[教育]有的放矢的做促銷推廣活動(dòng)

1、有的放矢的做促銷推廣活動(dòng),,2,我們?yōu)槭裁匆龃黉N活動(dòng),引起消費(fèi)者的注意產(chǎn)生購買行為,讓市場動(dòng)起來,讓產(chǎn)品活起來,讓品牌和消費(fèi)者之間建立聯(lián)系,3,問題：促銷和推廣的區(qū)別是什么？,促銷——以提升銷量為目的推廣——以提升品牌為目的 目的不同，活動(dòng)的內(nèi)容、方式及評估的標(biāo)準(zhǔn)都不同,下個(gè)定義，什么是促銷？,5,美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）,促銷是人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動(dòng)，如：陳列、抽

2、獎(jiǎng)、展示會(huì)等非周期性發(fā)生的銷售努力,6,國際營銷大師—Philip Kotler,促銷是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的手段，包含了各種短期的促銷工具,7,促銷的發(fā)展……,據(jù)美國唐納利公司1986年的市場調(diào)查顯示：全美促銷費(fèi)用高達(dá)1020億美元，是廣告費(fèi)用的1.8倍美國全年散發(fā)的折價(jià)優(yōu)惠券有900多億張，足以繞地球50圈1991年《日本經(jīng)濟(jì)新聞》統(tǒng)計(jì)：日本全國的SP費(fèi)用是廣告費(fèi)用的2.5倍,8,為什么？,內(nèi)在：高

3、層管理人肯定SP的效果；產(chǎn)品經(jīng)理有能力運(yùn)用SP工具；有立竿見影的銷售效果。,9,為什么？,外在：競爭品牌日增商品同質(zhì)性高競爭者使用頻度增高消費(fèi)者愈來愈精明，要求更多優(yōu)惠通路要求提供更多優(yōu)惠媒體效率下降,我們希望促銷能解決什么問題？,11,促銷是萬能的嗎？,一個(gè)針對2500名速溶咖啡購買者的研究結(jié)論：促銷在銷售中能產(chǎn)生更快和更多可衡量的反映在成熟市場上，銷售促進(jìn)并不能產(chǎn)生新的長期購買者，因?yàn)樗饕切┵徺I時(shí)有優(yōu)惠傾

4、向性的消費(fèi)者忠誠的品牌購買者并不因競爭性促銷改變他們的購買模式廣告顯得能增強(qiáng)某種品牌的“基本品牌偏好”,12,值得注意……,廣告提供了購買的理由，而促銷提供了購買刺激促銷是短期的戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)，不能解決長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略問題促銷可以吸引品牌轉(zhuǎn)換者，但不大可能使他們成為品牌忠誠使用者在品牌相似程度不高的市場，促銷能長久的改變市場分額在品牌高度相似的市場上運(yùn)用促銷措施，短期看能有較高的銷售反映，但長期內(nèi)幾乎很難得到多少市場分額把廣告列在促

5、銷后面是危險(xiǎn)的,13,值得注意……,價(jià)格促銷不能長久建立整個(gè)市場容量，它們只能建立一種能維持的短期市場容量小品牌在尋求擴(kuò)大市場分額時(shí)常進(jìn)行價(jià)格競爭，但對于一個(gè)依靠整個(gè)產(chǎn)品類的擴(kuò)展才能增長的產(chǎn)品類領(lǐng)導(dǎo)者來說，這是缺乏效率的優(yōu)勢品牌應(yīng)偶爾提供折扣，因?yàn)檫@只是對現(xiàn)有使用者的津貼與電視廣告結(jié)合使用的促銷能多產(chǎn)生15%的銷量,14,消費(fèi)者,中間商,銷售隊(duì)伍,促銷的目標(biāo)對象—,促銷的主要目的就在于刺激銷售業(yè)績，所以它主要作用與影響業(yè)績的三個(gè)重

