2010廈門聯(lián)通傳播思考方案

1、2010廈門聯(lián)通傳播思考,靈思傳播2010.04,1,塑,魂,我們做了哪些功課？,查閱中國聯(lián)通的資料查閱09年廈門相關的CNRS數(shù)據(jù)向市場部請教業(yè)務狀況消費者調查及校園人群的調查報告檢索終端走訪考閱過去廈門聯(lián)通的傳播表現(xiàn)很多很多的內部討論,2,今天報告的主要內容,一個小時匯報 --- 著重主體思路：廈門聯(lián)通塑魂行動總綱 金偉形象升級方向的思考 金偉報業(yè)和校園專項傳播設想

2、 金偉針對5.17活動策劃王志并不期待有全部答案期待你認同靈思是有能力有熱誠的好伙伴，可協(xié)助你的成功,3,目錄,4,總綱,我們的目標：一個中心,找回廈門聯(lián)通應有位置塑造廈門聯(lián)通全新形象,總綱,我們的策略：2條主線形象升級有效破群,6,總綱,消費者感知什么？3個價值,7,轉化,總綱,工作重點在哪里？四個領域學校政企大眾媒體,8,總綱,具體如何做？三個月5個動作報業(yè)戰(zhàn)略合作（引起話

3、題，正本清源）——我是誰？5.17世界電信日（城市聚焦）——我能做什么？校園推廣（3G、服務、調性）——我的獨特價值？臺商（商機、信息、平臺）——我好在哪？政企（績效、效率、政策趨勢）——為什么忠誠我？,9,核心,10,1個中心、2條主線、3個價值、4個領域、5個動作,主動走近用戶，大手筆拉開大幕形象產(chǎn)生歸屬感、破群引發(fā)向心力,,,目錄,11,形象升級方向思考,主線一細化,12,形象升級思考,消費者感知的

4、3個價值,13,轉化,理性說服，感性打動服務是消費者最容易感知的核心價值,形象升級方向的思考,14,感知價值領先的前提,宣傳上先改變客戶對廈門聯(lián)通的固有印象- 先喜歡，才買單,我們的任務是建立正面的聯(lián)想，個性及關系要客戶在感情上重新喜歡廈門聯(lián)通，要在服務上不斷感受進步的熱情動力,技術先進,形象升級的邏輯思考,升級方向,15,可結合的宣傳資源多年來聯(lián)通發(fā)展的努力,與客戶間的感情超高知名度優(yōu)質網(wǎng)絡、有實力及實惠形象全市服務接觸

5、點全市現(xiàn)有客戶名單,加上主動的誠意,形象升級方向的思考,期待用戶的階段性變化,16,情感認同,相信改變,感受改變,鞏固/提升忠實關系,1,2,3,4,,,,推動品牌形象,推動業(yè)務提升,,,宣傳主題方向,策略：要主動才會建立與社會大眾的互動關系,17,,每天前進一步, 永遠真誠服務真誠服務，天天進步,,形象口號,18,2010年主題,不斷努力提升服務,熱誠,主動,大眾更支持廈門電信,,,,,社會大眾,公司內部,激勵員工士氣

6、促進服務意識,,,真誠服務,天天進步,廈門聯(lián)通的品牌背書,總綱,形象升級：渠道、工作人員、物料……,19,,利益點（為什么好）高品質的寬帶通信和信息服務提供商,消費者需求值得信賴的生活、工作伴侶,品牌形象銳意進取、不斷創(chuàng)新,總綱,“真誠服務，天天進步”,20,有效破群——細分群體市場，重塑廈門聯(lián)通形象的一場攻堅戰(zhàn),沃.美麗,沃.幸福,沃.財富,沃.精彩,沃.潮爆,媒體合作,視頻相親,功能體驗,臺商企業(yè),大學校園,整合落地,21,

