品類殺手與現(xiàn)代零售業(yè)戰(zhàn)略組合

1、品類殺手與現(xiàn)代零售業(yè)戰(zhàn)略組合品類殺手與現(xiàn)代零售業(yè)戰(zhàn)略組合現(xiàn)代零售業(yè)在過去五年中正發(fā)生著驚人的變化。不僅表現(xiàn)為業(yè)態(tài)的多樣化，更表現(xiàn)在與價(jià)值鏈中的其他合作者的整合中扮演著越來越重要的角色，尤其是連鎖零售業(yè)中的“品類殺手”（Categykiller）?！捌奉悮⑹帧毙蜕痰晔敲娣e較大的商店，但經(jīng)營較少的商品品類。因?yàn)樗鼈冊谳^小的商品品類范圍內(nèi)有較多的單品，因此能“殺死”那些經(jīng)營同種商品的小商店，所以稱其為“品類殺手”型商店。在許多情況下，這些商店

2、的員工要熟知這些商品。這些商店通常要求較大的人流，因此它們大多位于大中城市。不過，有些連鎖企業(yè)也嘗試在中小城市開小一點(diǎn)的商店?！捌奉悮⑹帧卑l(fā)展歷程是品類專賣圍剿品牌專賣，專業(yè)綜合品牌圍剿專業(yè)單一品類，品類連鎖經(jīng)營圍剿品類單體經(jīng)營。國內(nèi)常見的“品類殺手”是家居建材店，如歐倍德、百安居、好美家、紅星等；還有就是上升勢頭強(qiáng)勁的3C電子賣場，如國美、蘇寧、賽博、百腦匯、宏圖三胞、家家樂等，其趨勢是傳統(tǒng)家電與數(shù)碼產(chǎn)品（電腦手機(jī)等）日益融合，像香港

3、的百老匯3C連鎖。國外還有辦公用品、運(yùn)動(dòng)用品、兒童用品的“品類殺手”。中國商業(yè)聯(lián)合會年后首次對外正式發(fā)布的《2002中國零售業(yè)白皮書》指出，在未來5年里，大賣場的市場份額將與百貨店并列，各為10％左右，僅次于占15％市場份額的中小超市，其他各種零售業(yè)態(tài)單位都不會超過10％的市場份額。而大賣場中的“品類殺手”在相關(guān)領(lǐng)域的活躍進(jìn)取，使其具有極強(qiáng)的代表性。筆者在這種專業(yè)大賣場的工作中，見證或（和）實(shí)踐了整合的偉大力量，而這些整合都或多或少地見

4、諸于其他現(xiàn)代零售企業(yè)。一、整合資金資源1、自營式“品類殺手”通過對應(yīng)付貨款的靈活控制和現(xiàn)金收款，可以節(jié)約流動(dòng)資產(chǎn)占用。盡管業(yè)內(nèi)人士宣稱，這種占用不是出于故意，而是結(jié)算和信息系統(tǒng)的問題；但在過去，確實(shí)是零售業(yè)占用供應(yīng)商的資金。有人甚至認(rèn)為未來零售不是通過商品進(jìn)銷差價(jià)來賺錢，而是通過資金運(yùn)用賺錢。這種想法雖然偏激，但對行業(yè)經(jīng)營者的啟發(fā)是巨大的。在后面的其他整合中我們還能看到類似的靠差價(jià)之外賺錢的“秘訣”。對商品組織的各種方式中，最極端的是招

5、租式“品類殺手”，它們通過商家自備貨和收押金等方式，節(jié)約大量流動(dòng)資金。在國外的“品類殺手”發(fā)展的早期階段和我國目前，許多店采用這種方式。國外后來的發(fā)展是逐步收購了這些大的店內(nèi)商家。2、零售業(yè)對物業(yè)的依賴是顯而易見的，這是由零售對位置和店內(nèi)布局決定的。需要大量人流的“品類殺手”往往希望在鬧市區(qū)或?qū)I(yè)區(qū)“扎堆”，而這些地方的物業(yè)稀缺而昂貴，自建或購買一般不是首選，而長期租賃或融資租賃則大大減少固定資產(chǎn)投資規(guī)模。在不太需要人流的類型店，往往選

