫥窗、職工服裝、交通車輛、廣告展覽、報刊、旗幟、招牌等等一切方面。,3、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)ＶＩ,４、 MI，BI和VI的關(guān)系,在企業(yè)CI系統(tǒng)中，MI，BI和VI是三個相互連接，相互推衍、相互促進(jìn)的統(tǒng)一體，缺一不可。其中MI是CI的核心與靈魂，是企業(yè)在長期發(fā)展中形象的獨特價值體系，左右著BI和VI的設(shè)計和定位。BI是在企業(yè)理念的指導(dǎo)下建立起來的全體員工的行為方式和工作方法，是MI的動態(tài)表現(xiàn)

10、形式。VI則是對企業(yè)理念的靜態(tài)具體展示，是外部公眾最經(jīng)常接觸的企業(yè)視覺信息。VI如果能將企業(yè)的精神內(nèi)涵準(zhǔn)確地表達(dá)出來，就可以在社會上取得形象識別、形象認(rèn)知的目的。,５．CI設(shè)計的基本功能。,CI是在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中設(shè)計和塑造企業(yè)形象的有力手段，其具體功能有如下幾項：　?。?）管理功能。企業(yè)開發(fā)和導(dǎo)入CI系統(tǒng)，就是對企業(yè)歷史、經(jīng)營狀況、技術(shù)水平、人員素質(zhì)的一次全面總結(jié)，是對企業(yè)價值觀念、經(jīng)營政策、發(fā)展戰(zhàn)略、管理制度、企業(yè)文化和企業(yè)道德的一

11、次全面提升。在完成CI的導(dǎo)入，CI手冊的制定后，企業(yè)必須將其作為一部企業(yè)的憲法，要求全體人員貫徹執(zhí)行。因而，CI系統(tǒng)首先具有管理職能，通過自己與眾不同的身份，保證企業(yè)自覺朝著正確的方向進(jìn)行有效的管理；使全體員工行動整齊劃一，令行禁止，保證組織內(nèi)部政令暢通，領(lǐng)導(dǎo)層的意志和決策可以貫徹到基層，提高行政效率。,（2）識別功能。企業(yè)導(dǎo)入了CI系統(tǒng)，就能夠使企業(yè)的產(chǎn)品和其他企業(yè)的產(chǎn)品相互區(qū)別，從而提高產(chǎn)品的非品質(zhì)競爭力，在激烈競爭的市場上脫穎而出

12、，獨樹一幟，取得獨一無二的市場定位，在顧客心目中建立起良好的形象，爭取廣泛的顧客群?！。?）傳播功能。企業(yè)CI識別系統(tǒng)的導(dǎo)入與開發(fā)，可以使企業(yè)對外部傳播的信息保持一致性和同一性，便于各界公眾識別。同時，在企業(yè)公關(guān)、廣告等傳播活動中，CI可以大大節(jié)約費用。,（4）教育功能。CI的導(dǎo)入，在企業(yè)內(nèi)部具有強大的教育功能。企業(yè)精神的確立、行為規(guī)范的制定，對全體員工來說，就是一次思想教育課。同時，建立統(tǒng)一的企業(yè)視覺形象，會在全體員工中產(chǎn)生激勵和凝

13、聚作用，增強職工的歸屬感和榮譽感，培養(yǎng)他們對企業(yè)的向心力和奉獻(xiàn)精神。,（5）經(jīng)濟功能。企業(yè)導(dǎo)入CI的最根本目的，還是增加企業(yè)的經(jīng)濟實力，在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地。企業(yè)凝聚力的提高，使得企業(yè)可以吸收第一流的人才，充分發(fā)揮他們的聰明才智。傳播功能的增強、企業(yè)社會知名度和美譽度的提高，就會為企業(yè)爭得大批潛在顧客，占領(lǐng)更大的市場份額。,６．CI設(shè)計的基本原則。,（1）客觀性原則。CI的導(dǎo)入和推廣必須是從企業(yè)的實際情況出發(fā)，才能取得預(yù)期

14、的效果。　?。?）社會性原則。一個企業(yè)在進(jìn)行CI導(dǎo)入的時候，要充分考慮企業(yè)的全局利益和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，要注意社會性與企業(yè)利益的平衡，將社會性放在首位。,（3）系統(tǒng)性原則。CI系統(tǒng)包括三個有機的組成部分，即理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別系統(tǒng)（BI）和視覺識別系統(tǒng)（VI）。其中，MI是整個CI系統(tǒng)的核心與靈魂，BI和VI是MI的定型和擴展，三者緊密聯(lián)系，交相輝映。,（4）差異性原則。CI從字面上講，就是企業(yè)識別，所以最重視形象的差異性。企

