傳媒行業(yè)交互式網(wǎng)絡(luò)電視+互聯(lián)網(wǎng)電視客廳大屏新紅利，牌照和運(yùn)營(yíng)價(jià)值日益凸顯-20190516-廣發(fā)證券-44頁(yè)

1、識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)現(xiàn)價(jià)值請(qǐng)務(wù)必閱讀末頁(yè)的免責(zé)聲明14444[Table_Page]深度分析|傳媒證券研究報(bào)告?zhèn)髅叫袠I(yè)傳媒行業(yè)IPTVOTT：客廳大屏新紅利客廳大屏新紅利，牌照和運(yùn)營(yíng)價(jià)值日益凸顯，牌照和運(yùn)營(yíng)價(jià)值日益凸顯核心觀點(diǎn)：核心觀點(diǎn)：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟，以及三網(wǎng)融合加速推進(jìn)，新媒體行業(yè)持續(xù)發(fā)展。技術(shù)及政策推動(dòng)背景下，各廣電企業(yè)、新媒體運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等均積極參與新媒體業(yè)務(wù)。本報(bào)告主要聚焦IPTV以及OTT行業(yè)。?IPTV

2、：用戶增長(zhǎng)進(jìn)入穩(wěn)定區(qū)間，增值服務(wù)及廣告收入將是發(fā)展新增量：用戶增長(zhǎng)進(jìn)入穩(wěn)定區(qū)間，增值服務(wù)及廣告收入將是發(fā)展新增量三網(wǎng)融合背景下，電信運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)光纖入戶帶來(lái)IPTV發(fā)展用戶紅利。隨著光纖接入率進(jìn)入90%以上的區(qū)間，我們認(rèn)為從行業(yè)整體來(lái)看，IPTV用戶規(guī)模增速將進(jìn)入穩(wěn)定區(qū)間。IPTV業(yè)務(wù)的地域性決定了人口大省面臨更加廣闊的市場(chǎng)，另外各省光纖入戶推動(dòng)進(jìn)程也有所差異，目前廣東、廣西以及貴州等省IPTV滲透率仍有一定提升空間。行業(yè)規(guī)模來(lái)看，在基礎(chǔ)

3、業(yè)務(wù)之外，增值服務(wù)以及廣告收入將會(huì)成為IPTV行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)新的驅(qū)動(dòng)力。相比其他廣告形式，IPTV廣告形式豐富，傳遞給觀眾具有一定強(qiáng)制性，并且網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，下沉低線城市，未來(lái)有較大深挖空間。?OTT：OTT廣告廣告會(huì)員收入均將規(guī)模擴(kuò)張，各方綁定格局逐漸穩(wěn)定會(huì)員收入均將規(guī)模擴(kuò)張，各方綁定格局逐漸穩(wěn)定由于政策對(duì)于OTT直播的限制，OTT的點(diǎn)播內(nèi)容目前仍體現(xiàn)在對(duì)有線內(nèi)容體系的重要補(bǔ)充而非市場(chǎng)理解的全面替代。在市場(chǎng)總量上，OTT業(yè)務(wù)中主要收入來(lái)源包

4、括用戶付費(fèi)分成以及廣告收入分成。我們認(rèn)為隨著大屏端內(nèi)容逐漸豐富，用戶粘性將逐漸提高，大屏端的付費(fèi)率將會(huì)持續(xù)提升。廣告收入方面，根據(jù)奧維云網(wǎng)的預(yù)測(cè)，到2020年OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)302億元，廣告業(yè)務(wù)將成為OTT行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的最主要驅(qū)動(dòng)因素。而當(dāng)前我國(guó)OTT行業(yè)采取“集成服務(wù)內(nèi)容服務(wù)”的管理模式：1）上游內(nèi)容方綁定格局較穩(wěn)定：愛奇藝、騰訊以及優(yōu)酷等頭部互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容提供方均有穩(wěn)定開展合作的牌照方。2）終端廠商當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈下正爭(zhēng)奪內(nèi)容和牌

5、照的背書；截至2017年底，第一名酷開系統(tǒng)激活量的市占率僅為18.4%，下游更加分散的格局決定了依托集成牌照開發(fā)的OS仍是各家擴(kuò)張份額的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。?海外對(duì)標(biāo)：國(guó)內(nèi)牌照是展業(yè)關(guān)鍵，大屏格局或與移動(dòng)端趨同海外對(duì)標(biāo)：國(guó)內(nèi)牌照是展業(yè)關(guān)鍵，大屏格局或與移動(dòng)端趨同從海外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，近年來(lái)美國(guó)有線電視退訂率持續(xù)提高的同時(shí)，OTT訂閱量持續(xù)增長(zhǎng)。其整體新媒體行業(yè)市場(chǎng)化程度高，OTT行業(yè)不設(shè)準(zhǔn)入門檻，監(jiān)管主要集中在版權(quán)保護(hù)和消費(fèi)者保護(hù)領(lǐng)域。如Roku深度參