7、真誠服務 天天進步,媒介廣告,電話咨詢服務,網(wǎng)絡,直郵函件,媒介新聞,視覺管理,營業(yè)廳,促銷活動,,整合落地,22,廣告,口碑,電話咨詢服務,互聯(lián)網(wǎng)頁查詢,媒介新聞,視覺管理,營業(yè)廳,直郵函件,專案客戶服務人員,,真誠服務 天天進步,整合落地,23,建立密切正面關系，主動定期與新聞界聯(lián)系，對抗競爭口舌舉辦記者聯(lián)誼聚會，多作溝通，增進正面關系發(fā)布具有新聞性的信息，吸引多作正面報道舉辦具有新聞性的活動，結合正面曝光率運用專家，鞏

8、固權威落實對客戶服務，建立口碑,主動宣傳，建立新形象整體運用廣告/公共關系/直效行銷堅持主題，統(tǒng)一口徑,與消費大眾的重要接觸點讓對象感覺服務熱誠及方便便民設計\形象展料服務臺咨詢推動/鼓勵良好服務態(tài)度“服務之星”運動，參與客戶投票,針對不同對象，類別包裝，活動包裝市場導向，運用調查宣傳上不斷推出新服務，支持“真誠服務 天天進步”主題,傳播節(jié)奏,核心策略,24,引發(fā)社會關注,溝通實際利益,深化品牌精神,增強價值紐帶,告

9、訴大眾：一個全新的聯(lián)通即將呈現(xiàn),針對不同人群滲透業(yè)務、服務價值,借助媒體活動強化“精彩在沃”,系統(tǒng)、立體、長期的與目標客戶展開有效互動，發(fā)現(xiàn)并滿足其需求,目錄,25,報業(yè)合作破群項目的思考,主線二,26,我們的發(fā)現(xiàn),基于靈思長期的媒體合作經(jīng)驗以及近段時間與廈門當?shù)孛襟w的溝通我們發(fā)現(xiàn)廈門聯(lián)通在傳播方面存在以下問題：,27,突破性的亮點事件，造成轟動效果突破性報業(yè)合作，有效實現(xiàn)資源利用和整合,,,資源總量不足傳播量和費用明顯小于

10、競品,無法承載和完全表述聯(lián)通3G信息大眾或媒體對3G應用以及聯(lián)通形象無法通過簡單的軟文廣告更加深入直觀感知,,,,,,操作形式單一多以普通硬廣軟文分散傳播，不利于大規(guī)模轟動效應,讓我們來看兩個案例，來看看深入人心的服務是什么樣？,28,破群切入點——激動人心的服務新標桿,,我們的思考：1、從地域范圍來看，廈門的地域和范圍并不復雜，要在當?shù)匾l(fā)民眾和媒體集群關注，事件的新聞性、參與互動性以及規(guī)模性非常重要2、該事件必須能夠有效

11、植入聯(lián)通新形象3、3G產(chǎn)品的應用必須包含在其中，記住產(chǎn)品的功能和特性,,,,,,,米其林畢比登輪胎人,海爾紅地毯服務,形象化,破群切入點——激動人心的服務新標桿,形象符號深入人心開創(chuàng)了巨大的中國市場,定制化的金牌服務的標準和要求Eg：不許跟客戶要任何其他費用，不許…,標準化,廈門聯(lián)通藍天計劃,集中資源集中爆破,,真誠服務 天天進步,制造報業(yè)關注點,什么是“藍天計劃”？體現(xiàn)廈門聯(lián)通航空式服務，拉升服務印象契合廈門形

12、象工程，廈門窗口城市的服務形象標桿可考慮與廈航合作，共推比肩奧運小姐的服務標準積極、健康的選美活動可在短時間內集中引發(fā)大眾廣泛關注，展現(xiàn)新廈門人的新風采透過3G手機、網(wǎng)絡、媒體聯(lián)動，產(chǎn)品、服務應用融入其中選拔上來的服務人員可成為業(yè)務推廣明星人員，形成鮮明的終端差異化符號,30,31,破群切入點——廈門聯(lián)通藍天計劃,校園破群項目的思考,主線二,32,項目背景,33,學生市場的高成長性決定了其在通信業(yè)務發(fā)展中的重要戰(zhàn)略地位,學生階段

