房地產(chǎn)營銷策劃案例分析學(xué)習(xí)

1、天邑灣：贏的邏輯天邑灣：贏的邏輯東莞富通地產(chǎn)從理想0769項(xiàng)目開始，一、二期一直是開發(fā)商旗下代理公司城市策略獨(dú)家代理——至三、四期由中原與城策聯(lián)合代理——至天邑灣由世聯(lián)與城策聯(lián)合代理。因此，在富通歷史上，要么是甲方旗下代理公司獨(dú)家銷售，要么是跟其他代理公司聯(lián)合代理，從未出現(xiàn)過由非旗下子公司獨(dú)立代理的先例。世聯(lián)在天邑灣項(xiàng)目中自始自終發(fā)揮著策略主導(dǎo)、銷售主導(dǎo)的地位，從2010年8月1日至9月12日，天邑灣共計(jì)成交95套，其中世聯(lián)79套，城策

2、16套。世聯(lián)成交量比競爭對手多出近4倍，這一成績成功說服了開發(fā)商，最終實(shí)現(xiàn)了世聯(lián)在天邑灣的獨(dú)家代理，開辟了富通地產(chǎn)獨(dú)家代理的新局面。豪宅新標(biāo)準(zhǔn)贏占位豪宅新標(biāo)準(zhǔn)贏占位2007年，中國房地產(chǎn)市場巔峰繁榮，眾多業(yè)內(nèi)人士預(yù)期，東莞房地產(chǎn)商品房均價(jià)即將過萬，與此同時(shí)，東莞地王紀(jì)錄不斷刷新。富通天邑灣就是當(dāng)時(shí)城區(qū)地王之一，樓面均價(jià)2930元平方米，折算建安成本、財(cái)務(wù)成本等，可售面積每平方米成本接近7000元。而在2009年，東莞萬江區(qū)商品房均價(jià)才僅

3、為5000元。除去成本的巨大壓力，天邑灣還要面對區(qū)域弱勢、周邊環(huán)境影響等難題。天邑灣項(xiàng)目位于東莞萬江區(qū)萬龍片區(qū)，萬江區(qū)為東莞四大城區(qū)之一，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及城市發(fā)展明顯落后于東城、南城、莞城三大區(qū)，交通相對不便。而且萬龍片區(qū)周邊舊居民區(qū)、廠房林立，城市環(huán)境較差。萬江本地人對于本區(qū)域的印象是“環(huán)境差，治安差”。此外，項(xiàng)目緊鄰四環(huán)路及高埗大橋，噪音與粉塵干擾也較為嚴(yán)重。一線江景資源算是天邑灣最大的優(yōu)勢，然而，在進(jìn)行客戶調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，客戶對江景資源的價(jià)

4、值感并不高，因此江景資源不能構(gòu)成項(xiàng)目的核心競爭優(yōu)勢，而且單一訴求江景并不能抵御目標(biāo)客戶對項(xiàng)目復(fù)雜而多樣的抗性。因此，天邑灣定位之初并沒有走常規(guī)的基于產(chǎn)品的“城市豪宅”之路，而是在競爭性定位中弱化產(chǎn)品，強(qiáng)化人文文化因素，提出“城市灣區(qū)東方盛境”定位。通過推廣形象、物料展示、活動(dòng)營銷、現(xiàn)場展示四個(gè)方面，使“東方盛境”形象不斷深化升華。以“隱于江顯于城”的形象廣告入市，工整對仗，國雅大氣，出色地在入市階段為項(xiàng)目注入了文化的開篇，廣受市場關(guān)注。

5、形象宣傳片則以中國文化精粹“墨”為線索，展開豐富的文化篇章，完全區(qū)別于市場上一般主導(dǎo)產(chǎn)品的形象廣告；創(chuàng)意獨(dú)具的海報(bào)以中國古代傳統(tǒng)“卷軸”形式呈現(xiàn)；折頁運(yùn)用“鏤空”手法，融入中國傳統(tǒng)窗花元素；線裝本《風(fēng)水手冊》融匯項(xiàng)目價(jià)值與國學(xué)風(fēng)水解讀；“乾隆御船體驗(yàn)中心開放”、“秦始皇兵馬俑巡展”等系列活動(dòng)引爆市場關(guān)注。此外，“低碳體驗(yàn)房”、“視聽體驗(yàn)廳”等創(chuàng)新展示以及完美東南亞風(fēng)情園林展示區(qū)為項(xiàng)目賦予了“文化、異域、風(fēng)情、低碳”的人文文化內(nèi)涵，與銷售

