[學習]高力常州國際汽車博覽城開盤策略(定)

1、,高力·常州國際汽車博覽城開盤營銷策略,一、開盤背景（一）市場背景1、從供應量看，1-7月份，常州市商品房批準預售面積469.75萬㎡，較上年同期上升13.69%，其中商品房住房批準預售面積326.04萬㎡，同比上升16.92%。7月份，全市商品房批準預售面積108.38萬㎡，較上年同期上升452.96%。2、從銷售備案量看，1-7月份，常州市實現商品房銷售備案面積299.56萬㎡，同比下降9.78%。其中，實現商

2、品房住房銷售備案面積為233.88萬㎡，同比下降5.74%。7月份，全市實現商品房備案面積40.54萬㎡，同比下降9.00%。,3、從銷售價格看，1-7月，常州市商品房的平均成交均價為4668元/㎡，同比增長8.99%。其中商品住房的平均成交均價為3961元/㎡，同比上升4.65%。據分析7月份商品房成交均價上漲幅度較大，主要是因為商辦用房及高價位住宅銷售比例提高。4、總體而言，常州市新建商品房批準預售量繼續(xù)擴大，但成交量有所下滑，

3、商品房銷售出現負增長。（以上數字據常州日報公布之房管局《7月房地產簡報》）5、從競爭對手看，經營層面，中天項目在不斷地制造相關的傳聞，加重了自營戶的觀望情緒；投資層面，新陽光西林國際食品城、湖塘紡織城、新天地不夜城、銀河灣電腦數碼城分流了一些投資客，同時萬都小商品城、橫林地板城等項目的開業(yè)情景，讓投資者對商業(yè)項目的信心受到一定程度的削弱。,（二）項目背景1、目前項目認籌成交量（本數據截止8月25日）：,,2、認籌客戶認知途徑分

4、析：,3、認籌客戶來訪區(qū)域分布：,4、認籌自營戶需求業(yè)態(tài)：,二、開盤核心營銷命題（一）在現有市場情況下，如何給項目商鋪進行合理定價？（二）在現有認籌客戶的基數中，如何最大化提高客戶（尤 其是自營戶）的解籌率？,三、開盤策略及對策（一）對項目商鋪進行合理定價，減少優(yōu)等、次級鋪位之間的價差，減少客戶因價格預期的落差而放棄選鋪的情況；（二）通過一期的巨幅讓利，快速、最大化地吸引自營客

5、戶進駐，一期開盤后即啟動招商，將常州的自營資源最大化圈定到項目內，確保項目后期經營的興旺和投資市場的信心；（三）通過自營客戶租/售進駐，大肆宣傳與加溫，輔以主題活動、公務員營銷、“老帶新”等一系列措施，持續(xù)清盤。,四、推售區(qū)域建議,整體1199套，92680㎡,五、解籌策略,（一）解籌目標： 實現首期開盤消化大半意向自營戶，解籌300套，銷售金額約1.2億元。,（二）開盤時間： 9月6日上午9：30分。,（三）解籌方式

6、及優(yōu)惠策略：1）按卡號順序進行集中選鋪，經營戶先選，投資戶后選；2）成功選鋪客戶繳納并補齊每間人民幣叁萬元（￥30000）的認購定金（已辦卡客戶可憑10000元/間的VIP優(yōu)先認購申請金收據轉為定金，并補齊￥30000元/鋪）并簽署《高力·常州國際汽車博覽城商鋪認購書》；3）所有選鋪成功的VIP客戶選擇一次性付款,還可享受付款方式97折價格優(yōu)惠，按揭99折優(yōu)惠；,4）成功解籌并履行協(xié)議的自營客戶可獲得2年創(chuàng)業(yè)保障金優(yōu)惠

7、（相當于購鋪總款的16%，在購鋪總款中一次性抵扣）；,5）成功解籌并履行協(xié)議的投資客戶可獲得相當于該鋪兩年租金的價格優(yōu)惠（相當于購鋪總款的16%，在購鋪總款中一次性抵扣）；6）為鼓勵自營戶買鋪自營，凡成功解籌并履行協(xié)議的自營客戶，憑有效資質在簽買賣合同時可獲購房總價3%優(yōu)惠，一次性從總房款中抵扣；7）凡購買自營卡和投資卡的VIP客戶，以每套商鋪的優(yōu)先認購權為單位，自營卡和投資卡前100名會員，于開盤當日成功選鋪的客戶均可享有8000

8、元/鋪的購鋪現金大禮包；自營卡和投資卡第101名起的會員，于開盤當日成功選鋪的客戶將可享有5000元/鋪的購鋪現金大禮包；,8）持經發(fā)展商簽字蓋章的代金券的客戶享受每鋪5888元的優(yōu)惠；9）購買一套的客戶按以上優(yōu)惠； 購買兩套的客戶在合同價基礎上額外優(yōu)惠2%； 購買三套的客戶在合同價基礎上額外優(yōu)惠2.5%； 購買四套及四套以上的客戶在合同價基礎上額外 優(yōu)惠3%.,六、價格策略,1、價格策略的目標,1)短