15、業(yè)形象只有通過差異性設(shè)計，才能在公眾面前表現(xiàn)自己的技術(shù)特點、性能特點、服務(wù)特點，形成自己的品牌形象。　?。?）穩(wěn)定性原則。企業(yè)的CI系統(tǒng)，是企業(yè)經(jīng)營宗旨、文化精神的外顯，除非企業(yè)的經(jīng)營方向發(fā)生了大的調(diào)整，應(yīng)當(dāng)基本保持穩(wěn)定，以便能夠給公眾一個統(tǒng)一、連續(xù)、持久的印象。,第二節(jié) CIS與公共關(guān)系的關(guān)系,,（共同點）聯(lián)系,區(qū) 別,第三節(jié)、CI的設(shè)計要領(lǐng),1．MI的設(shè)計。在整個CI系統(tǒng)中，MI處于核心和統(tǒng)帥的地位，因此，企業(yè)的CI

16、導(dǎo)入和設(shè)計，必須首先從MI開始。理念識別MI的英文全稱是Mind Identity，其中，Mind的原文來自古希臘，具有“心”、“精神”、“意識”等等含義，引申到企業(yè)經(jīng)營管理的領(lǐng)域里，就可以被視為企業(yè)的指導(dǎo)思想，包括企業(yè)的使命、經(jīng)營哲學(xué)、行為準(zhǔn)則和活動領(lǐng)域等幾方面的內(nèi)容。,企業(yè)理念識別系統(tǒng)是一種觀念，一種意識形態(tài)，并不存在于直觀的層面中。但是，為了使組織內(nèi)外的全部公眾能夠認(rèn)知企業(yè)的理念，它又必須有它的表現(xiàn)形式。企業(yè)理念的表現(xiàn)形式可以分為

17、兩種，一種是觀念的形式，另一種是文字的形式。,所謂觀念形式，也就是企業(yè)理念表達(dá)的不同側(cè)重面，或者說設(shè)計者對企業(yè)理念諸多方面的不同切入角度。它大致有如下幾種：　　第一，企業(yè)使命。回答了企業(yè)“干什么”的問題，是企業(yè)理念識別系統(tǒng)中最基本的構(gòu)成要素。企業(yè)使命也是企業(yè)發(fā)展的原動力，只有樹立了崇高使命感的企業(yè)，才能不斷創(chuàng)造新成就，追求更高層次的目標(biāo)?！　〉诙?，經(jīng)營哲學(xué)。是企業(yè)人格化的基礎(chǔ)，是企業(yè)文化的靈魂和企業(yè)倫理的中樞。換言之，經(jīng)營哲學(xué)是企業(yè)

18、內(nèi)部的人際交往和企業(yè)外部經(jīng)營活動中所奉行的價值標(biāo)準(zhǔn)和行為原則，是企業(yè)一切行動的出發(fā)點。,（1）企業(yè)理念的觀念形式。,第三，行為準(zhǔn)則。在理念識別系統(tǒng)中，行為準(zhǔn)則屬于“不許做”的問題，是明確的組織行為的戒律?！　〉谒?，經(jīng)營方針。經(jīng)營方針不是具體的行為準(zhǔn)則，不以詳細(xì)的條條框框?qū)ζ髽I(yè)加以限制，但卻為企業(yè)經(jīng)營制定了必須遵守的基本原則?！　〉谖?，經(jīng)營策略。經(jīng)營策略雖然不是企業(yè)形象的全部展示，但公眾可以從企業(yè)的經(jīng)營策略中知道“自己是怎樣從這筆生意

19、中獲得更多的實惠的”，因此經(jīng)營策略能夠吸引廣大公眾的注意?！　〉诹髽I(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)在性質(zhì)最集中的體現(xiàn)，也是將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別的個性體驗。對一個企業(yè)文化的科學(xué)概括，不僅可以在組織內(nèi)部起到激發(fā)員工潛能、煥發(fā)企業(yè)活力的作用，而且也便于外部公眾的認(rèn)知與識別。,（2）企業(yè)理念的文字形式,第一，標(biāo)語、口號。最常見的一種形式，就是將其概括成一句精粹凝練、通俗上口的標(biāo)語或口號。如美國電報電話公司的：“普及服務(wù)”；日本日立公司的：“品

