【廣告策劃-ppt】出版專業(yè)職業(yè)資格考試(中級)_出版歷史知識

1、出版專業(yè)基礎(chǔ)(中級) 出版歷史知識,上海人民出版社 虞信棠 yxtlxf@yahoo.com.cn,一、文字與文獻(xiàn)載體的變遷▲（4）,1．產(chǎn)生(P93-94) (1)產(chǎn)生時(shí)間:萌芽\甲骨文\可識數(shù)量 (2)漢字產(chǎn)生的重要質(zhì)變:表意圖畫簡化 為約定俗成的象形文字2．演變(P94) (1)三個(gè)階段:甲金-小篆-隸書-楷書 (2)古文字進(jìn)入今文字標(biāo)志：由篆至隸,一、文字與文獻(xiàn)載體的變遷▲,3．書籍起源(P9

2、4-95) (1)載體:甲骨\青銅器\石頭\簡牘與縑帛 (2)簡帛向紙過渡:三國兩晉南北朝\桓玄 (4)對后世紙本書籍制度影響: 書寫形式:從上至下從右到左 版面設(shè)計(jì):版框\行款\天頭\地腳 圖書術(shù)語:殺青\尺牘\版圖\書札\篇籍,,一、文字與文獻(xiàn)載體的變遷,4．造紙術(shù)的發(fā)明與傳播(P95)(1)時(shí)間:西漢(2)實(shí)物:灞橋紙\金關(guān)紙\馬圈灣紙 (3)蔡倫貢獻(xiàn):改進(jìn)技術(shù)\擴(kuò)大原料 (4)簡帛

3、向紙過渡:三國兩晉南北朝 (4)傳播:朝鮮[4]\日本[5]\阿拉伯[8] \歐洲[12],二、印刷術(shù)的發(fā)明與發(fā)展▲（6）,1．雕版印刷術(shù)(P96-97)　(1)產(chǎn)生時(shí)間:七說：東漢\漢魏六朝\隋　　 唐\初唐\中唐\晚唐\五代；肯定一說: 中唐；否定兩說:晚唐\五代；爭議三　　 說:東漢\隋代\唐初　(2)出土實(shí)物:《陀羅尼經(jīng)咒》單頁\唐初 　《無垢凈光大陀羅尼經(jīng)》\唐武周 (3)意義:

4、經(jīng)濟(jì)效益[2]社會效益[3],,二、印刷術(shù)的發(fā)明與發(fā)展▲,2．泥活字的發(fā)明與應(yīng)用(P97-98)(1)發(fā)明者\(yùn)時(shí)間:畢昇\北宋(1041-1048) (2)記載:沈括《夢溪筆談》 (3)印本:《玉堂雜記》\宋周必大 《近思錄》《小學(xué)》《經(jīng)史論 說》\元姚樞 楊古(4)實(shí)物:《泥版試印初編》\清翟金生,二、印刷術(shù)的發(fā)明與發(fā)展▲,3．木活字的出現(xiàn)與應(yīng)用(P98-99)(1)出土實(shí)物:西

5、夏文獻(xiàn)\1194-1205(2)王楨貢獻(xiàn):排印《旌德縣志》\作《造 活字印書法》(3)木活字應(yīng)用:明《邸報(bào)》活字印報(bào)開 端\清《欽定武英殿聚珍版程式》活 字印刷史重要文獻(xiàn)\清《紅樓夢》影 響較大民間活字印本,二、印刷術(shù)的發(fā)明與發(fā)展▲,4．銅活字的出現(xiàn)與應(yīng)用(P99)　(1)出現(xiàn)時(shí)間:明\1488-1566 (2)流行地區(qū):江蘇無錫等 (3)印本:現(xiàn)存最早《宋諸臣奏議》\

6、　　　　　安氏《吳》《顏》兩種印本\ 中國歷史上規(guī)模最大的一次銅 活字印刷《古今圖書集成》,,二、印刷術(shù)的發(fā)明與發(fā)展▲,5．套版技術(shù)的發(fā)明與應(yīng)用(P100-101)　(1)名稱:涂版-套色\套版-套印 (2)意義:進(jìn)入彩印時(shí)代\重大歷史貢獻(xiàn) (3)名家:明\吳興閔氏與凌氏 徽州繪畫教學(xué)范本(兩種)　(4)饾版\拱花:工藝\書籍《十竹齋畫譜》 《蘿軒變古箋

7、譜》\《芥子園畫譜》,,二、印刷術(shù)的發(fā)明與發(fā)展▲,6．中國雕版印刷術(shù)的域外傳播(P101-102)(1)東傳:朝鮮\日本(2)西傳:阿拉伯地區(qū):12世紀(jì)，不晚于　　1350年\歐洲:14世紀(jì)(3)影響:谷登堡發(fā)明鉛活字\1445年 發(fā)明木制印刷機(jī)\開創(chuàng)近現(xiàn)代　　　　機(jī)械印刷新紀(jì)元,三、我國古代刻書業(yè)及其編輯　　業(yè)務(wù)★（5）,1．官刻(102-103) (1)概念:國家機(jī)構(gòu)出資或主持刻書活動 (2)

