[學(xué)習(xí)]東尚三期全年傳播略案(精華版)

1、東尚三期 年度傳播大綱,,目錄：,1.2008推廣目標(biāo)2.市場(chǎng)基本研判3.年度推廣大綱4.年度公關(guān)大事記5.年度媒體安排,PART 1 2008推廣目標(biāo),,在2007年的推廣暫告一個(gè)段落之后我們面臨著在2008年如何推陳出新，繼續(xù)領(lǐng)跑城東？,,,1.東尚的優(yōu)勢(shì)資源,東尚,,,,,,,,,,,公園資源,空間優(yōu)勢(shì),城市配套,科技配套,,,,配套優(yōu)勢(shì),2.東尚的剩余資源,東尚三期,3.東尚的08年任務(wù),2008推廣三大核心任

2、務(wù),,如何利用資源,如何實(shí)現(xiàn)清盤,如何提升品牌,銷售層面,客戶層面,資源層面,企業(yè)層面,,,,,如何建立品牌,陜北開拓計(jì)劃,如何把握推售節(jié)奏,如何利用公園資源,PART 2 市場(chǎng)基本研判,,宏觀調(diào)控,,,,,價(jià)格漲跌,市場(chǎng)供應(yīng),品牌大戰(zhàn),1.70/90政策發(fā)力2.物業(yè)稅3.打壓投機(jī)4.供應(yīng)結(jié)構(gòu),1.供需平衡2.小戶增量3.熱點(diǎn)區(qū)域4.中高繼續(xù),1.全局:出現(xiàn)拐點(diǎn)2.局部:持續(xù)上揚(yáng),1.二線激烈2.短兵相接3.跑馬

3、圈地4.層面升級(jí),1,2,3,4,尚美佳觀點(diǎn)：,1.西安樓市價(jià)格明年將繼續(xù)小幅上揚(yáng)，；2.小戶產(chǎn)品大量投入市場(chǎng)，客群選擇空間更大；3.城東區(qū)域樓盤品質(zhì)繼續(xù)提升；4.市場(chǎng)博弈仍停留在中高端產(chǎn)品上。,建議:作為明年主力，小戶產(chǎn)品應(yīng)提前放量!,PART 3 年度推廣大綱,,,1.東尚軌跡,三年前，我們描述前景，三年后，我們應(yīng)該展示成熟！,成熟后的享受是必然的，而且這種享受是基于成熟的城市配套、公園資源、活性空間、科技支持之上的！

4、,年度關(guān)鍵詞：享受,2.2008年度推廣主題：,縱情東尚，享樂城市,享樂什么？,,3.年度營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),,營(yíng)銷階段,策略大綱,推售房源,推售時(shí)間,,,,,,,,,1月,2月,3月,4月,5月,6月,,,,,,,7月,8月,9月,10月,11月,12月,春節(jié)促銷,,,,,,公園小筑,小戶熱銷大宅平銷,16#17#開盤熱銷大宅蓄水,16#17#樓強(qiáng)銷,借力公園，借力配套,公園生活營(yíng)造,小戶產(chǎn)品平銷大宅蓄水,強(qiáng)推園墅大宅小戶清盤,

5、組合打包，聯(lián)合促銷,園墅大宅集中釋放,2008年度策略,,4.年度推廣策略,縱情東尚享樂城市,,,,老帶新策略,客戶策略,,,,品牌策略,縱情東尚/享樂城市,VS,東尚會(huì)年度主題,小戶策略,借力公園大盤奢享城市配套,市場(chǎng)上的小戶產(chǎn)品，大部分缺乏完善的社區(qū)配套服務(wù)，東尚小戶，位處大社區(qū)，不僅有配套支撐，更有社區(qū)環(huán)境、物業(yè)服務(wù)、創(chuàng)新科技等多種資源支撐，以配套為突破口，以公園景觀為支撐點(diǎn)，以城市配套為利益點(diǎn)，推進(jìn)小戶銷售。,園墅策略,依托