6、要環(huán)節(jié)：,15,消費(fèi)者促銷和通路促銷的關(guān)系,消費(fèi)者促銷和通路促銷并不是兩個(gè)完全獨(dú)立的主題各類促銷的主要目的就在于影響消費(fèi)者在零售店的購買行為要讓消費(fèi)者能購買到你的產(chǎn)品，健全的配銷網(wǎng)是首要的目標(biāo)花錢在通路上，目的不在通路本身，而是欲有效達(dá)成消費(fèi)者購買的目的,16,對消費(fèi)者促銷工具,1. 樣品2. 優(yōu)惠券3. 現(xiàn)金折扣（折讓）4. 贈(zèng)獎(jiǎng)5. 競賽（競賽、抽獎(jiǎng)、游戲）,6. 惠顧回報(bào)7. 免費(fèi)試用8. 產(chǎn)品保證9. 連帶促

7、銷10. 購買現(xiàn)場（POP）陳列和示范表演,17,對經(jīng)銷商促銷工具,購買折扣津貼免費(fèi)商品銷售競賽令人驚奇的是：促銷的預(yù)算更多地花在經(jīng)銷商身上（58%），而不是消費(fèi)者方面（42%）,18,對銷售隊(duì)伍的促銷工具,紅利競賽銷售會(huì),如何擬訂促銷計(jì)劃？,20,促銷策劃的步驟,確定促銷目標(biāo),,選擇促銷工具,,預(yù)先測試方案,,制定促銷方案,實(shí)施和控制促銷方案,評估促銷結(jié)果,計(jì)劃階段,執(zhí)行階段,評估階段,,,21,如何確定SP的目標(biāo),

8、問題：請列出你要做促銷活動(dòng)的理由……我要提高品牌知名度我要讓消費(fèi)者認(rèn)同我的品牌主張我要告知新產(chǎn)品上市我要提高業(yè)績我要給競爭品牌的新品上市形成壓力我要提高鋪貨率我要、我要……我有100個(gè)理由要做促銷活動(dòng)……,22,確定促銷目標(biāo),為促銷確定的具體目標(biāo)因目標(biāo)市場的不同而各異對消費(fèi)者而言鼓勵(lì)大批量的購買爭取未使用者的試用和從品牌競爭者手中奪走品牌轉(zhuǎn)換者,23,確定促銷目標(biāo),對零售商而言鼓勵(lì)經(jīng)營新產(chǎn)品和較高水平的存貨競

9、爭性促銷建立零售商品牌忠誠度，提高鋪貨率對銷售隊(duì)伍而言鼓勵(lì)對新產(chǎn)品的支持鼓勵(lì)尋找更多潛在顧客刺激過季商品銷售,24,回歸原點(diǎn)思考,目標(biāo)：促銷目標(biāo)是從開發(fā)產(chǎn)品的最基本的市場營銷目標(biāo)中分離出來的要清楚、明確、可被評估,25,對促銷目標(biāo)的描述,例：配合新產(chǎn)品上市，我們要做……提高產(chǎn)品競爭力，我們要……提高品牌忠誠度，我們要……配合總部的計(jì)劃，我們要……這些是不合格的促銷目標(biāo)，無法評估的促銷目標(biāo),26,對促銷目標(biāo)的描述

10、,例：統(tǒng)一高能量運(yùn)動(dòng)飲料促銷目標(biāo)消費(fèi)者在加強(qiáng)現(xiàn)有及偶爾購買者的品牌忠誠度及持續(xù)購買，以增加銷量通路長期目標(biāo)：提高零售店的鋪貨率及加強(qiáng)貨架陳 列位置的爭取短期目標(biāo)：透過各式方案以改善產(chǎn)品的鋪貨率 當(dāng)以上目標(biāo)量化后，即為合格的，可被實(shí)現(xiàn)并評估的目標(biāo),27,案例分析,例1：鮮橙多“魅力C射”的目標(biāo)是什么？例2：陳列競賽的目標(biāo)是什么，在什么時(shí)間使用是有效的？,28,如何擬訂策略？,4PProduct