8、最早官刻:五代馮道刊刻《九經(jīng)》\開儒家經(jīng)典大規(guī)模刊刻先河;印刷術(shù)從民間走向官府。 (3)朝廷刻書機(jī)構(gòu):宋國子監(jiān)\元興文署\明司禮監(jiān)\清武英殿(P102) (5)官府刻書特點(diǎn):書品考究\部頭大\正經(jīng)正史\?？本縗鴻制巨制。,三、我國古代刻書業(yè)及其編輯　　業(yè)務(wù)●,2．私刻(P103-104) (1)概念:士人學(xué)者刻書 (2)特點(diǎn):牌記\崇文\非贏利\精校\叢書 (3)發(fā)端:唐五代\《金剛經(jīng)》\《文選》《初學(xué)記》\元《

9、九經(jīng)》 (4)叢書:宋《儒學(xué)警悟》明《漢魏叢書》\清鮑吳盧阮黃馬黎等氏所刻,三、我國古代刻書業(yè)及其編輯　　業(yè)務(wù)★,3．坊刻(P104-106) (1)概念:出版主體是書商 (2)概況:唐\五代\南宋\元\明\清 (3)特點(diǎn):市場需求為導(dǎo)向\內(nèi)容\形式 采用新技術(shù)\經(jīng)營能力強(qiáng) 粗制濫造\弄虛作假(麻沙本)4．寺院刻書：宋至民國＼佛道經(jīng)典(P107),三、我國古代刻書業(yè)及其編輯　

10、　業(yè)務(wù)★,5．古代刻書業(yè)中的編輯業(yè)務(wù)(P107-109) (1)最初編輯工作:甄選\?？?五代馮道刻《九經(jīng)》\田敏總編輯 元岳浚刻《九經(jīng)》\有《沿革例》　(2)最早編輯業(yè)務(wù)條例:書本\字畫\注文\ 音釋\句讀\脫簡\考異共七個(gè)條目 (3)明清編校:毛晉\顧廣圻(校勘第一人),四、古代的圖書貿(mào)易▲（3）,1．早期書市（P109-110）　 (1)最早文獻(xiàn)：書肆\漢揚(yáng)雄《法言》

11、 (2)有關(guān)文獻(xiàn):《三輔黃圖》\《后漢書》\《續(xù)漢書》 2．抄本流通(P110)　 (1)圖貿(mào)發(fā)展時(shí)期:兩漢至南北朝 (2)抄本流通:雕版印刷術(shù)發(fā)明后仍行 (3)著錄抄本的書籍:《郡》\《遂》,四、古代的圖書貿(mào)易▲,3．印刷術(shù)發(fā)明后圖書貿(mào)易的發(fā)展(P111) (1)官府售書:五代《九經(jīng)》公開出售 (2)宋代售書:國子監(jiān)刻售書\監(jiān)本任買 (3)書坊售書:書坊別稱\建本遠(yuǎn)銷海外 (4)明清時(shí)期:批零結(jié)合

12、\競爭激烈\南京\ 杭州\蘇州\成都\北京等書市較著 (5)規(guī)模局限:小農(nóng)經(jīng)濟(jì)\地域\交通,五、近現(xiàn)代印刷業(yè)的發(fā)展▲（4）,1．近代印刷技術(shù)的傳入(P113) (1)最早用鉛印排版技術(shù)印中文書刊： 1815前\英國東印度公司在澳辦印刷　　 所\馬禮遜《漢英詞典》\鉛合金活字 (2)以模鑄字:戴爾最先試驗(yàn)成功 1859-1860[美]姜別利發(fā)明電解制模 (3)美華字:一至七號\在中國通

13、用幾十年,五、近現(xiàn)代印刷業(yè)的發(fā)展▲,2．石印技術(shù)興盛(P113-114) (1)概念:最早平版印刷術(shù) (2)興盛:1821年麥都思建所\1828年《中 文課本》\1832廣州石印所\1833石印 《東西洋考每月統(tǒng)記傳》\1874進(jìn)上 海\土山灣印刷所\點(diǎn)石齋\同文\拜石 (3)應(yīng)用:清末至民國\石印應(yīng)用多于印書,五、近現(xiàn)代印刷業(yè)的發(fā)展▲,3．鉛印技術(shù)主導(dǎo)地位(P114-116) (1)時(shí)代要

