[學習]東郊大區(qū)行動計劃(青島啤酒)

1、東郊大區(qū)行動計劃,一、2011年規(guī)劃二、行動計劃三、微觀運營四、銷售預算,目 錄,1、SWOT分析2、2010-2012三年規(guī)劃3、競爭策略4、產(chǎn)品定位5、產(chǎn)品策略6、進店組合和終端鎖定要求7、渠道策略8、組織運營策略9、品牌運營策略,一、2011年規(guī)劃,優(yōu)勢,品牌優(yōu)勢明顯，進入AB店談判較為順利；純生啤酒得到眾多消費者認可，純生市場份額穩(wěn)步提升；品牌溢價能力強，在同等條件下，經(jīng)銷商單件利潤高于競

2、爭對手；微觀運營體系健全，有利于城市市場的競爭.,劣勢,第二品牌較弱，不利于市場競爭；經(jīng)銷商實力較弱，不能滿足公司的要求；雪花市區(qū)經(jīng)銷商53家，青島啤酒19家；雪花東郊大區(qū)區(qū)域現(xiàn)有業(yè)務團隊約65人，青島啤酒業(yè)務團隊僅12人；青啤主動點擊率較低；經(jīng)銷商贏利模式差；銷售團隊績效考核體系不健全；團隊穩(wěn)定性不高，勞務派遣人員歸屬感不強、積極性不高;,1、SWOT分析,威脅,東郊大區(qū)受其它省區(qū)竄貨嚴重，嚴重沖擊市區(qū)的純生價

3、格體系和高端餐飲開拓進度；嘉仕伯、山城強強聯(lián)合，不僅是對市場份額的瓜分，更旨在打擊競爭對手信心；雪花啤酒針對青啤加強了渠道、終端等封鎖，針對我司有效終端針對性投入，不惜一切代價瓦解；雪花對品牌建設的日益重視，加大推進純生市場，雪花的品牌力近年來已得到了大幅提升；百威（哈?。┻M一步加大高端餐飲的投入力度，11年資陽投產(chǎn)后，將對我方形成巨大沖擊，為我司第一競爭對手；山城10年實行的“開蓋有獎”大肆搶占農(nóng)村市場，并取得明顯市場效果

4、，在低檔市場異軍突起；同時利用嘉仕伯平臺重點搶占城區(qū)市場；金威的“再來一瓶”開蓋有獎?chuàng)屨嫉蜋n市場勢頭迅猛；燕京啤酒在南充建成投產(chǎn)，市場拓展迅速，已開始在成都市場布局。,機會,消費者對青島啤酒品牌較為認同，有利于后期市場的拓展；完善產(chǎn)品線，在各細分形成增長點；隨著市場的逐步拓展，競品的客戶經(jīng)營我公司產(chǎn)品的意愿越來越強烈；中高端酒市場消費者認同度高；雪花中低檔細分應該為銷量及品牌建設的最大突破口，為我司2011年市場機會點

5、；普酒市場我公司還未真正進入，機會較大；高壟斷市場，主要競品競爭策略單一，有規(guī)律可循；主要競品客戶密集度高，目前的商業(yè)模式導致客戶利潤不占優(yōu)勢；主要競品對農(nóng)村市場估計過高，被金威、山城、金星沖擊較大；品牌推廣活動、促銷活動較少，品牌凝聚力差。,1、SWOT分析,2、2011-2013三年規(guī)劃,2、2011-2013三年規(guī)劃,搶占策略,挑戰(zhàn)策略,騷擾策略,領導策略,3、競爭策略,跟隨策略,高檔,中檔,普檔,檔次細分,產(chǎn)品定位,低

6、檔,青島純生——時尚、品位,青島歡動——活力、健康,青島經(jīng)典——經(jīng)典、正宗,青島麥香——好啤酒，有麥香,山水啤酒——快樂就是很簡單,青島NBA冰醇——年輕化、國際化,4、產(chǎn)品定位,中低檔,4、產(chǎn)品定位,產(chǎn)品使命 確保品牌在高端市場占有率的領先位置，持續(xù)提升品牌的溢價能力，提高區(qū)域市場整體盈利水平。年度目標（1）2011年計劃銷量600千升，同比增長50%以上。（2）A、B類終端50％鋪貨，C類優(yōu)質終端30％鋪貨。,5、產(chǎn)品策略—

