同路傳播—萬科·17英里提案

1、,我們的做法，與傳統(tǒng)廣告公司有所不同……,因為市場在變，游戲規(guī)則在變,消費者需求的洞察，是一切工作的前提,同路，在追索市場的需求中,尋求制勝之道,since1993,《市場研究報告》,| 萬科·17英里 |COASTING·17 MILE [注：Coasting---沿岸航行、海岸線、沿海貿(mào)易],第一章，市場與人群,第一節(jié)，,□接受調(diào)查總?cè)藬?shù)：73人，其中7人具有購買能力□調(diào)查對象興趣基礎(chǔ)：萬科品牌

2、□關(guān)聯(lián)提示：美國加州“17英里”別墅區(qū),一，我們的研究工作，從人群調(diào)查開始 針對[17英里]的案名， 我們做了一次小范圍的心理測試----,二，調(diào)查成果分析----------,第一層：遠（第一反應(yīng)，道路里程）第二層：獨特（作為物業(yè)名稱來講）第三層：稀有、尊貴（類比美國加州[17英里]海岸別墅，富人的行宮）第四層：物業(yè)功能（ ? ）第五層：想象空間（……）第六層：期望值（ ！）,1，[17英里]信息傳遞層次：

3、,2，重要信息,本案最重要的信息,遠,本案最重要的屬性,,,第二節(jié)，,唯一性：,◇最遠的住宅項目◇最好的海景資源◇零度海拔，零距離親?！笞瞠毺氐奈飿I(yè)類型◇最棒的建筑產(chǎn)品◇最具有想象空間的物業(yè)名稱◇最大的投資價值,一，[17英里],具有唯一性和不可比擬性,二，近似項目：,西班牙皇室建筑風格，加勒比海風情園林商業(yè)配套：商業(yè)街，風情酒吧189個單位，13.8米的海岸距離， 崇尚“享樂主義”塑造貴族式的“享樂的奢侈”針對極

4、少眾的巔峰人士“享樂主義者”,■[I·領(lǐng)海]----酒店式公寓（多層），大梅沙海岸物業(yè)，,■[皇家·海灣公館]---鹽田區(qū)地王，頂級海景豪宅,坐落在皇家海灣假日酒店地塊內(nèi)，處于鹽田區(qū)行政文化中心濱海地段皇家·海灣公館全部為豪宅，五星級酒店配套和服務(wù)擁有私家游艇會和專用的游艇碼頭（報批中）每套建筑面積約300-400㎡，500萬起售可滿足居住、娛樂、健身、社交、工作和大家庭聚會的多種功能。,■[

5、云深處]----梧桐山半山物業(yè),獨立別墅花園洋房Townhouse,第三節(jié)，,1，[I·領(lǐng)海]、[皇家·海灣公館] 都將客戶群定位為極少數(shù)的巔峰人士,一，尋找[17英里]的客戶：,“17英里”的客戶更應(yīng)該是極少數(shù)中的少數(shù)派,我們可以用逆向推理的方法去找到他們 〉〉〉〉,排除萬科品牌的號召力因素，和特殊的購買因素選擇最“遠”的[17英里]的人群， 昭示了他們愛“遠”的的秉性，顯示了重要的需求特征,※區(qū)別

6、于[I·領(lǐng)海]“享樂主義者”的繽紛熱鬧※區(qū)別于[皇家·海灣公館]巨富階級的浮華豪奢,2，我們把這些巔峰人士“極少數(shù)中的少數(shù)派”， 描述為 〉〉〉,看不見的隱形階層,他們是生活的寵兒，他們是成功者，所謂的“富人”,但是錢不是識別他們唯一的標志他們是貴族階層的雛形，（在大陸，現(xiàn)階段沒有貴族）講究品位，講究格調(diào)，講究身份,他們不事張揚，生活自然、從容隨意不會象暴發(fā)戶那樣招搖過街也不會象守財奴那樣謹慎刻薄

