促銷活動(dòng)的策劃與實(shí)施

1、2024年3月29日,0,泛亞農(nóng)大營(yíng)銷二部 高杰經(jīng)理,促銷活動(dòng)的策劃與實(shí)施,促銷活動(dòng)的策劃與實(shí)施，需要掌握它的基本要素與基本環(huán)節(jié)，并善于將這些要素與環(huán)節(jié)組合起來，提出一個(gè)完整的促銷方案。,,2024年3月29日,1,泛亞農(nóng)大營(yíng)銷二部 高杰經(jīng)理,,,促銷活動(dòng)的策劃與實(shí)施,依促銷目的和背景不同把促銷分為三種： ●告知性促銷 ●排空性促銷 ●競(jìng)爭(zhēng)性促銷,促銷有五種類型第一種是優(yōu)惠型第二種是聯(lián)誼型

2、第三種是溝通型第四種是服務(wù)型第五種是激活型,2024年3月29日,2,泛亞農(nóng)大營(yíng)銷二部 高杰經(jīng)理,一、告知性促銷,1、告知性促銷訴求點(diǎn)關(guān)鍵是能否打動(dòng)消費(fèi)者●背景：新產(chǎn)品上市、新區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)、新行業(yè)涉足等?！裰饕康模阂ぐl(fā)記憶，促進(jìn)認(rèn)識(shí)、推動(dòng)銷售?！裥问剑貉舱埂⒂耙?、文體活動(dòng)等。 形式不重要，重要的是訴求點(diǎn)能否打動(dòng)客戶的“芳心”。如：新產(chǎn)品上市促銷，產(chǎn)品附加價(jià)值如何？新區(qū)域新市場(chǎng)開發(fā)，現(xiàn)有產(chǎn)品被擠壓的生存與發(fā)展空

3、間如何？ 產(chǎn)品利潤(rùn)分配比例：生產(chǎn)商—流通企業(yè)—終端用戶,2024年3月29日,3,泛亞農(nóng)大營(yíng)銷二部 高杰經(jīng)理,一、告知性促銷,2、告知性促銷需要解決的問題：（1）、告知過程中，提煉差異性概念非常重要，即區(qū)別于同類產(chǎn)品的獨(dú)特差異性。 如FABE中多找A，即公司預(yù)混料獨(dú)具的特性。比如SB系列中，加違禁藥品會(huì)如何？SP系列中，利高霉素量充足會(huì)如何？LC、LP系列中，維生素保險(xiǎn)系數(shù)為30%會(huì)如何等等。,2024年3月29日

4、,4,泛亞農(nóng)大營(yíng)銷二部 高杰經(jīng)理,一、告知性促銷,（2）、告知過程中，不僅僅要告知產(chǎn)品本身，還要告訴我們產(chǎn)品的使用方法、我們產(chǎn)品的開發(fā)方向、思路，產(chǎn)品開發(fā)堅(jiān)持的品質(zhì)、檔次原則。否則，僅談產(chǎn)品，說服力不強(qiáng)。比如：營(yíng)養(yǎng)濃度概念與飼料金字塔理論； 采食量與料肉比的關(guān)系概念； 綜合效益剖拆理論等。,2024年3月29日,5,泛亞農(nóng)大營(yíng)銷二部 高杰經(jīng)理,一、告知性促銷,飼料營(yíng)銷 門坎理論：

5、 一是價(jià)格坎：高價(jià)不聞，低價(jià)就買； 二是使用坎：好東西，不會(huì)按程序使用，發(fā)揮不出產(chǎn)品效果優(yōu)勢(shì)。 告知性促銷要求我們一定要善于提煉告知的集點(diǎn)，把差距概念找到，并使這個(gè)概念易于被客戶接受，使得傳播內(nèi)容變得豐厚，使“告知”更具說服力。,2024年3月29日,6,泛亞農(nóng)大營(yíng)銷二部 高杰經(jīng)理,二、排空性促銷,此法在信息產(chǎn)業(yè)、家電產(chǎn)業(yè)中運(yùn)用較多。因?yàn)楝F(xiàn)代營(yíng)銷有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)——速度?！锱趴招源黉N是用“賣

6、活魚”的思想在促銷，即在魚未死之前賣空。否則，“活魚”變“死魚”，一文不值。 1.背景： 一是自己庫(kù)存過大，舊貨新品自我糾纏等； 二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手庫(kù)存較大，通過降價(jià)迅速排空，使對(duì)手庫(kù)存積壓。要求營(yíng)銷部主管和現(xiàn)場(chǎng)操作者能準(zhǔn)確判斷時(shí)機(jī)，掌握好排空的節(jié)奏。,2024年3月29日,7,泛亞農(nóng)大營(yíng)銷二部 高杰經(jīng)理,二、排空性促銷,2.排空性促銷的要點(diǎn)是權(quán)衡利弊，迅速有效。促銷的主要手段是降價(jià)銷售，另外還有

7、捆綁銷售。 如99年公司預(yù)混料一直被動(dòng)降價(jià)，適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“排空性促銷”，不斷失去老客戶和既有市場(chǎng)。 排空性促銷需要靈活的財(cái)務(wù)記帳。掛帳庫(kù)存金額多，在失去排空機(jī)會(huì)后，可能分文不值。 ★對(duì)不同產(chǎn)品在不同地區(qū)經(jīng)常性地排空是有效果的。,2024年3月29日,8,泛亞農(nóng)大營(yíng)銷二部 高杰經(jīng)理,三、競(jìng)爭(zhēng)性促銷,1.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)決定促銷怎么搞。 企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的三種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：戰(zhàn)略攻擊（“空襲”或“地面