20、不良在于心不正”；四通公司的：“高效率、高效益、高境界”；寶山集團公司的：“創(chuàng)造新的文明”等等?！　〉诙?，訓(xùn)詞。有些企業(yè)將自己的企業(yè)理念提煉成一句訓(xùn)詞，如同箴言、警句，作為全體員工的座右銘。如廣州白云山制藥廠的：“愛廠、興利、求實、進(jìn)取”；北京西單購物中心的：“熱心、愛心、耐心、誠心”；康佳集團的企業(yè)理念是：“康樂人生，佳品紛呈”。,第三，歌曲。有些企業(yè)將自己的企業(yè)理念譜寫成歌曲，在員工中廣泛傳唱，既可以利用歌曲慷慨激昂的旋律達(dá)到鼓舞

21、干勁的作用，又可以借助優(yōu)美動聽的歌詞傳播企業(yè)信息。,第四，分層表達(dá)。由于企業(yè)理念系統(tǒng)包含的內(nèi)容龐雜，一句口號往往無法完整表達(dá)，企業(yè)可以設(shè)計多個宣傳口號，在不同的領(lǐng)域使用?！　】导牙砟睿簞?chuàng)新生活每一天?！　】导炎谥迹嘿|(zhì)量第一，信譽為本?！　】导丫瘢簣F結(jié)開拓，求實創(chuàng)新?！　】导涯繕?biāo)：領(lǐng)先國內(nèi)，趕超世界?！　】导芽谔枺簡T工至親，客戶至上?！　】导研拍睿航ㄔO(shè)一流環(huán)境，培養(yǎng)一流人才，練就一流技術(shù)，生產(chǎn)一流產(chǎn)品，提供一流服務(wù)，創(chuàng)造一流

22、效益?！　】导扬L(fēng)格：我為你，你為他，人人為康佳，康佳為國家。 康佳服務(wù)承諾：康佳產(chǎn)品遍四方，售后服務(wù)到府上。,（3）企業(yè)理念的定位與策劃,在企業(yè)CI設(shè)計的過程中，MI的設(shè)計最為重要，理念定位準(zhǔn)確，才能順利進(jìn)行行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計。在進(jìn)行企業(yè)理念定位時，要注意以下問題：　　第一，符合企業(yè)的實際情況。企業(yè)理念定位必須建立在實事求是、周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查研究基礎(chǔ)上，只有切實把握了企業(yè)各方面的實際情況，才能準(zhǔn)確做好理念定位工作?！　?/p>

23、第二，考慮領(lǐng)導(dǎo)者的個性特征。在企業(yè)所有權(quán)逐步落實的今天，領(lǐng)導(dǎo)者的個人意志在經(jīng)營活動中顯得越來越重要?？梢哉f，企業(yè)理念在很大程度上就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人個性的發(fā)展和延伸。領(lǐng)導(dǎo)人具有的每一個理念不一定都成為企業(yè)理念，但領(lǐng)導(dǎo)人不具有的理念一定不能成為企業(yè)理念。,第三，具有鮮明的時代特色。企業(yè)在進(jìn)行理念定位時，要對自己所處的時代性質(zhì)有準(zhǔn)確的把握，使理念的策劃與時代的大背景相協(xié)調(diào)。因此，在對企業(yè)理念進(jìn)行概括時，企業(yè)應(yīng)對社會的政治、經(jīng)濟、文化、倫理等諸方面

24、的形勢加以充分考慮?！　〉谒模怀銎髽I(yè)特性。理念識別系統(tǒng)最大的價值就在于與眾不同，因此在對理念識別系統(tǒng)進(jìn)行文字概括時，必須從某一個方面突出企業(yè)經(jīng)營的特性。　　第五，表現(xiàn)中國特色。中國的企業(yè)家在為自己的企業(yè)進(jìn)行理念定位時，要充分考慮我國企業(yè)在國際上的地位和對民族發(fā)展的價值，以振興中華民族為己任。這樣的理念定位，容易得到國人的理解。,2．BI的設(shè)計,當(dāng)企業(yè)的理念確定以后，就需要通過各種傳播媒介向外傳播，以便得到組織內(nèi)外全體公眾的認(rèn)同。傳