6、擇在城郊結(jié)合部的公路邊，自建因地價(jià)低廉和非商場式的簡易裝修而大大降低成本；結(jié)合當(dāng)?shù)卣奈顿Y和解決就業(yè)的期盼，還可以獲得優(yōu)惠政策。3、定向募集，尤其向制造商或房地產(chǎn)的募集更易得到資金。在大陸，零售業(yè)的地位在整個(gè)價(jià)值鏈中的地位日益上升，控制終端的愿望對每家制造商都是頗具誘惑的，對相關(guān)領(lǐng)域的投物保證了賣場的基本運(yùn)營，其服務(wù)使得對消費(fèi)者的滿意度最高，賣場的再一次承諾讓服務(wù)變成了“雙保險(xiǎn)”。有理想的經(jīng)銷商有時(shí)會自己策劃一些活動(dòng)，“品類殺手”

7、就可以聚集眾多這樣的經(jīng)銷商，來“花小錢辦大事”，具體在后面的媒體資源整合中進(jìn)行描述。四、整合消費(fèi)者資源歸根到底，零售業(yè)地位日升，是來自它“挾天子以令諸侯”，天子就是消費(fèi)者。消費(fèi)者購買商品，讓價(jià)值鏈形成回環(huán)。但如果僅僅停留在單筆交易上，那么消費(fèi)者的資源就被大大浪費(fèi)了。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，讓原有顧客重復(fù)購買成本只有開發(fā)新顧客的15，所以大多數(shù)的品類殺手店都有會員管理系統(tǒng)。會員的好處在于更準(zhǔn)確地掌握購買信息，降低溝通成本，提高忠誠度。會員資料的匯

8、總、分析、預(yù)測為建立商品與消費(fèi)者偏好之間的關(guān)系提供了依據(jù)，包括在細(xì)分市場上的對應(yīng)分布、時(shí)空分布等等。會員資料中的聯(lián)系辦法讓賣場可以與消費(fèi)者“點(diǎn)對點(diǎn)”溝通信息，如DM、手機(jī)短信、Email等，關(guān)鍵信息可以瞬間大批量準(zhǔn)確傳達(dá)。當(dāng)然，節(jié)省的成本也要回饋于消費(fèi)者，比如建立會員中心，提供免費(fèi)會員服務(wù)等。不論是已購買的客戶還是潛在客戶，對它們的調(diào)查數(shù)據(jù)不但可以指導(dǎo)賣場的商品管理、商場管理和促銷管理，對設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工企業(yè)也極為珍貴，它們甚至愿意花錢

9、來購買這些信息。國內(nèi)知名的調(diào)查企業(yè)對外銷售的品類調(diào)查報(bào)告絕大部門來自零售店。五、整合異業(yè)資源一是相關(guān)品類的“品類殺手”?！捌奉悮⑹帧庇袝r(shí)會在聚集人氣時(shí)暴露其高成本性——閑逛與沖動(dòng)購買少之又少。有些相關(guān)品類店走到了一起，如電腦與家具，他們在消費(fèi)者筑巢階段——新家庭組建時(shí)——有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，他們可以設(shè)計(jì)聯(lián)合DM，甚至相互以自己的商品作為對方的獎(jiǎng)品，它們各得其所。要注意的是，兩家的準(zhǔn)客戶必須大部分吻合。二是媒體資源，品類殺手可以“承包

10、”媒體，然后“零售”給各個(gè)品牌。在前面我們提到單個(gè)經(jīng)銷商力量較弱，殺手的力量在這里可以充分體現(xiàn)出來。電視上我們可以包下“數(shù)字生活”欄目，報(bào)紙上包下“數(shù)碼時(shí)代”等等，在分售給各家后，既能有大店的形象，也能見到產(chǎn)品信息，可謂一舉雙得，成本大大下降。三是其他供應(yīng)商，如名片印制、保潔、商務(wù)服務(wù)等。六、整合市場資源“品類殺手”的貨架永遠(yuǎn)是稀缺資源，帶動(dòng)天空、地面、內(nèi)外墻面，甚至廣播、空氣等都成為促銷資源。新品上市和指定品種促銷往往通過這些資源的使