文化經(jīng)營_我國時尚期刊的生存根本

1、PeriodicalPerspective期刊透視50傳媒∷MEDIA傳媒∷MEDIA720122012過去，時尚通常指當(dāng)時最流行的裝扮；但在物質(zhì)文明高度發(fā)達的今天，時尚的內(nèi)涵和外延都有很大的發(fā)展，在生活中的各個領(lǐng)域隨處可見“時尚”的身影?？梢哉f，架設(shè)著流行、時髦等元素的時尚工業(yè)從來沒有像今天這樣廣泛而深刻地影響著人們的生活，而這項工作很大一部分是由作為媒體的時尚期刊來完成的。也因為如此，時尚期刊所取得的成就如同它們精美的封面一樣，被罩

2、上一層耀眼的光環(huán)。同時，時尚期刊也暴露出思想貧弱、缺乏文化內(nèi)涵、文化建設(shè)責(zé)任的缺位等問題，這些值得業(yè)界思考。關(guān)于時尚文化作為一種追求，“時尚”代表著一種個性獨立、積極健康、從容高貴、不斷創(chuàng)新的生活態(tài)度。生活中，很多人不僅在生活方式上逐漸新潮起來，在對新事物、新現(xiàn)象的認識、理解、接受方面，也在自覺或不自覺地暗合著“時尚”的節(jié)拍。在一個時代，一個社會的時尚文化的產(chǎn)生和發(fā)展，與當(dāng)時的政治、經(jīng)濟、文化等方面都有著密切的聯(lián)系?；仡檿r尚文化的發(fā)展歷

3、史，可以說，中國時尚文化的產(chǎn)生和發(fā)展，既有與外來文化某種相似的背景，又有自身特色鮮明的文化烙印。一種文化會影響一些人的思想和觀念，而一種流行文化會改變一些人的思想和行為，同時也反映出社會上存在的一些問題。時尚期刊的產(chǎn)生和發(fā)展，正是因為社會有它生存的土壤，是當(dāng)今的社會和文化在培植它，孕育它。從產(chǎn)生之日起，時尚刊物就一直在飽受爭議的環(huán)境中成長，一方面受到許多年輕群體和白領(lǐng)階層的追捧；另一方面又受到眾多學(xué)者的批判。特別是近年來，時尚期刊如雨后

4、春筍般涌現(xiàn)，泡沫式繁榮的背后難免出現(xiàn)良莠不齊的現(xiàn)象，粗制濫造的選題、同質(zhì)化的內(nèi)容、缺乏創(chuàng)意的版式、極度匱乏的思想和文化內(nèi)涵等問題均引發(fā)學(xué)界對時尚類刊物的諸多意見。時尚期刊對流行文化的引導(dǎo)與建構(gòu)目前，學(xué)界和業(yè)界對時尚期刊的品牌創(chuàng)建和經(jīng)營等方面的研究逐步深入，提出了很好的建議。筆者認為，一本雜志的成功不僅要靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、精明的營銷，還要遵循社會文化的發(fā)展規(guī)律，符合社會文化的總體趨勢，畢竟文化內(nèi)核的強化是期刊建設(shè)的根本，也只有這樣才能長久地抓

5、住受眾，成為行業(yè)中的佼佼者。文化深度：增加人文關(guān)懷，提高精神境界?！皟?nèi)容膚淺，極度拜物”是批判者眼中所有時尚期刊的通病?？v觀市場上的時尚類刊物，缺乏內(nèi)涵和深度者不占少數(shù)，它們只是一種表層文化的濃妝登場，更多地關(guān)注物質(zhì)層面，在精神層面上的引導(dǎo)卻十分匱乏。為了吸引人們的眼球，某些雜志甚至提出一些曖昧性的觀點和言辭，挑戰(zhàn)社會道德底線，歪曲了時尚內(nèi)涵，給讀者帶來困惑。很多讀者反映，時尚雜志雖然好看，但只限于很短時間，過后沒有留下很深的印象；也有