13、特點,聯(lián)通機會,新生階段：無論是中專職校還是高等院校，許多新生都會開始使用手機，而入學前和一年級開學時為新生選擇手機品牌的重要時間段。,老生階段：這一階段學生使用手機進入穩(wěn)定期，但由于學生的社會網(wǎng)絡簡單，更換號碼的成本不大，因此學生也會因信號、資費等問題更換號碼。,畢業(yè)生階段：這一階段學生大部分會步入社會，并開始成為社會的中堅力量。而更多學生在此期間會更換號碼以全新姿態(tài)進入社會。,,,,與其他競爭對手處于同一起跑線培養(yǎng)新生有助于

14、學生對聯(lián)通的品牌認同感，促進學生對聯(lián)通產(chǎn)品的使用周期。,目前這一階段是聯(lián)通最薄弱的；需要進行重點營銷爭奪競爭對手的用戶。,爭奪這一階段學生有助于提高聯(lián)通在社會人士的使用率。這是一個具有承上啟下作用的營銷階段。,,,,培養(yǎng),爭奪,啟下,學生通信市場總體描述,移動用戶優(yōu)勢主導，品牌忠誠度不高，資費敏感,34,學生手機終端使用現(xiàn)狀和購買偏好,品牌社會渠道依賴重，復合型決策購買模式行貨品牌機、簡潔時尚款式、資訊娛樂功能、中上檔位價格,35

15、,購買費用,手機信息,購買決策,,,,,手機的聯(lián)絡、資訊和娛樂功能是學生較為認可的功能手機已成為學生與同學/朋友、親人聯(lián)系的重要工具.手機也是娛樂消遣的工具，學生手機上網(wǎng)需求高，但受困于網(wǎng)速慢。但學生認為現(xiàn)在手機的娛樂功能與期望有很大差距學生還很少利用手機進行學習，只是在沒有電腦的情況下，利用手機查找資料、翻譯英語等,,學生對手機功能的核心需求,36,,打發(fā)無聊時間，聯(lián)系同學朋友，了解資訊是主要

16、興趣點,,學生對增值業(yè)務的主要興趣點,37,對于手機上網(wǎng)，學生最大的期望是手機上網(wǎng)可以盡可能趨同于電腦上網(wǎng)。學生希望在手機上可以實現(xiàn)電腦上從事的活動,將近一半的學生表示喜歡逛街購物，但目前學生主要還是通過親友介紹來獲得相關購物信息。而學生希望運營商可以定期發(fā)布購物優(yōu)惠短信，學生對此種方式的期望是最高的。,將近一半的學生認為目前擁有的兼職信息是不夠的。移動12580目前已開通兼職和就業(yè)信息服務，也開始有學生使用這一渠道找兼職和工作,手機游

17、戲，目前在線游戲用戶比例不高，學生一般在手機上安裝益智類的單機游戲。手機配置和手機屏幕限制了手機像電腦一樣可以提供大型的游戲,無論是對3G的認知還是現(xiàn)有需求遠未滿足,學生的通信消費行為特征,通信支出偏低、增值業(yè)務使用較多、社會渠道接觸最多,38,運營商在校園競爭現(xiàn)狀,學生對移動的認知度和使用率高，聯(lián)通活動較少,39,運營商在校園競爭現(xiàn)狀,學生對聯(lián)通的滿意度感知不高，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡和服務上,40,3G優(yōu)勢、形象升級和產(chǎn)品組合是急需解決的問

18、題,小結：,學生市場對3G真實感知較低，存在機會WCDMA優(yōu)勢需要借助沃深度感知，上網(wǎng)最快、業(yè)務豐富、資費最低應是重點感知方向3G增值服務的需求需要充分滿足需考慮與諾基亞、索愛、三星合作，契合校園群體的消費能力產(chǎn)品結構要契合需求短信、短號是重要因素包月付費是學生傾向使用的方式個性化增值服務要清晰明了服務形象的感知需要扭轉服務熱線/校園營業(yè)廳服務意識計費要清晰合理充值渠道要更加廣泛，增加便利性，可在安全性前提下考慮電

