49-“絕對(duì)”創(chuàng)意+

1、經(jīng)營佐料之四十九“絕對(duì)”創(chuàng)意“絕對(duì)”創(chuàng)意案例背景案例背景伏特加酒誕生在公元14世紀(jì)的俄羅斯，今已躋身世界十大名酒行列。在人們的印象中，只有俄國制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加，圣彼得堡產(chǎn)的Stolichnaya牌伏特加更是一直雄居美國伏特加酒市場(chǎng)霸主地位。1978年當(dāng)美國Carillon公司為進(jìn)口代理瑞典產(chǎn)的絕對(duì)牌（Absolut）伏特加投資6.5萬美元，進(jìn)行一項(xiàng)專門的市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，得出的結(jié)論是：絕對(duì)失敗。人們指出，“絕對(duì)”的品

2、牌名稱太過噱頭，瓶的形狀也太丑陋，酒吧伙計(jì)認(rèn)為它難以倒取，瓶頸太短，還批語這酒沒有貼上類似其它品牌色彩豐富、花俏的貼紙。最后市場(chǎng)分析家的結(jié)論是：放棄這種產(chǎn)品。突破口突破口然而，Carillon公司總裁MichelRoux卻無法拒絕自己的直覺，他認(rèn)為這種產(chǎn)品與消費(fèi)者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以致于市場(chǎng)調(diào)研無法完整了解它。他果斷地決定，放棄調(diào)查結(jié)果。他認(rèn)為現(xiàn)在需要做的是用強(qiáng)勁的廣告賦予品牌個(gè)性！于是，一場(chǎng)持久的關(guān)于“絕對(duì)”

3、的創(chuàng)意誕生了。Carillon決定在廣告中避開“瑞典”（Sweden），而力攻“ABSOLUT”（絕對(duì)）這個(gè)具有雙重意思的字眼。瑞典文“絕對(duì)”是品牌名稱，英文“絕對(duì)”是絕對(duì)的、十足的、全然的意思。廣告概念是揭示“絕對(duì)”牌與市場(chǎng)上其它品牌的差異點(diǎn)。這個(gè)概念也旨在把“絕對(duì)”牌捧為人們熱衷的品牌，并使之成為成功和高級(jí)的象征。Carillon公司制作了500多張平面廣告，表現(xiàn)總是千變?nèi)f化，“大膽借勢(shì)，巧妙傳名”，廣告運(yùn)作的主題多達(dá)12類之多——

4、絕對(duì)的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、口味、服裝設(shè)計(jì)、主題藝術(shù)、歐洲城市、影片與文學(xué)、時(shí)事新聞等等，廣告一經(jīng)播出，在當(dāng)?shù)責(zé)o一例外引起轟動(dòng)。例如：“絕對(duì)的洛杉磯”播出后，許多美國城市爭(zhēng)相效仿，要求Carillon公司為自己的城市制作相同主題的廣告片。同時(shí)，廣告將所要傳達(dá)的產(chǎn)品意念，與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，不斷散發(fā)出歷史和文化的永恒魅力。脫穎而出脫穎而出?1980年，絕對(duì)牌在美國還是一個(gè)微不足道的品牌，每年銷售不過1.2萬

5、箱，2.激勵(lì)方法2.1.追求舒適者（1）一般年齡較大，收入較高。（2）需要：工作安全、成就感、尊嚴(yán)。（3）激勵(lì)方法：分配挑戰(zhàn)性任務(wù)，參與目標(biāo)的設(shè)置，給予一定的自由和權(quán)威，經(jīng)常溝通。2.2.追求機(jī)會(huì)者（1）一般收入較低。（2）需要：適當(dāng)?shù)氖杖?、認(rèn)可、工作安全。（3）激勵(lì)方法：薪資、溝通、銷售競(jìng)賽。2.3.追求發(fā)展者（1）一般比較年輕，受過良好的教育，有適當(dāng)?shù)氖杖?。?）需要：個(gè)人發(fā)展。（3）激勵(lì)方法：良好的培訓(xùn)栽培。2.4.根據(jù)業(yè)績狀況，

6、采取不同的激勵(lì)方式（1）優(yōu)秀銷售人員：他們關(guān)心的是地位、社會(huì)承認(rèn)和自我實(shí)現(xiàn)。（2）一般銷售人員：他們關(guān)心最多的是獎(jiǎng)金和工作安全。需要不同，激勵(lì)的方式也不同。3.建立激勵(lì)方式應(yīng)遵循的原則（1）物質(zhì)利益原則，制訂合理的薪資制度。（2）按勞分配原則，體現(xiàn)公平。（3）隨機(jī)創(chuàng)造激勵(lì)條件。4.附件激勵(lì)的幾種常見方式：（1）培訓(xùn)和薪資：依本辦法的2點(diǎn)而定。（2）工作級(jí)別：根據(jù)工作年限和業(yè)績，把銷售人員分為不同級(jí)別，每一級(jí)別有不同的權(quán)責(zé)、福利待遇及工作