7、—純生,青島純生(500ML*12),對應主要競品：雪花純生（500ML*12）,產(chǎn)品價格分析：,5、產(chǎn)品策略——純生,2011年市場開發(fā)策略,策略1：以買場方式提高重點市場AB店純生進店率，以瓶蓋回收、促銷員推廣等手段提升銷量。策略2：針對客戶實行純生增量獎勵，通過合理有效的激勵政策保證純生的增量；策略3：拓展流通渠道、農(nóng)村市場，配合S類店冰凍權購買活動，將純生無條件進入S類冰箱及貨架陳列；策略4：針對業(yè)務團隊實行增量獎勵

8、，激發(fā)團隊純生開拓的積極性，使團隊高度關注該產(chǎn)品并使該產(chǎn)品，保持高速的成長；策略5：對經(jīng)銷商實行指標管理，經(jīng)銷商費用與協(xié)議店銷量掛鉤，保證承諾銷量得以實現(xiàn)。,5、產(chǎn)品策略——純生,產(chǎn)品使命做為品牌形象代言產(chǎn)品，肩負著擴大品牌整體影響力，帶動所有品類產(chǎn)品開發(fā)市場的戰(zhàn)略使命，是全渠道開發(fā)的產(chǎn)品。年度目標和分階段目標（1） 2011年計劃銷量400千升，同比增長35%。（2）AB類終端50％鋪貨，C、D類終端鋪貨30％。,5、產(chǎn)

9、品策略——經(jīng)典,產(chǎn)品價格分析：,青島經(jīng)典(500ML*12),對應主要競品：勇闖天涯(500ML*12),5、產(chǎn)品策略——經(jīng)典,2011年市場開發(fā)策略,策略1：做為大區(qū)重點產(chǎn)品,組合進入ABC店和干雜店,并進入部分流通渠道進行銷售。鎖定優(yōu)級終端，做好單點上量，確保費用有效性；策略2：杜絕NBA進入經(jīng)典售點，保證經(jīng)典買場店經(jīng)典任務量的完成；策略3：促銷人員以經(jīng)典為品種代言宣傳，列為促銷人員單項考核指標。策略4：對經(jīng)銷商實行指標管理，

10、經(jīng)銷商費用與協(xié)議店銷量掛鉤，確保承諾經(jīng)典銷量得以實現(xiàn)。策略5：將銷量指標列為營銷經(jīng)理的主要單項考核指標。策略6：作為社區(qū)路演、品牌宣傳的主要產(chǎn)品,體現(xiàn)在各種生動化物料投放時以經(jīng)典為主要推廣產(chǎn)品.,5、產(chǎn)品策略——經(jīng)典,產(chǎn)品使命公司未來中低端戰(zhàn)略性產(chǎn)品，通過在產(chǎn)品包裝及推廣中與NBA的關聯(lián)，打造品牌國際化及時尚感，培育年輕消費群體，通過在非現(xiàn)飲渠道市場侵占競品市場份額實現(xiàn)快速上量，釋放成都工廠產(chǎn)能。年度目標和分階段目標（1）20

11、11年計劃銷量1200千升，同比增長100%。（2）C、D類終端鋪貨50％，干雜、超市鋪貨率80%。,5、產(chǎn)品策略——NBA冰醇,產(chǎn)品價格分析：,青島NAB冰醇(500ML *12),雪花特純,對應主要競品,(500ML *12),5、產(chǎn)品策略——NBA冰醇,2011年市場開發(fā)策略,策略1：用“再來一瓶”實現(xiàn)銷量突破，有獎信息宣傳，店內、店外海報張貼，有獎箱貼的粘貼。策略2：全面進行CD類店，對CD類店進行全面收復策略3：渠道

12、末端延伸，在CD店、干雜和社區(qū)流通起來；策略4： CD店、干雜持續(xù)鋪貨策略5：與經(jīng)典一起，作為社區(qū)、校園活動的主要產(chǎn)品進行宣傳，和年輕人接軌,5、產(chǎn)品策略——NBA冰醇,產(chǎn)品使命在C類餐飲終端和社區(qū)店得到落地，雪花精品518+雪花清爽580市場。年度目標和分階段目標（1）2011年計劃銷量800千升，同比增長15%。（2）C、D類終端鋪貨50％，干雜率80%。,5、產(chǎn)品策略——麥香,產(chǎn)品價格分析：,青島麥香(500ML

13、*24),清爽雪花+精品雪花,對應主要競品,清爽(580ML *24)精品(518ML *24),5、產(chǎn)品策略——麥香,2011年市場開發(fā)策略,策略1：取消麥香終端費用，從政策上引導其向流動渠道拓展，明確其 4元/瓶的定位，主要針對C、D類終端店（不進入A、B類店）；策略2：對麥香重新定位，采用跟隨策略，緊盯雪花518系列及雪花580系列；策略3：與經(jīng)銷商簽訂梯級獎勵，簽訂麥香單一品種的包量獎勵，開展階段性促銷活動；策略4