6、讀者認為食之無味，棄之可惜可見，這些都是缺乏文化深度的結(jié)果。多數(shù)期刊只展現(xiàn)白領(lǐng)階層光鮮亮麗的一面，卻回避了其奮斗的艱辛和處境的尷尬，更沒有觸及其內(nèi)心的最深處。因此，在經(jīng)歷了時尚意識啟蒙的新鮮階段后，讀者開始用挑剔的眼光審視這些泡沫式繁榮的時尚類刊物，對于那些通篇展示奢侈裝飾，炫耀富人生活，而對現(xiàn)實沒有任何指導(dǎo)意義的期刊，不得不令人們從最初文化經(jīng)營：我國時尚期刊的生存根本文王欣然PeriodicalPerspective期刊透視傳媒∷ME

7、DIA72012傳媒∷MEDIA72012201251的驚艷轉(zhuǎn)為如今的厭倦。盡管時尚期刊的市場化運作決定了它們與商品、與市場共生存的特點，但時尚絕不僅僅意味著大品牌、高消費，它更是一種個性獨立、積極健康、從容高貴、不斷創(chuàng)新的生活態(tài)度。從這個意義上講，對時尚期刊內(nèi)容蒼白、社會責(zé)任感缺失的批判值得人們深思。近幾年，相較于奢華當(dāng)?shù)赖臍W美時尚期刊，素來標(biāo)榜“實用的時尚”的《瑞麗》成為時尚期刊零售市場的大贏家；與此同時，走親民路線的《上海服飾》和

8、置身于日本流行最前線的《昕薇》也體現(xiàn)出強勁的增長勢頭。在筆者看來，這些雜志之所以受到讀者青睞，主要是由于有明確的定位和實用的內(nèi)容，除了向讀者傳播一種時尚生活理念，更多的是體現(xiàn)期刊的服務(wù)功能——對讀者切實的人文關(guān)懷。比如，很多年輕女孩拿著《瑞麗》或《昕薇》雜志，按照雜志設(shè)計者推薦的搭配去購物，這就體現(xiàn)了實用型雜志在讀者中發(fā)揮的影響力。因此，時尚期刊雖以指導(dǎo)時尚消費為己任，但是貴族化、時尚化的生活更應(yīng)該具備較高的社會責(zé)任、良好的素質(zhì)修養(yǎng)和優(yōu)

9、雅的氣質(zhì)風(fēng)范。時尚期刊要時刻為讀者著想，注重雜志的實用性與指導(dǎo)性，構(gòu)思策劃和創(chuàng)意要符合讀者的需求，體現(xiàn)人文關(guān)懷，這樣才能真正引領(lǐng)時尚，受到讀者擁戴。一本雜志媒體如果能夠兼顧物質(zhì)時尚與精神風(fēng)尚，才可以在當(dāng)今內(nèi)容嚴重物質(zhì)化、同質(zhì)化的期刊市場中脫穎而出。文化交融：國際視野與本土意識的有效聯(lián)姻。在當(dāng)今全球化浪潮中，不同國家或民族之間的文化日益交融，要辦出受讀者歡迎的時尚刊物，就需要有國際視野。必須清晰地認識到，全球化并不意味著消除各民族、各地區(qū)

10、人民在文化、情感和審美上的差異，因為文化只有具備了豐富多樣性，才有了自身特色的發(fā)展基礎(chǔ)。時下，一方面，很多跨國公司的期刊正在進入世界各地；另一方面，期刊也面臨著市場細分的趨勢，讀者更需要個性化閱讀，這就要求期刊努力挖掘民族的精、氣、神等文化符號，體現(xiàn)民族的特色。那么，如何做才能使國際視野與本土意識有效聯(lián)姻呢？我們可以先引進國外的品牌期刊，然后進行民族化和本土化的改良。在版權(quán)合作方面，時尚傳媒集團就非常注意本土化的問題。集團從創(chuàng)立之初就制