25、播企業(yè)理念的渠道主要有兩條：一條是靜態(tài)的視覺識別系統(tǒng)，靜態(tài)的視覺系統(tǒng)通過企業(yè)的名稱、標(biāo)志、品牌、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、服裝、紀(jì)念品等等的組合設(shè)計來體現(xiàn),這就是VI設(shè)計.另一條則是動態(tài)的行為識別系統(tǒng)。動態(tài)的行為系統(tǒng)則通過組織的機構(gòu)設(shè)置、員工教育、管理制度、行為規(guī)范、公共關(guān)系、公益事業(yè)等等對內(nèi)、對外的活動來表現(xiàn)。這就是企業(yè)的ＢＩ設(shè)計。,BI是企業(yè)理念的行為表現(xiàn)方式。在CI的傳播過程中最重要的載體是企業(yè)中的人！　　人是CI 的執(zhí)行與傳播者，他

26、們在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，通過自己的行為將企業(yè)自身形象展示給社會、同行、市場、展示給目標(biāo)客戶群，從而樹立了企業(yè)的形象。BI正是對企業(yè)人的行為進(jìn)行規(guī)范，使其符合整體CI形象的要求。 　　形象的說，CI就是一支軍隊，MI是軍心，是軍隊投入戰(zhàn)爭的指導(dǎo)思想；VI是軍旗，是軍隊所到之處的形象標(biāo)志；而BI則是軍紀(jì)，它是軍隊取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。,3．VI的設(shè)計,在CI系統(tǒng)中，最為引人注目的是VI，即視覺識別系統(tǒng)。當(dāng)今的企業(yè)，機構(gòu)越來越大，產(chǎn)品越來越

27、多。如何樹立一個統(tǒng)一的形象，使公眾在眾多的產(chǎn)品中了解到企業(yè)的個性呢？因此一些企業(yè)就開始嘗試?yán)媒y(tǒng)一的符碼系統(tǒng)和傳播系統(tǒng)，有控制地將企業(yè)信息傳遞給公眾，以便形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。這就是VI 設(shè)計的由來。,在整個企業(yè)識別系統(tǒng)中，視覺識別應(yīng)當(dāng)是理念識別的發(fā)展和延伸，通過靜態(tài)的、具體化的視覺形象，將企業(yè)的經(jīng)營思想、經(jīng)營方針、價值觀念和文化特征，有組織、有計劃，完整準(zhǔn)確地表達(dá)出來。因此，視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計，一定不能離開理念識別系統(tǒng)的指導(dǎo)。背離了企業(yè)

28、的經(jīng)營理念，僅僅追求形象的外在美觀，達(dá)不到企業(yè)識別的目的，頂多不過是一幅美麗的裝飾品而已。,（1）從企業(yè)理念出發(fā),①根據(jù)企業(yè)的使命、理念、哲學(xué)和文化，確定自己的形象概念。②建立設(shè)計概念。設(shè)計概念是將以文字表達(dá)的形象概念轉(zhuǎn)化為以圖形表達(dá)的視覺符碼的必經(jīng)橋梁。沒有明確的設(shè)計概念，也就沒有視覺傳達(dá)的基礎(chǔ)和依據(jù)，沒有衡量設(shè)計優(yōu)劣的客觀標(biāo)準(zhǔn)。因此，設(shè)計概念成為企業(yè)和形象設(shè)計師都必須遵守的共同原則。③選擇視覺符碼。設(shè)計概念必須轉(zhuǎn)化成視覺符碼，才

29、能進(jìn)一步發(fā)展成可視的圖形。視覺符碼的正確選擇，是能否科學(xué)表達(dá)企業(yè)經(jīng)營理念的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。,（２）VI的設(shè)計程序,（３）視覺符碼的內(nèi)容　　　　第一，形象，主要可分為具體和抽象和半抽象三類?！　〉诙?，色彩，即不同的顏色及其色彩純度、亮度的變化。在社會生活中，不同的色彩往往有不同的象征意義，如紅色象征著光明，綠色象征著安寧，黃色象征著成熟，藍(lán)色象征著希望。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的使命、理念、方針、經(jīng)營范圍來選擇色彩。　　第三，質(zhì)感，即一種帶有觸覺