14、：大力開發(fā)分銷渠道，以單件返利、包量獎勵、梯級獎勵、區(qū)域專銷二批等形式鎖定分銷商，使產(chǎn)品通過渠道策略快速流通起來；策略5：利用“開蓋有獎”設置現(xiàn)金獎勵，做消費者拉動，同時通過干雜店NBA和麥香的組合，培育家庭消費，建立社區(qū)服務站。,5、產(chǎn)品策略——麥香,產(chǎn)品使命 做為公司第二品牌，擔負著在未來普檔市場與主要競品市場份額的戰(zhàn)略使命，通過聚焦規(guī)劃，建立基地市場，通過與公司資源的結合進行品牌運營，打造品牌基礎。年度目標和分階段目標（1

15、）2011年計劃銷量600千升，同比增長30%。（2）C、D類終端鋪貨50％，干雜率80%。,5、產(chǎn)品策略——山水,策略1：建立獨立的山水經(jīng)銷商網(wǎng)絡，和麥香一起，主要進攻流通渠道；策略2：大力開發(fā)分銷渠道，以開蓋有獎為主要手段來拉動消費；策略3：建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的山水基地市場，突破重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)。,5、產(chǎn)品策略——山水,2011年市場開發(fā)策略,產(chǎn)品使命做為品牌形象代言產(chǎn)品，肩負著擴大品牌整體影響力，帶動所有品類產(chǎn)品開發(fā)市場的戰(zhàn)略使命，是全

16、渠道開發(fā)的產(chǎn)品。年度目標和分階段目標（1） 2011年計劃銷量150千升，同比增長25%。（2）完成所有干雜的全面鋪貨，實現(xiàn)在流通渠道65%的鋪貨率。,5、產(chǎn)品策略——聽裝,2011年市場開發(fā)策略,策略1：用奧古特作為突破競品AB類店的有力武器。開展差異化營銷，進入餐飲終端，作為突破競品進店的敲門磚，創(chuàng)造新的盈利點，占領高端市場；策略2：做實流通渠道，作為產(chǎn)品組合進店；策略3：培養(yǎng)團購渠道，作好后備箱工程。,5、產(chǎn)品策略—

17、—聽裝,6、進店組合和終端鎖定要求——產(chǎn)品進店組合,6、進店組合和終端鎖定要求——終端現(xiàn)狀分析,,,AB類終端分析：AB類終端購買成本過高，專場店單箱投入達15元—25元，由于我司市場費用不足，不能支撐AB類店的進入。,CD類終端分析：CD類終端主要為中低檔酒消費、由于雪花壟斷市場，在CD類餐飲自帶或隱藏銷售競品情況較嚴重。,S類終端分析：S類終端進店率極低，雪花壟斷銷售，我司產(chǎn)品消費者主動購買率很低，本年在S類終端通過不間斷鋪貨

18、，提升S類終端進店率，通過終端生動化，提升產(chǎn)品面世率；冰凍權解決冰酒問題；,6、進店組合和終端鎖定要求——A類現(xiàn)飲店進店組合,6、進店組合和終端鎖定要求——A類現(xiàn)飲店價格策略,6、進店組合和終端鎖定要求——A類現(xiàn)飲店鎖定要求,6、進店組合和終端鎖定要求——B類現(xiàn)飲店進店組合,6、進店組合和終端鎖定要求——B類現(xiàn)飲店價格策略,6、進店組合和終端鎖定要求——B類現(xiàn)飲店鎖定要求,6、進店組合和終端鎖定要求——CD類現(xiàn)飲店進店組合,6、進店組合

19、和終端鎖定要求——CD類現(xiàn)飲店價格策略,6、進店組合和終端鎖定要求——CD類現(xiàn)飲店鎖定要求,6、進店組合和終端鎖定要求——S類非現(xiàn)飲店進店組合,6、進店組合和終端鎖定要求——S類非現(xiàn)飲店價格策略,6、進店組合和終端鎖定要求——S類非現(xiàn)飲店鎖定要求,干雜店貨架陳列,POP張貼,冰凍化,6、進店組合和終端鎖定要求——社區(qū)服務站進店組合,6、進店組合和終端鎖定要求——社區(qū)服務站價格策略,6、進店組合和終端鎖定要求——社區(qū)服務站鎖定要求,小型社