14、求:宣傳\學(xué)校興辦\知識傳播 (2)物質(zhì)條件:字模\字體\印刷機(jī)\紙型4．印刷業(yè)的快速發(fā)展(P115) (1)時(shí)期:抗戰(zhàn)前二十年\商務(wù)\中華\世界大東\正中書局。 (2)商務(wù)\中華:由印刷到集編印發(fā)\彩印 (3)新興印刷技術(shù):平\珂\凹\雕等應(yīng)用。,六、新技術(shù)對圖書裝幀影響▲（3）,1．傳統(tǒng)書籍裝幀形態(tài)(P116-117) 卷軸\經(jīng)折\旋風(fēng)\蝴蝶\包背\線裝(定格)2．清末民初變化:線裝裝幀變化\平裝出現(xiàn)3．

15、五四后:整體設(shè)計(jì)意識加強(qiáng)\底封＼書脊　　　 　\勒口\環(huán)襯\襯頁\扉頁\目錄＼　 　 廣告頁進(jìn)入設(shè)計(jì)范圍 　 材料\工藝等其他設(shè)計(jì)元素\圖片,七、我國近現(xiàn)代出版機(jī)構(gòu)種類★（6）,1．早期傳教士創(chuàng)辦的出版機(jī)構(gòu)(P117-118) (1)英華書院:1814\馬六甲 (2)華英書院:1838\新加坡 (3)墨海書館\土山灣印書館\美華書館\ 申昌書局(申報(bào)館)\點(diǎn)石齋書局\益智 書會(學(xué)校

16、教科書委員會)\圖書集成 局\格致匯編社\廣學(xué)會:1842\上海,七、我國近現(xiàn)代出版機(jī)構(gòu)種類★,2．晚清政府辦的出版機(jī)構(gòu)(P118) (1)地方官書局:19世紀(jì)60年代起興盛\ 約1860年曾國藩創(chuàng)辦金陵書局\各地 局刻本特點(diǎn):群籍\精校\價(jià)廉\流布 (2)洋務(wù)派創(chuàng)辦的出版機(jī)構(gòu)(P119) 京師同文館:1862\第一所\出版物\ 江南機(jī)器制造總局翻譯館最為著名.,七、我國近現(xiàn)

17、代出版機(jī)構(gòu)種類★,3．民營出版機(jī)構(gòu)(P119-124) (1)崛起:變法和民主革命的圖書\報(bào)刊 (2)上海成為中國出版中心:清末至民初 (3)有影響的民營出版機(jī)構(gòu):商務(wù)及四類 出版業(yè)務(wù)\中華及教科書與刊物\ 世界書局\有建樹的出版領(lǐng)域 (4)其他民營出版機(jī)構(gòu):大東\開明書局等,七、我國近現(xiàn)代出版機(jī)構(gòu)種類★,4．文化團(tuán)體辦的出版機(jī)構(gòu)(P125) (1)近現(xiàn)代期刊編輯出版主力軍 (2)報(bào)刊

18、出版:《晨報(bào)副刊》(語絲社)\　　《創(chuàng)造季刊》(創(chuàng)造社)\《小說月刊》 (文學(xué)研究會)6．國民黨辦的出版機(jī)構(gòu)（P128） 民智:1922\ 1928后:正中等六家.,八、新中國成立前中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的　　出版機(jī)構(gòu)及其活動(P125-128)●,(1)《新青年》：1915年創(chuàng)刊\1920設(shè)社\ (2)人民出版社:1921.9.1上海\出版物 (3)國統(tǒng)區(qū)書店:上海\長江\無產(chǎn)階級\華 興書店\北方人

19、民出版社 (4)蘇區(qū)和解放區(qū)出版活動:課本\書報(bào)刊 (5)生活書店:1932.7\鄒韜奮\上海\ 新知\讀書\1948年“三聯(lián)書店”,九、我國近現(xiàn)代出版活動●（7）,1．機(jī)構(gòu)組織(P128-129) (1)規(guī)模差別懸殊:資本實(shí)力\員工數(shù)量 (2)機(jī)構(gòu)設(shè)置差異:大齊全\小簡單2．人員構(gòu)成(P129-130) (1)分類:編輯出版\營業(yè)推廣 (2)管理:總經(jīng)理總攬營業(yè)\總編輯分管編 輯

20、部(所),九、我國近現(xiàn)代出版活動●,3．資本構(gòu)成(P130-131) (1)資本形式:獨(dú)資\合伙\股份 (2)其他融資手段:稿酬入股\讀者預(yù)購4．選題開發(fā)(P131-132) (1)選題類型:改進(jìn)提高型\創(chuàng)新型 (2)大的特點(diǎn):廣泛\創(chuàng)新\注意改進(jìn)提高 (3)小的特點(diǎn):獨(dú)辟蹊徑\久成特色,九、我國近現(xiàn)代出版活動●,5．稿件來源(P132) 自投\推薦\組織\自撰6．發(fā)行方式(P133) (1)總部發(fā)行