6、公園，自然去化,媒體策略,園墅： DM夾刊+陜北戶外+雜志封面,小戶： 報(bào)紙+市區(qū)戶外+車體,公關(guān)策略,用公園說事用城市說事,以大型公益活動(dòng)建立品牌形象，以公園活動(dòng)制造項(xiàng)目影響力和品牌影響力，充分發(fā)揮外部資源優(yōu)勢(shì)。借助時(shí)代華納、百盛廣場(chǎng)等城東高尚娛樂購(gòu)物場(chǎng)所，迅速擴(kuò)充《東尚會(huì)》，吸納小戶客源。,案場(chǎng)策略,及時(shí)更新，強(qiáng)化身份感,根據(jù)不同的推售資源，對(duì)銷售中心包裝及時(shí)進(jìn)行更新，同時(shí)借助空間包裝，不斷強(qiáng)化項(xiàng)目

7、身份認(rèn)同，小幅快跑，督促落定。 借力外腦，刷新銷售。組織銷售精英，進(jìn)行銷售技巧培訓(xùn)，提升能力；開展內(nèi)部相互學(xué)習(xí)，拉動(dòng)項(xiàng)目銷售。,5.年度推廣節(jié)點(diǎn),推廣主題,推售房源,推售時(shí)間,,,,,,,,,1月,2月,3月,4月,5月,6月,,,,,,,7月,8月,9月,10月,11月,12月,,,,,,公園小筑,縱情科技享樂城市,縱情公園享樂城市,16#17#樓迅速去化,縱情生活享樂城市,縱情東尚享樂城市,園墅大宅集中釋

8、放,品牌動(dòng)作,春節(jié)促銷禮包元宵花燈焰火節(jié)成立《東尚會(huì)》,東尚植樹節(jié)公園營(yíng)銷系列活動(dòng)城市營(yíng)銷系列活動(dòng)陜北開拓計(jì)劃,東尚品牌大型公關(guān)活動(dòng),媒體動(dòng)作,陜北戶外開拓每月一期整版開發(fā)新媒體《東尚會(huì)》發(fā)行,每月二期整版戶外刷新案場(chǎng)刷新,每月一期整版,,,,,,,,每月二期整版戶外刷新案場(chǎng)刷新,第一攻擊波：年關(guān)沖刺，品牌制勝,推廣時(shí)間：2008/01/03—2008/02/21階段主題：縱情科技，享樂城市產(chǎn)品契合：公園

9、小筑推廣手段：針對(duì)公園小筑，整合資源優(yōu)勢(shì)，以奢派享受為核心訴 求結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日，大打公關(guān)牌，經(jīng)營(yíng)老客戶，以品牌 運(yùn)營(yíng)為主力軍，蓄水大戶型，推售小戶型。媒體組合：報(bào)紙+戶外+活動(dòng),第二攻擊波：小戶亮劍，鏖戰(zhàn)城東,推廣時(shí)間：2008/03/01—2008/06/30階段主題：縱情公園，享樂城市產(chǎn)品契合：16、17號(hào)樓小戶型推廣手段：以公園為推動(dòng)點(diǎn)，借助活動(dòng)，傳遞項(xiàng)目產(chǎn)品及品

10、 質(zhì)信息。同時(shí)迅速推進(jìn)景觀示范區(qū)，啟動(dòng)陜北公 關(guān)計(jì)劃，推售小戶的同時(shí)，為園墅產(chǎn)品蓄水。媒體組合：報(bào)紙+戶外+活動(dòng),第三攻擊波：公園發(fā)力，大園小戶,推廣時(shí)間：2008/07/01—2008/09/30階段主題：縱情生活，享樂城市產(chǎn)品契合：小戶資源推售推廣手段：結(jié)合夏季人們對(duì)公園資源的渴望，大打社區(qū)內(nèi)部 20000平米中央公園，以及成熟的城市生活配套，　　　　　繼續(xù)推進(jìn)小戶剩余資源去化。媒