30、經(jīng)驗的視覺感受。有的圖形給人光滑、溫暖的感受，有的圖像給人堅硬、冰冷的感受，有不同質(zhì)感有不同的寓意。此外，還有一些輔助的視覺符碼，如方向、位置、空間、重心等等，也都有一定的文化蘊涵?！　〉谒?，字母，用英文字母或漢語拼音字母作為組織的標(biāo)志，是一種常見的表現(xiàn)手法。這樣可以直接讓公眾看到組織的名稱，同時又通過字母的某種形象變化，表達(dá)組織的理念。音樂符號、數(shù)字也有近似的功能?！　〉谖?，漢字。漢字本身就是一種象形文字，體現(xiàn)著豐富的文化內(nèi)涵。直

31、接將漢字設(shè)計成一個標(biāo)志，可以比較明確地傳達(dá)組織信息。但這種方法超出了漢字文化圈就會碰到一定的傳播障礙。,（4）.企業(yè)外觀形象的要素設(shè)計,A.企業(yè)名稱：體現(xiàn)企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營范圍、經(jīng)營特色，瑯瑯上口，名副其實，容易記憶。不能故弄玄虛、以洋為榮、刁鉆古怪、生僻臆造。 B.企業(yè)標(biāo)志：具有可觀性、可識別性，設(shè)計單純，語義清晰，避免繁瑣。 C.商標(biāo)：視覺性、區(qū)別性、象征性、藝術(shù)性,D.色彩： 企業(yè)用象征自己特性的色彩樹立形象，讓消

32、費者識別自己，這種色彩稱為“企業(yè)色”。 不同色彩有著不同象征意義，必須注意選擇合適色彩。 企業(yè)標(biāo)志、員工服裝、工作環(huán)境、辦公信箋、人員名片、廣告宣傳、運輸工具都要統(tǒng)一于企業(yè)色。 企業(yè)色不易過多，一兩種為宜，一般不能超過三種。 E.廣告： 分為商業(yè)性廣告和非商業(yè)性廣告 要遵循真實性原則、創(chuàng)新性原則、藝術(shù)性原則。,從“傳奇”到“創(chuàng)新”——聯(lián)想公司新標(biāo)志,2003年4月28日，中國的聯(lián)想集團更換了

33、使用了18年的標(biāo)志，啟用新的標(biāo)志。聯(lián)想公司從1985年推出第一塊具有聯(lián)想功能的漢卡時，就開始使用一個狀似5吋軟盤的標(biāo)志，1988年在香港上市時，開始使用英文Legend作為公司的標(biāo)志。18年來，聯(lián)想公司從小到大，已經(jīng)變成了一家國際著名的電腦生產(chǎn)商，聯(lián)想的年產(chǎn)值已經(jīng)突破了202億元。但是隨著事業(yè)的發(fā)展，舊的標(biāo)志也出現(xiàn)了問題。一方面是，由于計算機工業(yè)的飛速發(fā)展，5吋軟盤早已退出了歷史舞臺，新一代的電腦使用者，已經(jīng)無法理解原來標(biāo)志所反映的高新

34、科技的內(nèi)涵。,另一方面，聯(lián)想的英文標(biāo)志在世界上20多個國家已經(jīng)被別人搶注了商標(biāo)，使聯(lián)想集團很難用自有品牌進(jìn)入這些國家的市場。聯(lián)想的新標(biāo)志是英文Lenovo，這一標(biāo)志承襲了國際上一些大公司的傳統(tǒng)做法，是一個再創(chuàng)造的過程。其中Le取自原有的Legend，繼承了“傳奇”之意。Novo據(jù)說來自希臘語“創(chuàng)新”之意。在英文的后邊，還有兩個端莊的漢字“聯(lián)想”。隨著中國國際形象的提高，聯(lián)想電腦在國際上被普遍認(rèn)同，這兩個漢字本身就可以傳達(dá)聯(lián)想集團“傳奇”

35、、“創(chuàng)新”的理念。而過去所用的軟盤形象，已不再適合這一新的思路了。因為計算機技術(shù)發(fā)展迅速，以某一種硬件作為標(biāo)志，很快又會過時。聯(lián)想標(biāo)志的更換，在國際、國內(nèi)產(chǎn)生了很好的反映，促進(jìn)了銷售工作的進(jìn)展。,案例分析：,1．CI的導(dǎo)入本就十分復(fù)雜，原有VI的改變，更是需要謹(jǐn)慎。這個過程涉及到組織理念的鮮明傳達(dá)，涉及到公眾對組織行為的恰當(dāng)預(yù)期，涉及到公眾對組織形象的正確認(rèn)知。 　　2．聯(lián)想早期的“傳奇”形象，是在中國計算機行業(yè)剛剛起步時的VI。面對