11、定了全面本土化的管理戰(zhàn)略，旗下所有刊物的版權(quán)合作都僅限于信息資源層面，版權(quán)提供方既不擁有編輯權(quán)，也不擁有廣告權(quán)與發(fā)行權(quán)。已故的前任時尚傳媒集團總裁吳泓先生曾說過：“我們跟國外合作的同時，非常強調(diào)我們自己的品牌，自己的創(chuàng)新即便是國外的內(nèi)容，也會派我們的編輯到海外去采訪?！北娝苤覈鴷r尚期刊業(yè)起步較晚，期刊從業(yè)者的整體業(yè)務(wù)水平與發(fā)達國家相比，還有一定差距。直接引進國外的編輯、管理人才的確可在短期內(nèi)提高工作效率，但是這樣的人力資源結(jié)構(gòu)在源

12、頭上就與目標(biāo)市場的文化存在異質(zhì)點，發(fā)生文化沖突的幾率會大大增加。因此，時尚集團在人力資源管理層面上實現(xiàn)本土化，顯然具有重要的戰(zhàn)略意義?？傊?，我們要用世界的眼光來獨創(chuàng)中國的民族品牌。當(dāng)然，這里所說的品牌時尚期刊并不一定非要和哪個國外刊物進行直接的內(nèi)容合作，但是它的讀者定位、編輯方針、語言風(fēng)格以及商業(yè)運作模式應(yīng)該是國際化和現(xiàn)代化的，且國際視野應(yīng)完全融入東方神韻之中，不分彼此。文化堅守：實施本土化策略，用現(xiàn)代化手段傳播中國的歷史文化。時尚期刊

13、在借鑒西方文化的同時，也要重視并體現(xiàn)本國已存在的時尚文化，并努力將它傳播推廣出去。早在20世紀二三十年代的中國，當(dāng)時的雜志十分注重從本土文化中挖掘“摩登”元素。當(dāng)時的上海都市氣息濃郁，很多人重視對新型生活方式的追求。在此背景下，各時尚類雜志刊登最多的就是本土的明星，以及經(jīng)過設(shè)計的“西洋時尚”，其中以《良友》最為成功。1934年1月的《良友》封面上赫然亮出的英文標(biāo)題：ThemostattractivepopularmagazineinCh

14、ina（中國最時尚有魅力的雜志），顯然這是該雜志的一種自我訴求。從某種意義上可以說，在當(dāng)時中國的社會環(huán)境，《良友》在政治與文化、本土與國際、高雅與流行之間找到了完美結(jié)合點。它通過自己的雜志內(nèi)容，潛移默化地影響著人們的生活方式，引導(dǎo)受眾按照雜志所傳播的形象模板去思考、去行動，從而感受時尚的生活經(jīng)驗。因此可以說，作為那個時代的一種大眾媒體，《良友》不僅體現(xiàn)了基本生活信息的傳遞功能，更重要的它還參與了20世紀前期都市生活理想和價值觀的構(gòu)建。如

15、今，世界渴望了解日益發(fā)展的中國，因此時尚期刊應(yīng)該自覺成為推介中國文化的窗口，實施本土化的策略，用現(xiàn)代化的手法去傳播我們的歷史文化。同時，還要發(fā)掘當(dāng)代中國新出現(xiàn)的時尚文化的亮點。我們的時尚雜志應(yīng)該做“時尚”的引領(lǐng)者而非“傳話筒”?？墒牵壳皣鴥?nèi)的某些雜志在一定程度上卻正扮演著國外流行資訊的“傳話筒”。我們不能簡單地介紹國外的時尚潮流，而對本國的精彩漠然視之。一本成熟的時尚期刊，在關(guān)鍵時候能夠勇敢地站出來發(fā)出自己的聲音。這就要求我們提高自身