19、子渠道的推動要構建校園使用的新圈子要契合90后的心理，符合他們強烈的群體歸屬需求要創(chuàng)造差異化強的宣傳方式，集中資源，跳出傳播包圍圈,41,校園市場活動建議,,42,破群切入點——他們都是90后,當前動感地帶的品牌文化遭遇90后價值觀落差，TD網(wǎng)絡是客觀缺陷天翼定位中高端，與學生群體不匹配，“自信時尚”更傾向白領,43,三個核心點,要造90后潮流大聲勢，發(fā)動人海戰(zhàn)術，從高點打，滿足虛榮心要在玩的平臺中，充分強調玩3G的分享樂趣

20、，使眾包策略可落地產(chǎn)品匹配要實惠，差異化增值服務平臺要拉開距離,44,核心推廣主題,沃.潮爆,45,3G 最快最新潮,增值服務最好玩,圈子互動最愛玩,核心關鍵點,46,真誠服務 天天進步整合推廣,創(chuàng)意破群活動沃.潮爆行銷新勢力廈門聯(lián)通高校行銷達人對決賽,活動目的,活動目的：沃.潮爆行銷新勢力廈門聯(lián)通高校行銷達人對決賽,47,我們，是充滿朝氣，富于創(chuàng)意的行銷新人,主題闡述,這次比賽，我們全城動員，哪怕路上我們要面臨眾多困難,

21、我們組成團隊，團結一致，勇往直前，贏得成功,發(fā)揮團隊智慧，完成一次又一次的行銷策劃挑戰(zhàn),用我們團隊力量和行銷知識，完成不可能的銷售任務,我們絕不落下任何一個隊員,無論成功還是挫折，我們都樂于分享,我們就是——沃.潮爆行銷新勢力,核心理念,這并不是一場秀，這是超越了常規(guī)商業(yè)運作的比賽 更是一個學術性、實用性雙管齊下的比賽 國內知名的營銷專家和潮流達人與我們分享他們的工作 我們不提倡個人英雄主義，我們更強調團隊精神,核心理念,核心亮點

22、,來自廈門大學、中歐國際商學院、廈門名人如易中天、媒體高層、天娛明星等知名人士蒞臨高校宣講會，并擔任比賽評委,主辦、協(xié)辦方提供 實習生培訓計劃20名 營銷精英雇傭10名,國內知名商學院（如北大、中歐國際）為參賽獲勝隊伍提供短期培訓課程，頒發(fā)培訓證書,活動核心解決方案,自備表演發(fā)揮環(huán)節(jié)，增強可看性,活動內容,形式說明,團隊形式貫穿比賽始終在商業(yè)社會，任何一個營銷決策、執(zhí)行都是一個團隊運作的結果團隊成員角色根據(jù)項目需求而轉換，對成員

23、的綜合能力要求更高從比賽開始則以團隊形式進行，成員之間的合作、融洽程度更深，后期半決賽決賽環(huán)節(jié)更具可看性半決賽/決賽以晚會形式進行團隊方案演講與自備創(chuàng)意娛樂實操體驗相結合專家評委辛辣提問，點評比賽的專業(yè)性與娛樂性有機結合，提高可看性與互動性,活動亮點,行銷達人比賽規(guī)劃最后決賽隊每隊提供創(chuàng)業(yè)啟動資金15000元團隊成員自行設計展位及銷售以銷售業(yè)績、財務報告、展位設計、創(chuàng)新形式、達人形象五部分計分當天銷售收入全部計入公益

24、基金，可后續(xù)跟進慈善行活動,活動亮點,決賽活動亮點迎新派對頒獎儀式一結束，雪花機現(xiàn)場噴出下雪效果，可考慮邀請曾軼可等明星人氣歌手到場，意想不到的效果把活動氣氛推向到另一高潮比賽現(xiàn)場驚喜變身成為一個潮爆新勢力迎新派對現(xiàn)場，熱烈的DJ音樂與Rap歌手表演，學生隨著音樂擺動著身體，全城舞動，熱鬧非常，為決賽劃上完美的句號,獎項設置,比賽各階段獎項,獎金1萬/6千/4千iphone最具創(chuàng)意獎 5千國內著名經(jīng)濟管理學院專家培訓課程