21、所門市部\普設(shè)分支機(jī)構(gòu) (2)批發(fā)零售兼顧\回傭\郵購\代購代銷7．廣告宣傳(P134) 借助各種手段\民國興起\開發(fā)載體,十、我國近現(xiàn)代出版物發(fā)展概況★（3）,1．報(bào)紙的出版(P135) (1)早期教會外商辦報(bào):《上海新報(bào)》　　　(1861)\《時(shí)報(bào)》(1886)等 (2)近代中國歷史最久最有影響的一份中 文報(bào)紙:《申報(bào)》(1872)\1912轉(zhuǎn)史量 才\1949?？?申報(bào)館在中國

22、近代出版史上地位,十、我國近現(xiàn)代出版物發(fā)展概況★,2．期刊的出版（P135-136） (1)最早中文期刊:《察世俗每月統(tǒng)記》\馬禮遜 米憐 1815 馬六甲\《吳醫(yī)匯講》\唐大烈 1792 (2)相繼出版的刊物:《萬國公報(bào)》\《瀛 寰瑣記》\《時(shí)務(wù)報(bào)》\《亞泉雜志》 《東方雜志》\《圖書月報(bào)》(P136),十、我國近現(xiàn)代出版物發(fā)展概況★,3．圖書的出版(P136-140) (1)教科書與教育類圖書:商務(wù)

23、中華崛起\ 1937改“審定制”為“部編制”\1943 指定七家出版 (2)翻譯作品:林則徐最早\《四洲志》\ 魏源《海國圖志》\商務(wù)出版嚴(yán)復(fù) (4種)和林紓(3種)翻譯名著,十、我國近現(xiàn)代出版物發(fā)展概況★,(3)古籍(P138) 商務(wù)《四部叢刊》等\中華《四部備　　　　要》等\開明《二十五史》等 (4)工具書(P138-139) 字典\詞典\年

24、鑒\書目\索引等 (5)叢書(P139-140) 綜合\專題專科\《萬有文庫》(P139),中國服裝市場分析一、服裝市場總體分析二、服裝市場細(xì)化分析三、中國休閑服裝市場現(xiàn)狀分析四、服裝品牌運(yùn)營分析五、消費(fèi)者購買心理分析,中國人口十四億，龐大的人口基數(shù)本身就組成了一個(gè)龐大的服裝消費(fèi)市場。隨著國民收入的不斷提升，市場由原來的賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，將進(jìn)入理性消費(fèi)時(shí)代，服裝消費(fèi)也不再是滿足其最基本的生存需求以及服飾功能

25、需求，而向更高的心理需求、品位需求躍進(jìn)，隨著貧富差距、文化差距、消費(fèi)理念的不同，及接受西方的生活方式和文化沖擊程度的不同，特別是幾千萬人口跨入中產(chǎn)階級后，生活方式和消費(fèi)理念在不斷的更新，為了體現(xiàn)財(cái)富階層的需求，其對反映自身社會地位和品位的服飾需求將越來越迫切，對服裝的需求越來越大，要求也越來越挑剔。隨著文化的多元化，個(gè)性化也隨之衍生，時(shí)尚將成為服飾業(yè)態(tài)的主流。隨著代表潮流的歐美日韓的品牌涌入，基本占領(lǐng)國內(nèi)的高端市場。而最龐大中端市場將成

26、就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。 國內(nèi)服裝市場將越做越大，市場細(xì)分將越來越細(xì)，定位也愈清晰。時(shí)尚、個(gè)性、文化將為品牌的主流。,一、中國服裝總體市場分析,二、服裝市場細(xì)分分析,1、性別細(xì)分 女裝市場分析：女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝目標(biāo)消費(fèi)群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距卻不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排

27、在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在15%左右。國內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒有一個(gè)能在全國形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合時(shí)尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風(fēng)格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。眾多國內(nèi)女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場，在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。 同時(shí)隨著國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和國內(nèi)市場的不斷擴(kuò)大，世界女裝大牌也紛紛進(jìn)軍中國，國內(nèi)市場越來越成

28、為世界女裝的重要組成部分。國外女裝品牌紛紛進(jìn)住國內(nèi)的一線城市，或?qū)５昊驅(qū)９?。雖說其目前渠道較少，價(jià)格定位較高，但其對女裝高檔市場的影響和對國內(nèi)女裝時(shí)尚趨勢的影響卻是巨大的，基本占椐了高檔市場。同時(shí)國外品牌為了開拓更廣闊的內(nèi)地市場和占椐中高檔女裝市場，與國內(nèi)品牌合作的步伐越來越快，市場競爭也越來越激烈。,男裝市場分析：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2000年第五次全國人口普查公報(bào)，中國男性人口數(shù)量為65355萬人,占總?cè)丝诘?1.63%,比女性的比例略高