9、期讓利與整體最大利潤目標結合2) 自營客戶最大銷售目標3)市場競爭目標4)企業(yè)發(fā)展目標,1)市場因素,目前，常州市場觀望情緒濃厚，未來走勢受制因素頗多。通貨膨漲的持續(xù)、依然從緊的貨幣政策以及樓市成交低迷，導致居民對投資房產采取謹慎態(tài)度！ 1-6月份，常州市完成商品房銷售264.67萬㎡，比上年同期下降12.7％（來源《搜房網》）,2、影響本項目定價的因素,2)競爭因素,A 凌家塘汽配市場的建設，以及現有路邊汽配商鋪

10、較低的租金水平，吸引了部分自營戶。B 新陽光西林國際食品城、湖塘紡織城、新天地不夜城、銀河灣電腦數碼城等項目，吸引了相當投資戶。,3）消費者心理預期,通過對7月20日高力常州國際汽車博覽城VIP會員調查問卷的統(tǒng)計分析，對本項目的期望價格——,（問卷做了技術處理，主要為了提高客戶心理預期）， 實際訪談中，80%的客戶認為本項目的實收價格為5000-5500元/平米，可見客戶價格預期低，價格的高低成為影響解籌率的重要因素。,目前已認

11、籌客戶中,自營率高達80%,而目前已認籌投資客信心略顯不足,所以應當以較優(yōu)惠的價格,以促使自營戶最大化地買鋪自營進駐,從而造成后續(xù)客戶的進一步跟進和消化。,4）自營客戶最大化銷售目標因素,1）租金反推法,七、本項目定價方法,A 中涼亭汽配市場商鋪 通過對常州目前成熟的汽配市場（中涼亭汽配市場）的調查，其商鋪的平均租金35元/㎡/月為標準制訂銷售價格,并以項目的租金水平對比周邊商鋪的租金水平作為參考，類推出項目租金水平與周邊

12、商鋪的租金水平的比值，從而能夠算出項目售價：（1）若租金水平按8%回報率計算，則售價水平為：35元月租金×12/8%=5250元/平方米（2）若租金水平按7%回報率計算，則售價水平為：35元月租金×12/7%=6000元/平方米（3）若租金水平按6%回報率計算，則售價水平為：35元月租金×12/6%=7000元/平方米,B 312國道沿線汽配經營店 通過對常州312國道路邊汽配經

13、營店租金水平的調查，結合目前汽配商鋪的平均租金32元/㎡/月為標準制訂銷售價格,并以項目的租金水平對比周邊商鋪的租金水平作為參考，類推出項目租金水平與周邊商鋪的租金水平的比值，從而能夠算出項目售價：（1）若租金水平按8%回報率計算，則售價水平為：32元月租金×12/8%=4800元/平方米（2）若租金水平按7%回報率計算，則售價水平為：32元月租金×12/7%=5486元/平方米（3）若租金水平按6%回報

14、率計算，則售價水平為：32元月租金×12/6%=6400元/平方米,2)周邊專業(yè)市場比較法,,,,A 周邊在售專業(yè)市場基本情況,B 同類專業(yè)市場比較,當產品價格在某一高度時恰好完成產品的銷售，此時的價格為產品的市場均衡價格。這是項目的最佳價格(達到利潤最大化)。合和地產本著這條原理，根據市場類比的原則、遵循市場供求規(guī)律的原則、客觀求實的原則、差異性的原則、符合前期策劃結論的原則以及政策、法規(guī)制定本項目銷售價格,八、

15、本項目的價格制定 定價不二法則：市場均衡原理,精準價格定位　利于快速銷售,九、價格定位： 綜合考慮以上各因素，本案的實收統(tǒng)一均價為：5400元/平米,十、項目表價,注：一次性付款97折，按50%的人一次性付款計算。,建議統(tǒng)一表價：6900元/㎡ 注：一次性付款97折，按50%的人一次性付款計算。,十一、媒體組合策略,（一）媒介選用（詳見媒體排期） 1、報紙類：《常州

16、日報》、《揚子晚報》、 《現代快報》 2、廣播：常州交通臺 3、短信 4、DM直郵 5、戶外高炮 6、高力電影下鄉(xiāng) 7、夾報 8、路演 9、電梯 1

17、0、鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅 11、路牌,1、武進模式與政企合力；2、開盤時間的告知；3、進行投資性教育（低門檻與高回報，一期巨幅讓利、切實做旺市場等）；4、通過價格（或模擬案例）的釋放；5、中秋客戶聯誼活動；6、開盤盛況炒作等。,（二）推廣主題：,促使新一輪認籌小高潮，最大限度提高解籌率。,（三）推廣目的：,十二、后續(xù)營銷策略,（一）公務員營銷策略：以常州公務員為主要目標客戶，開展針對性的推廣，

18、制定相應的優(yōu)惠額度。,（二）村民營銷策略：以武進富裕村鎮(zhèn)為主要區(qū)域，以村鎮(zhèn)干部、暴發(fā)戶、有影響力的人士為主要目標客戶，開展針對性的推廣，制定相應的獎勵措施及優(yōu)惠策略。,——在當前的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的推廣方式效果不大。只有更精準的營銷，方能實現目標。,（三）私企業(yè)主營銷策略：以私營企業(yè)主及高管為主要目標客戶，開展針對性的推廣。 (四）虛擬資源營銷策略。整合商家資源，策劃主題活動，借助媒體進行炒作。,（五) 啟動“常州髙力會”