25、廈門聯(lián)通、靈思等合作單位培訓實習機會，優(yōu)秀畢業(yè)生隊員并可獲雇傭機會,國內著名經(jīng)濟管理學專家統(tǒng)一校內培訓課程，頒發(fā)比賽獲獎證書,頒發(fā)比賽獲勝證書相關3G獎品,活動流程,活動規(guī)劃,第一階段,第二階段,第三階段,前期活動宣傳、宣講會報道,網(wǎng)上提交方案,重點宣傳期,宣講會進行,海選進行,持續(xù)宣傳期,網(wǎng)絡評選,網(wǎng)絡評選,線上,線下,晚報、網(wǎng)絡論壇、電視臺時尚頻道跟蹤報道,校園媒體活動報道,賽前準備,校內宣傳（校道、宿舍、食堂、教學樓宣傳欄等

26、）,半決賽進行,校內宣傳（校道、宿舍、食堂、教學樓宣傳欄）,校內宣傳,考察行動,決賽迎新派對,宣講會、報名開始,海選,半決賽,決賽、迎新派對,目錄,66,5.17，中國電信日,67,從電信日，開始我們2010年的征程……,68,項目背景,2010年5月17日電信日的來臨，熙攘數(shù)年的中國3G終于實質啟動一周年。聯(lián)通如何通過5.17制造巨大的品牌影響力，擴大消費者參與從而形成認知，成為5.17的首要目標廈門聯(lián)通擁有最先進的WCDMA網(wǎng)絡，

27、但是消費者認知度低，如何調動消費者體驗3G，成為5.17的重點任務面對三足鼎立的狀況，如何爭取媒體更主動的報道，形成口碑傳播，成為5.17的突破的難點,69,項目目標,70,項目策略,71,根據(jù)廈門獨特風俗舉辦一場高規(guī)格的大型互動公關活動，引爆廈門,策略創(chuàng)意,72,,品牌利益點WCDMA網(wǎng)絡下的精彩3G世界,城市地域特色廈門，西海岸旅游休閑城市，外來人口、畢業(yè)后的外地大學生等群體日趨增多，新、老廈門人的婚、戀問題越來越引起社會和

28、媒體的關注,產(chǎn)品利益點手機上網(wǎng)、在線音樂、郵件收發(fā)、手機電視，視頻電話等功能，無時無刻不讓消費者生活在一個動感的世界中,3G版“非誠勿擾”,創(chuàng)意主題,愛在“沃”的世界—5.17“廈門聯(lián)通相親節(jié)”,73,借此電信日的機遇，通過大型活動，輸出新品牌形象通過“愛在沃的世界里”的含義，引發(fā)社會及媒體的關注，強化活動影響力,創(chuàng)意亮點,,3G功能以互動的形式全方位植入本次活動進行一次真正3G世界的相親活動,在線音樂,手機上網(wǎng),手機郵件,可視

29、電話,手機電視,執(zhí)行創(chuàng)意—新聞 “事件”引爆,76,讓媒體有話可說，讓消費者有“收獲”是我們發(fā)起事件的宗旨,創(chuàng)意思想,77,我們要顛覆傳統(tǒng)、簡單的公關傳播手段用極具震撼力的手法引爆市場,懸念引爆：在目標消費者集中處制造懸念，為活動互動增加神秘噱頭鼓勵嘗試：與媒體合作，終端資源，刺激吸引消費者主動嘗試、增加品牌媒體曝光率,創(chuàng)意亮點,78,“愛在3G世界里”,搭建三大傳播平臺,79,與廈門網(wǎng)交友互動平臺合作，利用目 標人群資源，