29、，由此可見，中國的男裝消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)容量不容忽視的市場。目前我國男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)：男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場定位相對明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。繼2001年11家襯衫品牌榮獲中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會評價(jià)的“中國名牌”后，2003年又有12家男西服品牌榮獲“中國名牌”稱號，我國男裝產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量的發(fā)展已達(dá)到一定的水準(zhǔn)；品牌集中度較高、產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營向系列化、休閑化、國際化、多品牌、多元化方向發(fā)展，企業(yè)投資

30、領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應(yīng)，建立產(chǎn)品跨地區(qū)、跨國市場營銷網(wǎng)絡(luò)。由于中國男裝市場品牌發(fā)展起步較早，相較于其它服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競爭仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國幾乎50%的市場，前三名：雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙市場地位相對穩(wěn)定，其中雅戈?duì)柺袌鰞?yōu)勢明顯，市場綜合占有率超過10%，其他品牌的市場綜合占有率較低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之間較為接近。,2、年齡段細(xì)分 國內(nèi)成年服裝年齡段分

31、類基本為：18—30，30—45，45—65，65—。 18—30：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購買欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細(xì)分市場。 30-45：該

32、年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購買單件服裝價(jià)值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀已相對成熟，因此對風(fēng)格、對時(shí)尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相當(dāng)部分品牌定位于此細(xì)分市場。 45-65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購買欲望一般，但

33、對服裝有一定的高階需求（即品牌需求）。 市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時(shí)，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴(yán)重缺失，市場機(jī)會較大。 65-：該年齡段人口在1億左右，購買欲望較低，對服裝的需求不是很強(qiáng)。對于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。,3、產(chǎn)品屬類細(xì)分 　我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分，他們包括： ①商務(wù)正裝系列 商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動及高級商務(wù)會晤期間所穿著

34、的商務(wù)服裝，包括如西裝（套裝）、燕尾服（宴會裝）等類型的服裝系列。此類服裝代表著經(jīng)典、非凡與高尚，被譽(yù)為“衣著貴族”。此類服裝的市場需求量一定，價(jià)值較高。 ②高級時(shí)裝系列 高級時(shí)裝也被人稱之為“明星服裝”，因?yàn)檫@類服裝往往價(jià)格高昂，諸如各類時(shí)尚晚宴及高級典禮之中進(jìn)行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計(jì)特點(diǎn)，大多以純個(gè)性化（即個(gè)人訂制）訂購為經(jīng)營模式 ③周末休閑系列 　 在周末休閑的服裝系列中，還可進(jìn)行細(xì)分，以現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)的休

35、閑類型大致可分為：大眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運(yùn)動休閑（如國際的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的專業(yè)運(yùn)動休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等）、時(shí)尚休閑（如ONLY、VEROMODA等）、戶外休閑（如Paul Shark的海洋休閑、JEEP的野外休閑等）等。雖然休閑品牌領(lǐng)域的競爭者越來越多，各個(gè)品牌開始將原有品牌的著裝領(lǐng)域進(jìn)行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費(fèi)者所接受。,④“新正裝”

36、系列隨著“知識精英族群”日益成為都市社會的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時(shí)尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時(shí)尚化正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領(lǐng)域，這些都可以統(tǒng)成為“新正裝”系列。正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國際服裝市場的一大流行趨勢，“新正裝”概念正是近年來在這一潮流趨勢下應(yīng)運(yùn)而生，其定位于“知識精英族群”的社會主流人群，著力營造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時(shí)尚，為男/女士提供了一種8小時(shí)以外同樣

37、可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務(wù)休閑系列是近幾年國際消費(fèi)市場中越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務(wù)場合進(jìn)行著裝，也可以在八小時(shí)外著裝，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越來越受到多數(shù)白領(lǐng)和成功人士的喜愛。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經(jīng)成長為一種獨(dú)立的衣著文化，“新正裝”的主導(dǎo)消費(fèi)群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術(shù)型、知識型藝術(shù)型等知識精英族群，而且這個(gè)消費(fèi)群體正在迅速的擴(kuò)大。,1、中國休閑市場總體現(xiàn)狀 目前

38、我國專業(yè)的休閑服裝生產(chǎn)廠家已達(dá)萬余家，生產(chǎn)區(qū)域主要集中在廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地。國內(nèi)休閑品牌多達(dá)2000多種，休閑服裝已在我國服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主導(dǎo)地位。據(jù)北京歐立信統(tǒng)計(jì)，休閑服裝在中國的銷售已經(jīng)占整個(gè)服裝業(yè)的18%左右。 我國消費(fèi)者對于休閑時(shí)尚的追求越來越強(qiáng)烈，使休閑服裝在國內(nèi)服裝市場備受推祟，休閑服裝成為服裝市場的一大亮點(diǎn)，發(fā)展勢頭良好，銷售大幅增長。隨著休閑服裝在國內(nèi)市場的迅速升溫,各地經(jīng)銷商紛紛看好這個(gè)市場,各大商場在服