11、體組合：報(bào)紙+戶外+活動(dòng),第四攻擊波：清掃戰(zhàn)場(chǎng)，園墅收官,推廣時(shí)間：2008/10/07—2008/12/31階段主題：縱情東尚，享樂城市產(chǎn)品契合：產(chǎn)品組合拳推廣手段：對(duì)東尚剩余房源資源進(jìn)行全面梳理，針對(duì)園墅產(chǎn) 品重點(diǎn)進(jìn)行去化，在前期客戶蓄水的基礎(chǔ)上，推 進(jìn)園墅銷售。在小戶大部分去化之后，針對(duì)個(gè)別 戶型，做特殊處理。媒體組合：報(bào)紙+戶外+活動(dòng),2008年推廣平面調(diào)性,P

12、ART 4 年度公關(guān)大事記,,1.公園營(yíng)銷專題,沿著小路看天鵝——東尚社區(qū)公園路有獎(jiǎng)?wù)髅?天鵝湖里沒天鵝！——東尚向長(zhǎng)樂公園捐贈(zèng)三只天鵝,地 點(diǎn)：長(zhǎng)樂公園參與對(duì)象：東尚業(yè)主切 入 點(diǎn): 捐贈(zèng)天鵝,2.城市營(yíng)銷專題,活動(dòng)主題：炫亮創(chuàng)意,啟迪生活——公園小筑科技居家創(chuàng)意大賽活動(dòng)時(shí)間：1月18日—2月22日活動(dòng)內(nèi)容：科技居家、生活創(chuàng)意征集，選擇適 當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行集中展示！產(chǎn)品契合點(diǎn)：水循環(huán)中央空

13、調(diào)的環(huán)保性與節(jié)能性,活動(dòng)主題： 創(chuàng)意時(shí)尚空間 ——百盛專場(chǎng)推介會(huì)活動(dòng)時(shí)間：7月中旬活動(dòng)內(nèi)容：在百盛商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置推介專場(chǎng)，并吸納年 輕族加入東尚會(huì)，享受購(gòu)房?jī)?yōu)惠。產(chǎn)品契合點(diǎn)：時(shí)尚小戶,活動(dòng)主題：電影改寫生活——香港經(jīng)典電影周活動(dòng)時(shí)間：5月中旬活動(dòng)內(nèi)容：聯(lián)合時(shí)代華納影城，組織專場(chǎng)演出，插 播東尚電視片頭產(chǎn)品契合點(diǎn)：時(shí)尚小戶,3.陜北營(yíng)銷專

14、題,A.設(shè)立陜北外賣場(chǎng)，長(zhǎng)期吸納陜北客源，實(shí)施品牌戰(zhàn) 略布局。,B.在陜北機(jī)場(chǎng)、高速路口設(shè)立戶外傳播渠道，吸納園 墅大宅的有效客戶，樹立品牌影響力。,C.與陜北高端消費(fèi)機(jī)構(gòu)聯(lián)合，組織陜北客戶看房。,4.品牌營(yíng)銷專題,A.成立《東尚會(huì)》，建立以東尚會(huì)會(huì)員為基礎(chǔ)的客戶 培養(yǎng)基地，通過東尚會(huì)與客群及老業(yè)主進(jìn)行溝通， 培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，聯(lián)合周邊商家加盟東商會(huì)，會(huì)員 可享受優(yōu)惠積分。,B.東尚花燈焰火節(jié),火樹

15、銀花不夜天——東尚大型花燈焰火節(jié)揭幕城東活動(dòng)時(shí)間：2月22日,PART 5 年度媒體安排,,1.常規(guī)媒體創(chuàng)新應(yīng)用,報(bào)紙：邀請(qǐng)傳媒，對(duì)東尚的品牌事件進(jìn)行深度報(bào)道。D M：選擇《天地人》等高端雜志，投放夾刊廣告。戶外：及時(shí)刷新主題，釋放產(chǎn)品信息。車體：及時(shí)更新車體，設(shè)計(jì)異型車體廣告， 圍繞“縱 情東尚，享樂城市”的年度主題，強(qiáng)化項(xiàng)目印象。,,2.開拓新媒體,高端消費(fèi)場(chǎng)所品牌宣傳冊(cè)：投放廣告，直接覆蓋