8、戰(zhàn)”即“促銷”）、戰(zhàn)略僵持、戰(zhàn)略防御。 “地面戰(zhàn)”即促銷，有兩種：一是渠道（通路）促銷，鎖定經(jīng)銷商；完成多少金額或多少噸，獎(jiǎng)勵(lì)什么獎(jiǎng)品或出國(guó)旅游等。二是終端促銷，即針對(duì)最終銷費(fèi)者的促銷。如包裝內(nèi)放禮品，幾個(gè)舊袋換一個(gè)什么獎(jiǎng)品等。,2024年3月29日,9,泛亞農(nóng)大營(yíng)銷二部 高杰經(jīng)理,三、競(jìng)爭(zhēng)性促銷,2.好的促銷活動(dòng)基于對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確判斷。 消費(fèi)者分類： ①年輕的、中年的、老年的顧客應(yīng)采取不同的促

9、銷方式。如搞演唱會(huì)促銷。 ②理性顧客和感性顧客：（農(nóng)村消費(fèi)者多屬感性顧客，搞唱戲、送電影下鄉(xiāng)等效果好）。 ③按對(duì)品牌的態(tài)度分： 對(duì)品牌忠誠(chéng)的顧客→深化關(guān)系促銷,2024年3月29日,10,泛亞農(nóng)大營(yíng)銷二部 高杰經(jīng)理,三、競(jìng)爭(zhēng)性促銷,游離型顧客→用差異性概念告訴購(gòu)買自己產(chǎn)品的理由。比如用SB產(chǎn)品可以幫助收購(gòu)生豬，用LC產(chǎn)品可以幫助賣雞蛋，用公司產(chǎn)品可以得到更多更好的服務(wù)等。 競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客→用競(jìng)爭(zhēng)

10、品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)特性中最劣勢(shì)特征與本公司產(chǎn)品對(duì)應(yīng)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)特性來比較—此類客戶在使用產(chǎn)品出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，是爭(zhēng)奪的最佳機(jī)會(huì)。 ④不同城市、地域的消費(fèi)者不同。,2024年3月29日,11,泛亞農(nóng)大營(yíng)銷二部 高杰經(jīng)理,三、競(jìng)爭(zhēng)性促銷,3.促銷創(chuàng)意要了解訴求焦點(diǎn)。 找準(zhǔn)訴求焦點(diǎn)，才會(huì)找對(duì)訴求類型，然后找創(chuàng)意的思路。比如日本西鐵成手表進(jìn)入澳洲市場(chǎng)，不被接受。分析: 訴求焦點(diǎn):品質(zhì) 訴求類型:理性客戶

11、 促銷創(chuàng)意:飛機(jī)空中扔手表(創(chuàng)意更要有創(chuàng)新！),2024年3月29日,12,泛亞農(nóng)大營(yíng)銷二部 高杰經(jīng)理,四、促銷有五種類型,第一種是優(yōu)惠型：讓利給客戶（主要促銷方法）： 降價(jià)促銷產(chǎn)生兩個(gè)問題：一是容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生期待心理，等待再次降價(jià)；二是限制業(yè)務(wù)員隊(duì)伍迅速成長(zhǎng)。 第二種是聯(lián)誼型：促進(jìn)雙方友誼的促銷（主要是提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度）：第三種是溝通型：即一個(gè)中心——顧客導(dǎo)向，兩個(gè)基本點(diǎn) ——價(jià)值和溝通。價(jià)值——就是要

12、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，以差別取勝。雙向溝通——要把我們的好處、特點(diǎn)、個(gè)性傳遞給消費(fèi)者。,2024年3月29日,13,泛亞農(nóng)大營(yíng)銷二部 高杰經(jīng)理,四、促銷有五種類型,第四種是服務(wù)營(yíng)銷：即提高顧客的滿意度。 把產(chǎn)品和服務(wù)同時(shí)賣出去。要力爭(zhēng)做到讓我們的服務(wù)超越顧客的期望。 服務(wù)營(yíng)銷要產(chǎn)生出服務(wù)附加值，即“超值體驗(yàn)價(jià)值”能比同等質(zhì)量產(chǎn)品售價(jià)更高。第五種是激活營(yíng)銷：把賣場(chǎng)氣氛搞活，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買力。如

13、海爾把小電視機(jī)放到滾筒洗衣機(jī)中。,2024年3月29日,14,泛亞農(nóng)大營(yíng)銷二部 高杰經(jīng)理,五、促銷需要防范風(fēng)險(xiǎn),1.搞促銷時(shí)，要防范一味追求轟動(dòng)效應(yīng)，而不注重后續(xù)管理。 2.促銷中的第二種風(fēng)險(xiǎn)，就是聰明過度。如：不兌現(xiàn)承諾，或贈(zèng)禮品都是殘次品。 3.第三種風(fēng)險(xiǎn)是運(yùn)作不 周。如公布獎(jiǎng)項(xiàng)不到位；獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)沒有考慮國(guó)家政策帶來麻煩；獎(jiǎng)項(xiàng)過高，費(fèi)用過高，而促銷量較小等等。,2024年3月29日,泛亞農(nóng)大營(yíng)銷二部 高杰經(jīng)