36、當(dāng)時的社會環(huán)境，面對正處計算機啟蒙時期的公眾，這個形象給公眾多么強的誘惑。它寄托了聯(lián)想成員對未來的信心，對中國計算機事業(yè)崛起的信心。狀似五吋軟盤的標(biāo)志，也說明了企業(yè)的性質(zhì)水平和主業(yè)支持背景。伴隨著計算機事業(yè)的發(fā)展，聯(lián)想的形象也深入人心。,,3．隨著計算機行業(yè)的迅猛發(fā)展，聯(lián)想企業(yè)也在迅猛發(fā)展。越來越多的人深入了解認(rèn)識了計算機，計算機神秘色彩正在漸行漸遠(yuǎn)。計算機作為一種技術(shù)平臺，雖然不可能萬事均能，但的確給人“只有想不到，沒有做不到”的感覺

37、。在這種形勢下，聯(lián)想本身也成長為國際著名的電腦公司，僅僅“傳奇”已不足以正確傳達(dá)聯(lián)想的組織形象，“創(chuàng)新”就為聯(lián)想的形象注入了更為充滿活力的動態(tài)因素。用再創(chuàng)造的英文組合表示傳奇和創(chuàng)新，加上漢字聯(lián)想，中西合璧的VI代替了五吋軟盤狀的標(biāo)志背景，在國內(nèi)外都產(chǎn)生了很好的影響。,所謂演講也稱講演或演說，是人們?yōu)殛U明事理、說服聽眾而進(jìn)行的一種針對性很強的傳播活動?！　∷^公共關(guān)系演講是指社會組織為了與各類公眾相互溝通、雙向交流而進(jìn)行的一種面對面的口

38、語傳播活動。它通常是由演講者利用一定的場合向聽眾講述某個事實，宣傳某個觀點和思想，鼓勵某種情緒和氣氛，或者向特定的公眾傳播某些信息，如宣傳組織的宗旨、介紹組織的情況、報告組織的成就、解釋組織的意圖等等。這是一種普遍采用的公關(guān)手段。,公共關(guān)系演講,1、公共關(guān)系演講的本質(zhì)特征,(1)直接性人與人的交流溝通，直接面對面，演講者與聽眾可以直接對話。（2）情感性可借助于面部表情、身體姿勢、語調(diào)語氣來表達(dá)自己的情感和感受對方的情緒。情感流露比

39、較直接，比較豐富，是人情味最濃的溝通方式。,(3)反饋性演講是一種信息反饋最強的交流形式。便于雙向溝通與消除誤解、隔閡，演講者還能夠在演講過程中根據(jù)聽眾的反映及時調(diào)整自己的演講內(nèi)容和演講方式。(4)主觀性演講是主觀隨意性最突出的一種形式，演講的內(nèi)容不像文字表達(dá)那么嚴(yán)謹(jǐn)，演講者隨時可以增加或減少，受個人態(tài)度、情緒的主觀影響，受個人素質(zhì)和能力的制約，比較容易出現(xiàn)錯誤和失真的問題。,2、公共關(guān)系演講的傳播效果,（1）具有較強的勸服效果

40、演講的過程是演講者與聽眾進(jìn)行面對面的接觸，具有最直接和較強的勸服力。（2）具有雙向信息交流功效演講能為演講者與聽眾提供現(xiàn)場雙向交流的機會，通過現(xiàn)場的演講和信息的交流，有利于達(dá)到有效的溝通。,（3）具有突出的表現(xiàn)力演講是“講”和“演”的有機結(jié)合，“講”是陳述事實觀點論據(jù)，“演”是邏輯地演釋和推理。（4）具有鮮明的針對性社會組織舉行演講都是帶著預(yù)定的傳播目的，都是根據(jù)社會組織運行過程中的某種需要，由演講者當(dāng)眾宣傳，直接推銷組織的形