11、 產(chǎn)品Price 價(jià)格Place 通路Promotion 促銷發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題,4CConsumer 顧客Cost 成本Convenience 便利Communication 溝通找到溝通途徑,,,SWOT分析,針對目標(biāo)的分析將貫穿于整個(gè)策略的制定,29,擬訂促銷策略,擬訂策略時(shí)的基本考慮要素：產(chǎn)品：它的基

12、本特性、利益點(diǎn)及缺點(diǎn)、外觀、形式等競爭態(tài)勢：競爭品牌的本質(zhì)，銷售表現(xiàn)，以及提供什 么利益點(diǎn)給消費(fèi)者品牌與市場分析：本品牌及其競爭品牌過去促銷活動(dòng) 的成果分析銷售人員的態(tài)度：銷售人員的態(tài)度及信心如何消費(fèi)者調(diào)查的資料,30,促銷策略應(yīng)包含的內(nèi)容,促銷的時(shí)機(jī)和頻率產(chǎn)品的大小或形式目標(biāo)消費(fèi)群及通路試用或連續(xù)性使用經(jīng)費(fèi)的季節(jié)性變動(dòng)經(jīng)費(fèi)的區(qū)域性變動(dòng)理論依據(jù),31,找到關(guān)鍵問題了，現(xiàn)在我們需要一個(gè)

13、“點(diǎn)子”,32,促銷沖擊力—核心點(diǎn)子,促銷活動(dòng)多數(shù)都屬于短期作戰(zhàn)，核心點(diǎn)子是促銷活動(dòng)變得有價(jià)值的關(guān)鍵因素促銷活動(dòng)非常容易有相似之處，所以核心點(diǎn)子變得異常重要。,33,促銷沖擊力—核心點(diǎn)子,評估一個(gè)核心點(diǎn)子的三個(gè)主軸： (1)符合行銷目的上的需要 (2)為什么目標(biāo)對象會(huì)被打動(dòng) (3)我們有能力做得到另外有一個(gè)附加價(jià)值：促銷活動(dòng)的核心點(diǎn)子是否有多元價(jià)值。,34,立基點(diǎn)：消費(fèi)者—形

14、成方案的主軸,假設(shè)你是消費(fèi)者，為什么參加，為什么不參加？1.為什么能夠吸引消費(fèi)者2.消費(fèi)者如何知道我們的促銷活動(dòng)3.消費(fèi)者要如何參加我們的活動(dòng)4.擴(kuò)散效應(yīng)要如何發(fā)生5.事先建立評估促銷活動(dòng)效果的標(biāo)準(zhǔn)和過程管理的 檢查點(diǎn),35,預(yù)先測試促銷方案,即使促銷方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上制定的，仍需進(jìn)行預(yù)先測試以判斷選用工具是否合適消費(fèi)者促銷可以邀請消費(fèi)者對不同的優(yōu)惠辦法進(jìn)行評估和排序，或在有限的地區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行使用測試,36,案

15、例：,花小錢，辦大事卡迪那重金懸賞雅萊減肥，一元開始,37,促銷吸引力—贈(zèng)品,為什么可口可樂的贈(zèng)品，加錢換購也不在乎？贈(zèng)品不僅是誘惑贈(zèng)品同樣可以傳播品牌主張，展示品牌個(gè)性贈(zèng)品也是可以與消費(fèi)者深度溝通的舞臺(tái)例：可口可樂與百事可樂的VCD,38,活動(dòng)成功的關(guān)鍵—協(xié)調(diào)管理,1.銷售單位對于活動(dòng)的理解與作業(yè)配合2.生產(chǎn)單位需要做的調(diào)整3.宣傳相對單位的負(fù)責(zé)工作內(nèi)容4.政府管理部門的協(xié)調(diào)5.實(shí)際執(zhí)行人員的管理,39,面面

