企劃工具箱發(fā)展三角關(guān)系

1、企劃工具箱Underlying Human Truth- 發(fā)展三角關(guān)系 -,September, 2002,前言,傳播的目的在影響消費(fèi)者建立或改變他們對品牌的看法 而要影響消費(fèi)者，最重要的是洞察消費(fèi)者 找到Consumer Insight,洞察消費(fèi)者,什麼會令他們心動(dòng)?什麼對他們來說是重要的?他們的感受(喜歡的、厭惡的、敏感的...)他們的生活，他們的想法品牌為他們做了些什麼？品牌可以為他們做些什麼?品牌想和他

2、們建立什麼樣的關(guān)系？,最終...,協(xié)助創(chuàng)意人員將消費(fèi)者所經(jīng)驗(yàn)的，但未曾被表達(dá)過的感受，以文字及視覺呈現(xiàn)出來...,消費(fèi)者洞察力的成形,要獲得真正的消費(fèi)者洞察力，需要深入了解消費(fèi)者，探討并形成產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌情感利益點(diǎn)和人性真理之間的關(guān)系。,,產(chǎn)品,消費(fèi)者,品牌,三角關(guān)系,,,產(chǎn)品產(chǎn)品利益點(diǎn),消費(fèi)者,品牌,三角關(guān)系,,,產(chǎn)品產(chǎn)品利益點(diǎn),消費(fèi)者,品牌情感利益點(diǎn),三角關(guān)系,三角關(guān)系,,,產(chǎn)品產(chǎn)品利益點(diǎn),消費(fèi)者隱藏的人性真理,品牌情

3、感利益點(diǎn),產(chǎn)品利益點(diǎn),產(chǎn)品本質(zhì)所帶來的好處 口味好、 氣味佳、超大/超迷你、祖蔭(來自...)、價(jià)格合理、營養(yǎng)成份...與競爭者比起來，競爭力如何？它是否與眾不同？是否受消費(fèi)者喜愛？如何將它轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn)？滿足, 健康, 舒適, 清新, 動(dòng)力, 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠, 雙效合一回答: '我喜歡它, 因?yàn)樗?...',品牌的情感利益點(diǎn),信賴的基礎(chǔ) - 我們必需了解能夠支撐消費(fèi)者信賴感的價(jià)值所在。品牌的個(gè)性為何？對消費(fèi)

4、者說話時(shí)的語調(diào)為何？,提醒,有時(shí)候不由自主地，我們會寫下"值得信賴的" (Trustworthy, Reliable) 這里談的是'為什麼我信賴它'一個(gè)品牌如果不值得信賴, 那它其實(shí)不夠資格稱得上是一個(gè)品牌再深入，想想 '我信賴它, 因?yàn)?.....'如果是'具權(quán)威感的' '獨(dú)特的' '令人放心的''有自信的'，夠

5、不夠呢?,隱藏的人性真理,來自對人性的觀察 -- 生命/生活的基本事實(shí)為什麼人們要珍惜這個(gè)品牌？如果他們不珍惜，我們?nèi)绾胃淖兯麄?？本品牌如何切入消費(fèi)者的生活型態(tài)或基本信念？它又如何和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)或豐富他們的生活？,人性真理范例,三人行必有我?guī)?/ 一日為師終身為父你敬我一尺，我敬你一丈人生而平等 / 自由大智若愚 / 真人不露相愛之適足以害之太多選擇會變得難以抉擇人要先尊重自己，別人才會尊重你時(shí)間對每一個(gè)人都是

6、公平的,人性真理范例,智者千慮必有一失 / 不怕一萬, 只怕萬一簡單就是美/自然就是美惟有失去才知道珍惜天助自助者天下沒有白吃的午餐各人頭頂一片天 / 人各有志養(yǎng)兒方知父母恩,提醒,有太多太多的人性真實(shí)面和消費(fèi)者的生活或信仰或觀念相關(guān)但是, 只有和產(chǎn)品利益點(diǎn)及品牌的情感利益點(diǎn)相連結(jié)的人性真理, 才能影響消費(fèi)者對我們的看法,經(jīng)由對消費(fèi)者的充分了解，我們可以向他心理的某個(gè)角落進(jìn)攻，并且占領(lǐng)它,,產(chǎn)品我喜歡它什麼？,消費(fèi)者

7、為什麼我珍惜它，并覺得它是相關(guān)的？,品牌為什麼我信任它？,幾個(gè)例子,Marlboro的三角關(guān)系,,產(chǎn)品口味濃的菸,消費(fèi)者人生而自由,而真正的男人則維持此狀,品牌男人味/陽剛不妥協(xié)的,Marlboro Country?,Marlboro Country!!,健力士的三角關(guān)系,,產(chǎn)品深層滿足,消費(fèi)者不斷地質(zhì)疑因襲而來的'智慧'為你所相信的挺身而出,品牌強(qiáng)有力的精華的靈交的,雪花啤酒的三角關(guān)系,,產(chǎn)品

