圣牧-2014年度網(wǎng)絡推廣方案2013-12-12

1、圣牧|全程有機奶2014年品牌網(wǎng)絡推廣規(guī)劃,2013.12.8 hdtMEDIA,目錄,目錄,高端牛奶市場競品網(wǎng)絡市場營銷分析圣牧全程有機奶網(wǎng)絡營銷分析市場分析發(fā)現(xiàn)點,市場分析：消費刺激并孕育高端牛奶市場發(fā)展,,,,市場分析：消費者對高端牛奶品牌要求更高,,,,消費者的關注點側重（由近至遠）,市場分析：競品與消費者的溝通策略,,核心競品： 蒙牛特侖蘇、伊利金典,競品分析：蒙牛·特侖蘇的產(chǎn)品線,,競品分析：蒙牛&

2、#183;特侖蘇與消費者的溝通訴求點,2005年底，特侖蘇品牌推出，依托蒙牛母品牌賣點：好奶源，專屬牧場,2006年初，提出“第一款OMP牛奶”概念賣點：國際領先技術，增強骨密度,2006年-2010年，品牌凸顯奶源、生活方式概念,2010年-2013年，“不是所有牛奶都叫特侖蘇” “無可取代的愛”營銷活動上線文化營銷、體育營銷、情感營銷啟動,*消費者溝通點圖形僅為定性示意，非定量數(shù)據(jù)支持,競品分析：蒙牛·

3、;特侖蘇的文化營銷,,朗朗，特侖蘇品牌形象代言人,內蒙草原年度網(wǎng)絡音樂節(jié)冠名,朗朗代言，特侖蘇城市音樂會,競品分析：蒙牛·特侖蘇的體育營銷,#誰是心目中的最佳球員#,,競品分析：蒙牛·特侖蘇的情感營銷,,2013年全新品牌Slogan：無法取代的愛,ATL：全新品牌父女親情形象,BTL：“親情定制特侖蘇”路演,競品分析：蒙牛·特侖蘇的網(wǎng)絡平臺架構,品牌推廣,產(chǎn)品銷售,售后平臺,電商平臺 天貓旗艦,競品分析：

4、伊利·金典有機純牛奶的產(chǎn)品線,,競品分析：伊利·金典有機與消費者的溝通點,2006年底，伊利金典品牌推出—純牛奶高端產(chǎn)品賣點：高蛋白含量、高技術、口感更好,2007年初，伊利金典推出“中國第一款有機奶”賣點：全程有機奶、伊利專屬牧場,2008-2009年，伊利與北京奧運會合作得到奧運會、俄羅斯代表團高度認可,2010-2011年，伊利“第七牧場”公關推廣,2012-2013年，伊利“為愛珍選，唯有金典”

5、 “有機奶”概念普及 王菲代言，推出“天賜的寶貝，給最愛的人”,*消費者溝通點圖形僅為定性示意，非定量數(shù)據(jù)支持,競品分析：伊利·金典有機的營銷內容,,“有機奶”概念科普,情感營銷：天賜的寶貝,Digital— 金典有機牧場mini-site 科普有機奶制造每一步BTL—金典有機知識巡回講堂,ATL—全新品牌形象，王菲親情代言 溝通側重“天然有機無污染”Digital—微記錄片“有機牧場”BTL

6、—《樂活》雜志跨界合作，感恩節(jié)蛋糕制作路演,競品分析：伊利·金典有機的網(wǎng)絡平臺架構,品牌推廣,產(chǎn)品銷售,電商平臺 1號店,競品分析：特侖蘇VS金典,,*與消費者溝通側重特侖蘇的品牌與品質引導的生活方式,與消費者溝通側重“有機奶”天然健康概念,推廣側重**,*消費者溝通點圖形僅為定性占比，非定量數(shù)據(jù)支持**圓圈大小為品牌營銷內容量的定性對比，非定量數(shù)據(jù)支持,競品分析：特侖蘇VS金典,無可取代的愛,天賜的寶貝，給最愛的人,,

7、品牌/產(chǎn)品高貴屬性,親情路線,品牌/產(chǎn)品高貴屬性,親情路線,高端商務人士及其家庭,海外背景、人文藝術氣息看重“中產(chǎn)”生活方式,新富人群、白領精英,,追求健康生活的家庭,健康、樂活的生活方式,新富人群、白領精英,富有群體,分析小結：市場分析&競品分析,*消費者溝通圖形僅為定性示意，非定量數(shù)據(jù)支持,以情感打動目標人群,高端奶市場主要針對一二線富有人群,高端人群對品牌的要求較高，特別是品牌帶來的生活方式,高端奶產(chǎn)品的品質吸引消費