41、象，而不是借助于他人之口，或其他媒介渠道，由此具有較鮮明的針對性。,3、公共關(guān)系演講的基本要求,（1）以言取信，以誠感人公共關(guān)系演講主要是演講者運用口頭語言的形式達(dá)到預(yù)計的效果，演講者的表達(dá)是否真誠、是否可信就成了關(guān)鍵。演講者如何以言取信、以誠感人是一門藝術(shù)，也是一個基本要求。（2）曉之以理，動之以情道理講清，聽眾自信。公共關(guān)系演講僅僅講清道理還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的還在于如何調(diào)動聽眾的情感，使之與演講者產(chǎn)生共同的心理體驗。,（3）遷

42、移感情，形成共振演講者是代表社會組織的，但他在演講時所表達(dá)出來的感情要遷移，也就是要站在聽眾的立場上，設(shè)身處地地從聽眾的角度出發(fā)，進(jìn)行演講。（4）適應(yīng)環(huán)境，恰當(dāng)表達(dá)演講是針對特定的社會和自然環(huán)境中的人展開的，只有熟悉聽眾所處的現(xiàn)實環(huán)境，熟悉和了解聽眾的思想、性格、愛好才能有針對性的演講。,（1）開場白的技巧俗話說，“萬事開頭難”，但“良好的開端，是成功的一半”。因此，演講的開場白十分重要。它具有首因印象（即第一印象）的效果，擔(dān)負(fù)

43、著吸引聽眾注意力，引發(fā)聽眾興趣的使命。 ①提問式開場白。例如：某教師作關(guān)于公共關(guān)系的專題演講時，開場白的第一句話就是向聽眾提問“你第一次是在什么場合看到（或聽到）公共關(guān)系這個詞的？當(dāng)初你是怎樣理解的？現(xiàn)在你是怎樣理解的？”并請幾位聽眾做答。,4、公共關(guān)系演講的表達(dá)技巧,②描述式開場白。即以經(jīng)典名言為開場白。例如俄羅斯著名作家高爾基的名言：“世界上最快而又最慢，最長而又最短，最平凡而又最貴，最容易被人忽略而又最令人后悔的是時間”。這段話

44、意味深長，充滿哲理。演講者一開頭先引用高爾基的這段話點出時間這個話題，使中心論點很明確，而且讓聽眾也在認(rèn)真回味它的含義， 一下子就吸引了聽眾。,③破題式開場白。即開門見山，先點出演講的主題，然后圍繞主題闡述論據(jù)。例如：“理想，這個激動人心，貴麗無比的字眼，像一顆巨大的磁石吸引千萬顆年輕人的心。那么什么是理想呢？理想是人們對未來的向往；對未來的憧憬；對明天的追求……”演講者首先提出理想這個概念，然后解釋什么是理想，這就是破題。接下來再給理

45、想分類，逐個分析，再從不同的角度和側(cè)面選擇典型的事例闡述主題。,幽默式開場白。即以幽默開端，讓聽眾在輕松愉快的氛圍中開始傾聽他的演講。例如，一位黑人演講者面對一群白人聽眾發(fā)表演講道：“女士們，先生們，我來這里，與其說是演講還不如說是給這一場合增加點‘顏色'”。聽眾聽了哈哈大笑，整個會場氣氛一下子活躍起來，聽眾的注意力也被吸引過去了。,（2）結(jié)束語的技巧,演講的結(jié)束語是演講走向成功的最后一步，是演講者給聽眾留下的一個“最后印象”。

46、拿破侖有句名言：“兵家成敗決定最后五分鐘。”演講也是如此，結(jié)束語比起其正文來說更能被聽眾注意。①呼吁式結(jié)尾。即以感情激昂、動人心弦的語言對聽眾的理智和情感進(jìn)行呼吁，并指明具體的行動方向。例如：“我們每個人都想做生活的強者，但是要做生活的強者就必須要有堅實的人生支柱，就必須要有遠(yuǎn)大的理想，就必須將自己的一切同祖國、同人民、同全人類的命運聯(lián)系在一起。只有這樣才會有充實的生活，才會有燦爛的人生?！?②啟迪式結(jié)尾。即以意味深長、感人肺腑的語言

