階段理論視角下的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播

1、MEDIAOBSERVER2012.04……………………□湖南王志永當(dāng)前，全球進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)階段，而處于轉(zhuǎn)型期的中國，各種社會(huì)問題頻出不窮，再加上新媒體環(huán)境的出現(xiàn)，使當(dāng)今世界的危機(jī)和危機(jī)傳播問題變得更加復(fù)雜和多樣化。新型信息傳播工具如微博、手機(jī)短信等不僅為危機(jī)的擴(kuò)散與傳播提供了便利大大加速了信息的傳播更增加了危機(jī)的不可控性。危機(jī)從開始到結(jié)束的過程當(dāng)中，危機(jī)傳播起著舉足輕重的作用。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如何有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行危機(jī)傳播，已成為當(dāng)前普遍

2、關(guān)注的熱點(diǎn)問題。本文嘗試結(jié)合危機(jī)傳播的階段分析理論，對如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行危機(jī)傳播進(jìn)行探討，得出網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中應(yīng)該遵循的基本原則。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下危機(jī)傳播的階段分析1986年，斯蒂文芬克提出了關(guān)于危機(jī)傳播階段分析理論。斯蒂文芬克的危機(jī)階段分析理論認(rèn)為，“危機(jī)事件的發(fā)展有四個(gè)階段：危機(jī)的潛伏期、突發(fā)期、蔓延期和解決期”，這便是著名的四段論模式：第一個(gè)階段是危機(jī)潛伏期。這個(gè)階段是危機(jī)處理最容易的時(shí)期，但是卻最不易為人所知。決策者應(yīng)樹立一種危

3、機(jī)意識，要有一種“危機(jī)悄然隱現(xiàn)于地平線”的念頭。第二個(gè)階段叫作“危機(jī)突發(fā)期”。這是四個(gè)階段中時(shí)間最短、但是感覺最長的階段，而且它對人們的心理造成最嚴(yán)重的沖擊。此階段的特征是事件的急速發(fā)展和嚴(yán)峻態(tài)勢的出現(xiàn)。危機(jī)管理者在此階段面臨的最大威脅就是雪崩式的速度和巨大的力量。第三個(gè)階段叫作危機(jī)蔓延期。這是四個(gè)階段中時(shí)間較長的一個(gè)階段，但是如果危機(jī)管理得力，將會(huì)大大縮短這一時(shí)間。此階段主要是采取措施，糾正危機(jī)突發(fā)期造成的損害。第四個(gè)階段是危機(jī)解決階

4、段。此時(shí)，組織從危機(jī)影響中完全解脫出來，但是仍要保持高度警惕，因?yàn)槲C(jī)仍會(huì)去而復(fù)來。①而美國學(xué)者Sturges提出的四階段危機(jī)傳播論則更加具體認(rèn)為有效的危機(jī)傳播需要使所傳播的內(nèi)容滿足公眾在危機(jī)不同過程中的需求。因此在危機(jī)爆發(fā)前或者在危機(jī)發(fā)生的較早階段消息的制作應(yīng)關(guān)注“內(nèi)化性信息”這些信息要告知公眾的是“組織在危機(jī)中處在何種位置”并發(fā)布一系列關(guān)于組織正面的觀點(diǎn)以此穩(wěn)住人心、獲取支持。當(dāng)危機(jī)迅速蔓延、進(jìn)入爆發(fā)階段時(shí)信息內(nèi)容將轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸笇?dǎo)性信

5、息”組織應(yīng)向公眾傳播“如何應(yīng)對危機(jī)”的信息。當(dāng)危機(jī)減退時(shí)此時(shí)的傳播則應(yīng)轉(zhuǎn)為“調(diào)整性信息”幫助公眾從心理上恢復(fù)正常。最后在危機(jī)平息階段“內(nèi)化性信息”將再次被強(qiáng)調(diào)這將有利于樹立組織的正面形象。這一理論還強(qiáng)調(diào)即使每一個(gè)階段都應(yīng)該有一種傳播內(nèi)容占據(jù)主導(dǎo)但與其他階段相關(guān)的傳播內(nèi)容仍然可以視情況使用。②根據(jù)以上兩位學(xué)者關(guān)于危機(jī)傳播階段分析的理論，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，無論是危機(jī)事件爆發(fā)的策源地還是平息地，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播也存在著鮮明的階段性特征，只是由于網(wǎng)絡(luò)本

6、身的特殊性，相對于傳統(tǒng)的危機(jī)傳播而言，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下危機(jī)傳播爆發(fā)的速度更快，傳播更廣泛，引起的爭議和影響的范圍都更大，各階段的時(shí)間臨界點(diǎn)可能不如在傳統(tǒng)媒階段理論視角下的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播◆學(xué)術(shù)園地◆27傳媒觀察2012.04全國新聞核心期刊江蘇省雙十佳期刊華東地區(qū)優(yōu)秀期刊體時(shí)代環(huán)境下更為清晰，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的過程性和循環(huán)往復(fù)性更為復(fù)雜，但在其危機(jī)傳播過程分析上，仍可以遵循上述的階段分析理論，依據(jù)四段論模式，本文將危機(jī)的潛伏期、突發(fā)期、蔓延期和解決期

7、，適當(dāng)改變，相對應(yīng)地描述并分為網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的內(nèi)化期、關(guān)鍵期、推進(jìn)期以及善后期四個(gè)階段。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的基本原則從近些年爆發(fā)的諸多網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件來看，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展帶來了一個(gè)全新的危機(jī)領(lǐng)域，相對于傳統(tǒng)的危機(jī)傳播而言，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)凸顯了發(fā)生的可能性加大、爆發(fā)的速度更快、危機(jī)的規(guī)模擴(kuò)大、危機(jī)的反應(yīng)時(shí)間減少、危機(jī)的破壞性增強(qiáng)、引起的爭議和影響的范圍更大等特點(diǎn)，如果沒有掌控好，無論對于組織還是社會(huì)來說都具有更大的破壞性和危害性。但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下危機(jī)傳播對控