8、者重要因素,主流品牌選用情感營銷來提升品牌影響力,目錄,高端牛奶市場競品網(wǎng)絡市場營銷分析圣牧全程有機奶人群分析市場分析發(fā)現(xiàn)點,圣牧全程有機奶：產(chǎn)品線,圣牧全程有機奶：消費者溝通點,圣牧全程有機奶：目標消費人群,好滋味飲品,,圣牧全程有機奶：人群分析一,一、二線城市，18-30歲青年人群,圣牧全程有機奶：人群分析二,一、二線城市，家庭月收入超過10000/7000元以上,More Cost，Better Quality！,*人群分

9、析結論來源：《2012年中國消費者行為分析報告》，羅蘭貝格,圣牧全程有機奶：消費者溝通策略方向,*消費者溝通圖形僅為定性示意，非定量數(shù)據(jù)支持,,溝通策略現(xiàn)況,我們建議方向,目錄,推廣主題營銷策略媒介推廣策略,*消費者溝通圖形僅為定性示意，非定量數(shù)據(jù)支持,主題推導,牛奶蘊含著深深的母愛，純白是期望，醇香是力量，甘甜是祝福，…… 牛奶凝聚著親情與愛它是寄托著感情的藝術品。,*消費者溝通圖形僅為定性示意，非定量數(shù)據(jù)支持,主

10、題推導,,一杯牛奶，它是一份濃厚的愛……,,主題推導,接過母親遞來一杯暖暖的牛奶，品味出一種甜甜的愉悅……牛奶是親情的藝術品。,主題推導,,與家人相伴，感受一種溫馨的情感……牛奶是幸福的藝術品。,主題推導,輕輕拭去嘴角的一抹牛奶，抬頭仰望星空，一道銀河（Milky Way）跨越天空，一種始于自然的安逸,主題推導,在古代希臘人的眼中，華麗的銀河（Milky Way），是天后赫拉的乳汁匯集而成，它是孕育生命的希望。

11、如同銀河一般，牛奶所擁有純真和典雅的特質，它是文明延續(xù)的藝術品。,*消費者溝通圖形僅為定性示意，非定量數(shù)據(jù)支持,主題推導,,一杯牛奶，純潔與無私賦予它自然藝術的氣息。它喚起童年美好回憶，它凝結健康祝福的智慧，它是生命生生不息的一種美。,銀河般的純美，至純至真的享受,營銷策略：溝通策略,品質提升品牌,體驗中感受產(chǎn)品品質,增加與消費者接觸,營銷策略：活動思路,營銷策略：媒介推廣思路,,搜索引擎,社交媒體,營銷策略：推廣節(jié)奏,

12、3月,5月,6月,8月,9月,11月,,上海網(wǎng)球大師賽,,巴西世界杯,,文化的藝術（3月~7月）,Digital：銀河下的牧場（3~4月）,BTL：路演展示（4月）,PR：牧場之旅（6月）,,智慧的藝術,Digital：小智慧挑戰(zhàn)大心愿（6月）,Digital & PR（7月）,,榮譽的藝術,Digital：榮耀的瞬間（9月）,Digital & PR（10月）,搜索營銷（搜索專區(qū)）,社交媒體,Ad Network,視

13、頻網(wǎng)站合作,體育網(wǎng)站 專題,社區(qū)網(wǎng)站合作,目錄,文化的藝術2014年3-4月智慧的藝術2014年6-7月榮耀的藝術2014年9-11月,文化的藝術,銀河下的有機牧場,2014年3月-4月,活動1：文化的藝術,活動1 銀河下的牧場：活動策略,活動1 銀河下的牧場：活動內容,1.自制牧場體驗（網(wǎng)頁互動）2014年3月-4月,,,選擇不同風格沙漠,沙漠改造,建造個性牧場,選擇銀河星空,選擇水晶球,活動1 銀河下的牧場：網(wǎng)頁活動流程,

14、,,,,展示廣告,社交媒體,,活動頁面,,參與在線互動活動,,分享作品,,評選作品,,瀏覽活動品牌信息,活動1 銀河下的牧場：媒介平臺策略,1.選擇具有廣泛知名度和用戶群的文藝派社交網(wǎng)站作為活動主平臺,搭建游戲平臺,2.利用多種媒介形式擴散活動，引發(fā)活動熱潮,網(wǎng)站內部硬廣+軟性推廣,KOL傳播擴散,Ad Network人群+興趣 定向都市樂活族、文藝青年，擴散活動信息社交媒體及KOL紅人參與進行活動炒作，迅速擴大活動的網(wǎng)絡聲音