16、俱到，考慮每一個(gè)細(xì)節(jié),確定活動(dòng)執(zhí)行的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、時(shí)間、地點(diǎn)、場地面積參加活動(dòng)執(zhí)行的人員（數(shù)量、職責(zé)分配）活動(dòng)中所需的道具及其他材料所需產(chǎn)品的數(shù)量及配貨方式所需贈(zèng)品的數(shù)量及配貨方式確定監(jiān)督、評估和獎(jiǎng)勵(lì)辦法確定工作流程、活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間表相關(guān)部門的報(bào)備和審批（公證、交管、城管）,40,危機(jī)公關(guān),亡羊補(bǔ)牢，化解危機(jī)案例：卡迪那重金懸賞好利來月餅的保險(xiǎn)風(fēng)波,41,費(fèi)用分析—效果預(yù)估,我們經(jīng)常抱怨預(yù)算不夠，但我們是否應(yīng)該更多的思

17、考——公司為什么要給予這樣的支持？不只是要花多少錢，更需要知道為什么要花這些錢花錢會(huì)得到什么效果，效果預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)是要有共識(shí)的效果的評估要有明確的可測度性,42,一切盡在掌握—時(shí)間管理,以時(shí)間為橫軸，工作配合單位和工作內(nèi)容為縱軸， 發(fā)展時(shí)間進(jìn)度表必須掌握的時(shí)間點(diǎn)和可同時(shí)進(jìn)行的工作時(shí)間檢查點(diǎn)的設(shè)立與應(yīng)變的緩沖時(shí)間,43,促銷評估的要素,對消費(fèi)的影響比較促銷前、促銷期和促銷后市場占有率的變化,品牌占有率,44,促

18、銷評估的要素,對銷售量的影響比較促銷前、促銷期和促銷后的銷量，并與上年同期進(jìn)行比較銷售部門及通路的接受與支持可通過商店調(diào)查、銷售單位意見、調(diào)研公司的調(diào)查和相關(guān)單位的意見得知成本實(shí)際成本與預(yù)算比較本案例與其他案例的比較,45,促銷評估的要素,競爭的因素哪些活動(dòng)會(huì)影響到促銷的成果陳列器材是否實(shí)用？是否被有效使用？是否帶來預(yù)期的沖擊？銷售單位的意見和商店調(diào)查可獲取相關(guān)信息,46,總結(jié)一下：一份促銷計(jì)劃包括,分析市場，找

19、出關(guān)鍵問題在哪里設(shè)計(jì)目標(biāo)，確定解決之道，形成促銷策略激發(fā)核心點(diǎn)子，制定促銷計(jì)劃，完成戰(zhàn)術(shù)明確各部門分工，各就各位，各司其職費(fèi)用分析，預(yù)估效果擬訂工作進(jìn)度表，協(xié)調(diào)運(yùn)做，控制整體進(jìn)程,47,促銷十戒,1.要先確定目標(biāo)與預(yù)算后，才推動(dòng)促銷計(jì)劃2.只有選用正確的促銷術(shù)，才能達(dá)到特定的目標(biāo)3.促銷對象務(wù)必針對目標(biāo)顧客群4.促銷活動(dòng)文案不得模棱兩可或復(fù)雜難懂5.消費(fèi)者參加促銷活動(dòng)的購買條件切勿要求太多,48,促銷十戒,6.廣告若有

20、利于促銷推展就應(yīng)搭配執(zhí)行7.任何新品牌的重大促銷活動(dòng)務(wù)必經(jīng)測試再執(zhí)行8.舉辦促銷不要到火燒眉睫方做計(jì)劃9.保持簡單易懂的銷售理念并務(wù)必隨時(shí)遵循10.在規(guī)劃促銷活動(dòng)時(shí)，務(wù)必請教促銷專家,49,促銷技巧對促銷目標(biāo)的貢獻(xiàn),50,討論題,如果要吸引更多的嘗試者，用什么方式更有效？某公司推出一種新產(chǎn)品，用“附在包裝上的優(yōu)惠券”方式，在6個(gè)月內(nèi)取得20%的市場分額，市場滲透率是40%，再購率是10%，如再購率上升到50%后，公司要吸引更多