30、確?；顒拥膱?zhí)行落地活動互動、傳播主力平臺,平面媒體傳播的主力平臺，可協(xié)商特定版塊，對活動當天進行大篇幅報道,社會范圍內人群參加的報名平臺認真服務、天天進步的新形象輸出,大規(guī)格、大手筆、大跳躍,活動場地推薦,80,鼓浪嶼理由1：旅游勝地，自身帶有濃厚的爛漫主義色彩理由2：游客眾多，互動性強，影響力大,執(zhí)行規(guī)劃,懸念邀請一,82,3G一周年，你懂了嗎？,設置懸念公關，引發(fā)消費者熱議通過網(wǎng)絡、服務、業(yè)務等多方面洞察3G，以教育的方式

31、設置懸念,傳播規(guī)劃,平面?zhèn)鞑ヒ?guī)劃即將到來的5.17（電信日），你準備好了嗎？3G一周年，全方位大掃描真假3G，你會辨別嗎？,83,時間規(guī)劃：5月5日—5月9日,懸念邀請二,愛在“沃”的世界,84,利用“廈門網(wǎng)”交友互動平臺，制造懸念互動文章以連載的形式吸引消費者關注，創(chuàng)造消費者對“沃”世界里面的“愛”的懸念,亮點：1、在“廈門網(wǎng)”交友互動平臺鏈接“聯(lián)通”互動網(wǎng)站2、邀請“廈門網(wǎng)”著名博客寫手，對愛在“沃”的世界進行連載故事,

32、傳播規(guī)劃,平面?zhèn)鞑?zhí)行規(guī)劃有愛、有沃，有世界“沃”與愛的關系愛在“沃”的世界—大型活動征集中網(wǎng)絡傳播執(zhí)行規(guī)劃聯(lián)通精彩連載《7天，愛在“沃”的世界》你想體驗愛“沃”的7天嗎？,85,時間規(guī)劃：5月10日—5月16日,前期征集,時間5月10日—5月16日組織形式與“廈門網(wǎng)”深度合作，以廈門網(wǎng)交友群體女性為吸引力針對愿意參加本次活動的女性派發(fā)聯(lián)通3G手機，用于活動基礎平臺在終端征集相親人群的男性，報名者可獲得交友平臺合作

33、女性的手機號首次使用者可采用“租”用手機，贈送體驗卡吸引客戶參加,86,執(zhí)行規(guī)劃,互動引爆,時間5月17日組織形式在鼓浪嶼聚集相親雙方人群男女分為南北兩側，為體驗環(huán)節(jié)預熱愛的郵件、愛的禮物、愛的連線、愛的相聚全面展開植入聯(lián)通3G核心功能，創(chuàng)造影響力,88,互動的開始,愛的郵件,89,參與活動的男性針對當天公布的手機號，進行盲選，以郵件的形式對自己進行介紹參與活動的女性針對接受的郵件的介紹，來選擇是否繼續(xù)了解對方，為第二階

34、段做鋪墊,互動的升溫,90,愛的禮物,參與活動的男性在得到郵件回復之后，利用3G手機的互動性為對方制定禮物禮物：浪漫海景照片、愛情歌曲等,互動的強化,91,愛的連線,在雙方都確定相親對象之后，相互約定見面的地點，雙方撥通視頻電話，相向而行，共同體驗本次相親大會的高潮,互動的高潮,愛的相聚,雙方沿著鼓浪嶼環(huán)島路一路走到了相遇的地點，開始一段美妙的人生約會第一對成功相聚的參與人群可獲得聯(lián)通贈送的愛情在“沃”大禮。禮品：手機、話費等,互動

35、引爆,平面?zhèn)鞑?zhí)行規(guī)劃廈門聯(lián)通大旗在電信日以愛情為名插在“鼓浪嶼”“沃”的精彩、愛的聯(lián)通—暨第一屆聯(lián)通相親大會“沃”的愛情，鼓浪嶼見證！網(wǎng)絡傳播執(zhí)行規(guī)劃7天后，“沃”的愛情更精彩“沃”的愛情，“沃”的誓言,93,執(zhí)行規(guī)劃,終端順勢促銷,目的集中針對本次活動后的熱度進行升溫，推動終端銷售終端亮點可視電話異地展示（強化WCDMA的網(wǎng)絡速度，近距離體驗3G）形式憑報花開卡有禮（購買聯(lián)通3G卡，送話費、流量卡、體驗卡等大禮