【商業(yè)地產(chǎn)】上海天價(jià)豪宅濟(jì)南路8號(hào)營(yíng)銷(xiāo)分析-18ppt-2008年

1、,濟(jì)南路8號(hào) 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)分析,,,,項(xiàng)目概況,開(kāi)發(fā)商：印度三林（雅加達(dá)四季麗晶豪庭開(kāi)發(fā)商）物業(yè)形態(tài)：2棟31層高樓總戶數(shù)：308套物業(yè)服務(wù)公司：帕默斯頓酒店集團(tuán) （英國(guó)著名五星級(jí)酒店運(yùn)營(yíng)商 ）室內(nèi)設(shè)計(jì)師：Erik　Brooke　Hayden （雅加達(dá)君悅酒店設(shè)計(jì)者 ）,,,項(xiàng)目背景,,,,,2006年2月三林集團(tuán)整體收購(gòu)“盛捷酒店公寓”更名“濟(jì)南路8號(hào)”費(fèi)用：1億美元,,2008年2月凱雷

2、投資收購(gòu)“西苑”費(fèi)用：20億元,,,2007年4月“東苑”推向市場(chǎng)開(kāi)盤(pán)均價(jià)：8000美元/㎡,面世,,,,標(biāo)準(zhǔn)層戶型,,,SWOT分析,,,,競(jìng)品分析,,,,,營(yíng)銷(xiāo)思考,※如何增加項(xiàng)目附加值，為產(chǎn)品添色？※如何挖掘項(xiàng)目的項(xiàng)目特質(zhì)，從新天地眾高端樓盤(pán)中脫穎而出、實(shí)現(xiàn)差異化策略？※如何吸引市場(chǎng)關(guān)注度？,,,,營(yíng)銷(xiāo)方案,產(chǎn)品價(jià)值提升——引進(jìn)優(yōu)秀物業(yè)服務(wù)公司，提供高端物業(yè)服務(wù),物業(yè)服務(wù)公司：帕默斯頓酒店及度假村公司

3、 （五星級(jí)精品酒店運(yùn)營(yíng)商 ）代 表 項(xiàng) 目： BROCKET HALL（倫敦） BERLIN CAPITAL CLUB（柏林） PALAZZO PAULY OWNERS CLUB（威尼斯）物業(yè)服務(wù)內(nèi)容：家政、客房服務(wù) 24小時(shí)大堂經(jīng)理

4、 溫泉和健身會(huì)所 專(zhuān)業(yè)司機(jī)駕駛勞斯萊斯接送 私人管家 全面的物業(yè)維修服務(wù)服 務(wù) 目 標(biāo)： 提供媲美五星級(jí)精品酒店的服務(wù),,,,營(yíng)銷(xiāo)方案,產(chǎn)品價(jià)值提升——全線采用世界一級(jí)裝修品牌，增添豪宅奢華感，彌補(bǔ)空間不足,室內(nèi)設(shè)計(jì)師： Erik Brook

5、e Hayden （蜚聲世界的住宅建筑師和設(shè)計(jì)師 ）裝 修 品 牌： 燈飾—ARTEMIDE（意大利） 家具—B&B （意大利） 影音設(shè)備—Bang & Olufsen （丹麥） 潔具—DORN BRACHT（德國(guó)）

6、 衛(wèi)浴—DURAVIT（德國(guó)） 微波爐、烤箱—GAGGENAU（德國(guó)） 廚房電器—KUPPERSBUSCH（德國(guó)） 廚具—POGGENPOHL（德國(guó)） 窗簾—SILENT GLISS（瑞士）

7、 其他軟裝修—Frette、 Hermes、 Amani Casa裝 修 標(biāo) 準(zhǔn)： 20000元/㎡ 裝 修 風(fēng) 格： 歐式簡(jiǎn)約,,,,主推廣語(yǔ)上海首個(gè)五星酒店管理豪華物業(yè)奢華家居的絕版珍藏,,,,營(yíng)銷(xiāo)方案,吸引市場(chǎng)關(guān)注——火爆開(kāi)盤(pán)，邀請(qǐng)鞏俐入住，制造話題，吸引客戶目光,,

8、,,營(yíng)銷(xiāo)方案,吸引市場(chǎng)關(guān)注——通過(guò)報(bào)紙媒介，使項(xiàng)目在市場(chǎng)上引起共鳴,2007年4月11日《新民晚報(bào)》A16整版,2008年8月,·,,,營(yíng)銷(xiāo)方案,吸引市場(chǎng)關(guān)注——周邊道路導(dǎo)旗指引，增加項(xiàng)目關(guān)注度和項(xiàng)目可達(dá)性,,,,,,,營(yíng)銷(xiāo)方案,吸引市場(chǎng)關(guān)注——項(xiàng)目四周?chē)鷫Πb，增加項(xiàng)目關(guān)注度和項(xiàng)目可達(dá)性,圍墻訴求點(diǎn)：1.宣傳口號(hào)：“華麗新地標(biāo)”2.項(xiàng)目LOGO3.室內(nèi)及外立面多幅效果圖，增加客戶購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),,營(yíng)銷(xiāo)方案,產(chǎn)品銷(xiāo)控——保留最