7、,他們財富的積累過程比較輕松有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來構(gòu)建精神堡壘夢想著有一塊地，蓋一棟最自我的房子,在他們周圍，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相當，趣味相投,☆這些“隱形”高端人群，對應(yīng)本案的別墅產(chǎn)品,3，而選擇本案公寓產(chǎn)品的人群， 我們把他們描述為 〉〉〉,城市夢想家,這群人的特征與[東海岸]項目的客戶群比較接近但“追求夢想”的色彩更濃重,4，不可忽略的特殊群體,□惠州油田的外籍人士□鹽田港

8、的外籍人士□境外（香港）人士,二，生活方式研究,看不見的隱形階層 + 城市夢想家,客戶群 〉〉〉,他們的生活理想，追求一種自由的自我的境界，我們稱之為 〉〉〉,“逸形的生活”,□《辭?！?989年版第1191頁 “逸”詞條：輕松，安閑，釋放，超邁（超逸豪放）,□ 達成“逸形生活”的重要條件 〉〉〉,遠,物理距離心理距離,},三，挑戰(zhàn)價值觀,所以，我們與客戶對話的東西，或者說客戶冀望于我們的東西已經(jīng)超出了“房子”

9、和建筑的意義我們的產(chǎn)品在市場上沒有可比性我們面臨的挑戰(zhàn)是我們的客戶群本身,挑戰(zhàn)他們的價值觀，迎合他們的人生觀,第四節(jié)，產(chǎn)品功能分解 〉〉〉,決策基礎(chǔ),支持達成“逸形的生活”,投資（抗跌性、保值、升值）,},,渡假 ………………居住 ……………..商務(wù)（會務(wù)、接待）,第二章，定位與形象,第一節(jié)，項目定位,一，[17英里]的生活方式,套用[東海岸]“海岸生活進化論” 的邏輯方法，來分析[17英里]的生活特質(zhì) 〉〉〉,濱海生

10、活區(qū)的海景物業(yè)，可以稱之為“濱海生活”,海岸生活區(qū)的生活特質(zhì)，稱之為“海岸生活” [東海岸]、[領(lǐng)海],那么[17英里]的生活特質(zhì)， 應(yīng)該是一種更進化更高級的“海域生活”,濱海生活 海岸生活 海域生活,這是由距離的因素決定性的,“遠”，,海域生活,造就了[17英里]更加稀有更加珍貴的 〉〉〉,二，產(chǎn)品描述,凸顯[17英里]“海域生活”的“不可比擬性”，,◇零距離親海的距離感 ◇情景感，海洋氣息撲面而來

11、◇超邁的豪情 ◇身份、地位感,一期別墅產(chǎn)品 〉〉〉,吞海別墅,二期公寓產(chǎn)品 〉〉〉,激岸公寓,◇情景感，仿佛聽到看到了激浪拍岸…… ◇一種屹立潮頭的成就感 ◇傳奇、向往……,第二節(jié)，形象塑造,“遠”，造就了[17英里]的“海域生活”“遠”，實現(xiàn)了極少數(shù)人的生活理想“遠”，構(gòu)筑了[17英里]“唯一性”和“不可比擬性”的價值體系所以，[17英里]形象塑造的任務(wù)，將是放大“遠”的價值,一，傳播語 〉〉〉,東部以東，比遠更

12、遠,◇放大遠的屬性◇明確無誤的傳達方位信息◇和東部海岸大梅沙物業(yè)群區(qū)隔開來◇暗示“遠逸”的生活理想◇自由超然的生活格調(diào)，自信、自賞◇一騎絕塵，具有開創(chuàng)性和引導性,東部以東，比遠更遠,海天逸形，無遠弗屆,■備選 〉〉〉,超逸出塵，海域天風,出塵之隱，海天之逸,二，探討形象塑造的可能性,□[17英里]到底是怎樣的一個地方？,□“海域生活”的實質(zhì)到底是什么？,□“東部以東”的更遠處，到底有什么值得期待？,□客戶群的口味到底

13、是怎樣的，如何捕捉，如何溝通？,□即使是在來源地的美國，也很少人知道[17英里],□也許，[17英里]更適合去想象、去憧憬、去探尋……,放大“遠”的屬性 〉〉〉,□讓人們在對“遠”的想象中，自己去豐富去憧憬去塑造[17英里]的形象,□可望不可及的聯(lián)想空間，可以產(chǎn)生一種的神秘感和尊貴感,□懸念的誘惑，促成探尋、接近的沖動,三，視覺表現(xiàn),〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉,,第三章，營銷方案,第一節(jié)，營銷方式,一，傳播方式,大眾傳播（ONE TO