47、對聽眾進(jìn)行啟迪，引起聽眾的回味思考。例如，美國總統(tǒng)林肯1863年11月9日在蓋特茲堡的演講辭中這樣結(jié)尾：“我們只要能樹立起民有、民治、民想的理想政治，我們國家就不會從地球上滅亡。”這段結(jié)尾情義深長，成為一句永垂不朽的歷史名言。,③借用式結(jié)尾。即演講者借用一些名人的名句、格言或詩歌來結(jié)束演講，這樣可以把演講推向高潮，并為演講者的思想提供最有力的證明。例如：“讓別人去說吧，走自己的路。”“我們的目的一定要達(dá)到，我們的目的一定能夠達(dá)到?！钡鹊?/p>

48、。,④風(fēng)趣式結(jié)尾。即演講者以風(fēng)趣幽默的話結(jié)尾。例如：在一次婚禮慶典結(jié)束時，司儀說“其實最要緊的兩位新人一定都有共同愿望，就是趕快結(jié)束這種亂哄哄的結(jié)婚典禮，然后靜悄悄地進(jìn)入洞房，享受人生最甜蜜的花燭之夜。而我呢，比兩位新人還要著急，因為今晚有一場足球大賽。我已經(jīng)和人家打賭，我必須時刻留意這場足球賽的勝負(fù)。因此我提議，我們的宴前演講就以我為最后一個而收場。請各位來賓，舉起酒杯，為新郎新娘的幸福干杯。謝謝大家?！贝嗽捯怀?，全場頓時爆發(fā)出一陣笑

49、聲。新郎新娘和全體來賓無不皆大歡喜。,(3)語言節(jié)奏的技巧,演講語言節(jié)奏，是指用語言的音樂性構(gòu)成演講語言的抑、揚、頓、挫，使聽眾賞心悅耳，得到精神上的享受。①語音輕重要適度。就是說，演講時，聲響要輕重有度，強弱得當(dāng)。一般說來，男子演講要鏗鏘有力，但不要旁若無人；女子演講要輕柔動聽，但也不要喃喃自語。語音的輕重與演講中的情感緊密相關(guān)，一般用來表達(dá)急切、震怒、興奮、激昂的情感時，語音的音量較高，能使聽眾產(chǎn)生亢奮的心理和緊迫感。一般用于表達(dá)

50、沉郁、悲哀、思索等情感時，語音的音量較低，可以讓聽眾細(xì)細(xì)品味，產(chǎn)生深邃感。,②語速快慢要適中。凡口齒清楚、快慢合理的語音總是讓人聽起來賞心悅耳，心情舒暢；而連珠炮式的含混語詞總讓人感覺神經(jīng)高度緊張，甚至喘不過氣來。當(dāng)然，過于緩慢的語速，又會讓人感覺氣氛沉悶，心煩意亂。因此在公共關(guān)系演講時要達(dá)到良好的效果，語速必須要掌握得恰到好處。,③語調(diào)張弛要適合。語調(diào)的張弛要有度，變換節(jié)奏要適合。醫(yī)學(xué)心理學(xué)研究表明，聽眾的注意力每隔五到七分鐘便會有所

51、松弛，出現(xiàn)興奮性抑制。因此，演講時應(yīng)有張有弛，才能自始至終吸引聽眾的注意力，另外語調(diào)要明確，言語要利落，欲言又止、吞吞吐吐是演講之大忌。,(4)無聲語言的技巧,美國心理學(xué)家阿爾培特說過：“口語信息交流中55%體語加38%聲高加7%的詞語等于言語傳播要素構(gòu)成。” ①自然放松，從容自如。一個人如果情緒緊張，肌肉就會出現(xiàn)僵硬狀態(tài)，姿勢也會顯得特別難看。因此演講者在演講時應(yīng)將肌肉全部放松，避免僵硬，這樣就可以從容自如。②充滿朝氣，活潑有力。

52、我們說放松肌肉但絕不是懶散無力，死氣沉沉。在演講臺上必須精神抖擻，充滿朝氣，才富有感染力。,③動作適度，恰到好處。動作太多，顯得缺乏穩(wěn)重，不夠沉著。動作太大，顯得粗魯急噪，修養(yǎng)不足。動作太小，顯得呆板無力，死氣沉沉。應(yīng)該注意適度，恰到好處。動作姿勢的發(fā)生必須剛好落在強調(diào)的重點上?！　〕酥?，一個成功的演講者還要做到以情感人，在熟練掌握有聲語言技巧的同時，很好地運用眼神、表情、體態(tài)、服飾等無聲語言，增加演講的感染力，達(dá)到最佳的演講效果