15、吸引大批量目標受眾參與活動并推動活動的互動性,,豆瓣,,3.跨界合作，展示活動成果,旅游網(wǎng)站開辟牛奶文化之旅專線并制作專題，全程報道宣傳活動獎勵,社交媒體擴大活動影響力,與展覽場館合作展覽優(yōu)秀作品,智慧的藝術,小智慧挑戰(zhàn)大心愿2014年6月-7月,活動2 智慧的藝術,活動2 小智慧挑戰(zhàn)大心愿：活動策略,,“我去月球”“我想去發(fā)明玩具”“我想成為奧特曼，打小怪獸”……,挑戰(zhàn),,傳遞“圣牧是親情的延續(xù)”,了解圣牧有機奶源品牌親情文

16、化產(chǎn)品的健康品質,網(wǎng)頁活動：征集&挑戰(zhàn)小心愿,活動2 小智慧挑戰(zhàn)大心愿：活動內容,2.小智慧實現(xiàn)大心愿（2014年7月）,1.星座寶貝的大心愿（2014年6月）,聯(lián)合社交媒體（新浪微博、微信），征集星座寶貝（落地活動網(wǎng)頁）：一張照片證明“我是**星座的明星寶貝！”提出一個星座特色的大大心愿邀請父母及好友，為每個星座甄選一位明星寶貝，TA的愿望我們將即刻實現(xiàn),與兒童知名品牌（樂高/星期八小鎮(zhèn)）共同合作：為12位星座明星

17、寶貝，設計策劃“心愿come true”方案在網(wǎng)上征集網(wǎng)友各種“小智慧”讓方案更完美配合“微電影”的形式，在社交媒體上后續(xù)傳播,活動2 小智慧挑戰(zhàn)大心愿：網(wǎng)頁活動流程,,,,,展示廣告,社交媒體,,活動頁面,,注冊綁定父母社交賬號,,曬出星座寶貝,,評選星座寶貝,,星座寶貝星座大心愿,,點評12位星座寶貝“心愿”計劃,,觀看“微電影”,后續(xù)活動,,圣牧有機兒童奶產(chǎn)品信息及購買,活動2 小智慧挑戰(zhàn)大心愿：媒介平臺策略,

18、1.說出“大心愿”甄選寶貝,2.征集“小智慧”,3.活動微電影后續(xù)傳播,社交媒體為活動預熱并造勢,拍攝征集“大心愿”花絮視頻，在視頻網(wǎng)站貼片+展示廣告宣傳，征集寶貝與父母參與活動,利用Ad Network覆蓋兒童及寶貝父母群體，廣泛宣傳吸引其參與活動,社交媒體炒作征集“小智慧”,拍攝征集“小智慧”花絮視頻，在視頻網(wǎng)站貼片+展示廣告宣傳，征集網(wǎng)友的“小智慧”,利用Ad Network進行大量廣告曝光，征集大量“小智慧”,搜素引擎協(xié)助為活動

19、頁面引入流量,在視頻網(wǎng)站的視頻專區(qū)宣傳活動最終微電影,社交媒體配合進行活動的后續(xù)傳播，擴散品牌聲音，提升品牌好感度,,,,榮耀的藝術,,圣牧·榮譽的瞬間2014年9月-11月,活動3：榮譽的藝術,活動3 榮耀的瞬間：活動策略,,品質,,榮耀的藝術體育營銷,營銷活動：2014年9月-11月,,品牌,,資本,都市高端人群、新富人群,體育關注者,網(wǎng)球運動含有陽光、奮斗、汗水、健康等元素網(wǎng)球運動受眾中與圣牧品牌受眾有高度重合點

20、網(wǎng)球活動傳播更具國際化錯開世界杯與足球，以避免消費者的“信息疲勞”,網(wǎng)球賽媒體直播冠名,垂直專題：百科戰(zhàn)全能,活動3 榮耀的瞬間：活動內容,1.百科戰(zhàn)全能（2014年9月）,2.賽事冠名直播與互動（2014年10月）,聯(lián)合社交媒體（新浪微博、微信），體育百科挑戰(zhàn)賽（垂直媒體合作專題）：網(wǎng)球ATP上海站（上海網(wǎng)球大師賽）活動預熱宣傳參與活動答題闖百關，即可獲得大師賽觀看門票一對社交媒體轉發(fā)問題求助，有機會贏得圣牧有機奶禮品一份,與

21、體育媒體合作，對賽事進行直播冠名，加強圣牧品牌在媒體的大幅露出：圣牧冠名直播頁面圣牧冠名直播社會化媒體,活動3 榮耀的瞬間：頁面活動流程,,,,,展示廣告,社交媒體,,垂直專題,,注冊綁定社交賬號,,參與活動答題,,答題求助社交分享,,闖關成功贏取門票,,觀看比賽直播/轉播,,參與社會化媒體互動,2014年9月,2014年10月,活動3 榮耀的瞬間：媒介平臺策略,與新浪網(wǎng)球合作冠名贊助網(wǎng)球ATP世界巡回賽上海站網(wǎng)絡專區(qū)，