20、區(qū)活動,社區(qū)服務站,7、渠道策略,渠道現(xiàn)狀數(shù)據(jù)分析：,7、渠道策略,東郊大區(qū)主要渠道模式,辦事處,經(jīng)銷商,目標終端,管理,鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商,鄉(xiāng)鎮(zhèn)，供貨,城區(qū)，直線管理,供貨,1、東郊實行分區(qū)域管理，改變渠道管理模式。城區(qū)終端全面由經(jīng)銷商實行直供，鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批由經(jīng)銷商實行供貨，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端由二批實行供貨，但城區(qū)終端及鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批的客情關系直接由我司業(yè)務員的定期拜訪完成，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端客情關系由我司業(yè)務員不定期協(xié)助二批拜訪完成，以增強經(jīng)銷商盈利能力，削弱經(jīng)銷商對

21、渠道的話語權，強化渠道控制力，同時打通在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道通路； 2、結合新的渠道模式，在縣級區(qū)域培育優(yōu)質的大客戶（戰(zhàn)略客戶），給予特殊渠道支持；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場著重發(fā)展重點特約二批，促進流通產(chǎn)品的推進。 3、山水渠道獨立運作；,鄉(xiāng)鎮(zhèn)，直線管理,城區(qū)，供貨,鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不定期協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商完成管理,策略1：針對經(jīng)銷商、二批實行增量激勵；策略2：業(yè)務團隊在經(jīng)銷商的協(xié)助下，對二批及終端進行持續(xù)分銷與不間斷鋪貨；策略3：經(jīng)銷商配合

22、辦事處進行NBA有獎為主題的城區(qū)社區(qū)推廣活動；策略4：山水渠道獨立運作；策略5：戰(zhàn)略經(jīng)銷商培育與經(jīng)銷商開發(fā)。,7、渠道策略,成都東郊大區(qū),彭州區(qū)域,新都區(qū)域,青白江區(qū)域,龍泉區(qū)域,,青白江,金堂,,,,,,,,,,8、組織運營策略,策略1：統(tǒng)一思想，增強團隊凝聚力；策略2：充分發(fā)揮、調動業(yè)務團隊主觀能動性；策略3：嚴格管理，增強團隊執(zhí)行力；策略4：取消銷售團隊勞務派遣制度，提升銷售團隊業(yè)務

23、素質，增加團隊歸屬感和敬業(yè)感；策略5：嚴格按單元格進行管理，業(yè)代對所轄單元格所有終端負責；策略6：業(yè)務代表績效考核以過程性指標為主、銷量指標為輔，強調過程的重要性，大區(qū)督導加強督察過程性指標執(zhí)行情況。,8、組織運營策略,策略1：全面終端生動化：AB類終端（純生、經(jīng)典）吧臺、堆頭、展示柜100%陳列率，店內必須保證有KT版或者吸塑畫；CD、S類店（NBA、經(jīng)典、麥香）堆頭、陳列面、有獎海報100%覆蓋；策略2：專場、混場店人員促

24、銷，在非上點時間促銷人員進行干雜點維護；策略3：NBA有獎為主題的社區(qū)活動大范圍開展，以固定、重復在重點社區(qū)的活動打開社區(qū)消費。分類品牌聯(lián)合促銷活動，低價、快速提升在消費者的影響力。策略4：根據(jù)公司規(guī)劃做好NBA啦啦隊、大篷車等大型推廣活動；策略5：在大型社區(qū)旁邊或社區(qū)里面，選擇銷量較好的干雜店建立社區(qū)服務站。,9、品牌運營策略,一、2011年規(guī)劃二、行動計劃三、微觀運營四、銷售預算,目 錄,1、渠道推進計劃

25、2、終端推進計劃3、社區(qū)服務站推進計劃4、品牌推廣計劃5、重點市場推進計劃,二、行動計劃,1、渠道推進計劃,行動一：經(jīng)銷商引進,行動二：核心（戰(zhàn)略）經(jīng)銷商培育,行動三：經(jīng)銷商激勵（季返、年返、包量、階段性促銷）,1、渠道推進計劃,行動四：二批開發(fā),目前雪花啤酒大肆進行分銷商的買斷工作，在不賣青島啤酒的前提下給予年度獎勵。對此，大區(qū)則采用單件返利的形式進行突破。由于在完成同樣銷量的前提下能夠確保分銷商得到更多的利潤，所以分銷商對此保