39、裝經(jīng)營上向休閑服裝傾斜,休閑服裝比例明顯大于其他服裝,除了大量引進(jìn)休閑品牌外,更有專門開辟“少女休閑館”、“休閑生活館”以示特色。,三、中國休閑服裝市場現(xiàn)狀分析,2、休閑服裝市場的規(guī)模與前景 中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費(fèi)群體。據(jù)北京歐立信調(diào)查，目前20到40歲的中、青年是我國服裝消費(fèi)的主導(dǎo)群體，占服裝消費(fèi)總量的50%，40歲以上的占19%。中、青年是追求生活休閑和個(gè)性化的主導(dǎo)群體，不同的消費(fèi)群體對服裝的消費(fèi)層次各不相同。

40、 目前，高檔、名牌服裝的消費(fèi)者占城市人口的0.6%；中檔服裝的消費(fèi)者占城市人口的70%-75%，占農(nóng)村人口的65%。高檔價(jià)位的休閑服裝在中青年和收入較高的消費(fèi)者中比較流行，而一些中檔價(jià)位的休閑服裝更適合工薪階層和大眾消費(fèi)者。 休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導(dǎo)潮流。休閑風(fēng)格逐漸融入傳統(tǒng)服裝。傳統(tǒng)的正裝突破以往的限制，開始融入休閑的設(shè)計(jì)理念，不論色彩、樣式，及時(shí)雨與其化服飾的搭配都江堰市越來越體現(xiàn)休閑化。比如樣式不再嚴(yán)謹(jǐn)而走向?qū)捤?，搭配趨于自?/p>

41、等，均說明休閑服裝正在成為服裝行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)潮流。,3、中國休閑服裝市場特點(diǎn)分析 ① 、休閑服裝生產(chǎn)方興未艾。 ②、休閑服裝銷售保持增長勢頭。 ③、中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費(fèi)群體 ④、休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導(dǎo)潮流。 ⑤ 、休閑服裝產(chǎn)品更加豐富多彩。,4、品牌在休閑服裝行業(yè)中的意義 中國休閑服行業(yè)起步較晚，但增長速度很快，從2001年起增速一直列服裝行業(yè)之首，并在近些年形成品牌熱潮

42、。從休閑服行業(yè)特性看，休閑服十分注重消費(fèi)者的個(gè)性與文化，其對品牌打造成直接經(jīng)濟(jì)損失的要求很高。企業(yè)做大了，要邁上新臺階，僅靠當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的方法，已經(jīng)力不從心。然而，縱觀整個(gè)服裝行業(yè)的現(xiàn)狀我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在操作品牌時(shí)，有很多地方都不夠?qū)I(yè)，甚至有很多已經(jīng)有一定規(guī)模與基礎(chǔ)的企業(yè)，還在沿用創(chuàng)業(yè)初期的“畫冊+模特”的品牌運(yùn)營模式，結(jié)果當(dāng)然是效果越來越差。 隨著消費(fèi)者的不斷成熟，消費(fèi)者在選擇服裝時(shí)，更加注重品牌的文化與內(nèi)涵，以及消費(fèi)品牌給他們帶來

43、的潛在感受。正因?yàn)檫@一趨勢，品牌百家爭鳴的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，取而代之的是，在未來的品牌營銷的過程當(dāng)中，品牌權(quán)力營銷的時(shí)代的來臨。 只有重視消費(fèi)者的研究，把消費(fèi)者的購買動機(jī)、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)行為等，有機(jī)地與品牌文化相結(jié)合，才能真正形成獨(dú)特的品牌競爭力，獲得品牌權(quán)力，在未來品牌謀權(quán)時(shí)代的舞臺上，演出屬于自己的精彩。,5、中國休閑服裝市場存在的主要問題 ①、跟風(fēng)模仿，迷失自我。 ②、文化內(nèi)涵倉白，品牌文化不對稱。 ③、沒有明確的

44、主題 ④、品牌個(gè)性不鮮明 ⑤、終端布陣與品牌不統(tǒng)一 ⑥、漠視消費(fèi)者 ⑦、品牌核心價(jià)值模糊 ⑧、不懂媒體通路,服裝品牌目前主要為兩種運(yùn)營模式：大眾品牌和專業(yè)品牌。兩種運(yùn)營模式在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、價(jià)格、渠道和促銷上有著根本的不同。 ①大眾品牌分析 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)：國內(nèi)大眾服裝品牌在設(shè)計(jì)上主要以滿足主流大眾的整體需求為主；在生產(chǎn)上以大規(guī)模定制為主。 價(jià)格：目前國內(nèi)大眾服裝品牌主流價(jià)格主要集中在中低檔；價(jià)格在中高檔的基

