第二章 20世紀(jì)60年代本田公司和美國摩托車市場(chǎng)

1、佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院20132013—20142014學(xué)年第一學(xué)期學(xué)年第一學(xué)期《戰(zhàn)略管理》課程論文《戰(zhàn)略管理》課程論文班級(jí)：班級(jí)：1010工商管理工商管理2班姓名：姓名：李嘉裕學(xué)號(hào)：2010534220班級(jí)：班級(jí)：1010工商管理工商管理2班姓名：馮啟杰學(xué)號(hào)：2010534206班級(jí)：班級(jí)：1010工商管理工商管理2班姓名：羅建輝學(xué)號(hào)：2010534231班級(jí)：班級(jí)：1010工商管理工商管理2班姓名：黎柏全學(xué)號(hào)：201053

2、4251成績(jī)：成績(jī)：案例：案例：20世紀(jì)世紀(jì)60年代本田公司和美國摩托車市場(chǎng)年代本田公司和美國摩托車市場(chǎng)本田公司是如何成功進(jìn)入美國摩托車市場(chǎng)在20世紀(jì)60年代之前，美國摩托車市場(chǎng)主要被美國的HarleyDavidson公司，英國的BSA、TuriuphNton公司和意大利的MotoGuzzi公司占據(jù)。在1959年Harley公司是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，它的銷售總額達(dá)到了1660萬美元；與此同時(shí)，英國公司的市場(chǎng)份額占市場(chǎng)份額的49%。但到了197

3、3年，英國公司的市場(chǎng)份額僅為9%。這主要是日本本田公司在60年代前期，大舉進(jìn)攻美國摩托車市場(chǎng)并刮起了一股“本田旋風(fēng)”。本田公司在進(jìn)入美國市場(chǎng)的初期，并沒有把目標(biāo)只限定在摩托車愛好者，而是把市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)放在“從來沒有想過騎摩托車的大眾”無疑，這是一種創(chuàng)新。在本田公司聲場(chǎng)的摩托車型號(hào)中，除了那些較大型的摩托車（125cc、250cc、305cc），本田公司還把在日本取得驚人成功的50cc帶來美國，50cc雖小，卻在美國市場(chǎng)上收到意外的收獲，

4、并成功走進(jìn)了體育用品商店等零售商。無疑，這是一種差異，也是一種創(chuàng)新，并創(chuàng)造出需求，吸引到更多的人關(guān)注并購買小型摩托車。在經(jīng)過一系列的努力后，本田公司在美國市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳，并有了知名度。為了進(jìn)一步使本田形象在美國消費(fèi)者心中扎下根，進(jìn)一步推進(jìn)大型和小型兩種摩托車的銷售業(yè)務(wù)，本田公司展開了強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。Grey廣告公司的“騎本田，你將遇到最好的人”為本田公司大力宣傳以改變以前人們對(duì)摩托車車主的偏見（一個(gè)身穿皮夾克、惹是生非的少年）。我想這應(yīng)

5、該歸功于本田公司的戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)視角。本田公司力圖改變摩托車的舊形象，給摩托車以陽光、魅力。改變消費(fèi)者對(duì)摩托車不好的印象，給摩托車加入了新的文化，并在本田公司內(nèi)部也形成了自己的組織文化。和本田的出口商均建議本田先在東南亞市場(chǎng)練兵，然后進(jìn)軍美國市場(chǎng)。本田對(duì)此置之不理，本田本人的遠(yuǎn)見使它的公司決計(jì)要強(qiáng)攻美國市場(chǎng)。正像在影視圈，不在好萊塢走紅，就很難成為世界級(jí)的電影明星一樣，在摩托車或汽車業(yè)，不在美國市場(chǎng)立足，很難自稱是業(yè)界大腕兒。哈佛的敘述是以1

6、963年本田年報(bào)中的戰(zhàn)略陳述為基礎(chǔ)的。這個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃是建立在以下基礎(chǔ)上的：一市場(chǎng)趨勢(shì)。摩托車的用途與國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)。最初，摩托車由低收入者作為基本的代步工具來替代汽車。當(dāng)他們可以買汽車時(shí)，他們就將買車。當(dāng)國家的收入增長時(shí)，用車的比例也就上升了，當(dāng)收入水平持續(xù)上升時(shí)，人們就將摩托車變?yōu)榈诙枰?，用為消遣而不是交通工具。二成熟市?chǎng)的購買決策。1974年美國摩托車的需求包括大量的消遣用途。一半以上的買者低于25歲，90%的是男青年，其人均收

7、入為12720美元。81.2%的買者是通過家庭成員或朋友介紹的，購買過程涉及大量觀察、收集信息，平均要八周。購買者在選擇品牌或車型時(shí)，要考慮很多因素。一半以上的第一代購買者選175cc，重置購買者喜歡大型，特別是他們熟悉的型號(hào)。只有1／3的重復(fù)購買者選老品牌，盡管在幾個(gè)消費(fèi)者群中有明顯的品牌忠誠度證據(jù)。三日本廠商的戰(zhàn)略要素。本田等日本公司的戰(zhàn)略基本類似，都重視市場(chǎng)份額和銷量，他們根據(jù)年銷量而不是短期利潤來建立其目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，他們

8、：只要意識(shí)到市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅，就更新或重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品；讓價(jià)格水平適應(yīng)于市場(chǎng)份額目標(biāo)，有必要還下降；在所有競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)建立有效的營銷系統(tǒng)，而不管短期成本；從長遠(yuǎn)出發(fā)來規(guī)劃和制訂目標(biāo)。日本公司的財(cái)務(wù)政策也支持其增長導(dǎo)向，典型的低分紅和高負(fù)債率，使得日本公司能夠在任一給定資產(chǎn)回報(bào)水平上比其英美對(duì)手維持其高速增長率。高的銷量使其可以大規(guī)模生產(chǎn)，機(jī)器和生產(chǎn)線都是高度機(jī)械化的，使用的技術(shù)也很先進(jìn)。由于購買量大，他們與零部件供應(yīng)商建立良好的關(guān)系，有時(shí)通