8、咱們的好啤酒(本地的高質(zhì)量啤酒),消費(fèi)者平凡的話語中往往隱含著大智慧,品牌有話直說不裝模作樣,關(guān)聯(lián)性將三者緊密相扣,由於這三個(gè)元素彼此緊密相連，并且對策略發(fā)展有所貢獻(xiàn)，因此可以形成有焦距的按鈕。產(chǎn)品 -- 產(chǎn)品利益點(diǎn)品牌 -- 情感利益點(diǎn)消費(fèi)者 -- 隱藏的人性真理,過來人的經(jīng)驗(yàn)談,想出隱藏的人性真理不難, 難在找到相關(guān)的找到相關(guān)的人性真理不難, 難在決定哪一個(gè)是'對'的決定哪一個(gè)是對的(最

9、能緊密扣連三角關(guān)系)也不難, 難在決定最好, 最動(dòng)人心弦的人性真理,試著發(fā)展三角關(guān)系,. 左岸咖啡. 曼仕德咖啡,個(gè)案分享 - 果珍,背景進(jìn)入中國已十年消費(fèi)者行為與態(tài)度調(diào)查顯示PSD (粉狀飲品) 及果珍的高知名度果珍的核心資產(chǎn)明確- 營養(yǎng), 好口感的水果味,含　富的維它命, 對小孩有益現(xiàn)況銷售停滯成長- 同類產(chǎn)品低價(jià), 果汁進(jìn)入市場, 再加上碳酸飲料當(dāng)?shù)老M(fèi)者逐漸喪失對果珍的興趣- 老化的品牌,品牌定位調(diào)查的學(xué)習(xí),產(chǎn)品

10、- 屬性及利益點(diǎn)和'橘子'的連結(jié)強(qiáng)'果珍的顏色', '果珍的口味', '水果, 維它命'和真正水果'掛勾'可以連想到它的利益點(diǎn)和真正水果比較則不可信- 再怎麼樣也是飲料, 不可能比水果好維它命c(diǎn) 就夠傳達(dá)營養(yǎng)價(jià)值, 礦物質(zhì)及( 葫蘿卜素等附加價(jià)值認(rèn)知不高毫無疑問, 果珍比碳酸飲料健康,產(chǎn)品利益點(diǎn),"我喜歡果珍的好味道及來自天然水果的精華

11、.",品牌定位調(diào)查的學(xué)習(xí),品牌 - 價(jià)值及個(gè)性消費(fèi)者依然認(rèn)為果珍是品質(zhì)好又健康的飲品然而, 不像以前那樣'精采', '活力', '受歡迎'談不上有什麼清晰的個(gè)性頂多是 '溫馨的', '友善的', '實(shí)在的',,需要為果珍注入活力, 勾勒清楚的個(gè)性,品牌定位調(diào)查的學(xué)習(xí),消費(fèi)者 - 價(jià)值觀及信念媽媽覺得選擇最好的給唯一的小孩,

12、 是他們的責(zé)任和意愿 (飲料只是眾多選擇之一)果汁飲品當(dāng)然是健康營養(yǎng), 對小孩有益果珍曾經(jīng)是理想的抉擇, 雖然它并不便宜. "我知道我的孩子需要什麼, 我是個(gè)盡職的媽媽"小朋友接受果珍, 因?yàn)楹煤? 但不會主動(dòng)要求- 可口可樂才夠刺激... 但是它不健康爸爸更不必提了, 果珍是給小孩喝的.果珍沒有不好, 只是, 不再是第一/唯一選擇,果珍的春天在哪里,果珍的品牌個(gè)性,目前的果珍關(guān)懷的友善的溫馨的實(shí)

13、在的,全新果珍快樂的好玩的充滿活力的支持的,,和果珍相關(guān)的消費(fèi)者洞察,如何鼓舞媽媽 -強(qiáng)化個(gè)人滿足感 不只認(rèn)可他們的關(guān)懷 - "你已做了你該做的, 給家人最好的"更進(jìn)一步鼓勵(lì)他們做個(gè)愉快的媽媽 - "因?yàn)榧胰藚⑴c及喜愛果珍時(shí)刻, 準(zhǔn)備果珍不再是無趣的, 反而是一種享受"媽媽帶動(dòng)了家里的氣氛 (果珍是你的夥伴),果珍的三角關(guān)系,,產(chǎn)品水果的好味道及精華,消費(fèi)者有時(shí)候好意得加上創(chuàng)