45、本為正裝和時(shí)裝品牌；國外進(jìn)入國內(nèi)市場的大眾服裝品牌較少。,四、服裝品牌運(yùn)營分析,渠道：目前大眾服裝品牌行業(yè)流行的渠道方式主要為：自營型、加盟型及代理型，三者之間的關(guān)系在于合作經(jīng)營者與企業(yè)之間的緊密程度：自營型的營銷方式對于企業(yè)而言控制更加緊密，而且在管理上可以企業(yè)的意志而轉(zhuǎn)移，管理阻力較小，但相對而言在經(jīng)營的成本上則會較高；代理型的品牌營銷渠道管理方式，則需要企業(yè)的合作伙伴具有較強(qiáng)的品牌營銷及管理意識，且在經(jīng)營地區(qū)的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)與背景優(yōu)勢上

46、要求較高，雙方之間的合作緊密度依據(jù)產(chǎn)品在市場中的盈利表現(xiàn)而定，企業(yè)對代理者的管理較弱，多是指導(dǎo)與輔助關(guān)系；而相對于加盟型的營銷合作關(guān)系，則是自營與代理之間的結(jié)合體，其中即會有企業(yè)方的資源及資金投入，也會相應(yīng)的借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢進(jìn)行營銷推廣，但在加盟型的渠道合作關(guān)系中，需要企業(yè)具備強(qiáng)大的品牌管理能力及市場形象的創(chuàng)建能力方可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營動力。在營銷地點(diǎn)的設(shè)置中，還可細(xì)分為商場型營銷、專營店?duì)I銷及k/A（專指連鎖超市及大賣場

47、）群體營銷。在大中型城市中，消費(fèi)者在購買高價(jià)值的服裝時(shí)多會選擇信譽(yù)較高與形象較好的商場進(jìn)行購物，對于服裝品牌產(chǎn)品而言商場能夠提供更為充足的消費(fèi)群，也可以通過商場的信譽(yù)與形象提高品牌的號召力與影響力，但是畢竟“僧多粥少”，商場的經(jīng)營面積有限，商場在城市中的數(shù)量也同樣有限，這就造成了眾多品牌“競爭上崗”的局面，所以也就造成了：雖然商場產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈利（經(jīng)營扣點(diǎn)高、資金周轉(zhuǎn)慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn)“暗箱”操作的黑色成本支出）；

48、 而服裝品牌的專營店?duì)I銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈（城）中，專營店?duì)I銷形式的設(shè)立能夠更加體現(xiàn)品牌的形象表達(dá)力，也可以通過獨(dú)立的展示空間對品牌文化以及產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行獨(dú)立設(shè)置，因此也有的企業(yè)將專營店向更大規(guī)模的方向發(fā)展，如所謂的旗艦店或中心店形式。而K/A群體營銷則更加適合于中低檔大眾型消費(fèi)的服裝產(chǎn)品，當(dāng)然也會有部分K/A渠道對品牌企業(yè)進(jìn)行了專有化設(shè)置，可以在賣場中建立專柜（廳）進(jìn)行獨(dú)立展示?，F(xiàn)今的大眾服裝品牌

49、在營銷渠道和營銷地點(diǎn)上很大部分是各種渠道和地點(diǎn)混合，根據(jù)不同的市場選擇不同的渠道和方式。大眾服裝品牌的市場分布于各個(gè)城市中，渠道布點(diǎn)叫多，動則幾百個(gè)專賣店（柜），最少的也有幾十個(gè)銷售點(diǎn)，以渠道規(guī)模制勝，得渠道者得天下。,促銷：大眾服裝品牌在宣傳上，大部分走明星效應(yīng)，其中很多出現(xiàn)了明星大于品牌的顛倒現(xiàn)象，主要載體以電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)的服裝雜志和大眾的時(shí)尚雜志為主，但其更多的資源是放在終端的宣傳和專賣形象的設(shè)計(jì)上；在促銷方面，主要手段以

50、打折為主，且在市場競爭中，折扣手段花樣越來越多，如節(jié)假日折扣、換季折扣、周末折扣等，幾乎天天都有打折的機(jī)會，而且打折的幅度也越來越大，相當(dāng)部分大眾服裝品牌純粹以打折為市場營銷手段。②專業(yè)品牌分析 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)：專業(yè)品牌在設(shè)計(jì)上以時(shí)尚、風(fēng)格、經(jīng)典、精品為主，更多的以滿足目標(biāo)客戶的個(gè)性化需求和時(shí)尚要求，具有一定或較高的附加價(jià)值。生產(chǎn)上以小規(guī)模生產(chǎn)或訂制為主。 價(jià)格：專業(yè)品牌價(jià)格基本走中高端，且進(jìn)入國內(nèi)市場的國外服裝品牌也基本都為專業(yè)