9、后22套D型房，做銷(xiāo)售最后沖刺,,將108的D型房源進(jìn)行人為銷(xiāo)控，在產(chǎn)品銷(xiāo)售率達(dá)到一定量時(shí)，結(jié)合市場(chǎng)情況推出最后一批22套房源，該房源可觀看淮海路繁華都市風(fēng)光與新天地全景，利用優(yōu)良的景觀資源產(chǎn)生溢價(jià)，提高投資回報(bào)率。,,營(yíng)銷(xiāo)總結(jié),◆ 在產(chǎn)品規(guī)劃自身存在問(wèn)題的前提下，尋找突破口，增加產(chǎn)品附加值。 實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略；◆ 通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)和話題制造，加大市場(chǎng)關(guān)注度；◆ 通過(guò)圍墻和戶外導(dǎo)旗，吸引客戶群體，并增加項(xiàng)

10、目可達(dá)性。,,THANK YOU!,淡市營(yíng)銷(xiāo)成功案例——東莞萬(wàn)江·風(fēng)臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,,[關(guān)鍵字]：淡市營(yíng)銷(xiāo) 降價(jià),[案例簡(jiǎn)介]：風(fēng)臨美麗灣4月25日進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，調(diào)整幅度約為77折。調(diào)整價(jià)格后截至5月31日銷(xiāo)售202套，超過(guò)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)82套。,[案例適用范圍]：歷史價(jià)格上漲較快且價(jià)格較高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入淡市之后，價(jià)格過(guò)高，遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)價(jià)格而形成滯銷(xiāo)，需要進(jìn)行調(diào)整價(jià)格的項(xiàng)目。,項(xiàng)目基本情況介紹,區(qū)位：萬(wàn)江新行政

11、文化中心（規(guī)劃中，何時(shí)動(dòng)工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車(chē)位：87619棟9-18層小高層組成項(xiàng)目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點(diǎn)式，中心營(yíng)造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,項(xiàng)目入市背景,9.27新政后，東莞市場(chǎng)一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤(pán)金色華庭70折降價(jià)，熱銷(xiāo)全城，

12、震撼了東莞市場(chǎng)。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開(kāi)發(fā)商光大集團(tuán)旗下景湖系及部分城區(qū)中端項(xiàng)目跟進(jìn)。4月18日，代表性豪宅項(xiàng)目東城區(qū)天驕峰景70折起降價(jià)，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項(xiàng)目大部分跟進(jìn)。至此，高中低樓盤(pán)全線降價(jià)。,3月28日，陽(yáng)光海岸·悅灣開(kāi)盤(pán)，均價(jià)4500元/㎡，與項(xiàng)目90-130平米的三房四房形成競(jìng)爭(zhēng)4月8日，理想0769樣板房開(kāi)放，對(duì)外公布4月18日開(kāi)盤(pán)，面積90

13、-130平米，與本項(xiàng)目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價(jià)及臺(tái)風(fēng)影響，理想0769宣布推遲開(kāi)盤(pán)。,東莞市場(chǎng),萬(wàn)江市場(chǎng),項(xiàng)目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟237套）剩余單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。,項(xiàng)目情況,項(xiàng)目銷(xiāo)售成果,4月25日，價(jià)格調(diào)整通過(guò)，開(kāi)始銷(xiāo)售。截至5.11日，成交156套，超過(guò)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)76套（開(kāi)發(fā)商目標(biāo)80套）截至5.31日，

14、共成交202套，超過(guò)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)82套（開(kāi)發(fā)商目標(biāo)120套）,項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措,降價(jià)的目的：回收資金只是結(jié)果，項(xiàng)目的良好發(fā)展，為開(kāi)發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機(jī)會(huì)才是目的。降價(jià)只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個(gè)策略。降價(jià)一定要解決的問(wèn)題：為什么降價(jià)，什么時(shí)間降，降到什么價(jià)格，這個(gè)價(jià)格下能夠賣(mài)多少。這個(gè)問(wèn)題一定建立在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎(chǔ)上，并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價(jià)就要有效，沒(méi)有效就不要降。,降價(jià)的準(zhǔn)備,降價(jià)后業(yè)

15、主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。思想要放開(kāi)，樓盤(pán)有降價(jià)的權(quán)利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當(dāng)天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時(shí)要想辦法處理應(yīng)對(duì)，主要包括：與媒體的良好關(guān)系，不做負(fù)面報(bào)道；與政府溝通，預(yù)防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：賣(mài)點(diǎn)要和客戶的生活結(jié)合起來(lái)，抓核心點(diǎn)，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺(jué)到他買(mǎi)的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因?yàn)轫?xiàng)

16、目的毛坯房做得好，請(qǐng)客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價(jià)格：正常定價(jià)，不人為制造價(jià)差，保證降價(jià)效果的持續(xù)性，保證后期銷(xiāo)售。推廣：推廣方向從客戶的關(guān)注點(diǎn)和敏感點(diǎn)出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項(xiàng)目將單價(jià)和首付作為第一階段推廣重點(diǎn)。價(jià)格不會(huì)降低樓盤(pán)檔次，樓盤(pán)的口碑是由產(chǎn)品品質(zhì)和銷(xiāo)售結(jié)果說(shuō)話的。渠道：客戶不上門(mén)，就到客戶中去。龍舟賽現(xiàn)場(chǎng)派單、項(xiàng)目周邊專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)派單、項(xiàng)目附近的商場(chǎng)做展場(chǎng)和懸掛條幅、周邊老社區(qū)擺放易拉寶等等?；顒?dòng)：人氣主要是由成交決