14、 ALL）+ 點對點直銷（ONE TO ONE）,1，大眾傳播,媒體：戶外媒體+平面媒體+電波媒體職能：信息發(fā)布+形象廣告,■小眾媒體：金融類+財經(jīng)類+生活時尚類+高爾夫類,2，點對點直銷,《金融聯(lián)生活周刊》、《白金雜志》、《經(jīng)理人》、《財經(jīng)界》、《環(huán)球企業(yè)家》、《生活元素》、《深圳假日》、《深圳航空》、《高爾夫雜志》、《觀瀾湖高爾夫球會會刊》 ……,■直郵對象：私人會所+俱樂部+行業(yè)協(xié)會,999會所、陽光會所名人俱樂

15、部、嘉年華俱樂部深圳高爾夫俱樂部、觀瀾湖高爾夫球會律師協(xié)會、私營企業(yè)協(xié)會……,■焦點客戶座談：,邀請焦點客戶，集中座談，共同探討產(chǎn)品的可能性，發(fā)揮“小圈子文化”的鏈式效應(yīng),■貼身服務(wù)：,置業(yè)顧問全程服務(wù)模式,1，惠州油田、鹽田港：推介形式：舉辦小型產(chǎn)品推介會“17英里海域酒會”,二，集團客戶開發(fā)：,2，銀行金卡會員：推介形式：中銀聯(lián)白金會員“17英里”聯(lián)誼活動（與《白金雜志》合作）,三，境外推廣：,1，《香港商報

16、》地產(chǎn)展場2，麗星郵輪客源開發(fā),四，合縱連橫：,針對目標客戶的生活元素，與相關(guān)商家和組織聯(lián)合行動，互利雙贏,□二大活動系列策劃 〉〉〉,1，名車系列活動,2，音樂系列活動,1，名車系列活動---“17英里海域之旅”,■法拉利“17英里·香港--深圳動態(tài)公路巡展” （合作單位：法拉利車商） 香港的法拉利車隊與深圳的法拉利車隊會合后，一起駛向“17英里”,■陸虎 VS 賓利 VS 富豪 “17英里車友

17、聯(lián)誼”活動（合作單位：中汽南方）,■PR活動：SUV“17英里海岸峰會”（合作單位：深圳汽車行業(yè)協(xié)會）,2，音樂系列活動---“17英里海域天音” （與大劇院合作，周六在[17英里]現(xiàn)場演奏，周日大劇院音樂廳公開演出）,■“海域天音第一節(jié)”：劉詩昆+孔祥東+李云迪 = “P3”鋼琴大師音樂會,■“海域天音第二節(jié)”：“女子十二樂坊”現(xiàn)代民樂,■“海域天音第三節(jié)”：“納西古樂”走向海洋,■PR活動：博士音響04年新品推介會（合作單位：博

18、士音響專賣店）,五，非常動作：,推廣期間看樓方式-----預約看樓，每天限定人數(shù),六，“激岸公寓”推廣戰(zhàn)術(shù)----超前動作：,1，銷售定價方式：,■總價推售，不定單價（規(guī)避單價過高的抗性）■一戶一價，每套房的價格都不同（彰顯尊貴、稀有、唯一）,2，產(chǎn)品建議：,■1000/m2標準精裝修，直流平地面（高分子環(huán)保材料），微型西餐廚房 ■每戶裝配博士專業(yè)音響工程，音色效果達到專業(yè)視聽間標準。,第二節(jié)，推廣周期,一，重要節(jié)點設(shè)定,[

19、17英里]一期，“吞海別墅”，推廣周期：1年,03年9月22，秋交會，信息發(fā)布03年10月~11月22住交會~年底，市場準備，預約選號04年3月~5月，內(nèi)部認購04年5月，正式發(fā)售04年10月，入伙,[17英里]二期，“激岸公寓”，推廣周期：1年 04年8月，啟動 05年8月，入伙,二，秋交會活動安排,1，搭乘“萬科號快車”，[17英里]第一次亮相2，媒體信息發(fā)布