8、制危機(jī)進(jìn)程和解決危機(jī)有著十分重要的作用，能夠做到傳統(tǒng)媒介難以做到或者無法做到的事情，如在信息傳遞的快速性和信息獲取的便捷性等方面擁有無可比擬的強(qiáng)大力量。本文認(rèn)為，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的內(nèi)化期、關(guān)鍵期、推進(jìn)期以及善后期這樣四個(gè)階段，在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的原則性問題上，應(yīng)該遵循如下四個(gè)基本原則：1.內(nèi)化期：未雨綢繆原則在危機(jī)傳播的內(nèi)化期，要注重收集輿情，保持預(yù)警的意識，這是危機(jī)傳播的未雨綢繆原則。決策者要樹立危機(jī)意識，必須從事發(fā)后的補(bǔ)救變成事發(fā)前敏銳性的

9、防范，在危機(jī)尚未擴(kuò)散到公眾領(lǐng)域之前，及時(shí)解決處理，就要爭取防患于未然，把對非常態(tài)的危機(jī)應(yīng)對常態(tài)化建立預(yù)警長效機(jī)制可以有效防范和減少危機(jī)發(fā)生的概率。為了更好地防范危機(jī)，政府、企業(yè)或者其他組織可以建立一套網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)，從平面媒體、門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站或影響較大的BBS、論壇、熱點(diǎn)博客，并善用微博，建立官方微博，從中發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生危機(jī)的關(guān)鍵信息，及時(shí)警示相關(guān)部門或人員給予重視。2.關(guān)鍵期：時(shí)效第一原則在危機(jī)傳播的關(guān)鍵期，要注重預(yù)警和及時(shí)應(yīng)對，

10、這是危機(jī)傳播的時(shí)效第一原則。在危機(jī)事件的爆發(fā)期，是社會(huì)輿論最為活躍的時(shí)期，各種猜測和議論、各種流言和謠言會(huì)通過各種渠道在公眾中迅速蔓延，混淆人們的視聽。網(wǎng)絡(luò)傳播具有的匿名性可能會(huì)使形形色色的言論放縱出來，網(wǎng)民組成的群體也可能會(huì)在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)表現(xiàn)出群體瘋狂和不理性的一面，增加有效危機(jī)傳播的難度。而“危機(jī)發(fā)生后的第一個(gè)24小時(shí)至關(guān)重要”，當(dāng)此時(shí)，最重要的便是對危機(jī)事件反應(yīng)的快速與高效，公關(guān)部門必須在第一時(shí)間利用網(wǎng)絡(luò)媒體工具用清晰的語言告訴

11、公眾發(fā)生了什么危機(jī)，并正在采取什么補(bǔ)救措施，讓局面變得明朗、清晰。網(wǎng)絡(luò)本身對信息的快速傳播縮短了危機(jī)傳播主體的反應(yīng)時(shí)間，如果權(quán)威、正面、積極的信息能快速、高效地傳達(dá)給受眾，就能使公眾消除疑慮和不安，使危機(jī)的負(fù)面作用降低。3.推進(jìn)期：客觀公開原則在危機(jī)傳播的推進(jìn)期，研究數(shù)據(jù)表明，突發(fā)期即關(guān)鍵期是危機(jī)事件的一個(gè)頂峰，在這個(gè)頂峰之后所有的信息，包括負(fù)面信息數(shù)量都會(huì)有一個(gè)回落，網(wǎng)民公眾開始以理智和現(xiàn)實(shí)的眼光看待危機(jī)，這個(gè)階段要注重信息公開與關(guān)系

12、協(xié)調(diào)，全面調(diào)動(dòng)一切有利因素尋找突破、逆轉(zhuǎn)局勢，這是危機(jī)傳播的客觀公開原則。這個(gè)階段是創(chuàng)造有利輿論氛圍對相關(guān)決策進(jìn)行積極闡述的機(jī)會(huì)，這時(shí)網(wǎng)絡(luò)工具提供了十分便利的條件和途徑，同時(shí)，要遵循客觀公開的原則，進(jìn)行新一輪的新聞公關(guān)活動(dòng)，召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)證實(shí)危機(jī)正在逐步解除，友好地協(xié)調(diào)好與各方的關(guān)系，能夠從大局出發(fā)考慮全面，安撫公眾恐懼的心理，消除各方的疑慮，與媒體、政府合力挽回局面等方法多管齊下，變不利為有利。4.善后期：公共利益

13、至上原則在危機(jī)傳播的善后期，并且在危機(jī)傳播的其他三個(gè)階段，進(jìn)行危機(jī)傳播、處理時(shí)都要首先考慮到公眾的利益，遵循公共利益至上原則。在危機(jī)善后期，要實(shí)時(shí)播報(bào)危機(jī)處理的后續(xù)彌補(bǔ)動(dòng)作，向公眾表明危機(jī)主體整改的決心與行動(dòng)，最大可能對相關(guān)受害者進(jìn)行相關(guān)補(bǔ)償，并努力獲得大眾的重新認(rèn)可，而不僅僅是一味考慮自身的利益得失，以免徹底涼了公眾的心。（作者為衡陽師范學(xué)院新聞與傳播系講師，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級博士生。本文系2011年湖南省教育廳項(xiàng)目《新