51、品牌。 渠道：專業(yè)品牌基本以自營為主，渠道主要布在國內(nèi)的北京、上海、廣州、杭州、深圳或一些消費(fèi)水平較高有影響力的一線城市；營銷地點(diǎn)以一線城市的高檔商場專柜或商業(yè)圈的專營店為主。專業(yè)品牌不是以渠道規(guī)模制勝，而是以渠道影響力（或品牌影響力）制勝，一些國外品牌僅僅只在個(gè)別一線城市設(shè)有一兩個(gè)點(diǎn)，但其影響卻依然十分巨大。 促銷：專業(yè)品牌注重平面?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑?，進(jìn)行的是結(jié)合各種媒體資源有計(jì)劃的中長期整合傳播，其專賣形象十分有特色。促銷多以客

52、戶VIP形式，給與客戶更有價(jià)值、更體貼的服務(wù)，注重客戶的品牌忠誠度；打折促銷偶爾也做，多在節(jié)假日或換季時(shí)期，但折扣幅度較小。,五、消費(fèi)者購買心理分析,在服裝現(xiàn)有市場分析，時(shí)尚女裝品牌占中國服裝25％，職業(yè)女裝占10％，正裝男裝占10％，休閑男裝占5％，而運(yùn)動系列占10％，男女休閑占40％。現(xiàn)在消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向休閑服飾消費(fèi)，主要是休閑服飾帶來新的生活方式，即簡單又舒服，特別年輕消費(fèi)者的影響力會較大。而對現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者的調(diào)查所得對休閑服飾的

53、看法是比較簡單，舒適，而且有個(gè)性，同時(shí)隨著“新正裝”的興起，45歲下的中青年消費(fèi)者逐漸傾向于“新正裝”風(fēng)格，對休閑服裝的要求也不斷提升，但現(xiàn)服裝風(fēng)格接近，檔次集中在中低擋也讓其在選擇上（特別是在中高檔休閑服裝）存在很大的困難。,隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)能力的增加，在其進(jìn)行服飾購買時(shí)已不再單純考慮產(chǎn)品的基本功能，在達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)收入的前提下為了滿足工作需求（如商務(wù)活動）、心理需求（如羨慕尊重）、生活需求（如時(shí)尚裝飾）以及社交需求（如品味交流）之時(shí)

54、，選擇購買更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、自身品味的品牌產(chǎn)品則是必然。伴隨著信息交流速度更為快捷，中國國內(nèi)可進(jìn)行品牌消費(fèi)的消費(fèi)群體與國際流行時(shí)尚需求的步伐幾乎一致。中國服裝消費(fèi)市場正沿著：需求消費(fèi)－＞時(shí)髦消費(fèi)－＞時(shí)尚消費(fèi)－＞個(gè)性消費(fèi)，這樣一個(gè)由低到高的品牌消費(fèi)需求軌跡進(jìn)行著變革。雖然在現(xiàn)階段內(nèi)因地區(qū)經(jīng)濟(jì)的差異、個(gè)人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響，導(dǎo)致中國服裝消費(fèi)市場還存在整體不均衡的表現(xiàn)，但隨著時(shí)間的推移，這種差異量將會快速持平。,據(jù)一

55、份對十個(gè)一線城市的15-60歲的消費(fèi)者抽樣調(diào)查（2003年數(shù)據(jù)）表明： 被調(diào)查的消費(fèi)者如要購買中檔服裝，會以香港品牌為首選；購買高檔服裝者，以外國名牌為首選； 77％受訪者表示，每次逛街消費(fèi)都會到服裝店； 在白領(lǐng)女性受訪者中，83-85％經(jīng)常到服裝店購物； 消費(fèi)者通常在假日購買成衣的比例：香港73％、廣州61％、上海59％、深圳55％、成都46％； 消費(fèi)者購買成衣的渠道：連銷店（38％）居首位，其余依次為百貨店（35％）及服裝

56、購物商場（16％）； 受訪學(xué)生之中，逾半喜到連鎖店購買便服；女行政人員則喜歡在百貨店購買衣服； 受訪女白領(lǐng)中逾60％最注重品質(zhì)，54％注重顏色與款式，38％注重價(jià)格； 便服方面，大部份受訪者最注重價(jià)格； 購買服裝的消費(fèi)額：受訪者平均每年花在購買服裝上的金額為2，080元人民幣（下同）或其個(gè)人收入的7.3％。大連居首位（2，850元），其余依次為上海（2，300元），廣州（1，850元），成都（1，740元）及北京（1，660元）

57、。香港消費(fèi)者每年花費(fèi)（15，000元---20，000元）；女行政人員花在服裝上的消費(fèi)額最高，每年平均為3，130元，女白領(lǐng)為2，840元，學(xué)生只花900元； 何時(shí)購買服裝：67％受訪者表示會在一時(shí)沖動情況下購買服裝，其中香港受訪者占比率最高（87％），內(nèi)地上海最高（82％），其余依次為廣州（72％）、北京（64％）。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部份年青女白領(lǐng)（65％）會因衣服漂亮而非因?qū)嶋H個(gè)人需要而消費(fèi)； 消費(fèi)者購買服裝時(shí)，最重視的五個(gè)考慮因素