26、持著濃厚的興趣。對于一批商不能完成到達的地方設立分銷商，由大區(qū)對分銷商進行統(tǒng)一管理。將分銷商納入終端進行管理，要求辦事處按時對分銷商進行拜訪，積極解決分銷商提出的各種問題，配合分銷商完成區(qū)域開發(fā)的規(guī)劃。對分銷商實行月度和季度考評，并給予月返和季返，在充分調動分銷商積極性的前提下提升銷量。,,2、終端推進計劃,現(xiàn)有終端信息現(xiàn)狀數(shù)據(jù)分析,2、終端推進計劃,終端分月推進計劃,3、社區(qū)服務站推進計劃,4、品牌推廣計劃,,5、重點市場

27、形象街/鄉(xiāng)鎮(zhèn)打造計劃,1、彭州重點市場重點打造東北市街和東南市街青島啤酒餐飲形象一條街。2、彭州鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點打造小魚洞、麗春、濛陽、敖平3、青白江鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點打造金堂竹篙,6、重點市場推進計劃——彭州,渠道整合與培育：培育客戶彭州青山百貨為1000KL以上大客戶，并要求客戶配合辦事處開展微觀運營。,加強分銷網(wǎng)絡開發(fā)：將合作的二批數(shù)量由32家提高到82家，核心二批從10家增長到25家。,終端開發(fā)：加強終端開發(fā)，其中AB類終端進場率從目前的53

28、%提升到90%，CD類終端從21%提升到60%，干雜店由28%提高到60%。,微觀運營建設：通過優(yōu)化微觀運營體系，加強KPI指標的推進與考核，實現(xiàn)業(yè)務團隊整體戰(zhàn)斗力的提升。,重點區(qū)域建設：城區(qū)：城市花園街、東南市街。鄉(xiāng)鎮(zhèn)：蒙陽鎮(zhèn)、麗春鎮(zhèn)、關口鎮(zhèn)、通濟鎮(zhèn)、軍屯鎮(zhèn)。,2011年預算2000KL,附件：2011年戰(zhàn)役市場推進方案——彭州,一、2011年規(guī)劃二、行動計劃三、微觀運營四、銷售預算,目 錄,1、銷售區(qū)域劃分2、組織

29、結構3、人員配置4、定格管理5、目標管理6、時間管理7、行為管理8、績效管理9、督導管理,三、微觀運營,1、銷售區(qū)域劃分,成都東郊大區(qū)：共4個辦事處，5個區(qū)域；彭州辦事處（彭州市）、新都辦事處（新都區(qū)）、青白江辦事處（青白江區(qū)、金堂縣）、龍泉辦事處（龍泉驛區(qū)）,,,成都東郊大區(qū),彭州區(qū)域,新都區(qū)域,青白江區(qū)域,龍泉區(qū)域,,青白江,金堂,,,,,,,,,,2、組織結構,,3、人員配置,人員配置

30、現(xiàn)狀分析：,2、組織結構,3、人員配置,4、定格管理,繼續(xù)倡導“一畝三分地”，就是要讓目標到單元格、責任到單元格，單元格業(yè)務人員熟知自己所耕種土地的實際情況，根據(jù)總體戰(zhàn)略，將公司政策執(zhí)行到底。通過鎖定目標使單元格業(yè)務人員責、權、利明確、具體,消除“死角、暗區(qū)和交叉帶”，促進分工和協(xié)作，提高工作效率和業(yè)績。,5、目標管理,6、時間管理,7、行為管理,8、績效管理,9、追溯管理,一、2011年規(guī)劃二、行動計劃三、微觀運營四、銷售

31、預算,目 錄,1、預算原則2、銷量分解3、費用預算4、人員預算5、固定費用預算6、利潤預算,四、銷售預算,1、預算原則,綜合11年銷量目標、市場實際情況、10年實際完成情況，確定1-6月銷量占全年銷量目標的45%11年1-6月費用占全年費用的47%，以利前期市場開拓，為后期銷量目標實現(xiàn)打下堅持基礎彭州以銷量提升為核心，重點培養(yǎng)NBA，對NBA進行不間斷的市場活動確定11年3月、6月、8月進行階段促銷；5月、10月進行

32、節(jié)日促銷在總費用范圍內適當減少渠道投入，聚焦終端，加大促銷人員投入力度，做消費者拉動全面落實渠道聚焦，對經(jīng)銷商進行考評，設置客戶獎勵基金，用排名獎勵激勵經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)、扶持、培育大客戶純生費用聚焦有效AB類終端，NBA“再來一罐”在CD類終端、干雜店循環(huán)鋪貨、壓貨，麥香在基地市場開展“開蓋有獎”設置現(xiàn)金獎勵，拉動消費；費用設置季返、年返，以考評作為有效的管理工具對經(jīng)銷商進行精細化管理，鼓勵經(jīng)銷商開發(fā)市場以獲取更大收益；發(fā)掘優(yōu)質客戶；