6、節(jié)點(diǎn)同步配合。自2010年5月15日至6月30日，天邑灣累計(jì)成交82套，在當(dāng)時(shí)整個(gè)東莞房地產(chǎn)市場成功領(lǐng)跑。創(chuàng)新低成本推廣贏上門量創(chuàng)新低成本推廣贏上門量由于開發(fā)商下半年?duì)I銷費(fèi)用趨緊，不可能通過舉辦大型活動(dòng)重舉市場關(guān)注，而項(xiàng)目存量和均價(jià)皆為同區(qū)之首，甚至高出城區(qū)主流城市豪宅價(jià)格，面臨進(jìn)一步提升項(xiàng)目形象和檔次的重任。項(xiàng)目組綜合衡量，決定創(chuàng)新采用低成本推廣形式，如免費(fèi)開放會(huì)所泳池、玫瑰風(fēng)暴行動(dòng)、高額“老帶新”計(jì)劃以及持續(xù)派單覆蓋，并通過兩周一次

7、的“少量新貨加推”、“分單元開盤”調(diào)整節(jié)奏，人為增加銷售節(jié)點(diǎn)，同時(shí)頻繁更換戶外廣告，保持市場關(guān)注與熱度。傳，占盡主動(dòng)性與話語權(quán)，成為本次活動(dòng)的最大贏家?；顒?dòng)之后第二周上門量便增加了50%，并保持穩(wěn)步提升。同時(shí)，借助銷售中心內(nèi)關(guān)于區(qū)域發(fā)展的展板介紹，使客戶更多地關(guān)注及了解“東江版塊”、“灣區(qū)版塊”未來巨大的城市發(fā)展?jié)摿ΑI銷組合拳贏溢價(jià)營銷組合拳贏溢價(jià)從2010年4月15日國家出臺(tái)新政以后，經(jīng)歷了4月和5月的政策適應(yīng)期，到了6月，政策影響

8、逐漸顯露，東莞市場成交價(jià)穩(wěn)量跌，各項(xiàng)目上門量皆大幅減少。7月初，項(xiàng)目組緊隨市場風(fēng)向?qū)⑿蜗蟛呗哉{(diào)整為“城中唯一灣區(qū)豪邸”，走創(chuàng)新豪宅之路，使項(xiàng)目形象定位傳播更清晰。在上門量少甚至曾一度出現(xiàn)每天只有1～2批客戶這樣冷清的銷售氛圍下，根本無法逼定。此時(shí)整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的配合尤為重要。銷售經(jīng)理通過每天晨會(huì)、經(jīng)常性的激勵(lì)短信等方式不斷鼓舞銷售代表，刺激其成交欲望與信心，使銷售團(tuán)隊(duì)時(shí)刻保持積極的心態(tài)與昂揚(yáng)的斗志。項(xiàng)目組還組成“51”即“銷售代表銷售經(jīng)理

9、”團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，在銷售代表接待客戶時(shí)，其他團(tuán)隊(duì)成員通過電話扮演客戶咨詢簽約手續(xù)、預(yù)定房號(hào)、報(bào)銷控等方式使客戶感覺到樓盤熱銷，提升緊張感，從而有效促進(jìn)成交。由于貨量選擇較多而上門客戶有限，無法迅速使客戶成交，因此，銷售團(tuán)隊(duì)根據(jù)客戶潛在需求，有針有針對性地集中推對性地集中推1010～2020套的貨量，其余作銷控，縮小客戶選擇范圍，制造熱銷效應(yīng)，大大縮短成交周期。套的貨量，其余作銷控，縮小客戶選擇范圍，制造熱銷效應(yīng)，大大縮短成交周期。6月開盤起初

10、制定價(jià)格表時(shí)，市場形勢急劇惡化，為了實(shí)現(xiàn)走貨，調(diào)整部分價(jià)格表，拉大了價(jià)差，讓一部為了實(shí)現(xiàn)走貨，調(diào)整部分價(jià)格表，拉大了價(jià)差，讓一部分素質(zhì)較差的產(chǎn)品以較低價(jià)格迅速走貨，銷售率超過分素質(zhì)較差的產(chǎn)品以較低價(jià)格迅速走貨，銷售率超過80%80%。之后調(diào)低滯銷戶型的價(jià)格，調(diào)高之前故意拉低。之后調(diào)低滯銷戶型的價(jià)格，調(diào)高之前故意拉低的戶型價(jià)格，持續(xù)走量。滯銷戶型之后成為的戶型價(jià)格，持續(xù)走量。滯銷戶型之后成為1111～1212月份成交的主力。月份成交的主力

11、。至8月初，營銷組合拳開始發(fā)揮作用，項(xiàng)目每周上門量穩(wěn)步提升至50～60批周。成交量從8月1日開始，上升至15～20套周。8月共計(jì)成交59套；9月截至9月26日累計(jì)成交54套，一舉逆轉(zhuǎn)銷售頹勢。9月成交均價(jià)更接近7000元，價(jià)格實(shí)現(xiàn)了區(qū)域領(lǐng)跑，并且在本土成功定義“灣區(qū)豪宅”概念，為下階段進(jìn)一步提升項(xiàng)目檔次，進(jìn)行產(chǎn)品溢價(jià)確立了良好的根基。湖城大境：吃透客戶的渠道戰(zhàn)湖城大境：吃透客戶的渠道戰(zhàn)作者：劉衛(wèi)濤2011.10.09當(dāng)湖城大境2010年