6、與OTT產(chǎn)業(yè)鏈，“內(nèi)容集成系統(tǒng)硬件”全布局，活躍用戶以及ARPU值（TTM口徑約為19.06美元年）持續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)比海外運(yùn)營(yíng)模式，國(guó)內(nèi)行業(yè)監(jiān)管以及準(zhǔn)入門檻相對(duì)更加嚴(yán)格，IPTV播控牌照以及OTT集成及內(nèi)容服務(wù)牌照是展業(yè)關(guān)鍵；另對(duì)于OTT直播限制或決定了大屏內(nèi)容格局或?qū)⑴c移動(dòng)端趨同。投資建議：投資建議：國(guó)內(nèi)客廳經(jīng)濟(jì)回春，大屏用戶數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。而在產(chǎn)業(yè)價(jià)值分配鏈中，目前A股上市的新媒體公司具有牌照的稀缺性，同時(shí)后續(xù)也有望深度參與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，借助頭

7、部長(zhǎng)視頻企業(yè)的能力擴(kuò)張份額。推薦重點(diǎn)關(guān)注A股新媒股份，芒果超媒等優(yōu)質(zhì)IPTV及OTT業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。風(fēng)險(xiǎn)提示：風(fēng)險(xiǎn)提示：內(nèi)容版權(quán)監(jiān)管加嚴(yán)；其他媒體沖擊下，大屏收視吸引力下降。行業(yè)評(píng)級(jí)行業(yè)評(píng)級(jí)買入買入前次評(píng)級(jí)買入報(bào)告日期20190516相對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)分析師：分析師：曠實(shí)SAC執(zhí)證號(hào)：S0260517030002SFCCENo.BNV29401059136610kuangshi@.cn相關(guān)研究：相關(guān)研究：傳媒行業(yè):和平精英或帶動(dòng)手游市

8、場(chǎng)增速超預(yù)期；重點(diǎn)關(guān)注IPTVOTT運(yùn)營(yíng)商機(jī)會(huì)20190512新媒股份（300770.SZ）:IPTVOTT優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，暢享行業(yè)和用戶紅利20190507傳媒行業(yè)18年報(bào)&19Q1季報(bào)總結(jié):商譽(yù)集中減值致行業(yè)轉(zhuǎn)虧，當(dāng)前仍需跟蹤政策因子變化20190505聯(lián)系人：葉敏婷02160759783yeminting@.cn37%29%20%11%3%6%051807180918111801190319傳媒滬深300識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)現(xiàn)價(jià)值請(qǐng)務(wù)必閱讀末頁(yè)

9、的免責(zé)聲明34444[Table_PageText]深度分析|傳媒目錄索引目錄索引一、技術(shù)及政策驅(qū)動(dòng)收視變革，新媒體行業(yè)持續(xù)發(fā)展........................................................6二、IPTV：光纖入戶帶來(lái)用戶紅利，增值及廣告將驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展.....................................91、光纖接入比例進(jìn)入穩(wěn)定區(qū)間，IPTV用戶規(guī)模開啟穩(wěn)定增長(zhǎng)..

10、...............................92、產(chǎn)業(yè)鏈：兩級(jí)播控傳輸信號(hào)，合作模式開展業(yè)務(wù)...............................................123、未來(lái)發(fā)展：基礎(chǔ)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)將進(jìn)入穩(wěn)定階段，增值及廣告驅(qū)動(dòng)未來(lái)發(fā)展..............17三、OTT：“OTT”將是收視主流，行業(yè)規(guī)范化持續(xù)推進(jìn).........................................

11、........191、行業(yè)規(guī)范化還在推進(jìn)，未來(lái)“OTT”收視組合將是主流.......................................192、產(chǎn)業(yè)鏈：資質(zhì)綁定格局較穩(wěn)定，視頻媒體頭部效應(yīng)明顯....................................223、未來(lái)發(fā)展：會(huì)員付費(fèi)率將持續(xù)穩(wěn)定提升，廣告收入預(yù)計(jì)成長(zhǎng)空間較大..............26四、海外經(jīng)驗(yàn)：新媒體市場(chǎng)化發(fā)展，OTT異軍突起.......

12、..................................................291、美國(guó)新媒體發(fā)展：IPTV從迅速增長(zhǎng)到停滯，OTT異軍突起成為廣泛選擇........292、ROKU：“內(nèi)容系統(tǒng)硬件”O(jiān)TT全產(chǎn)業(yè)鏈布局，量?jī)r(jià)齊升驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)....................343、中美OTT運(yùn)營(yíng)對(duì)比：牌照是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵，海外市場(chǎng)化程度更高....................38五、可比上市公司估值對(duì)比..